商业行业直播电商价值与空间再思考：流量跃迁效率升级内容为王

直播电商价值与空间再思考直播电商价值与空间再思考本文对直播电商的价值与空间再度进行深入探讨。我们认为直播电商的核心价值在于提升零售环节中的信息传递与信息匹配效率，并基于此为品牌商品宣及流量天花板相对清晰可测，未来平台优质内容生产能力带来的转化率提升幅度将是核心影响因子。直播电商具备长期价值与空间，建议积极关注直播电商平口价值创造：直播电商的核心价值在于提升零售环节中的信息传递与信息匹配效率，并基于此为品牌商品宣及日销赋能，为消费者带来体验升级。在信息强的双向交互性、以及更专业丰富的内容制作与输出，从而将信息更加真实全面、精准高效地传递给消费者；在信息匹配环节，直播电商因具备人设更易与消费者建立信任关系，在信任基础上完成更高效的信息匹配。基于以上效率提升，直播电商为品牌商家及消费者提供了价值赋能。对于品牌商，直播电商是其高效的品宣渠了信息度、愉悦感和价格优势，带动了消费者消费体验的升级。供了多项工具支持；快手电商定位为新市井电商，以普惠平等为核心价值观，偏社交化，重私域与互动，以信任关系下的用户复购为重要驱动。淘宝直播为系、专业化的内容构筑差异性。V容生产能力将是核心变量。我们分别采用核心品类法与漏斗分析法测算2025年中国直播电商市场规模。核心品类法以服装、美妆个护作为直播电商市场的核心品类，预计2025年中国直播电商市场规模有望达到3-4.2万亿，规模上升幅度将是核心变量，即直播平台能否产出更多优质内容推动消费者发生由观看到消费的行为转化。行业规模行业规模行业指数行业指数4.4.28对表现50相关报告1、《家居卖场疫后消费复苏点评报家装一体化强化引流聚客》2022--28牌销售与推广主阵地—2022天猫丁浙川S1090519070002dingzhechuan@李秀敏S1090520070003lixiumin1@口投资建议：直播电商具备长期价值与空间，建议积极关注直播电商平台、具N手电商、阿里巴巴(淘宝直播)，以及新东方在线等具备优质内容生产能力的户增速不达预期、平台盈利能力不达预期。深度报告敬请阅读末页的重要说明2正文目录 敬请阅读末页的重要说明3表目录 功效护肤品、东方甄选) 7 敬请阅读末页的重要说明4 图43：抖音电商品类结构分布(2022.02-2022.05) 23 表9：2025年直播电商规模变化范围的测算(基于在核心品类结构不同占比假设下的敏感性分析) 24 表11：单个直播电商平台2025年电商GMV规模变化范围的测算(基于在不同点击转化率假设下的敏感性分析) 深度报告敬请阅读末页的重要说明5一、直一、直播电商提升信息流通效率，赋能品牌方并带动消费者体验升级花费的全部时间和货币成本，包括传播信息、广告、与市场有关的运输以及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所花费的成本。我们将此概念沿用到零售场景中，将交易成本定义为从生产完毕到交易完成的过程中交易双方付信息流通成本：商品信息从商家触达消费者，并通过筛选匹配达成交易意向的全过程中所花费的所有成本，可信息传递成本与信息匹配成本。1)信息传递成本：商品信息从商家触达消费者的成本。商家需要通过广告在媒体、渠道展示商品信息触达消。2)信息匹配成本：商品信息触达消费者后，双方通过筛选匹配达成交易意向的成本。消费者需要付出时间与商品流通成本：货物从生产商到消费者的流通环节所需要的成本，包括物流费用与损耗、各经销节点费用，以零售渠道作为人与货链接匹配的中间商，其价值就在于减少消费者与商家的交易成本，而新的电商模式往往通过改2、直播电商通过信息密度、双向交互以及内容化优势提升信息传递效率对比直播电商与传统电商在信息流通各环节的模式与特点，我们认为直播电商主要通过以下三个层面提高了信息传交易过程中的实时互动促进了消费者与商家间的双向交互；3)更优质的内容化建设激发消费者兴趣，实现购买转化。信息密度：多维直观的商品展示形式使信息更真实全面地传递给消费者。直播的呈现形式相比于图文更真实直观和多维丰富，信息密度更高，通过即时、立体的产品展示大大提升了商品信息的直观性和可信度，丰富了消费者对产互：主播与观众的实时互动促进信息的即时传递和有效反馈。相较于传统电商中商家单向呈现信息给消费者，直播的双向交互形式使主播与消费者可以实时沟通交流，消费者的疑问能够得到及时解答，进而降低信息的不对称深度报告敬请阅读末页的重要说明6图2：直播电商相比图文电商在信息密度、双向交互方面做出改进内容化：专业性、趣味性的内容化建设激发用户观赏及购买兴趣，加速信息的有效传递。视频直播在视觉、场景及表现形式上的丰富多样性，使其相比图文形式能够产出更好的内容。直播电商凭借优质内容激发用户兴趣、吸引用户停留观看，进而实现良好的信息传递，促使购买行为的发生。目前内容化运营已成为电商平台公认的未来发展趋势，以抖音、快手为代表的内容平台均以优质内容作为向消费者传递信息的核心驱动力，同时淘宝天猫等传统电商引入视频、直播形式深耕内容化、获取用户关注。通过创作内容和专业知识的讲解，向消费者准确地传输产品价值与品牌理念、突出产品卖点，对用户形成较强的说服力，进而形成主播及其所推荐的商品与消费者之间良好的信息传递。例如护肤品牌直播带货过程中，主播会结合自身的专业知识储备，向观众科普产品针对敏感肌肤、干性/油性肌肤的具体功效和使用方法，通过深度、专业的内容输出提高消费者所接收到的信息价值。2)趣味性、品质化内容：内容直播平台购物具有一定兴趣导向性质，消费者在闲逛式购物中会率先接收到更具趣味性的内容所传递的信息，进而激发消费者的观赏兴趣和消费需求，可见有趣的、品质化的内容能够提高直播电商过程中消费者选到心仪货品的效率、加速信息传递。以东方甄选直播间为例，主播由新东方名师转型，以双语量超1000万元，同时内容化建设下带货转化率明显提升，带货产出快深度报告敬请阅读末页的重要说明7图3：专业性、趣味性内容直播(功效护肤品、东方甄选)(2022.05-06)00销售额(万元)销量(万件)90807060504030200(2022.04-06)通常需要面对大量同质化信息，花费较多时间进行人与货间的信息匹配，决策效率较低；而直播电商可以利用主播的人设建立与消费者间的信任关系，进而改善信息匹配效率。直播电商主播分为专业主播和名人主播，前者深耕行业带货能力及人设获得用户的喜爱与认可，从而积累庞大的粉丝流量，构建并强化与粉丝的信任关系；后者自带人设、话题与流量，其自身良好的社会形象带来的圈层认同和粉丝经济也能够快速有效地帮助消费者完成主打优质主播驱动的信任消费，即在快手独有的高粘性社区氛围下建立起用户对主播的高度认同和信任，从而促使消费者在看到主播推荐商品时直接下单购买，形成了极高的信息匹配效率。头部达人具备更专业的带货能力和更鲜明的人设，能够更大程度地获取信任。相比其他主播，百万以上粉丝的头部匹配效率。以抖音电商直播为例，根据巨量算数数据，百万以上粉丝的头部达人总数量与百万以下粉丝的非头部达人总数量差距悬殊，然而头部达人整体的直播间下单用户数及多次下单用户数差距不大，说明头部达人在带货能力深度报告敬请阅读末页的重要说明8。达人数量2021年百万以上粉丝达人数量2021年百万以下粉丝达人数量反映比例、相对值直播带货下单用户数停留8分钟以上(有效停留)用户量多次下单用户数百万以上粉丝达人直播百万以下粉丝达人直播深度报告敬请阅读末页的重要说明9直播电商基于在信息传递和信息匹配效率上所做出的改进，对品牌商家和消费者形成了差异化价值。对于商家，直播电商分别在品牌宣传与日常销售环节提供价值赋能；对于消费者，直播电商凭借信息度、愉悦感和性价比优势，4.1商家端：直播电商强化商家品宣势能，开辟日销新渠道品牌受益于直播电商对信息传递效率的改善，通过内容化+互动性帮助建立消费者心智、实现高效品宣。在直播电商渠道，商家通过搭建丰富的内容场景、进行内容创作，向消费者传输产品价值与品牌理念，同时利用直播的双向互动优势提升品牌方内容表达的力度和效率。例如科沃斯在抖音电商超品大赏活动中推出旗舰爆款和首发新品，在活动前期发布系列短视频展现机器人场景真实生活场景，活动期间在官方及达人直播间进行功能演示、商品种草、饰教程视频，成功打造为爆款产品。图10：商家搭建内容场景进行品牌宣传(LolaRose)同时品牌受益于直播电商对信息匹配效率的改善，利用头部主播进行获客拉新、打造爆款。头部主播具有良好的粉丝基础以及长期积累的信任关系，通过将流量势能与信任势能嫁接到品牌上，帮助品牌迅速提升曝光度和知名度，品牌主播主播类型带货时间带货成绩信良记小龙虾永浩明星名人2020.4.1直播2.5小时实现GMV2044万元Whoo后鹏&言真夫妇头部主播2020.8.14卖出6.5万护肤品套装礼盒，GMV9371.4万，招商证券深度报告敬请阅读末页的重要说明10(2)日常销售：品牌自播细运营，长期互动得私域区别于达人主播通过短期高曝光达到品宣效果，品牌自播则承接曝光的流量，支撑日常销售。二者需共存，品牌才能实现长效经营。达人直播因高流量、高转化率为品牌带来曝光度与短期的销量爆发，但品牌以此方式触达的流量仍归属于达人，而非归属于品牌。品牌需要通过常态化自播承接公域曝光的流量，通过精细经营转化为自身流量。相比达人直播，品牌自播对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力和专业度，并且无需投入坑位费与佣金，运营成本相对达人直播大幅降低，因而受重视程度也逐步提升。以护肤品牌珀莱达60%，其中双11、年货节期间虽然自播的场次不多，但销售额占比已超77%，自播账号已基本能够承接营销活动带来的高流量。品牌自播通过精细化的粉丝运营帮助提高粉丝粘性与沉淀私域，便于后续引导转化与复购、贡献日销。品牌自播为商家提供与消费者直接交互的渠道，品牌方通过灵活的粉丝运营方式(如粉丝福利与特权、互动抽奖、观众连麦等)引导用户关注、转化与留存，与用户建立稳定的、可反复触达的互动关系。根据虎嗅与微盟研究院调研数据，有46%域流量为布局直播电商的主要目的，同时已有88%的商家有意识地引导用户关注店铺或加入社群，如我们在电商研究框架报告一中归纳总结得出，消费者对购物渠道的需求分为多、快、好、省、信息度、愉悦感六大点，且他们是长期不变的。根据中国消费者协会调研，我们发现直播电商中消费者主要因为信息度(49.5%)、价格优势(47.5%)、愉悦感(32.5%)而观看直播，因为价格优势(59.6%)、愉悦感(22.7%)而产生直播消费行为。下面我们将分别阐述直播电商如何通过效率升级来提升费者体验。深度报告敬请阅读末页的重要说明11愉悦感券策如我们在第一章节所述，直播通过实时视频的形式提升了商品的信息展示度，尤其针对具有较强专业性的功能性产和即时互动能够帮助消费者更好地理解产品各维度表现，改善了信息传递和匹配的效率，消费者在直播电商中获得的愉悦感主要有以下几种来源：主播的个人魅力、发现式购物、优质的内容、直播间的营销策路。1)主播因个人特色与人格魅力受消费者喜爱，消费者将观看主播直播并与之互动视作一种娱乐方式，因此购物体验也更加放松愉悦；2)视频直播相比图文通常能够产出更加丰富优质的内容，消费者在购物中能够接收到具趣味性的内容信息，愉悦感也因此而提升；3)消费者在直播电商中的购物过程如同在线下逛商场，在过程中被种草、消费需求被发掘，这一过程能够提升消费者的购物愉悦感；4)商家/主播在直播间采取限时限量优惠等策略来制造商品稀缺感与交易紧迫感，消费者需要拼手速来加大成功购买的概率，使购物过程更具刺激感与热闹感。根据巨量算数数据，消费者在观看直播的过程中参与感高，与主播互动频繁，年达人播和店播互动量均有上升趋势，直播间评论、分享以及送礼物、加入粉丝团等互动行为次数显著增加。达人直播评论次数达人直播分享次数0达人直播送礼物次数加入粉丝团次数0深度报告敬请阅读末页的重要说明12反映趋势店播评论次数店播分享次数0反映趋势反映趋势店播送礼物次数加入粉丝团次数0反映趋势(3)性价比：因商家品宣需求产生，为消费者带来价格优势直播电商强大的信息传递效率使其成为品牌高效的品宣渠道，品宣定位下品牌方更看重消费者心智建立与拉新，可低的ROI，因而带来部分商品的性价比优势。直播电商凭借信息流通效率优势承载了大规模的流量曝光，吸引众多品牌商家将其作为重要的品牌宣传渠道，商家希望借助平台流量红利触达更多消费者、借助直播宣传提高品I价格排序热门商品最低价折扣平均折扣率1空气米粉(香粉盒款)88%2小黛伞防晒妆前霜90%3翡翠气垫90%84%4空气蜜粉73%5蚕丝蜜粉饼78%总结来看，直播电商作为新兴渠道形式，基于其信息传递与信息匹配效率的升级，提升了品牌商家进行品宣和日销抖音电商作为兴趣电商，以美好生活为核心价值观。抖音电商主张“美好生活、触手可得”的价值理念，定位于兴趣电商，即基于人们对美好生活的向往，以优质内容主动挖掘用户潜在需求、满足用户潜在购物兴趣，进而提升消费者生活品质的电商模式。抖音电商的商业逻辑在于海量的用户需求+个性化的兴趣匹配，最终完成流量变现。海量用户需求：流量基础为抖音电商的基本盘。抖音通过精细化的内容运营和大规模的营销曝光，快速扩大用个性化兴趣匹配：以优质内容为核心的流量分发机制，挖掘用户商业价值。抖音的流量分发机制会通过精准的兴趣匹配技术将内容质量好、反馈效果较好的短视频/直播分发到更大的具有相同兴趣标签的人群，进而使数据表现优秀的账号得以实现雪球式滚动增长，获得更多更精准的自然流量。抖音电商延续了这一以优质内容为核加精准优质的商品内容推荐(例如搭建产品使用场景、食品生产工厂溯源等洞察用户痛点的内容)，进一步挖掘投放目标投放策略基础定向策略内容根据性别、年龄、地域，通常伴有系统推荐人群可控行为兴趣(徕卡定向)达人定向根据品类词、搜索词、竞品词、功效词、场景词投放投放给合作过的达人/同类型达人的粉丝创意可控DMP人群包通过品牌已购人群包，拓展相似人群进入直播间、直播间商品点击、直播间下单、直播间成交、直播间粉丝提升、直播间评论直播间画面、视频创意深度报告敬请阅读末页的重要说明14成本可控控制预算、出价和时间商证券资料来源：QuestMobile，招商证券资料来源：QuestMobile，招商证券(3)公域+私域+商域三大带货流量源，赋能商家品宣日销流量为抖音电商经营的基础，抖音电商流量分为公域、私域、商域三大来源。公域流量即商家直接从抖音平台获取公域短视频/直播推荐、搜索栏、同城页推荐、抖音挑战赛、传送门等路径获得；私域流量指沉淀至商家自身、可以反复触达和使用的流量，商家可通过站内粉丝关注信息流、短视频/直播头像呼吸灯等方式触达私并可通过店内自播沉淀私域流量；商域流量指抖音内商家通过竞价广告、品牌广告、巨量星图、巨量千川购买方式获取的平台内精准流量。抖音电商基于三大流量来源对商家品牌宣传、日常销售进行赋能。公域：抖音电商公域流量丰沛，是品牌方进行营销推广的重要阵地。平台为商家提供推荐页、关注页、直播页、同积触达用户，从而赋能商家、提高产品曝光度与传播度。对于直播间内容引流，商家可以通过改善互动行为数据来撬深度报告敬请阅读末页的重要说明15反映趋势反映趋势商域：抖音电商商域流量提高商家流量投放精准度，巨量千川智能营销平台助力构建良好的电商营销生态。抖音电商也为商家提供了竞价广告、品牌广告、星图达人、巨量千川等商域流量投放路径，帮助商家将内容精准推向目标商一体化营销解决方案。在生意增长的逻辑中，巨量千川对于短视频和直播等不同引流场景以及创意生产、数据诊断、投放提效等各种助益流量高效转化的产品和能力，都做到充分的布局和铺排，为商家拓展经营增益的空间，通过付费流量与自然流量的协同、全链路的数据监测、深浅结合的投放目标以及自动化投放能力的支持，满足商家新持续增长的目标。(3)内容化扶持工具引导商家持续产出优质内容FACT化建设，实现品销增长。基于以上分析可以看出，抖音电商着重强调内容，致力于以优质内容激发用户兴趣、吸引用户停留，驱动消费者产生购物转化。基于此，抖音营阵地为内容场进行优质内容的输出，并结合通过搜索和商城实现从内容向交易转化的中心场，以及通过营销放大内容价值、实现品销协同的营销场，进而完成覆盖消费者全链路的全域经营。在这个过程中，抖音电商则通过产品工具和决策支撑的不断升级(如抖店罗盘、生意驾驶舱、直播诊断达人等内容优化工具，以及超级品牌日等营销IP)，对商家的内容化建设进行赋能，帮助商家实现品销规模化增长。以内容场建设的成功案例“认养一头牛”为例，抖深度报告敬请阅读末页的重要说明16音电商帮助品牌以优质内容带动高效转化成交：1)在抖音电商超级品牌日，将认养一头牛的牧场养殖元素搬进电梯，通过沉浸式、趣味性的内容互动实现品牌曝光；2)协助品牌赴好奶诞生的源头进行直播，将牧场奶生产制造等多个环节零距离地向用户呈现，进而通过真实有力的直播内容吸引用户关注、建立消费者心智。抖音超品日活动期持热点探测模型“火种”助力商家内容创新，精准营销获取流量。针对商家内容创作灵感缺失、自然流量增长遇瓶颈1)匹配行业追踪热点：经过对内容覆盖力、爆发力和达人吸引力的综合测算，制作出行业热点榜单，并引导内容创作者结合热门话题、巧用站内玩法来提高视频质量、获取更多关注，例如，与服饰行业高关联的热点#逆袭变装挑战引起了80.9亿次高关注度，及时跟拍热点有助于商家提升流量；2)内容营销概念化：通过热点探测模型，挖掘出国潮、网红等新营销相关热点话题，帮助商家针对特定群体孵化个性化行业特性精准进行热点跟拍创作，集中性获取流量。以上多维度的赋能助力商家领跑热点生命周期，帮助内容创作URBANREVIVO品牌跟拍热点视频#甜心教主爱你唱跳挑资料来源：巨量算数&算数电商研究院，招商证券资料来源：巨量算数&算数电商研究院，招商证券深度报告敬请阅读末页的重要说明17资料来源：巨量算数&算数电商研究院，招商证券2、快手电商：信任为核建私域，带动高转化与强复购务于普通人的记录与分享，以“算法平权、流量普惠”的原则让每位用户都拥有平等分享和被关注的权利，给予“看不见快手重社交的流量分发机制构建老铁经济，从而建立信任关系、提高用户粘性。快手的内容推荐机制以内容创作者4成概率被粉丝看见，并赋予内容互动指标更高权重，流量向具备强社交关系的内容创作者倾斜。基于频繁互动，用户对创作者产生情感共鸣与认同感，创作者因此沉淀老铁粉丝，从而构建起高粘性社区氛围下的老铁经济。快手上线直播功能后，强互动的沟通模式进一步拉近主播与用户关系，粉丝通过打赏表达对主播的认同感与喜爱，是主的逻辑，以信任为基础构建主播/商家私域流量池，引导用户复购、实现流量变现。相比抖音电商主打的兴趣概念由优质商品内容驱动的模式，快手电商主打的信任概念由优质主播驱动。主播/商家通过发布短视频内容树立人设，吸引感兴趣的用户关注，从而积累私域流量，产生信任关系。转换到商域中，当用户看到主播深度报告敬请阅读末页的重要说明18推荐商品且被商品种草时，就会基于对主播的信任直接下单购买商品，从而形成较高的用户粘性，大幅提升复购率。21年实现00快手电商GMV(亿元)7,00000电商等其他服务收入(亿元) (2)关注页为私域流量重要来源，达人播带动私域变现深度报告敬请阅读末页的重要说明19旨在通过内容吸引消费者，为消费者提供主播/商家的专业推荐，从而提升户在直播间完成种草加拔草的交易闭环。相比内容电商平台，淘宝直播在内容推荐方面能够更加精准高效地实现销售转化。与短视频平台在流量中穿插电商内容的逻辑不同，淘宝直播是基于电商的内容化场所，平台用户带有一定的购物目的，因此并不排斥观看消费类内容，同时消费类内容相对娱乐向内容也具有更高的商品导向性。此外，受益于电商平台海量的历史底层用户数据与更完善的购物标签，淘宝直播的内容推荐精准度更高，因此其种草率与转化率高于内容电商平台。淘宝直播销售数准度对比私域特征总计基础标签的种类数76类抖音巨量千川基础标签费者基础人群广告账户人群直播间人群总计基础标签的种类数4类32类深度报告敬请阅读末页的重要说明20000淘宝直播GMV(亿元)0002001000(2)以双入口拉动公私域增长，商家自播渗透率较高淘宝直播为商家提供公私域流量双入口，首页入口赋能商家拉新获客，商详入口辅助售前与运营私域。淘宝直播的入直播流，此时用户具有一定购物欲，但无明确的消费对象，商家直播间则作为承接这部分公域流量的场所，实现拉新获客。露，商家店铺有74%的流量来自公域，由此说明从直播域中拉新对商家而言是较为有效的方式。后者则以浮动窗口形式出现在商品详情页中，用户主动搜索商品后主动点击进入直播间，此时用户有较明确的购物需求及交易对象，希望通过观看直播加大对商品的了解程度，从而更具确定性与保的为店铺赋能首页-点击淘宝直播-1)浏览已关注/推荐/同城的直播内容；2)用户主动搜索直播频道、网红与商品具有一定购物欲，但无明确的消费对象“逛”式浏览，看已关注/推荐店铺中有无心仪的商品；对消费类目有明确需求，希望主播能帮助决策从公域场所拉新，通过自播承接公域流量店铺/商品详情页品-点击直播间以直播形式完成售前的咨询解答服务，承担更高效的客服角色达人播重点吸引公域流量，头部主播马太效应突出，是生态下自然形成的结果，长期来看平台战略重心仍以商家自播为主、达人播为辅。淘宝直播的达人主播主要承担非经常性的品牌营销与短期冲榜角色。根据达人记数据，2020因此头腰部主播的带货影响力远高于商家自播。此外，头部主播的带货能力强劲，马太效应凸显。根据果集数据发进行日常销售。元直深度报告敬请阅读末页的重要说明21商定位于兴趣电商，以优质内容+精准推荐为核心驱动；快手电商定位于信任电商，重内容互动、重私域，以信任位不同、差异化发展。平台属性用户差异创作者生态流量机制流量属性电商定位驱动逻辑为商家赋能商家差异商家自播渗透率主播差异抖音电商媒体属性强娱乐需求强爆款逻辑，突出优质视频重内容质量，重推荐公域流量为主兴趣电商优质内容+精准推荐品牌宣传、打爆品、寻增量，提升流量效率品牌商家为主多元化身份(专业主播、明星、企业家等)快手电商社交属性强中低线城市为主；用户粘性高平等普惠，对长尾创作者友好重内容互动，重关注私域流量为主信任电商优质内容+私域信任关系达人分销、直播转化、强复购，提升匹配效率产业带&中小商家为大盘，品牌商家占比提升低家族系主播占据头部，马太效应强淘宝直播电商属性强用户粘性较高，具有相对较强购物需求强调专业与垂类首页入口：关注/推荐/同城公域流量为主(占74%)专业推荐专业内容+精准推荐拉新获客、售前客服，提升流量效率天猫商家、新品牌的开播率较高高头部主播带货能力强三三、市场空间测算：流量天花板清晰可测，内容化能力是核心变量前文我们探讨了直播电商的核心价值，本章节我们将测算直播电商未来市场规模(仅包含短视频平台，不包含淘宝直播等货架式电商的直播渠道)。我们将采用核心品类法、漏斗分析法两种方法测算直播电商行业以及单个直播电商核心品类法的基本逻辑为根据核心品类的直播电商市场规模按比例反推出整体市场的规模。结合前文直播在信息传用户的消费决策效率。如女装品类，直播能更好地展示衣服的材质、设计细节、上身效果等信息，提升消费者决更低、创产用户认知的专业性讲解及护肤知识分享帮助消费者建立对产品的认知。依据上述分析，直播电商主要以服饰、美妆等满足上述商品属性的类目为强势品类，带动直播电商渗透率进一步提市场总额，以及基于对两品类未来的线上化率、直播电商中两品类的销售额占比、两品类直播电商线上市占率的假电商类型商品展示形式消费者决策行为商家获客途径传统电商需求-主动搜索-竞品比价-购买竞价广告直播电商直播、短视频、图文内容/主播刺激-兴趣-需求-购买店播、达人直播直播电商优势品类的商品属性图文无法完全展示商品，商品的动态展示效益高：非标品商品易内容化、场景化、品牌化，商品个性化能激发用户兴趣商品具专业度，产品认知建立过程复杂，达人创作内容助教育用户，信任关系促转化深度报告敬请阅读末页的重要说明23图41抖音电商品类结构分布(2022.02-2022.05)对假设的数据作解释说明：1)品类线上化率：根据欧睿数据，2021服装、美妆品类网络线上化销售占比分别为3)直播电商中品类的销售额占比：2021年服装、美妆个护占直播电商全品类GMV占比之和为45%，我们认为增长。例如东方甄选直播间凭借双语直播的新颖形式赢得较高热度，带动图书音像品类加速渗透，根据蝉妈妈数据，%。模将E平不变)12E3E4E5E服装服装线上GMV(亿元)YoY服装品类直播电商线上渗透率服装直播电商GMV(亿元)12960764.912819.83%985704.5474%28751.5167%0美妆美容个护线上GMV(亿元)YoY美容个护品类直播电商线上渗透率美容个护直播电商GMV(亿元).4710.85%18%.6011.79%19%410.70%19.5%81%6全品类直播电商中服装+美妆品类占全品类比重直播电商全品类GMV(亿元)44.2%5%5%1.145%7.335%80资料来源：Euromonitor，Yipit，招商证券测算深度报告敬请阅读末页的重要说明