毕业设计- 2017下半年北京地区豆瓣APP5.0营销策划案

本科毕业设计（论文）2017下半年北京地区豆瓣APP5.0营销策划案图04当前技术水平下互联网各行业发展阶段可以看出社交在当前技术下互联网发展阶段中处于复苏期前段，社交在经历膨胀和幻灭期后即将回暖，在这个档口主推豆瓣的O2O兴趣社交是个很合适的契机。图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s14当前技术水平下互联网各行业发展阶段制约因素：移动互联网浪潮的来袭，技术水平的提高，各行业的不断创新，互联网+的实现。移动APP数量呈井喷式增长（见REF_Ref482004614\h图052014APP商店数量增长折线图），同样类型的APP也不断增多，竞争压力增大。移动互联网的迅速发展对企业的创新和效率做出了要求，只有能紧跟潮流甚至走在潮头浪尖的企业才能不被时代的潮流所淹没。图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s152014APP商店数量增长折线图2017年中国互联网已经进入了成熟期，APP已经不再盲目增长，网民增加的速度微乎其微。而对于移动市场APP来说，移动网民的覆盖率已经超过90%，获取新用户难于登天，这个时候APP怎样留住用户的运营能力成为获胜的关键。[2].教育水平的提高近数十年，我国受教育水平整体提升。社会对文化水平的重视，对知识的尊重使得人们积极追求文化，希望提升自身内涵气质。在对自己的看法上，人们自我满足的点不尽相同，但是随着教育水平的提高，人们对于自己精神文化的需求在不断提升。除了读书，轻阅读、碎片式阅读也成为当下的阅读趋势。不同风格的电影、音乐，成为年轻人讨论的热门话题，成为展现自己风格个性的标签。豆瓣书影音评十多年来累积了大量高质量的用户UGC，豆瓣APP可以依托此得到部分用户。在对他人的看法上，人们也注重客我，注重他人对自己的看法，注重跟人的交往。渴求跟他人保持更持久的关系。豆瓣小组和豆瓣同城恰恰能满足消费者的这一需求，基于兴趣爱好的同城社交也能有高水平的深度交流，不止基于肤浅的“约炮”。.社会文化环境下亚文化的存在亚文化是指在某个较大的母文化中，与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象。比如小清新文化、恶搞文化、二次元文化等。互联网时代，亚文化将成一种必然趋势。这个趋势在豆瓣上反应也很突出。豆瓣兴趣小组就是不同的小型亚文化集体，他们有自己共同的追求和兴趣，有自己的个性和标签。基于小组的同城社交使他们的圈子线上线下相结合，与圈内好友面对面接触、交谈。.政府政策优势：中国移动互联网建设得到政府政策大力支持，“互联网+”政策的提出促进了互联网与各行各业的融合，政府对技术进步，科技创新越来越重视。互联网加社交，豆瓣同城把LBS定位技术与社交软件相结合，创新完善，形成新的移动互联网社交方式—O2O兴趣社交。劣势：另一方面，国家出台政策对APP进行约束规范，部分不达标的应用无法通过审批；随着商业化竞争加剧，“变现”能力较弱的一些“免费”类型APP新增量出现下降。[3]国家出台规范政策，说明有意规范市场秩序，一个良好的市场秩序有利于豆瓣APP的成长。再者移动互联格局发生变化，更重视变现能力。豆瓣创始人一直坚持少点商业性，多点真诚给精神角落留一片洁净之地。直到今天，豆瓣的广告都很少，即使有也都是跟豆瓣格调很符合的软广告。豆瓣在变现上需要创新改进。1.1.2.豆瓣APP市场营销环境的微观因素.豆瓣品牌概况:豆瓣品牌始建于2005年，早期在电脑端以书影音和交流为主。创始人阿北十年来一直坚持以用户体验为主，不向商业化屈服。豆瓣在2012年达到一个前所未有的高峰。13年开始做移动端最多时拆分成13个APP，仍然延续各个产品垂直形态的思路。从外在看移动端产品过于分散，发力不集中，从内在看气质又太文艺，跟商业化不符。[4]拖到2015年11月用户体验较好的豆瓣3.0发布的时候，移动端市场已经被其他APP蚕食了不少。如今，豆瓣APP处于急速转型时期，困难重重。社交形式过多引发的认知和操作困难；新老用户使用习惯的矛盾，新用户间的关系层浅，特别是没有明确的商业模式。豆瓣拥有庞大的用户兴趣数据是它未来的机遇点，一旦在移动端发挥了它自身的数据积累的优势，深化LBS社交场景，形成的用户和商业价值也是令人期待的。[4].市场概况豆瓣APP的用户大多是18-35岁的学生、白领、业内专家和书影音爱好者。超过80%的用户是本科以上学历，22%的用户学历在硕士以上。他们正处在成长上升期，努力提高内在精神气质同时又年轻有活力，乐于结交朋友。.竞争者概况豆瓣APP下功能细分很多，在社区交友这方面的主要竞争者是QQ空间、陌陌、探探。国内在LBS兴趣社交方面的主要竞争者是陌陌和微信。2012年国内如火如荼的LBS社交，只养成了两根独苗：陌陌、微信。而现在的微信，不用说LBS定位了，它甚至早已不只是熟人的、陌生人之间的聊天工具，而是连接一切的巨大的I/O平台，资讯、支付、购物、服务。陌陌享受“约炮神器”带来的高下载量的同时，也开始想摆脱这种不良的品牌印象。陌陌想要有趣，要新奇，要把陌生人关系稳定下来，才能保持用户量，才能有未来，而这些仅仅只有LBS功能是做不到的。[5]陌陌试图用多种兴趣和目的标签连接用户之间的关系。而恰好豆瓣多年来的数据积累正是在这方面。由此可见，陌陌是豆瓣APP发展基于LBS功能的O2O兴趣社交的最大竞争对手。1.1.3.豆瓣APP市场环境分析总结综上分析：移动互联网流量增多，用户增长，未来前景好。在移动互联网浪潮的影响下国内APP数量不断增长，竞争对手在不断瓜分市场。大众精神消费愈渐突出，许多社会亚文化圈子形成，特征明显。时下碎片化阅读、用户UGC和移动社交比较热门。1.2.消费者分析1.2.1.目标消费者特征（who）年龄：18-35岁主要用户：公司白领次要用户：大学生群体共同特征：追求精神气质内在的提高，喜欢电影音乐读书，有自己独特兴趣爱好，乐于社交的文艺青年。图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s16使用豆瓣APP年龄占比柱状图（数据来源：艾瑞咨询）豆瓣APP文艺、电影、音乐青年喜欢文字、电影、音乐，写评论业内专家在书籍、电影、音乐专业的从业者或评论家学生/白领爱好阅读，喜欢分享心情和评论，喜欢社交图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s17豆瓣APP目标用户图图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s18豆瓣用户人群画像1.2.2消费者动机分析（why）马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重和自我实现需求五类，豆瓣APP的消费者动机主要是高层次的社交、尊重和自我实现的需求。.社交需求豆瓣APP的目标消费者是开始步入社会和已经步入社会的人，他们乐于认识新朋友，形成自己的小圈子或成为一个领域圈子里的一员，寻求认同感和归属感。豆瓣兴趣小组就是一个个圈子，他们的线上社交可以通过同城转移到线下社交，能促进友谊和圈子的凝聚力。再者，到我们目标消费者的这个阶段，社交已经不止满足于浅薄的“你吃了么”的生活琐事，他们的话题广泛兴趣个性。为了满足社交需求，消费者需要不断用优质内容充实自己，跟紧新鲜话题才能满足社交需求。豆瓣的优质推送，兴趣小组的长期积累内容是他们得到满足的途径。.尊重和自我实现需求目标消费者希望自己有稳定的社会地位，个人能力和成就得到社会的认可。内部尊重需要自己在不同的情境中有能力有自信；外部尊重会希望得到别人的尊重和信任。自我实现更不用说，它们都要求个人能力才华出众，见识广泛。豆瓣APP的书影音评很多来自各领域专家，豆瓣同城的展览、话剧也是提高审美见识的途径，能够满足消费者的需求。1.2.3.消费者行为分析（what）.忠诚度分析表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s11用户使用情况比例表选项小计比例一直在用5322.84%使用过9038.79%从未用过8938.36%用过和一直在用的人群达到了61.63%，其中一直在用的比例却只有22.84%。表明豆瓣APP的知名度和下载量都是可观的，但是没有使消费者产生偏好的点。表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s12使用LBS社交软件比例表选项小计比例用过13056.03%没有过10243.97%本题有效填写人次232在所调查的样本中，用过LBS社交软件的比例较大占56.03%，这说明大部分人对LBS社交是可以接受的。同时可以看见，也有43.97%的人没用过LBS社交软件。表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s13没有使用过LBS社交软件的原因分析表选项小计比例没听过这个功能3231.37%跟联系上的人没有共同语言1817.65%交好友的目的不纯4645.1%不喜欢结交陌生人6866.67%其他43.92%本题有效填写人次102在没有使用LBS软件的102个人的样本中，我们可以看到66.67%的人是因为不喜欢结交陌生人，没听过此功能的有31.37%，根联系上的人没有共同语言和觉得交好友的目的不纯的分别占17.65%和45.1%。这是一般LBS社交软件带来的刻板印象，没有共同兴趣或意在约炮的交友是低质量的。用户心理上对不了解的人会产生不安全感，导致了抵触心理。可以通过好友互见身份信息等方式来减弱这种不安全感。.态度分析图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s19是否愿意通过豆瓣同城社交比例图在所调查的样本中，有81.47%的人群愿意或会考虑通过用豆瓣同城社交，还尚在考虑阶段的占55.6%，这部分人群持中立观望态度，我们的宣传和营销要吸引和推动这部分人群使之意愿更强烈，刷新好感度。图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s110有未使用豆瓣APP和是否愿意通过豆瓣同城社交的交叉分析图使用过豆瓣APP的用户明显对通过豆瓣同城社交的接受意愿更强烈，即使是在从未用过豆瓣APP的用户中也有12.36%的人愿意，56.18%的人会考虑。可见大众心里对社交的愿望是强烈的，不过因为陌生人，没有共同语言等考虑因素显得有些踌躇。我们的广告宣传活动需要消减大众的这种疑虑，促使大众的态度向积极方面转变。.使用习惯分析豆瓣APP空余时间看看豆瓣的推荐文章，看别人和好友的的日记和心情分享；假期在豆瓣上按类型搜电影，看完感慨万千，回豆瓣看影评，写影评；周末想出去玩，上豆瓣同城查看近期同城展览、活动，看见有同城人约展览，跟他豆邮私聊图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s111豆瓣APP使用场景图1.2.4.消费者下载渠道分析（how）豆瓣APP下载场景1.在百度上搜索问题或电影，点进豆瓣的链接，从豆瓣网页下载2.亲朋好友案例3.广告吸引4.豆瓣PC端老用户5.APP商店推荐图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s112豆瓣APP下载场景分析根据豆瓣APP的下载场景，我们可以看出用户接触豆瓣APP的渠道和用户来源，推广的时候可以通过朋友圈微博开展口碑营销，通过广告吸引用户。1.2.5.目标消费者分析总结目标消费者是18-35岁的有自己独特兴趣爱好，喜欢社交的大学生、白领群体。他们有自己的社交需求以及尊重和自我实现的需求，寻求认同感、归属感和被尊重，有自我价值的感觉。他们内心渴望社交，但是因为陌生人交友的不安全性和没有共同兴趣等原因导致踌躇和犹豫。这部分人群常接触的是网络以及手机媒体，而且频率较大。这部分人大多接近潮流，在手机上喜欢碎片化阅读，乐于分享展示。1.3.产品分析1.3.1.产品特点分析.从功能和目标人群上来看：豆瓣主要功能是书影音评和社区交友，是通过内容产生关系的平台。通过书影音产生无数高质量的UGC，进而衍生了核心用户群，经过运营形成了较成熟的用户关系网。这些用户有着个性主见，独特兴趣，乐于社交，文艺青年等标签。豆瓣APP具有独特的品牌个性，集中了一二线和高学历人群，他所表现的文艺，生活，多元，优质高端，特立独行等品质个性已经深入人心。品牌个性关系人心中的情感附加值，也是特定的生活价值观的体现。再者豆瓣因为涉及大量书、电影、音乐等内容都是相当小众的，所以在内容上要长尾得多，这就意味着潜在目标人群的高度分化，不是一般广告投放就能抢去的市场。.从广告投放来看：豆瓣数十年来坚持去商业化，为了不影响用户体验，把产品中的广告活动减到最小，甚至实现兴趣营销，把广告以豆瓣风格融入进豆瓣，这种行为得到很多用户的认可。从竞争对手来看在书影音方面，豆瓣APP的主要竞争对手有：Mtime时光网、知乎、网易云音乐在社区交友方面，主要有：陌陌、探探、她社区但是豆瓣APP艾瑞咨询等平台上的分类是社区交友类，所以主要竞争对手是陌陌。图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s1132017年4月豆瓣同类软件排名（艾瑞咨询）1.3.2.产品生命周期分析豆瓣APP自2013年首发以来，经历豆瓣1.0到4.0版本的改进，现在正处于成长期。O2O兴趣社交也正处于上升期，LBS功能使得人们可以了解好友位置，促进了线下社交，“随时随地”是移动社交应用拥有的无可比拟的优势，O2O兴趣社交未来将会成为移动社交的新趋势。1.3.3.产品定位分析本次策划对新版本的豆瓣APP定位于：基于LBS功能的O2O兴趣社交。.产品定位的前提：定位的前提是：豆瓣APP5.0有适当调整，完善豆瓣同城的板块和增强LBS功能。.产品定位的机会点：移动场景轻内容沉淀，重交流互动。所以豆瓣APP定位在社交而不是工具属性。图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s114LBS社交应用（图片来自尼尔森调查报告）图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s115不同APP用户对O2O兴趣活动的参与情况（图片来自尼尔森调查报告）基于LBS的多种社交应用有望成为未来移动社交发展的重要领域。O2O兴趣活动得到用户的欢迎，参与过O2O兴趣活动的受访用户高达80%，豆瓣用户对O2O兴趣活动的参与度特别高。移动社交现在处于市场趋向饱，和竞争环境激烈的处境，同时也面临着平台化和垂直化的选择方向。平台化的移动社交通过全方位的服务，想吸引海量用户和他们的注意力，并以此获得利润;而垂直化的社交应用服务于某些小众用户，或者针对用户某方面的需求提供专业服务。[6]豆瓣则属于一个细分化的社交平台，做不到全方位也无意与企鹅争，而兴趣社交一直是豆瓣的定位，如今拓展到线上线下是很有优势的。1.3.4.产品分析总结豆瓣APP自身具有豆瓣小组累计的兴趣内容，再加上豆瓣多年积累的海量标签和用户行为数据，构建了一个庞大的兴趣社交体系。而且豆瓣累计的都是高质量用户，陌生人社交安全度更高。豆瓣APP正处于上升期。因为移动场景轻内容沉淀，重交流互动。而且基于LBS功能的社交有望成为未来移动社交发展的重要领域。所以基于豆瓣自身情况，基于LBS功能的O2O兴趣社交是最适合豆瓣APP的定位。1.4.竞争情况分析1.4.1.产品在竞争中的地位.市场占有率豆瓣APP依托豆瓣品牌，知名度较高，老用户多，是用户UGC的首创者之一。在社区交友APP和书影音评APP中市场占有率较高。.消费者认识豆瓣在消费者心中有着文艺、精神角落、高质量书影音评的印象，知名度较高。豆瓣同城上线时间也较早，用户接受度很好。.企业自身资源和目标豆瓣品牌十二年，从传统互联网做到移动互联网，具有大量优质用户UGC，而且豆瓣的书影音资料库迄今线上没有可以比肩的。积累了大量核心用户，虽有流失但用户群依然庞大。希望通过对豆瓣APP新的定位和推广，让豆瓣APP的形象定位深化，用户产生偏好。1.4.2.竞争对手分析.主要竞争对手：陌陌1、基本情况：陌陌是一款基于地理位置的移动社交工具（LBS），使用者可以通过陌陌显示精确的地理位置，认识附近的人，加入附近的兴趣小组。陌陌从2015年全面布局视频社交战略，陌陌7.0提出“用视频认识我的”的slogan，这意味着陌陌从基于地理位置的社交平台，转型为基于视频的泛社交泛娱乐平台。2、比较分析：产品豆瓣APP陌陌相同点都有LBS社交功能；都有兴趣小组，想发展兴趣社交；他们的目标人群有重合，都有交友的动机；不同点豆瓣是从内容引渡到社交；豆瓣的兴趣小组范围更广，用户聊天深度较深；豆瓣同城提供了很多同城活动，加深了用户线下接触的机会，加深了解并深入发展；从地理位置到社交；陌陌是一种浅社交，交友约炮动机明显；陌陌除了附近群组和活动，没有其他线下活动的入口，线上线下结合不够。图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s116豆瓣与陌陌比较分析图.次要竞争对手探探：一款脱单神器交友约会同城陌生人，主要是“喜欢—配对—聊天”的流程，是一家反约炮，主打小清新的移动社交，想解决90后的陌生社交需求。知乎：真实地网络问答社区，社区氛围友好理性，连接各行各业精英，用户分享彼此的专业知识、经验、见解。1.4.3.竞争分析总结豆瓣APP自身依托豆瓣这个品牌，具有海量用户UGC以及优质用户群，有着文艺、高质量书影音评等用户印象，知名度较高。竞争对手是主打陌生人社交的一些软件，其中陌陌是最主要竞争对手，探探其次。但是豆瓣的用户要比陌陌质量更高，豆瓣积累的兴趣小组的数据和人群使他在竞争中具有很大优势。相比陌陌探探，豆瓣更注重共同的兴趣爱好在社交中的催化作用。1.5.市场分析总结：优势劣势有背景：豆瓣优质的UGC，沉淀的用户群；有经验：豆瓣在社区方面做了很多年；有形象：豆瓣一直打着精神净土，文艺青年的标签，而且知名度很高。豆瓣广告较少，商业化较低，变现能力弱，资金支持不够。机会威胁兴趣O2O社交正在兴起，未来前景很好。豆瓣自身积累好，起点高。只要坚持把兴趣社交做好，豆瓣APP端就能更上一层楼。社交应用都在开发LBS功能，往兴趣社交发展。陌生人社交在不同领域都有发展，同类APP增多。特别是陌陌，将成为最大竞争对手。图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s117市场SWOT分析

第2章广告策略2.1.广告目标在2017年下半年，在北京地区，通过一系列线上线下广告活动突出豆瓣APP5.0“O2O兴趣社交”的功能，让用户形成O2O兴趣社交就在豆瓣APP5.0的印象。2.2.广告地区重点推广城市：北京原因：社交在一、二线大城市较频繁，大学生和白领较密集。豆瓣总部驻扎在北京，但是北京的用户份额却未进前十，所以豆瓣在北京市场还有潜力尚待挖掘。图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s118豆瓣用户使用区域占比图（艾瑞咨询）2.3.广告定位策略2.3.1.定位豆瓣APP5.0定位于：针对18-25岁有自己兴趣爱好并乐于社交的大学生、白领的基于LBS功能的O2O兴趣社交。2.3.2.原因“O2O兴趣社交”延续拓深了豆瓣3.0兴趣社交的理念。社交是每个社会人所必须的，像衣食住行一样重要。微信、QQ两大真实社交应用，陌生人社交应用陌陌，职业社交脉脉，同性恋社交应用，以及兴起的一些约饭约会社交应用…它们很好地表现了人与人走到一起的各种原因：因为工作、学习和生活的天然关系，自身的爱好兴趣以及认识人的强烈动机。人与人相识很容易，相交却很难。人交朋友都抱着希望寻觅知音的希望。兴趣社交使之得到解决。线上社交固然有声音、语言、图片、视频，但是还是给人虚拟、不真实的感觉。如果想建立强关系，那势必要转移到线下传统面对面社交。豆瓣O2O兴趣社交可以满足消费者这些心理。豆瓣小组累计的兴趣内容，再加上豆瓣多年积累的海量标签和用户行为数据，构建了一个庞大的兴趣社交体系。中国一直没有一个代表性的兴趣社交应用出现，只有各种垂直的网站、App、社群存在，例如数码的、旅行的、文化的等等，这意味着豆瓣有机会做成一个特别的兴趣社交应用。2.4.广告诉求策略2.4.1.广告诉求对象年龄：18-35岁诉求对象：有精神消费需求，乐于结识志同道合的新朋友的白领、大学生诉求对象表述：他们有自己的独特兴趣爱好，希望结识志同道合的知音，喜欢参与有关自己兴趣的线上线下活动。2.4.2.广告诉求重点豆瓣APP5.0突出O2O兴趣社交，遇见懂你的人，遇见交往的美好。2.4.3.广告诉求方法选择以情感诉求的诉求方法。情感诉求接近消费者内心，满足他们的心理需求，戳中他们的点，在情感上产生共鸣和认同感。2.5.广告表现策略2.5.1.广告主题遇见同好，遇见懂你的人，遇见美好时光。2.5.2.广告创意.基于以下创意点在这么大的一座城市中，上千万的人口你来我往，可能我们在某个地铁站或者商场见过，但是因为没有交集的理由，所以我们只能对视一眼擦肩而过，这么密集的人群里却难得朋友难得知音。陪伴在身边的人也许不少，可以一起吃饭，喝酒聊聊理想，但是他们却不一定是懂我们的兴趣的人，在跟他们谈论自己的兴趣爱好时却仿佛对牛谈琴，这种感觉很尴尬，也很寂寞。豆瓣上不仅能找到与自己兴趣爱好相同的人，线上聊天交流，通过豆瓣同城，还能线下面基，组织参与活动。你可能与一个同好成为朋友，可能会在活动中见到一群友邻，可能你喜欢的某位大咖就在你们小组。上豆瓣，遇见同好，遇见知音。遇见你，真美好。.阶段性创意构想营销推广分为两个阶段进行：第一阶段主题为“上豆瓣，遇见同好，遇见美好时光”。配合豆瓣5.0产品形象推广活动展开，引起消费者对豆瓣APP5.0形象的认知，好感。第二阶段线下活动：主题为“下豆瓣，遇见同好，分享美好时光”。豆友看话剧活动和创作者演员见面会，加深用户对豆瓣新定位的认同，偏好。各阶段具体创意构想表述：第一阶段：产品形象推广形式：平面广告，影视广告，网络广告内容：用背景独白形式，表现在城市之中主人公寻找精神角落，寻找心灵知己的过程。展现上豆瓣，遇见同好，遇见美好时光的主题。第二阶段：线下活动形式：线上宣传推广内容：发起“约豆友看话剧八折优惠”活动，话剧选定孟京辉的《恋爱的犀牛》，随后联合孟京辉工作室，做一个孟京辉戏剧展，做一次豆友与创作者演员的线下见面会。图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s119各阶段具体创意构想.广告口号遇见你，真美好。2.5.3.广告格调文艺、温暖2.6.广告媒介策略2.6.1.媒介目标覆盖到北京地区18-35岁较文艺，有自己独特兴趣并且渴望社交乐于结交同好的大学生、白领人群。增加广告曝光，使之对豆瓣APP5.0新定位有一定了解，对豆瓣好感度增加。2.6.2.媒介地域北京2.6.3.媒介对象18-35岁有自己独特爱好和乐于社交的文艺青年。2.6.4.媒介选择媒介选择的依据：选择媒介具体原因投放目的地铁灯箱广告（望京西、南锣鼓巷）望京地区设计艺术类公司较多，白领通常选择地铁出行。798艺术区在望京，是文艺青年常去的地方；南锣鼓巷是北京较文艺的地方，又是知名旅游景点，人流量大，气氛文艺。增加豆瓣APP5.0曝光度。地铁广告是目标人群接触较多的线下媒介。爱奇艺贴片广告爱奇艺在所有视频类软件中下载量较高。音乐、电影跟豆瓣乐评影评相链接；品牌个性文艺轻奢，用户跟豆瓣用户人群接近；吸引爱奇艺用户中对豆瓣感兴趣的人群成为豆瓣用户。增加曝光。豆瓣PC端和APP提高现有用户对新版本的认知；豆瓣本身就是一个关注度、传播很集中的社区平台，会自发的转到别的平台上去。使现有用户提高对豆瓣APP的认知度，认同感微博发动态微博用户量巨大，是舆论、传播、营销宣传的聚集地使广告曝光在微博关注的豆瓣人群中，引发大众转发关注和病毒式营销微信公众号微信用户量巨大，目标用户群每天接触微信媒介的频率高，引发转发和口碑传播图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s120媒介选择原因图2.6.5.媒介组合策略所选媒介及组合方式：第一阶段：产品形象推广阶段媒介媒介特性载具选择具体信息地铁人流量大，覆盖面广A、望京西站；B、南锣鼓巷站；A、投放内容：平面广告；B、投放位置：灯箱C、规格：12封灯箱（1.5m×3m）D、时长：一个月互联网传播时效强，形式多样爱奇艺贴片A、投放内容：影视广告B、投放形式：贴片，在当月的所有电影播放前C、单位时长：45秒D、投放时长：一个月微博A、投放内容：影视广告和平面广告；B、投放形式：发动态消息C、投放用户：豆瓣、豆瓣APP以及其他豆瓣旗下产品的微博，如豆瓣同城，豆瓣FM微信投放内容：影视广告和平面广告；投放形式：公众号文章投放用户：豆瓣微信公众号豆瓣APP和PC端以及豆瓣旗下其他APPA、投放内容：影视广告和平面，以及网络广告B、投放形式：开机动画H5，首页banner，官方账号软文推送C、规格：Banner（1349×179px）（950×90px）D、时长：一个月图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s121品牌形象阶段媒介组合图第二阶段：活动阶段媒介媒介特性载具选择具体信息互联网传播时效强，形式多样豆瓣APP和pc端以及豆瓣同城投放内容：平面广告投放形式：首页banner，推送置顶豆瓣同城活动通知规格：Banner（1349×179px）（950×90px）微博A、投放内容：平面广告；B、投放形式：发动态消息C、投放用户：豆瓣、豆瓣APP以及其他豆瓣旗下产品的微博，如豆瓣同城。微信号，朋友圈投放内容：活动软文投放形式：豆瓣微信号推出活动文章，转发朋友圈图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s122活动阶段媒介组合图2.6.6.媒介发布策略.广告发布频度各媒介在各阶段广告发布的时间和频度上相互补充。.广告发布时间：7月1号豆瓣APP5.0上线，产品形象推广宣传开始，到8月1号结束第一阶段。8月1号“遇见恋爱的犀牛”活动宣传开始，8月21号之后开始引爆微博微信热点话题。2.6.7.媒介发布排期表媒介载具7.1到7.87.9到7.157.16到7.227.23到7.297.30到8.58.6到8.128.13到8.198.20到8.268.27到9.29.3到9.99.10到9.169.17到9.239.24到9.30地铁灯箱望京西和南锣鼓巷12封灯箱共24块互联网爱奇艺电影前的贴片，一个月，一万个CPM微信公众号发布平面和视频广告公众号发布软文，宣传“遇见恋爱的犀牛”线下活动公众号推送活动情况公众号呼应微博热点话题，推送优质文章微博豆瓣品牌微博矩阵发布平面和视频广告联手蜂巢剧场和孟京辉工作室，宣传线下活动发布活动期间现场情况以#遇见恋爱的犀牛##看过的话剧#等话题引发热议豆瓣PC端和APP豆瓣APP开机H5；PC端和APP的首页banner；关于新版本的功能介绍的软文推送；PC端和APP的首页banner；豆瓣同城的活动通知软文；“看豆瓣,在现场”直播见面会；整理推送八折看话剧的豆瓣遇见主题故事。

第3章广告、活动复合计划3.1.广告具体表现3.1.1.平面广告创意表现.平面展示：图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s11品牌平面1图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s12品牌平面2图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s13品牌平面.投放媒介效果：图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s14品牌广告地铁灯箱投放效果图图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s15品牌平面豆瓣PC端Banner效果图图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s16品牌平面豆瓣APP端Banner效果图3.1.2.影视广告创意表现.规格:45s.内容：123456789101112131514.投放媒介效果图：影视广告将投放在爱奇艺贴片广告：图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s17爱奇艺贴片投放媒介效果图3.1.3.网络广告创意表现.内容：H5二维码链接：http://7/idea/vSm1WE.投放媒介效果图：网络广告H5将投放在豆瓣APP开屏大图。图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s18H5开机动画投放媒介效果图3.2.公关活动计划3.2.1.活动目的通过举办这次话剧分享活动，使豆瓣5.0“O2O兴趣社交”的定位有所阐释，让用户更多地了解豆瓣同城的功能。3.2.2.活动背景话剧是豆瓣同城活动比较活跃的一方面，再者话剧受众更文青，话剧自身也带有高雅不喧闹，艺术沉淀，没有浓厚商业气息的特点，这跟豆瓣的调性很相符。选择孟京辉的《恋爱的犀牛》，是因为这部孟京辉的经典代表作被文青们奉为“恋爱圣经”，其中很多经典台词耳熟能详，选择这部戏剧是想借他知名度提高豆瓣这次活动的关注度和曝光度。3.2.3.活动主题下豆瓣，遇见同好，分享美好时光。3.2.4.活动名称“遇见▪恋爱的犀牛”3.2.5.活动时间8月1日—9月30日3.2.6.活动内容前期（8.1-8.21）：线上宣传，活动内容为以豆瓣广播、日志或者朋友圈任意一种形式，“遇见”为主题，分享你和豆瓣的情谊或者和豆友的故事。再用豆邮邀请一名豆友，将故事截图和邀请截图豆邮给豆瓣官方账号。将获得孟京辉话剧《恋爱的犀牛》在8月21日—9月4日的上演期内，你和你邀请的豆友，票价八折的优惠。限380元座位100人，220元的座位100人。并获得参加8月28日（七夕）在蜂巢剧场举办的孟京辉见面会的资格。后期（8.21-9.30）：上演期内在蜂巢剧场布置一处孟京辉戏剧展览，含孟京辉导演戏剧的海报，简介。见面会由“看豆瓣，在现场”直播。微博发起#遇见恋爱的犀牛#，#遇见孟京辉#等话题讨论，引发关注度。图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s19线下活动示意图3.2.7.广告样稿图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s110线下活动主海报图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s111线下活动豆瓣APP首页banner图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s112线下活动豆瓣PC端首页广告banner3.2.8.投放媒介效果图图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s113线下活动豆瓣APP首页banner图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s114线下活动豆瓣PC端首页广告banner3.3.总体费用预算3.3.1.广告设计制作费用表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s11广告设计制作费用表种类细目设计费用制作费用合计（元）平面广告品牌形象系列广告（3张）900022，80031，800活动平面广告5000/5000H5广告品牌形象广告8000/8000影视广告品牌形象广告10000200003，0000总计：74,800元备注：12封灯箱制作费950/块3.3.2.广告媒介购买费用计算：表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s12广告媒介购买费用表媒介单位报价投放量投放时间合计望京西地铁站78，000块/4周12块7月份4周936，000元南锣鼓巷地铁站78，000块/4周12块7月份4周936，000元爱奇艺贴片120/CPM10，000，000,一个月1200，000元总计：3，072，000元3.3.3.其他费用计算：表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s13其他费用表项目开支内容合计（元票价折扣380元八折100位，220元八折100位12000人员费用录制直播等相关人员工作费用5000机动费媒介价格上调和临时应急10000总计：2,7000元3.3.4.总预算：表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s14总预算表广告设计制作费用74，800元广告媒介购买费用计算：3，072，000元其他费用计算27，000元总计：3，173，800元

参考文献[1]中国经济导报，《中国国际商贸城网和你看2017年全球移动互联网发展四大趋势》[2]麦果科技，《2017年APP运营发展的可能最大的几个趋势》[3]电商数据，《2016-2017年中国手机App行业趋势分析》[4]产品壹佰，《不忘初心｜豆瓣App产品分析》[5]人人都是产品经理《再见，LBS社交》[6]人人都是产品经理《尼尔森移动社交调研报告：兴趣社交将成新发展方向》

附录附录A：市场调查问卷豆瓣APP使用情况和用户反馈调查问卷尊敬的先生/女士：您好，这是一份关于豆瓣APP使用情况和用户反馈的调查问卷，十分感谢您抽出一分钟时间填写。本次调查以匿名方式进行，调查结果仅用于学术论文使用，请您根据自己实际体验作答，谢谢！ 1.您使用过豆瓣APP么？[单选题][必答题]○一直在用○使用过○从未用过(请跳至第7题)2.您使用过豆瓣PC端么？[单选题][必答题]○用过○没有3.您使用PC端与APP的频率是[单选题][必答题]○PC端多于APP○PC与APP差不多○PC端少于APP4.您认为豆瓣APP现阶段的不足之处在于？[多选题][必答题]□APP用户体验不够好□没有从同类软件中区分出来□广告力度不够□没有吸引人的功能□其他_________________5.您认为豆瓣APP现4.0版本的用户体验做的如何[单选题][必答题]○很好○一般○很差6.您常用豆瓣APP下面的哪类功能[单选题][必答题]○书影音评的工具类○社区聊天交流类○其他7.您用过LBS(基于GPS位置定位的交友)的软件么，比如微信“附近的人”，陌陌[单选题][必答题]○用过(请跳至第9题)○没有过(请跳至第8题)8.下面哪些是您没有用LBS软件的原因[多选题][必答题]□没听过这个功能□跟联系上的人没有共同语言□交好友的目的不纯□不喜欢结交陌生人□其他_________________*填写完该题，请跳至第10题。9.您对通过这些软件（或功能）交到的朋友满意么？[单选题][必答题]○满意，经常交流○一般，朋友圈多个人而已○不满意，聊聊就删10.有时候想出去玩，但是身边朋友没有时间或对你的这个活动不感兴趣，你会想约志同道合的线上好友出去，比如登山，做志愿，看话剧么？[单选题][必答题]○会○不会11.您听过豆瓣同城这个功能么[单选题][必答题]○了解○知道，没用过○不知道12.如果豆瓣里有跟你相同兴趣的人，通过豆瓣同城约你出去，比如展览、志愿、摄影等，你愿意去么？[单选题][必答题]○愿意○会考虑○拒绝13.您认为豆瓣同城在哪方面改进会增加用户使用量[多选题][必答题]□能相互看见身份资料□多次组织线下集体活动□线上线下做广告□其他_________________14.您的性别：[单选题][必答题]○男 ○女 15.您的年龄段：[单选题][必答题]○18岁以下 ○18~25 ○26~30 ○31~40 ○41~50 ○51~60 ○60以上 16.您目前的情感状态[单选题][必答题]○单身○有伴侣17.您目前从事的职业：[单选题][必答题]○中小学生○大学生○设计艺术类工作○普通白领○其他18.您的月收入是[单选题][必答题]○2000以下○2000-6000○6000-10000○10000以上

附录B：市调报告前言：这次市场调查的目的是调查豆瓣APP在北京市场的基本情况，了解豆瓣APP目标消费者的特征，目标消费者APP的使用习惯和对同城社交的态度，为接下来的策划案市场分析，消费者分析，竞争对手分析提供第一手资料。本次市场调查历时一个月，有效问卷232份。正文：目标消费者特征分析使用豆瓣APP的男女比例表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s11样本中男女比例表选项小计比例男10545.26%女12754.74%图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s11使用豆瓣APP与男女比例的交叉分析分析：目前使用豆瓣APP的男女比例差不多，但是女性用户所占比例略大于男性。男女比例较均匀显示豆瓣的消费者潜力巨大。使用豆瓣APP的年龄层分析图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s12样本年龄层柱状图图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s13使用豆瓣APP与年龄交叉分析分析：使用豆瓣APP的人群主要集中在18-40这个年龄段，其中26-30的年龄段使用过和一直在用的比例高达84.09%，31-40的年龄段使用过豆瓣APP和一直在用的比例占71.06%。26-40这个阶段大都是豆瓣的老用户，忠诚度较高。18-25岁从未用过豆瓣APP的占50.81%，这个阶段大多是大学生和刚工作的白领居多，开发潜力较大。使我们此次活动的重点目标对象。使用豆瓣APP的职位分析图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s14样本职业分布比例环状图图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s15使用豆瓣APP和职业的交叉分析柱状图分析：由统计表可以看到，本次调查大学生和白领居多，设计艺术类工作和普通白领用豆瓣APP的比例都很大，大学生仍有一半的比例未使用过，可见大学生市场潜力较大。使用豆瓣APP的消费者情感状态分析表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s12样本情感状况比例表选项小计比例单身10545.26%有伴侣12754.74%图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s16使用豆瓣APP和情感状况交叉分析柱状图分析：本次调查样本中有伴侣者略多于单身者，从交叉分析来看，单身者从未用过豆瓣APP的达到42.86%，用过和一直在用的比例达到57.14%，一般来说，单身者从情感需求上更需要积极社交，扩大朋友圈和交友范围，所以豆瓣同城即使在现有客户里都仍然有市场。使用豆瓣APP的消费者月收入分析表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s13样本消费者月收入分析表选项小计比例2000以下10444.83%2000-60007733.19%6000-100003515.09%10000以上166.9%图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s17使用豆瓣APP和月收入交叉分析柱状图分析：由交叉统计可得收入2000-10000的人群用豆瓣APP的比例更大，这个收入大约是大学生、白领人群，他们收入中等，足够满足食宿，也略有富余用于精神文化消费。总结：豆瓣APP的主要消费者为：25-39岁，月收入在10000以下的，希望提升自己的才华和精神水平，有自己的兴趣爱好的白领人群；豆瓣APP的潜力消费者为：18-25岁的正在寻求自己的精神角落和兴趣爱好，喜欢社交和扩大朋友圈的大学生群体。豆瓣APP使用情况分析豆瓣APP使用情况：表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s14豆瓣APP使用情况比例表选项小计比例一直在用5322.84%使用过9038.79%从未用过8938.36%分析：由统计可以看出，在所调查的样本中，用过和一直在用的人群达到了61.63%，其中一直在用的比例却只有22.84%，表明豆瓣APP的知名度和下载量都是可观的，但是维持度不够，或者说APP的活跃度不够，没有足够内容抓住消费者。豆瓣PC端使用情况：图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s18豆瓣PC端使用情况比例环状图图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s19豆瓣APP和豆瓣PC端使用情况交叉分析柱状图分析：很明显，样本中用过豆瓣PC端的人占多数达到了72.03%，可见豆瓣十二年，豆瓣本身的品牌影响力还是很大的，绝大多数人在豆瓣找到属于自己的精神角落。通过用过APP和用过PC端的交叉分析我们可以看出，一直在用APP的群体中有86.79%的人用过PC端，使用过APP的人群中有63.33%的人群使用过PC端，可见豆瓣老用户的忠诚度很高。豆瓣APP和豆瓣PC端使用比率：表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s15豆瓣PC端和豆瓣APP的使用比率表选项小计比例PC端多于APP3020.98%PC与APP差不多4632.17%PC端少于APP6746.85%本题有效填写人次143分析：由上表可以看出，使用PC端少于APP的比例达到46.85%，这是常使用APP的用户，但是在豆瓣的用户中仍有很多用户更喜欢PC端，说明移动端的体验仍然不能让大多数用户满意，移动端需要寻找新的出路。豆瓣APP现阶段不足：表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s16豆瓣APP不足比例表选项小计比例APP用户体验不够好4330.07%没有从同类软件中区分出来8458.74%广告力度不够6444.76%没有吸引人的功能4128.67%其他74.9%本题有效填写人次143分析：豆瓣APP的主要不足之处是没有从同类软件区分出来，广告力度和用户体验不尽人意。豆瓣旗下产品很多，12年时同类软件较少，的确出彩。近年来APP发展迅速，网易云音乐，蜻蜓FM等瓜分了豆瓣音乐、电台的市场，MONO等瓜分了书影音评，总之垂直细分的同类软件层出不穷，豆瓣需要创新，寻求新的出路。另外豆瓣一直以口碑营销，甚少有广告，豆瓣APP4.0“我们的精神世界”是他的第一支品牌广告，在现今这样竞争激烈的商业市场上，内容质量的确很重要，但是没有足够的宣传营销很难让消费者了解你，知道你的改变。再则用户体验，这是豆瓣APP1.0到4.0一直在努力完善的一点。豆瓣APP4.0版本用户体验：图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s110豆瓣APP4.0用户体验饼状图分析：豆瓣APP4.0版本是迄今较让用户满意的一版，但是从调查情况看大多数人还是觉得一般，没有多出彩。豆瓣APP功能：图STYLEREF1\s0SEQ图\*ARABIC\s111豆瓣APP功能饼状图分析：豆瓣APP主要是以书影音评的工具功能和社区聊天的社交功能为主，从调查看，工具性在用户心里还是占主导，社交功能有待加强和挖掘。总结：豆瓣APP受豆瓣PC端影响太深。好处可以带来大量老用户，有豆瓣自身多年资源积累。缺点是难以打破桎梏，脱离不了豆瓣PC端的印象和功能，需要创新和变革。同城社交接受度分析同城社交使用分析表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s17LBS社交软件使用分析表选项小计比例用过13056.03%没有过10243.97%本题有效填写人次232分析：在所调查的样本中，用过LBS社交软件的比例较大占56.03%，这说明大部分人对LBS社交是可以接受的。同时可以看见，也有43.97%的人没用过LBS社交软件，说明在宣传时还要对LBS社交的基本概念进行一定的教育和普及。没有使用同城社交软件分析的原因表格STYLEREF1\s0SEQ表格\*ARABIC\s18没有使用LBS软件原因分析表选项小计比例没听过这个功能3231.37%跟联系上的人没有共同语言1817.65%交好友的目的不纯4645.1%不喜欢结交陌生人6866.67%其他43.92%本题有效填写人次102分析：在没有使用LBS软件的102个人的样本中，我们可以看到66.67%的人是因为不喜欢结交陌生人，没听过此功能的有31.37%，根联系上的人没有共同语言和觉得交好友的目的不纯的分别占17.65%和45.1%，这是一般LBS社交软件带来的刻板印象