【房地产】康堡花园项目营销策划建议书

第一章：工程区域市场研究一、区域市场近两年，随着亚洲金融风暴影响的逐渐减弱、国家产业政策的局部倾斜、人们思想形态的转变及各种利好消息的出台等诸多因素的作用，使得北京房地产市场呈现出建国以来最为活泼的一面。来自市房地局的消息称，仅2000年批租出让的地块就达700多块，平均每天2块以上，创历史新高。另具本公司企划部不完全统计，2000年北京仅新开楼盘就达200余个，平均每40小时即出现一个新楼盘，大大超过了99年125个新盘上市的数量，再一次冲破历史记录。进入2001年后，第一季度新开盘的工程就达90个，平均每天一个新楼盘出现，市场呈现出一派繁荣景象，同时又孕育着剧烈竞争的端倪。康堡花园位于朝阳区工体东路，朝外大街与工体北路之间，隶属于CBD商圈、朝外大街商务区、东二环商务区、使馆区的边缘地带。由于二环周边的土地资源越来越少，故目前其工程周边在售竞争工程并不很多，但是，诸如“阳光都市〞、“金菲国际公寓〞“华普公寓〞“吉庆里二期〞等竞争工程体量相对较大、销售周期较长、售价较高，还是会对本工程的的销售形成阶段性影响。并且，结合该区域目标客户特点等因素，我们认为在考虑产品竞争对手的区域时应扩展到整体CBD核心区及辐射区，该区域内今后一两年仍是全北京的开发热点地区，待开楼盘较多，体量较大，其中主要工程有：1、北京世界科贸中心：开发商为香江国际集团，曾在北京成功开发北京国际友谊花园和北京科技会展中心，该工程位于京广中心以南，嘉里中心以北，原3501厂址，总建筑面积70万平方米，是集办公、住宅、酒店为一体的大型综合性商贸社区。2、金地国际花园：开发商为深圳金牌上市公司金地集团，该工程东至北京施工机械厂，西至北京仪表厂，北至阳光100国际公寓，南至建国门外大街，总占地面积7万平米，预计建设规模为40万平方米。3、建外SOHO：开发商为北京红石企业——中鸿天房地产开发公司，位于建外大街第一机床厂，占地18公顷，总建筑面积55万平方米。由日本建筑师山本理显设计，方案于2001年6月开始内部认购，样板间将在2001年5月底完工，工程未推出，已是喊杀一片。4、新城国际〔理想世界〕开发商为北京万通实业，设计方案通过国际招标，在10多个方案中优选出由香港王董设计事务所设计的弧形板式高层围合建筑，立面新颖。它位于原北京开关厂厂址，京广中心以南，汉威大厦以北，占地面积12公顷，总建筑面积53万平方米。新城国际由CBD国际中心和CBD国际公寓两局部组成。CBD国际中心紧邻朝阳路，位于整个工程的北部，占地公顷，总建筑面积12万平方米，由一栋33层写字楼和一栋酒店式公寓以及商业裙房组成。CBD国际公寓位于整个工程的北部，东临东大桥东路，西接关东店南街，北依中央商务区3号路，南到小区中心商务区东西街，占地面积公顷，总建筑面积38万平方米。该工程已于4月5日国贸展会亮相，均价9400元/平，展会期间认购火爆，目前正呈小步攀升之势，均价有望突破1万元。5、建华大厦开发商为首创阳光房地产股份，位于蓝岛大厦东南角，一期即将开工，近10万平方米，近期在国贸展会正式推出。6、大连万达工程大连万达本年度将在北京开发两个工程，一个位于CBD商圈，现代城对面，金地国际花园西侧，总建筑面积40万平方米，属综合性高档公寓；另外一个位于燕莎商圈，欲打造成为标准的高尔夫社区，预计本年度6、7月份亮相。大连万达和深圳金地今年同时在国贸商圈出手，被业内称为“南狼北虎〞夹击CBD，其品牌优势和价格优势不可低估。7、城中大厦由成功开发中关村地区怡美家园〔我公司代理〕的宏大兴业房地产股份开发，预计于下半年开工，地处华彬大厦西侧，建筑面积7万平方米。上述工程或占据良好位置或由经验丰富的大型开发商所控制，将成为我们工程最大的竞争对手；并且，在我方产品性质已根本定性的情况下，表现在销售上会形成一定冲击，对整体实现11000~12000元/平米的销售均价及预期利润会有一定困难。详细调研资料见下表：附表1：局部在售工程户型、面积市场调查统计单位：平方米工程名称一居二居三居四居备注雍和家园6796108153197261吉庆里二期169203幸福二村115170220六居400华普中心145169177199205鸿安国际151202218239美惠大厦183188197俊景苑86125京华豪园180220230世贸国际73181256建外SOHO80120150180200250阳光10048104112140170复式112340亮马名居90120140190220330京香福苑125143151206五居260芳馨园7898169189214国展家园90120176198226230复式276353浩鸿园107140136164博雅园123228柳源居7676103134177福景苑179194272凤凰城84118158184国际港66748896126128227253五居246255阳光都市159164177204柳清居161183184平均面积大小户型平均面积153户型比例8.65%33.65%31.73%18.27%7.7%附表2：在售工程户型、价格市场调查统计单位：元工程名称一居起价均价二居起价均价三居起价均价四居起价均价雍和家园73169255718092407480101301045012250吉庆里二期1008010080幸福二村995010050995010050995010050995010050幸福一村90009300900093009000930090009300华普中心960015000960015000鸿安国际11400114001140011400美惠大厦11898130001189813000俊景苑13000150001300015000京华豪园11000130001100013000世贸国际公寓888913000888913000建外SOHO800090008000900080009000阳光10080008100900093009500亮马名居900010000900010000900010000900010000京香福苑830088008300880083008800芳馨园57006800570068005700680057006800国展家园78889500788895007888950078889500浩鸿园7600820076008200博雅园88008800柳源居675076006750760067507600福景苑国际195051950519505凤凰城690080006900800069008000阳光都市83009700国际港8100810081008100柳清居7180780071807800均价二、结论通过以上数据比照2000年度中房指数北京市本区域内各季度的市场在售工程平均面积及平均价格可清晰显示出：工程均价体系系数及户型面积体系系数随着市场竞争剧烈程度的加剧，呈现明显下降的趋势；至于今年一季度北京市住宅均价与去年同期相比，上升5%左右，专家认为这是短暂现象，有些表现为区域特征，缺乏为凭。我们预见今后一两年内北京市此区域房地产市场仍会按照此规律开展，房屋总价款的进一步下调不可防止；换言之，市场房屋的整体性价比会越来越好。第二章：产品研究及分析专家普遍认为，北京的房地产市场已逐步走出了概念竞争的怪圈，伴随着市场成熟的脚步，已经步入了产品竞争时代。产品的优劣直接影响销售的最终结果。一、产品优劣势分析本案位于朝阳区工体东路8号、10号院，地处东二环与东三环之间、平安大街延长线与朝外大街之内，距东二环1.7公里、距东三环0.8公里；工程地块西隔工体东路为工人体育场游泳馆，东隔东大桥斜街为三里屯普通居民住宅区，南临北空干休所，北邻北京警备司令部武警办公大楼。工程占地1.21公顷，属典型的“插空〞工程；规划总建筑面积8.12万平方米，建筑密度31%，容积率5.37。从建筑形式上属于围合型高板和塔连板形式，规划方案难度较大。针对本地块周边的市政设施、交通道路状况、配套设施等诸多因素综合考虑，对该规划工程作如下分析：1、工程优势分析〔1〕、地处东二、三环之间，是公认的的高地价区位，土地使用权的获取来之不易，绝对区位上乘。〔2〕、位于三大商务、商业核心及使馆区的边缘，商业气氛浓厚，同时可分流四大核心区域的客户，区域内目标客户大多具有一定的经济根底和相应的消费能力。〔3〕、紧邻工人体育场馆和富国海底世界两个具有代表性的消费场所；综合考虑，有一定的投资空间，经概念提升、整体包装筹划后，除纯居住功能外存有一定的投资租赁市场。〔4〕、所处区域市政道路状况良好、周边配套设施齐全，特别是商业配套、健身、餐饮、娱乐场所多，并且整体区域内远景规划较好，对客户心理影响会较大。〔5〕、与本区域内其他竞争工程相比，周边现状绿化较好、树龄长、污染小且与大型公园相隔不远，在某种程度上来讲不失为典型的繁华街区中“闹中取静〞的工程；2、工程劣势〔1〕、相对区位一般，东离国贸商圈，西距朝外商业大街都有一定距离，属于“都沿边，却又不全是〞边缘地带，商务气氛不浓。〔2〕、四邻小环境较差，处于北京旧有居民区的包围之中，纷乱嘈杂，居民素质不高，文化气息不够理想，对业主的日后生活会有一定的影响，不适宜建高尚纯居住区。〔3〕、工程规划方案受地块形状、四至状况制约严重，人口密度大、建筑密度大、容积率较高、楼体布局难度大，狭小的中央庭院也不利于园林景观环境规划设计，会给销售带来较大压力，特别是进入后期销售阶段随着工程形象的拔高，视觉效果会越来越差。〔4〕、工程地处朝外及平安大街延长线之间，交通状况在上下班顶峰期拥堵严重，假设遇工体有大型演出、比赛，那么更加不理想。〔5〕、板楼中东西朝向的户型所占比例大于南北向户型的比例，不利于销售利润的实现及工程档次的提升，并且与工程整体定位于高档相矛盾；且局部户型套内面积分配相对不合理，即相对于套内户型总面积，次卧、厨房的面积过小不符合目标客户的舒适生活习惯；〔6〕、区域内可替代产品较多，与区域内各竞争工程相比，本案建筑规模、工期及入住时间存在较大劣势，地下车位数量也缺乏，客户容易被分流。二、规划研究及产品定位通过产品优劣势分析可以得出如下结论：该地块既有先天的缺乏也有鲜明的优势，不菲的地价决定了它只能做中高档产品，为了挖出其潜质来我们必须对工程的产品定位进行细分，而只有对目标客户的需求做细致研究，才能有针对性地做产品细分。1、产品规划研究从本宗地地块形状来看呈楔形，不十分规那么，属东西向长、南北向短的不好利用地块，表达在规划上就是东西向房屋必然多于南北向房屋；加上地块北侧为北京警备司令部办公用房，直接导致地块南侧的使用受到限制；再加上地块整体为近方形，只有做出围合才能提高土地利用率，这就不可防止地出现多处拐角结合部的“死角〞房屋；这些在规划上不可逾越的障碍直接影响到销售价格的提升及销售利润的实现。很难想象出，这里能够规划成纯居住高尚品质社区，恐怕也难塑造成高尚的办公环境。假设仅从本工程目前的户型面积设计及所处区域地段来看似乎有这种可能，但办公商住的必要条件是便捷的交通和足够的停车位，而这两点又恰恰是为本工程不可逾越的障碍；另外，向西的朝外大街，向东的三环沿线及国贸商圈可供选择的纯办公楼较多，因此作为纯办公用房也不太现实。2、目标客户研究〔1〕、因故不能或不愿离开该区域的成功人士，追求一定的舒适生活，向往拥有朝向好、面积适中偏大的户型。〔2〕、向往便利的运动、健康，追求时尚，工作单位十分接近的年轻的准成功人士〔包括一些运发动〕。〔3〕、中小规模个体经贸公司，业务便利，商住两用的需求者。〔4〕、看准独特的位置、商机和产品的个性，用于投资的成功人士。理由是：〔1〕、规划方案可以做到一定数量的好朝向较舒适性的房子。〔2〕、工体、海底世界对一些年轻、追求健康、快乐生活一族有无穷的魅力，有一些运发动希望就近有一处住所，有一些富裕的铁杆国安球迷希望在工体旁边有一处不大的“第二居所〞。〔3〕、本块宗地处于周边三大商业、商务核心边缘的市中心地带，可满足一些中小个体经营者居家办公地段的要求，房价又只有周边商务区写字楼房价的一半甚至1/3，有一定的市场前景。〔4〕、本块宗地位于第一、第三使馆区和几大商务、商业区的边缘，只要户型面积合理，便具有一定的投资概念。〔5〕、居家办公和投资型客户对户型朝向的要求并不十分敏感，可以解决本工程东西向房屋过多的劣势，推出板式办公楼的优势。3、工程定位商住两用+投资概念4、建筑规划的调整〔1〕、保存正向大面积的居住功能为主的偏大套型设计。〔2〕、把两个楼座的衔接处设计成投资或商业用房户型，面积不宜大，拐角可适当进行功能修改。〔3〕、建议将楼体结构确定为框架结构，以增加室内外空间的可变性，从而增加局部房间的开间程度。〔4〕、装修标准选用菜单式精装修方式。〔5〕、在立面的表现上应与东部城市的整体相和谐并有适当突出、夸张的表现，既要有现代感，又与投资人心态相吻合，色彩选用上应冷暖色比照拟为明显，在二者间又要有适当的过渡。〔6〕、在阳台和窗体的表现上，应从整体上考虑细节，局部采用变化，力求新颖、实用，使客户从效果图上就有一种是成功人士居住地方的感觉；另外，在充分控制本钱的前提下，尽量注重新材料、新工艺的运用，尽量防止市场上产品相似化、趋同化的弊病，寻求独到将是我产品设计的第一原那么。第三章：工程营销总体战略设想营销，从本质上讲，是产品个性化的最大张扬。实践证明，抓住产品独有的特征，进行最强有力的差异性宣传，是实现销售利润最大化的根本法宝。该工程独有的特征是：1、紧邻在北京人心目中无可替代的国安主场——工人体育场，这是一个市中心的、大型的、综合型的、有着特殊定义的集体育运动、休闲娱乐、大型演出于一体的场馆；此外，还有一个综合性的室内工人体育馆。2、紧邻生活在北京这样一个内陆城市中的年轻父母及儿童心目中的第一个海洋生活缩影的水晶宫——富国海底世界。这两个所在是全北京崇尚健康生活，维护京城尊严的成年人和渴望大海、渴望自由的少年儿童的心灵圣殿。紧紧抓住这一其他工程所不及的差异性特征，喊出“运动就在家门口，健康生活每一天〞的响亮口号，进行主题概念的演绎升华，提出“泛会所〞的概念：“成人会所在工体，儿童会所在海底〞，把“足球运动与国安主场〞的热点以软性文章、各种出其不意又合情合理的推广活动结合起来进行操作，扩大工程的影响度和美誉度；通过金牌的物业管理效劳，把健康居住和家居办公、投资理财有机结合在一起，定能取得最快速的、最有效的市场轰动效应。缺乏400套住房在1000多万人的关注下消化掉应该不成其为太大的问题。总之，“运动·健康〞是该工程唯一可以在最短时间内形成影响力的着眼点和发力点，也是最容易演绎的时代话题。产品的风格应是内部使用功能的便利实惠和外部形象的现代相统一。第四章：营销及推广策略一、工作目标1、销售目标方案一年之内完成销售总额的60~70%，到达盈亏平衡点。2、广告目标通过全方位、立体式的促销，整体包装、集中轰炸，到达向目标客户和潜在客户推荐康堡花园的目的，实现预期效果。3、广告诉求目标客户：〔1〕、第一客户：CBD商圈及附近区域的高层白领人士、周边私营业主〔2〕、潜在客户：投资者主要运用工具：〔1〕、东二环、东三环、朝外大街、工体、富国海底世界等周边的广告路牌及其它方式传达信息；〔2〕、大中型活动；〔3〕、报纸广告；〔4〕、高尚直投杂志；〔5〕、电台〔〕；二、入市总体安排一般而言，楼盘工程入市操作分为四个阶段：认购期、公开期、强销期、持续期；从工程的进展来看，现阶段康堡花园的上市销售工作主要为两个最重要的时期：2001年8月8日〔暂定为“康堡花园父亲节〞〕的内部认购期和2001年9月9日〔暂定为“康堡重阳健康节〞〕的公开出售日，我们的工作将围绕着这两个阶段来准备。为此，我们将这两个阶段，划分为5个时间段来进行准备工作：前期准备期：形象导入期：预探市场期：内部认购期：2001.8.8~2001.9.9正式开盘日：2001.9.9备注：形象导入期与预探市场期可局部结合进行附表3：入市总体时间安排表：2001年5月~9月工作内容时间安排5月6月7月8月9月广告的宣传设计及制作●●宣传方案的实施●●销售人员的招聘、培训、市调●●推广方案确实定及定价●●内部登记、咨询及认购●●策略的微调●●正式出售●三、推广策略1、推广分析本工程的客户定位为高级白领和私企老板；相对而言，私营老板可以理解，但白领这个词汇的目标太大，范围太广，容易产生混淆；为此，我们将这个层面继续细分。所谓白领阶层即为中等收入者即个人根本月薪在5000元以上或双人家庭月薪在8000元以上者，而白领的高层收入者无疑就会将这个收入再提升一个档次〔个人根本月薪在10000元以上或双人家庭月薪在16000元以上者〕；通过我们对周边市场和工作人群的了解及分析，我们认为以下人士极有可能是我们的第一客户对象：CBD内外企工作在5年以上的，占具高层职位者公司老板小型私营业主高级技术人员高级管理人员此局部人士绝大局部拥有共同的特征：35岁以上、素质较高、生活富裕、工作压力较大、强调身份、强调个性与品牌、崇尚自然与健康等等。为此，我们的一切推广销售方案要结合工程自身的情况围绕着他们的这些行为偏好来进行。由于本工程体量不大，销售总额不高，这就意味着如果按正常比例的情况下提取广告费用那么不能满足本工程实际操作需要；为此，我们应本着少花钱，多办事的原那么，充分分析客户行为，以期花最少的钱，到达最大的边际效用。〔1〕、从目标客户的出行方面考虑；此局部客户根本为：自己开车和出门打车，因此我们的推广投入主要以此两种方式进行：A、对于自己开车的客户，我们建议在东三环，国贸桥的北侧或朝外大街两旁各竖立一块广告牌；目前急需进行的是广告牌的寻找、确定；总体费用约为200~250万元/年，方案从2001年8月起采用一年，费用控制在250万元。B、对于出行的交通工具为出租车的客户，我们建议除采用“A〞方案外，还应取用北青报、晨报的DM的形式；现在此两家报社对出租汽车免费发送报纸，因此，目标客户在车上的时间我们可以充分运用；DM应富于变化；费用：除印刷费外，所需费用较低，每次投放的总体费用约在5万份，5万元之内，方案采用6次，发行时间待定，推广费用约30万元。C、相对于自己开车和开出租汽车的司机来说，收听交通播送无疑是打发无聊时间的方法之一，而目前在北京收听率比拟高、相对传播本钱较低的是“北京交通台〞和“北京音乐台〞，此种推广方式也应是我们传递信息的途径之一；我们可选择时段30秒套播，总体方案进行5个月，时间分别为开盘期2001年9月、11月及2002年4月、5月、7月，费用预计50万元。D、另外，从交通中的视野角度来讲，公共汽车的车身广告及道路周边的“公益〞广告也会给人留下较深的印象；因此，我们建议在公共汽车28路、康恩专线选取5—8辆汽车进行公交车身广告，在公益广告方面可制作精美的印有康堡花园广告标识及的垃圾桶赠送市政部门安放于丰联附近，另外看房班车车身上的视觉广告也是可利用的另一选择；总体费用控制在60万元。〔2〕、从客户的工作及交际习惯来考虑；针对于客户回家较晚的实际情况，我们认为：采用21：00~22：00时间段的电视媒体，比拟适宜；一方面，是由客户的生活习惯决定，另一方面，此时间段的某些栏目的费用并不贵；建议采用某些联带地产的综合类节目〔例如“生活速递〞〕，此些节目的费用仅为800~1000元/分钟，广告主题为主推康堡花园的健康工作、健康生活，投资空间，方案在2001年9月推出两周费用约6万元。〔3〕、从目标受众的阅览媒体方面考虑：就目标客户的阅览习惯而言，我们建议主要采用“职业经理人〞、“今日民航〞、“生活速递〞、“目标〞等白领杂志，报刊运用那么首选“北京青年报〞、第二媒体选用“北京晨报〞。2、推广策略通过工程的自身特点及市场对物业的接受态度，我们认为整体上应把握“推广商住两用房为主，投资小户型为辅〞的推广原那么；为此我们建议在各个时间段进行以下详细方案：〔1〕、形象导入期在客户的分期选取上，此时期首先应把握区域内有一定经济实力、对该区域有一定认同感的客户〔工作、居住在周边的人〕，他们是工程投入市场前期最有可能第一时间达成购置意向的人，也是我们该时间段的主抓客户群，因此售楼处上方的广告牌一定在7月中下旬—卖场建成的同时落实、安装，广告牌应由案名、LOGO及小区的鸟瞰图等组成，传达出在本地点有本工程这样一条资讯，并且朝外大街及东三环的广告牌应尽早寻找。在2001年8月份中旬分别导入软广告评论性文章，表达的主题为：蓝岛商务中心区将成为CBD商务区及朝外大街商务区的直接纽带、健康在工作和生活都不可缺。〔2〕、内部认购期此时期，我们的工作重点是在销售人员在与客户的交谈过程中，通过侧面了解客户对本案的兴趣程度及满意与不满意之处、利用模糊价格来揣摩初定的定价格体系在客户心中的作用及认知程度；此也是我们市场初探，进行工程侧重点调整所需获得信息的重要之一。此时应将朝外大街、东三环路牌广告到位。〔3〕、销售期每年的9~10月份是房地产消费市场的黄金季节，多年的统计数字说明，此时间段各楼盘的销售量在全年中占较大的份额，此段时机我们应紧紧抓住。参加展会的目的并不是要求销售出去多少套房，而是工程展示自身形象的良好时机，借以进行形象推广。我们方案以较好形象参加2001年9月的秋季展会、2002年第一次春季展会及2002年夏季房展会，但参加展会需要注意以下几点：A、参加的展会一定要选在“国贸〞，在国贸展会展位已订满的情况下，别处举办的展会宁肯不参加。B、展位数不应低于5个。C、展位一定要做特装，表达出产品的现代时尚风格，防止俗套，吸引参展观众的注意力。三次展会总体费用控制在140万元〔展位费+特装费〕3、媒介广告方案安排当工程开始推介的时候，为了本案声势的营造及形象传播的迅速推广，我们认为在工程的内部认购期及开盘初期采用报刊广告营造声势，在媒介的选取上，我们建议以选取“北京青年报〞为主，“北京晨报〞为辅；当工程开盘一个月后适当减少刊登频率；针对客户群的变化转而选用例如“民航报〞、“机票套封〞、“职业经理人〞、“生活速递〞、“目标〞等高收入者阅读率较高的媒体加大投放力度。4、海报、DM宣传单的投放投放地点：CBD商圈内写字楼及运动场馆、东二环偏北处的写字楼、公寓、雅宝路地区、朝外大街周边写字楼等等〔应注意与晨报的DM投放不相重复〕按照以上策略推广，总体费用可控制在总体销售额的1.5%——即1100万元〔整体销售周期内〕；四、价格策略由于本工程自身体量较小，房屋总套数较少，原那么上不适合现在市场上众多工程均采用的低开高走的销售策略；因此在定价上，我们认为针对本案及市场情况应当把握“销售为第一目的〞的原那么，制定一个合理的价格，力求短期内实现销售，原那么采用“小步快跑〞的战略思想，平稳提价，但期间的变故还可根据销售的变化灵活调整。按照工程自身的条件，理想的均价应在11000/平方米水平，但北京高档住宅及公寓市场供过于求，现时认为应该在9000~10000/平方米定位的物业都非常难销，大局部卖了50%就停下，资金出现极大超出预计的缺口，假设前期资金贷款也有很大压力，交付使用期肯定受影响；而8000元/平方米的定价又给客户以高不成低不就的感觉，因此，我们应在开盘时迅速拔高认购期时的公开价；经过市场综合比拟及本钱估算我们认为开盘阶段9600元/平〔精装修〕的均价比拟合理，也容易被市场所接受；在这个价位上也坚持采用菜单式精装修。从整体均价来考虑，工程开盘以较低的价格取得市场的认同是必要的；如果各方面均按照我们的预计进行，整体均价应为11000元/平米左右——其中第一阶段方案销售社区B座南北向8层局部〔约万平米〕，均价为9600元/平米；第二阶段方案销售社区的B座东西向11、12层局部〔约万平米〕，均价为10300元/平米；第三阶段方案销售社区A座东西向20层局部〔约万平米〕，均价为11000元/平米；第四阶段方案销售社区A座南北向〔约2万平米〕21层局部，均价为12000元/平米。建议产品的整体计价单位无论内、外销均采用美金来计价。根据本工程的自身情况，我们建议：塔楼南北与东西朝向差价12~13%，楼层差价上采用传统意义上严格的差价，楼层差价暂定为80元/平米左右。第五章：销售组织执行方案 一、营销组织为确保康堡花园工程的入市成功和销售目标，本公司将以独家代理及全程跟踪的方式为本工程效劳，针对本案成立专案小组，帮助开展商组织营销工作，包括：市场分析、产品调整、产品包装、营销推广及销售组织等工作。近期，本专案小组将围绕着2001年8月上旬展开的产品包装、营销推广、销售组织中的内部认购登记和9月中旬的正式出售〔具体时间根据销售证取得进行调整〕两个时期开展各项工作。此时期我方的工作重点为：配合开展商协调广告公司、模型公司和装饰公司的各项工作进度，配合筹划部、销售部提出筹划方案的具体实施，协助设计院进行产品的最终优化调整，为各项工作的有效进展创造条件。我方的营销组织框架和工作流程如下：专案副总经理1、营销组织架构专案副总经理筹划部销售筹划部销售部专家顾问团专家顾问团策划经策划经理销售经理专家参谋组筹划方案调整、实施和执行物业管理效劳工程配合、收费销售人员和销售控制、销售调整工程配合及协调、方案筹划方案调整、实施和执行物业管理效劳工程配合、收费销售人员和销售控制、销售调整工程配合及协调、方案的实施2、工作流程专案组组织销售筹划和工作分工及实施广告公司、装饰公司按会议制定的方案提供相关方案专案组在3~5日内提出修改意见并组织召开相关会议为保证本案的成功营销，各相关单位应遵循“一切为了销售专案组组织销售筹划和工作分工及实施广告公司、装饰公司按会议制定的方案提供相关方案专案组在3~5日内提出修改意见并组织召开相关会议相关单位组织实施，开发商协调并作资金支持专案组组织进行效果评估，召开会议，修改存在的问题相关单位组织实施，开发商协调并作资金支持专案组组织进行效果评估，召开会议，修改存在的问题专案组确定实施方案和方案专案组确定实施方案和方案二、市场营销中可能遇到的不利局面的调整措施在入市销售过程中会发生许多变化，为确保各时期销售的成功，我们有必要组织和发动各方力量，提前做好应变准备。现阶段，除加强营销组织力量外，还应增设1~2名有一定市场经验和营销经验的骨干力量，集中统一管理，分工责任，对以下方面有所准备：1、竞争对手较有压力的入市策略由于本工程的潜在竞争对手较多，他们的开盘会对我们的销售形成较大冲击，致使客户分流；那么，整体实现11000元/平米的销售均价及绝对利润就会变得较为困难，为此我方建议如下：〔1〕、在参考开发商的价格底限要求根底上，建议采取以9500~9600元/平米〔精装修〕的均价入市，确保优质又优价，与其它竞争对手处于同一起跑线上，价格制定灵活又有弹性。〔2〕、确保于2001年8月上旬可以开始进行入市推广的工作方案，以先期抢占市场份额。〔3〕、确保于2001年5月下旬可以开工，以早期树立工程形象，展示开发商实力，增强客户信心。〔4〕、随时关注CBD内其他新盘的一切变化，提前预测其可能采用的方式、方法，做好针对性的准备；如果其采用低价入市的方法来配合销控，建议本案采用随行就市的态度——以某个阶段所推出某些房型折扣点和优惠方式不同的方法进行销控，采用增加折扣，价格明升暗降的方法来变相吸引客户；但不到万不得以决不可降价，降价会打击客户购房可保值、升值的信心，使其观望度增加，并且会对先期已完成的销售带来许多不必要的麻烦。2、根据工期进程进行的策略调整以上的方案是在样板间、卖场包装、工地整妆等一切跟进、配合顺利的条件下进行的，假假设其中某个环节出现问题，如工期拖延等的情况下，我们认为仓促进入认购期也是有必要的；前期进入市场、探测市场将有利于开盘前销售策略，还可在旺销期众多工程一起开盘来临之前吸引市场目光；因此我们认为应按照方案于2001年9月上旬〔或中上旬，初定〕开盘认购，8月30日打出第一期广告。3、对可能形成“有价无市〞的调整就目前而言，价格仍是客户所最关注的因素，也是一个工程能否到达销售目的的决定性因素之一。就本工程所定开盘9500~9600元/平米的平均价格而言，仍存在着一定的市场空间，但我们的定价能否到达预期目的，能否完成预期的销售，还有待市场的检验。从价格来说我们能否完成，面临着两种压力：第一，在广告力度、广