毕业设计-2017下半年“一直播app”北京地区推广策划案

本科毕业设计（论文）2017年下半年“一直播app"北京地区推广策划案

目录前言 3第1章市场分析 41.1网络直播平台市场环境分析 41.1.1网络直播外部市场环境分析 41.1.2网络直播内部市场环境分析 51.1.3网络直播市场营销环境分析总结 61.2泛娱乐直播用户群体分析 61.2.1泛娱乐直播用户群体调查问卷分析 61.2.2用户群体特征分析 71.2.3用户使用习惯分析 91.2.4用户购买行为分析 91.2.5用户被本品牌吸引的可能性 101.3一直播App分析 101.3.1一直播App特征 101.3.2一直播App生命周期 111.3.3一直播AppSWOT分析 121.3.4一直播App定位分析 131.4竞争状况分析 131.4.1同类移动直播App产品特征分析 141.4.2一直播竞争对手分析 141.4.3竞争对手分析总结 17第2章广告推广策略 192.1广告目标 192.2广告地区 192.3广告定位策略 192.4广告诉求策略 192.4.1广告诉求对象 192.4.2广告诉求重点 202.4.3广告诉求方法 202.5广告表现策略 202.5.1广告主题 212.5.2广告创意 212.5.3广告调性 212.5.4广告语 212.6广告媒介策略 212.6.1媒介选择策略 212.6.2媒介组合策略 222.6.3广告发布策略 23第3章广告、公关、促销实施计划 243.1广告活动的具体表现 243.1.1平面广告 243.1.2影视广告 263.1.3网络广告 283.2公关活动具体实施计划 283.2.1活动目的 283.2.2活动主题 293.2.3活动时间 293.2.4活动方式 293.2.5活动流程 293.2.6广告投放媒介效果图 293.3促销活动计划 313.3.1活动目的 313.3.2活动时间 313.3.3活动主题 313.3.4活动形式 313.3.5活动流程 313.3.6广告投放媒介效果图 313.4总体费用预算 323.4.1一直播2017年下半年广告设计费用 323.4.2一直播2017年下半年媒介购买费用 333.4.3一直播2017年下半年其他费用 343.4.4一直播2017年下半年总预算 34附录 35附录A市场调查问卷 35附录B市场调查报告 40附录C：媒体排期表 53致谢 56

前言随着互联网科技的快速发展和移动智能终端设备普及率的提高，一种新兴的信息传播方式——网络视频直播，迅速涌入大众的生活，受到了高度关注。自2015年10月以来，网络直播呈现爆发式增长的态势，资本竞相涌入这一领域，各类大小直播平台迅速涌现，市场竞争愈发激烈。同时由于网络视频直播仍处于成长期，缺少专业统一的规范，许多不良现象也不断出现在了大家的视野中。自2016年9月以来，文化部、广电总局、网信办等部门纷纷针对网络直播下发一系列法律规范文件加强监督管理。为争夺用户各网络直播平台纷纷进行内容升级，从行业来看，整体内容质量明显提升，同时已有用户的使粘性也逐渐增加。用户黏性的提升也有利于直播平台进行营销尝试，加大了直播平台商业转型的机会。一直播是炫一下科技有限公司旗下一款网络直播产品。一直播与新浪微博达成了战略合作，承担起微博直播业务的支持职能。从2016年5月13日正式上线以来，一直播凭借微博强大的用户基数、明星网红资源，迅速成长为泛娱乐直播领域的一线平台。而后，一直播深耕优质内容垂直细分直播，为网络直播进入深水区后的转型提供了借鉴。本案包括前期市场分析，目标用户分析，产品分析，竞争对手分析，品牌定位、产品策略、广告策略、媒介策略，整个方案为2017年下半年一直播产品推广的各方面做指导。

第1章市场分析1.1网络直播平台市场环境分析1.1.1网络直播外部市场环境分析1.1.1.1互联网技术的发展，移动智能设备的普及，庞大的手机网民群体随着互联网技术的高速发展，无论是移动数据4G网络还是无线网络WiFi在我们生活中的覆盖率都迅速上升。带宽的提高、视频处理传输技术的推陈出新是移动视频直播得以兴起的技术基础。另外，智能手机等移动智能设备的普及和性能的大幅度提高，使得手机网民的占比上升。根据中国互联网络信息中心2017年1月发布的《第39次中国互联网络发展状况》报告显示，截至2016年12月，中国手机网民规模达6.95亿，智能手机拥有量达9.5亿台，网民中使用手机上网的人群占比达95.1%。庞大的手机网民群体为移动网络直播平台提供了强大的用户基础。1.1.1.2监管政策从无到有不断完善，网络直播行业进入监管时代2015年网络直播刚刚兴起时，还没有形成系统完善的行业规范，部分平台存在诸如数据造假、色情、暴力等乱象。国家相关部门从2016年4月开始，陆续出台一系列相关文件对网络直播行业进行规范、监督和管理。相关政策文件如下：国家相关部门对网络直播行业下发的监督管理文件汇总表时间部门文件名称平台要求限制内容范围表演者要求用户要求2016.4.14文化部第25批违法违规互联网文化活动查处名单19家网络直播平台被查处———2016.7.1文化部《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》——表演者为直接责任人，随机抽查，表演者一旦上“黑名单”将会被全国禁演。—2016.9.9国家新闻出版广电总局《关于加强网络试听节目直播服务管理有关问题的通知》持有新闻出版广电行政部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》不得使用“电台”、“电视台”、“TV”、“广播电台”等广播电视专有名称开展业务。——2016.11.4国家网信办《互联网直播服务管理规定》依法取得资质；建立表演者黑名单制度；直播平台应当与用户签订使用协议；建立信用等级体系；健全投诉举报渠道内容先审后发；加强对评论、弹幕的管理；内容信息保存60日；真实信息认证后台实名、前台自愿2016.12.12文化部《网络表演经营活动管理办法》持有《网络文化经营许可证》；自审信息季度上报；外籍、港澳台需向文化部提出申请违法信息停止服务针对网络直播平台的监管要求不断提高，针对监管内容愈加细化，不仅对表演者提出要求，对用户的互动行为也采取了一定的监管限制。政府对直播活动的监管走向完整化，通过加大审查力度，将会带领行业向健康良性化发展，减少直至杜绝直播的不良内容传播，为用户提供合法合规优质的内容。1.1.2网络直播内部市场环境分析1.1.2.1行业发展前景好增长速度快由于中国的城镇化水平不断提高，城市中的人口数量不断增长，现代化生活导致娱乐需求增长，网络社交方式由文字、图片、录播视频社交向视频直播社交转变，推动着直播行业的发展。2016年的泛娱乐直播市场规模达194.8亿，2017年的增长速度预计仍将超过100%。另外，泛娱乐直播快速发展的最大推动力是资本的涌入。目前，资本市场对泛娱乐直播的投资高潮期已经过去，大多数的直播平台目前处于获投初期。1.1.2.2内容同质化严重缺乏优质内容泛娱乐直播内容同质化严重，且存在许多低俗化的内容，绝大部分泛娱乐直播平台吸引流量的手段多为美女、帅哥、唱歌、跳舞、说段子等。这种模式使用户产生审美疲劳，无聊、厌烦心理。可持续优质内容的缺乏是泛娱乐直播平台难以长时间吸引用户的主要原因。未来，直播以生产优质内容为行业发展方向，直播内容的质量将是直播平台在“百播大战”中取胜的关键。1.1.2.3缺乏大型垄断，行业即将面临洗牌2016年被称为“网络直播元年”。在一年的爆发式增长之后，2017年网络直播在高速增长的同时渐趋理性。由于巨大的流量消耗，导致成本过高，一些小平台在融资方面无法获得资本的持续注入，渐渐消失。目前，各大泛娱乐直播平台仍处于吸流量、圈用户阶段，竞争更加激烈。综合全网流量来看，泛娱乐直播平台可分为三大梯队，第一梯队为日活跃用户超200万的平台，共有9个；第二梯队为日活跃用户超过30万的平台，共有10多个平台；由于早期直播投资过热产生的众多小平台在激烈竞争中难以争取用户,所以，存在数量较多的尾部平台。虽然目前泛娱乐平台行业已区分出三大梯队，但在第一梯队中仍没有行业垄断的出现，各平台仍处于圈用户、吸流量的激烈竞争阶段。随着泛娱乐直播市场渐趋成熟，行业必将面临洗牌。1.1.3网络直播市场营销环境分析总结外部环境：一直播作为泛娱乐直播平台的代表，利用微博上现有的明星、大V等头部资源和微博积淀的用户迅速崛起成为泛娱乐直播第一梯队的平台。而国家“互联网＋”战略、全国7.31亿的网民、6.95亿的手机网民、4GWiFi和智能手机的普及以及国家对互联网直播行业的监管越来越多，行业也越来越规范，外部资本对直播行业前景看好，融资环境较好，这些都为一直播的发展提供了良好的外部市场环境。内部环境：移动互联网直播行业前景广阔，上升劲头十足，未来还有很大的市场发展空间。同时，随着移动智能设备的普及，PC端用户大量转向移动端，这为一直播APP的推广奠定了基础。行业内部规范不统一，法律法规正在完善还不健全；平台数量多，实力参差不齐，尚未出现行业垄断等问题，给一直播带来挑战的同时也带来了发展机遇。1.2泛娱乐直播用户群体分析1.2.1泛娱乐直播用户群体调查问卷分析主要的调查对象以18-35岁的年轻人群为主，占比达89.96%。关于问卷来源方式，主要通过网络调查获取，新浪微博、微信及QQ，是目标用户经常活跃的网络平台。他们受教育程度较高，有一定的文化水平，能接受快速变化、新鲜的网络事物；多为在校大学生及年轻的职场人士，有较强烈的娱乐意识和需求；收入水平中等或更高，是这个社会阶层中的活跃分子。由调查报告得出下表：（详见附录二）泛娱乐直播平台用户群体情况调查表基本信息分析性别：男66%女34%年龄：18-35教育：本科收入：2000-9999元总体特征：用户群体主要为男性，占到了76%；年龄主要集中在18-35岁之间，本科学历居多，月收入在2000-4999元之间，多为在校大学生和职场年轻人群。大部分用户使用直播软件的方式仅为观看，用户对直播软件的使用频率较低，“每年一两次或更少”、“每月一次”与“每月两三次”的用户占比之和超过了60%。态度分析大部分用户不排斥直播内容低俗混乱缺乏优质内容是部分用户不喜欢直播的主要原因情感付费意愿高于内容付费意愿使用方式及习惯分析使用频率低，用户黏性较差仅观看是主要方式，使用不深入超半数用户通过新浪微博使用一直播，手机APP用户约占40%付费意愿低1.2.2用户群体特征分析1.2.2.1用户群体基本情况（1）、被访者性别所占比例选项小计比例女8133.89%男15866.11%本题有效填写人次239（2）、被访者年龄情况（3）、被访者学历情况（4）、被访者收入情况经过调查，由图表可得目标用户群中男性占比高于女性，占到了66%，泛娱乐直播早期内容集中于秀场模式，美女网红表演较多，受众多为男性，随着直播的社交、媒体属性日益凸显，“小鲜肉”男星、时装、美妆等入驻直播，吸引了更多的女性，男女性别比趋向平衡；年龄主要集中在18~35岁之间，其中18-25岁占到57.74%，26-35岁占到32.22%；教育程度主要集中在大专及本科学历，有较高的文化水平；月收入在0~4999元之间，因此对付费直播的内容付费意愿较低，付费习惯还未养成，未来需要培养用户为内容付费的习惯。1.2.2.2用户群体态度（1）、被访者对直播软件的态度（喜爱程度）（2）、用户不喜欢直播软件的原因所占比例由以上图表可知，被调查者中有82人喜欢直播软件，占34%；44人不喜欢直播软件，占18%；而持无所谓态度的人数最多，所占比例接近48%。由此可见大部分大众对直播软件的态度并不排斥，潜在用户群体量大；在用户不喜欢直播软件的原因的调查中，内容低俗、混乱、不健康是首要原因，占比达到63.64%，其次是直播内容无聊，占38.64%。因此，直播内容的品质是影响用户态度的重要原因。1.2.3用户使用习惯分析用户接触直播的首要原因是尝试新鲜事物；在用户的使用频率上发现，大部分用户使用频率偏低，粘性不强，缺乏持续吸引用户的优质内容是主要原因；在用户更喜欢的直播内容中，美食和时尚美妆占比较高，都超过了50%；在仅观看、仅作为主播直播和观看&作为主播使用这三种使用方式中，仅观看的用户占比明显高于后两者，比例为65.15%。在使用途径上，移动端流量明显高于PC端。（详见调查报告）1.2.4用户购买行为分析目前网络视频直播平台的用户消费主要包括：充值购买虚拟货币、会员服务、发红包、打赏、送礼物、票务等。据相关调查数据显示，用户付费的营收规模占2016年泛娱乐直播市场规模的比例超过90%。随着互联网付费时代来临，越来越便捷的网上支付，在一定程度上提高了用户的付费意愿，付费用户的规模和付费的金额不断提高。但用户付费中，出于对主播喜爱的情感付费明显高于出于对直播内容价值认可的内容付费。所以，用户的内容付费的意愿不高，仍然处于习惯培养期。1.2.5用户被本品牌吸引的可能性多平台联动优势明显：一直播和秒拍、小咖秀同为母公司一下科技旗下产品，以秒拍为平台，小咖秀作为互动社区，一直播则是实时互动社区，三方平台联通，相辅相成，优势明显。明星优势：一直播基于微博而拥有大量的明星网红资源，强大的粉丝效应是短时间吸引大量用户的一个重要原因。高品质PGC内容优势：UGC秀场直播已经进入红海阶段，内容同质化严重，质量普遍不高，难以吸引用户保持粘性。相较其他直播平台，一直播在内容垂直细分方面发力较早，更专业，拥有更加优质的内容资源。1.3一直播App分析一直播在2016.5.13正式上线,是一下科技有限公司旗下一款娱乐互动直播APP，。由小咖秀科技有限公司运营一直播iOS和Android手机客户端软件。目前，最新版本为2017年5月22日推出的1.5.9版本。1.3.1一直播App特征作为一款移动视频直播App，用户主要关注平台提供观看的内容资源是否有趣、是否有内涵，产品的功能及用户体验，平台变现能力，一直播App的产品特征主要包括以下几个方面：（1）、海量优质主播。一直播拥有丰富的优秀头部主播资源，从明星网红到行业大咖，应有尽有。目前已有超过2000名明星开通了一直播，一直播平台拥有超过10000名头部网红、垂直大V、媒体、PGC创作者，拥有广泛的主播资源。好的主播能够生产出优质的直播内容。一直播不仅与诸多优质头部主播、达人签约，为平台生产优质的PGC内容，而且推出“直播最大V排行榜”，对主播的直播进行内容指数的排名。（2）、内容丰富，聚焦多个垂直细分领域。一直播布局教育、时尚、汽车、财经、运动、美食等数十个垂直内容，行业最丰富，种类最多，质量最高，保证了垂直化的内容质量。（3）、公益直播、政务直播弘扬正能量。一直播开启“直播＋公益”模式的先河，从“@爱心一碗饭”到“@画出生命线”，一直播在公益道路上不断向前，承担社会责任；“直播＋政务”的模式让光明网、潍坊交警支队、山西共青团等一大批官方媒体入驻一直播。政府官方部门可以通过直播平台与网友实现实时互动，了解民意、了解网友急需解决的问题，并广泛发动社会力量予以解决，一直播成为了不错的实时传播、社会舆论和政务解决的平台、工具和窗口。(4)、多平台关联，一键便捷分享。一直播与微博、秒拍、小咖秀关联，可以直接分享到微博、秒拍和小咖秀平台。所以，用户已有的好友和粉丝可以通过这些平台看到直播的内容，平台之间相辅相成，信息分享互补。(5)、操作便捷，直播流畅。一直播App从1.3.0版本全新升级，推出四底栏模式，划分清晰，布局合理；一键发布更快捷，无需再选择；一键横屏，更贴切的观看模式；强大的直播技术支持，直播稳定、观看流畅。（6）、红包优惠券模式。不光有红包、金币，还有更多打车券、电影券、电商券。1.3.2一直播App生命周期在直播行业爆发式增长的背景下，移动直播一直播于直播元年2016年5月13日正式诞生。五天时间里，仅微博明星直播的播放量超过了一亿次，用户规模增长速度迅猛。2016年11月21日，一直播母公司一下科技完成了5亿美元E轮融资。此次融资由新浪微博领投，上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司旗下产业投资基金等跟投。目前，一直播全网日均覆盖用户过千万，日活跃用户超过200万，成为泛娱乐直播第一梯队的平台。从诞生到跻身泛娱乐直播第一梯队平台的短短不到一年的时间里，一直播完成了品牌萌芽，目前处于成长阶段。1.3.3一直播AppSWOT分析1.3.3.1一直播App的优势（strength）a．优质主播资源。一直播有更多的优质主播资源供用户选择。一直播相较其他直播平台拥有天然的明星渠道，与其他直播平台花重金邀请明星不同，现已有超过2000位明星都开通了一直播。粉丝可以在一直播上便捷追星，观看直播。另外平台推出多领域的达人、大咖、专家为用户带来优质的内容直播。b．多样化的直播模式。一直播相较其他泛娱乐直播平台，直播模式更加多样化，涉及公益、电商、财经、教育、政务等多个垂直细分领域。c.便捷的直播入口和多平台分享直播链接。一直播作为微博的直播内嵌功能，可以直接在微博上发起和观看直播；另外，一直播与秒拍、小咖秀平台之间关联，可以在多平台之间分享直播信息。d.提现快捷。主播直播收入的礼物，以一直播钻石、金币的的虚拟货币形式存在主播账户上，这些礼物收益可以直接提现，快速到账。e.融资规模庞大，资本实力雄厚。一直播母公司一下科技于2016年11月完成E轮5亿美元的融资，创下国内移动视频行业的单轮融资资金最高纪录。雄厚的资本支持为一直播今后的发展奠定了基础。1.3.3.2一直播App的劣势（Weakness）a.外部导流流量大，独立App流量占比较低。由于一直播是微博的内嵌直播功能，所以，用户可以直接在微博上发起或观看直播而不必下载独立App。一直播流量结构中超过50%的流量来自微博。b.进入直播市场较晚。相较YY、六间房、9158等老牌直播平台来说，一直播进入直播市场较晚。c.运营成本高。随着用户的大量增长，带宽成本持续增加，已成为网络视频直播平台最大的成本指出；另外随着监管政策不断变严，平台的监管成本也在增加。1.3.3.3一直播App的机会（Opportunity）直播混战已接近尾声，未来社交与内容将是平台之间竞争的关键，一直播背靠微博微博这一社交平台，且在优质内容方面发力较早，处于行业领先地位，付费体系完善，盈利模式清晰。1.3.3.4一直播App的威胁(Threat)获得投资的直播平台发展迅猛，大有后来居上之势，竞争对手多，竞争激烈。“一直播App”SWOT分析优势(Strength)劣势(Weakness)优质明星大咖主播资源内容垂直细分且更优质便捷的直播入口和多平台联动提现快捷资本雄厚外部导流流量大独立App流量小进入直播市场较晚成本高机会(Opportunity)挑战(Threat)PGC内容创作发力较早，能够迎合未来市场发展竞争对手多，竞争激烈1.3.4一直播App定位分析现在泛娱乐直播市场经过一年的野蛮疯狂增长后，随着国家相关部门发布出台监管文件，行业乱象逐渐减少。但以美女、段子、说唱、歌舞为主的秀场直播仍是不少平台赚取流量的手段。直播内容同质化严重，观众产生审美疲劳。从市场调查的报告来看，用户不喜欢直播的第一大原因即缺乏优质内容。内容质量影响用户对主播的持续关注，直播内容的质量决定了主播和平台的生死。因此，为与竞争对手区分差异并满足用户的使用需求，可采取产品差异定位：将一直播App定位为一款高品质内容直播App。1.4竞争状况分析1.4.1同类移动直播App产品特征分析目前，泛娱乐移动直播App主要是指主播通过视频传输的方式提供实时泛娱乐内容，同时与观看者进行互动的应用软件，具有很强的互动性和社交性。一般由主播发起直播，观看者可以进入房间观看并与主播进行实时互动，然后通过购买虚拟礼物对主播的直播进行打赏、送礼物。1.4.2一直播竞争对手分析1.4.2.1主要竞争对手映客（1）基本情况：映客是北京蜜莱坞网络科技有限公司旗下的一款娱乐视频直播App，于2015年5月上线。目前，是中国用户数量最多的移动视频直播平台。映客首先提出了全民直播的口号，素人直播是其主打理念。截至2016年12月，映客日活跃用户达1700万，用户总量超过1.4亿，，并且长期蝉联直播App榜单冠军。同时，从活跃用户量、活跃率以及用户的黏性来看，映客都处在线直播行业的第一梯队。2017第一季度中国直播类App排行榜映客已从第一跌至第四，离巨头位置越走越远。2017年5月9日，上市公司宣亚国际宣布收购映客50%的股权。（2）融资状况：映客融资情况表轮次时间投资方融资金额天使轮2015.3多米音乐500万A轮2015.11金沙江赛福紫辉2500万A＋轮2016.1昆仑万维等8000万Pre-B轮2016.9光信资本等2.1亿（3）App特点：①App界面底部3底栏，顶部点击底部直播按钮，一键上映。顶部分为热门、附近、视频、樱花、游戏、发现6个频道。②绿色直播。24小时不间断的平台监控，投入强大的监管团队监管平台上的不良、低俗内容。③技术领先。独家技术——三连麦，实现了直播中时间与空间的同步；实时美颜，美颜效果最佳；高清画质，网络不稳定时可以“秒开”，并保证视频无抖动、无卡断。（4）版本信息：4.0.55，iOS版和Android版陌陌（1）基本情况陌陌是一款以地理位置为基础的移动社交软件，2011年上线时是一款免费发送文字消息、语音、照片以及依靠精准的地理位置（LBS）和身边的人更好的交流的社交软件，2014年12月，陌陌在纳斯达克上市。由于陌陌给人的品牌定位为“约炮神器”，受品牌形象过于负面、用户关系难以沉淀等因素影响，在积累了足够的用户数量后，陌陌开始了新的方向转变——直播。陌陌初期走的是PGC路线，请来了旅行团、任贤齐、好妹妹乐队等专业歌手献唱，加上专业的制作团队和设备，堪称“线上演唱会”水准的直播获得了不错的吸睛和吸金效果。但是高昂的成本加上用户较低的付费意愿让这一模式无法长久维持下去，后来陌陌转向了全民直播，并以秀场直播为主。2017年3月8日，在陌陌发布2016年第四季度财报中显示，净利润9150万美元，同比增长674%。直播已是陌陌第一大收入来源。直播不仅拉动营收而且刺激用户增长，2016年陌陌月活用户达8520万。2017年4月“用视频认识我，视频社交，就在陌陌。”的广告席卷北上广地铁，在此之前还更新了LOGO，主打视频社交，定位转变为“范社交和泛娱乐平台”。（2）App特点： ①专注LBS，精准定位。陌陌相比其他直播软件的定位更精确，给出的数据精确到米。②直播作为一功能嵌入陌陌。顶栏设置分视频、人、动态三部分，底栏分附近、直播、消息、关注、更多五部分。从顶栏设置可看出陌陌想做的还是社交，直播只是社交场景的一部分，陌陌平台依旧保留了动态中可以发布文字和图片的功能。③10秒录屏。直播用户可以在直播的同时录10秒自己的直播视频作为短视频发布动态。（3）版本信息iOS版、Android版和WindowsPhone版，最新版本7.1。花椒（1）基本情况花椒直播是北京密境和风科技有限公司的一款移动社交直播平台，2015年6月上线，花椒推出上百档自制直播节目，涵盖文化、娱乐、体育、旅游、音乐、健身、综艺节目、情景剧等多个领域。2016年6月2日，花椒VR专区上线，成为全球首个VR直播平台，开启移动直播VR时代。花椒直播截至2017年5月总下载量突破2亿，日活跃用户超过800万。花椒直播于2017年5月24日获得天鸽互动1亿元注资，同时宣布进军游戏直播领域。（2）App特点①明星战略。花椒具有强明星属性的社交平台，已有众多当红明星入驻直播，范冰冰为其首席体验官。花椒形成了明星、网络红人、普通UGC、普通用户四大族群的用户生态结构，通过开展“造星计划”等打通了普通用户到明星逐级向上“孵化”、身份转变的通道，从主播成长为“网星”。②自制节目，综艺直播。推出《玛雅说》、《马斌读报》、《徐德亮讲鬼故事》等上百档自制节目，涵盖了明星、主持、相声、体育、星座、心理咨询、选秀等多个领域，丰富并且进一步优化了花椒直播的内容。③融平台。与企业用户深度合作，已与牛影视、百合网、型动体育等多家企业达成合作，并与《华西都市报》等传统纸媒以及《超级女声》、《大话足球》、《美丽俏佳人》等热门综艺进行合作。④VR直播。花椒VR直播采用双目摄像头，并通过手机陀螺仪数据以及技术优化处理，让用户带上VR眼镜后可以看到更加真实的3D场景。⑤云存储。直播时候，视频同时上传至云端，不占用手机内存。⑥开创萌颜和变脸功能。通过人脸识别技术，将皇冠、兔耳朵、猫咪等多种表情直接戴在头上或出现在用户面部，让直播更萌、更有趣；针对眼睛、眉毛、嘴角等关键位置95个特征点进行精准检测，使面具能够10毫秒内迅速追踪到人脸。（4）版本信息iOS版和Andorid版最新版本5月23日更新3.9.111.4.2.2次要竞争对手次要竞争对手公司App名称直播形式具体情况BAT布局腾讯NOW直播纯直播腾讯开发腾讯直播纯直播腾讯开发斗鱼纯直播腾讯投资游戏为主阿里阿里优土内嵌式阿里收购Acfun内嵌式投资合一集团百度百度百秀直播纯直播百度开发奇秀直播内嵌式爱奇艺欢聚时代YYLIVE虎牙纯直播纯直播老牌直播纳斯达克上市游戏为主1.4.3竞争对手分析总结映客是最大的泛娱乐直播平台，先发优势，用户量大，高清画质和三连麦技术领先，但其被宣亚国际收购50%股权，与直播巨头渐行渐远；陌陌后来居上，发力迅猛，基于社交平台属性积累了较多用户，LBS精准定位，品牌形象转变较成功。但平台优质主播、内容不够，明星资源少；花椒刚获天鸽互动1亿注资，VR直播技术领先，但平台用户数不及映客、一直播，自制节目和签约明星主播成本较高。竞争对手分析总结平台映客陌陌花椒定位全民直播上映客直播我视频社交用视频认识我强明星属性的移动社交直播美颜椒友疯狂卖萌发展状况目前最大的移动直播平台，被上市公司宣亚国际收购50%股权，离巨头位置越走越远。3月在视频直播领域发力，增长迅猛，视频直播成为最大营收，2017一季度营收超2亿。5月24日获得天鸽互动1亿注资，同时宣布进军游戏直播。优势特色高清画质；三连麦；实时美颜；绿色直播LBS精准定位；10秒录播明星资源较丰富；自制节目；融平台；VR直播；云存储；萌颜和变脸功能充值方式及标准iOS用户只可通过AppleID充值，安卓用户可通过支付宝、微信第三方支付充值￥6-42钻石￥30-210钻石￥98-686钻石支付宝充值￥6-60陌陌币￥12-120陌陌币￥30-300陌陌币￥1080-1080陌陌币￥5180-5180陌陌币支付宝、微信、银联等第三方支付充值￥6-42花椒豆￥98-686花椒豆￥298-2086花椒豆收益提现方式及标准提现至微信、支付宝第三方平台7钻石-￥142钻石-￥6210钻石-￥30提现至陌陌钱包再转出支付宝，2小时内到账，每日提现上限160￥限1次。单笔最高转出800￥，每日最多转3次。第三方平台支付低手续费立即提现＋定期提现立即提现=花椒币×70%定期提现=花椒币×30%，每月十日可提现APP评分4.544.5

第2章广告推广策略2.1广告目标泛娱乐直播平台整体处于一个快速的发展阶段，从平台成立的时间可以发现泛娱乐直播App在直播市场处于一个发展期；一直播作为其中的一个，依靠微博这一社交巨头，在用户基数上具有先天优势，现阶段发展大方向主要通过优质的直播内容增加用户在线时长和粘性。在2017年下半年北京地区的广告策略中，重点是扩大广告的覆盖面，提高平台App的知名度和美誉度。采用单一目标市场密集传播方式，目标司机群体锁定在18-35岁的大学生和职场年轻群体，对这一群体日常接触的媒介进行投放。充分利用这一群体所接触到的广告媒介，例如微博、电梯电视和地铁广告媒介，从而不断扩大其知名度、美誉度，促使新用户加入一直播。由于一直播是依托于微博，和秒拍、小咖秀关联，因此在广告期间主要宣传微博平台，同时加入秒拍和小咖秀，让目标群体在了解平台的前提下，去了解和使用App，增加App的下载量。2.2广告地区线上媒介：全国线下媒介：北京地区2.3广告定位策略针对由市场调查得出的目前目标用户不喜欢直播平台的最大原因是：直播内容无聊、低俗，缺乏优质内容；目前泛娱乐直播存在的问题：内容同质化严重；以及直播行业发展大方向以内容质量取胜的特征，采取产品差异定位，突出一直播的高品质PGC内容，定位：高品质内容直播App。2.4广告诉求策略2.4.1广告诉求对象年龄：18-35岁教育程度：本科诉求对象：主要分为两部分：一是18-25岁的在校大学生，另一部分是26-35岁的职场人士，自由职业者。诉求对象表述：这两个群体的网络社交活动很多，喜欢上网，喜欢接触新鲜事物，并且有较高的文化水平，智能手机和移动终端设备的持有率很高。广告诉求对象特征分析：生活形态：这两类人群是一个相对较高学历的群体；生活比较规律，固定的学习和工作时间，朝九晚五、双休等，工作为脑力占多数。使用习惯：这类人群对手机软件操作熟练，同时容易接受新事物，喜欢追求丰富的精神世界；而且对手机等上网的移动智能设备的使用时间较长。媒体接触习惯：26-35岁的已就业用户在一天的行程中接触到的媒介大约有手机、电梯电视、户外（地铁、公交站牌、楼宇、公交车车体、户外电子显示屏）等。其中接触手机、电脑、地铁、公交、户外的机会较多。而18-25岁的在校大学生群体接触较多的媒体主要是手机、电脑。所以，综合考虑选择的媒介投放渠道为：网络媒体、手机媒体、地铁站、公交候车亭楼宇电梯及影院。2.4.2广告诉求重点品牌定位：高品质内容直播App。目前整个泛娱乐直播市场还处于一个发展期，不成熟，第一梯队平台间竞争激烈，但还未出现明显优势的平台；根据目前泛娱乐直播内容多为秀场直播，同质化严重的问题，以及用户对优质直播内容的需求，定位于高品质内容直播平台能够吸引用户，增强粘性，树立引领行业发展的高逼格形象，由此定位于：高品质内容直播App。广告语：做有内涵的你做有内涵的你倡导一种积极向上、有价值的直播生产和观看模式，由此联想到一直播是一个不无聊、不庸俗、有价值、有高品质内容的直播平台。2.4.3广告诉求方法理性诉求选择理性诉求的方式，用直播不无聊，有料、有品质的宣传主题告诉用户在一直播这个直播平台上不会有无聊低俗的直播，而是能够找到满足用户的兴趣爱好和专业知识的直播内容。从内容价值上让用户对App产生偏爱。2.5广告表现策略2.5.1广告主题直播不无聊有料有品质根据广告语及定位，从专业PGC内容出发，大咖级别的专业主播生产出高品质的直播内容吸引用户，获得更多的直播价值，满足用户的需求。2.5.2广告创意2.5.2.1基于以下创意点一直播App，高品质PGC内容直播平台，这里有美食达人、运动达人、教育专家、旅行达人带来的更有料、有品质的直播内容，不仅让你放松心情，还可以带你解锁直播新“姿势”，给你有价值的知识，让你的内心更充实。一直播，做有内涵的你！2.5.2.2创意构想广告表现以一直播App知识频道的美食、运动、教育、旅行四个方面为内容，分别选取这四个方面的主播，以主播的视角带领大家展开直播，旨在向受众传达一直播App不但拥有优质的头部主播，而且直播的内容也是丰富多样、有趣更有内涵的。2.5.3广告调性积极向上2.5.4广告语做有内涵的你2.6广告媒介策略2.6.1媒介选择策略2.6.1.1媒介目标通过线上、线下媒介以及线上活动推广，能够告知目标群体，将一直播有内涵的直播平台这一信息传达给目标用户，引起目标用户的兴趣和好感，以扩大美誉度、知名度，从而拉近与目标用户的感情，最终目标是扩大市场占有率。2.6.1.2媒介地区线上媒介：全国线下媒介：前期为北京地区，后期根据效果推广全国其他城市。2.6.1.3媒介的对象18-35岁的在校大学生及职场年轻人群2.6.1.4媒介类型户外：公交候车亭灯箱、地铁站台灯箱、楼宇电梯电视网络：PC微博手机：微博、一直播App影院2.6.2媒介组合策略选择依据：·选择对目标用户群体最有影响力的媒介·选择目标用户群体接触最多的媒介媒介组合策略媒介媒介特性载具选择投放内容投放方式投放时长投放原因公交候车亭覆盖面积大，接触频度高市中心主要交通道路50个大灯箱平面广告候车亭灯箱广告4周目标用户的主要出行方式和活动地域地铁站站台覆盖面积大，接触时间长、频次高、视觉距离近13号线东直门（S级）、知春路（A＋＋）、西直门（A＋＋级），1号线东单（S级），10号线呼家楼（S级）平面广告12封灯箱广告4周目标用户大学生和上班族的主要聚集地和出行方式楼宇电梯电视高频次、强制性、低成本、低干扰分众楼宇电梯液晶电视广告平台视频广告电梯电视播放2周楼宇电梯是目标用户经常乘坐的区域，媒体接触率高影院荧屏影院环境单纯、收视强制，优质音效的传播优势，广告到达效果强分众晶视映前广告视频广告影院荧屏定向城市：北京14天影院是目标用户常出现的地方，人流量高，且到达率高。相比影片贴片广告性价比更高，风险更小。网络媒体传播时效性强；双向沟通通畅；表现形式多样PC微博网络广告我的首页顶部公告7天属于APP发展支持平台，可以节省费用；目标群体浏览频度较高的网站；目标群体接触频度较高媒体发现页顶部公告7天我的首页推荐话题7天手机媒体见效快，影响大微博网络广告开屏广告App发现页顶部公告7天属于APP发展支持平台，可以节省费用；目标群体比较集中；应用市场的流量较大，可接增加APP被接触的概率14天一直播App14天2.6.3广告发布策略2.6.3.1广告发布频度在各媒介的各阶段广告发布的时间和频率上相互补充，采用集中分布的策略，也就是在各个媒介上持续发布广告，以便能将信息传达给最多的目标群体，快速提高市场占有率。2.6.3.2广告发布时间根据活动安排即时发布。2.6.3.3广告发布时机各媒介在各阶段广告活动开始时同时发布。2.6.3.4媒介发布排期阶段（详细排期请参考附录三）媒介载具7月8月9月10月11月12月户外硬广公交候车亭灯箱地铁站台灯箱楼宇广告分众电梯电视一直播App影院广告分众晶视映前互联网PC微博手机微博一直播App第3章广告、公关、促销实施计划3.1广告活动的具体表现3.1.1平面广告广告标题：直播不无聊有料有品质广告语：做有内涵的你创意点：分别用美食博主、运动达人、教育专家、旅行达人等这些专业PGC内容在手机上直播的画面表现一直播内容有料、有品质。样稿:（1）美食博主篇(2)运动达人篇（3）教育专家篇（4）旅行达人篇投放效果图：3.1.2影视广告规格：30秒广告语：一直播，做有内涵的你画面：背景音乐与直播画面结合，分为四个场景，第一个美食达人在直播如何做低温牛排；第二个场景一位运动型小伙在直播如何做TRX钟摆运动；第三个场景知名教育专家考研名师张雪峰老师通过一直播直播考研讲座；第四个场景旅行达人“旅游约吗”在直播自己在法国的旅行。最后出logo和广告语。截图：投放效果图：3.1.3网络广告微博开机大图GIF动图标题：直播不无聊有料有品质正文：11.6-13美食、运动、教育、旅行各路大咖等你来，就在一直播！随文：一直播做有内涵的你样稿：3.2公关活动具体实施计划3.2.1活动目的锁定18-35岁这一年龄阶段的目标用户群体，抓住他们的生活状态以及摆脱无聊视频直播，追求内涵优质内容的心理需求来展开——“一直播Time内容直播达人周”的活动。目的主要有：继续在目标用户群体中推广一直播品牌，提升品牌知名度及美誉度；新浪微博一直播App的相互结合来进行活动的发布和进行，利于增加现有用户对于一直播的好感度及归属感，同时增加现有用户社交传播的可能性。3.2.2活动主题一直播Time内容直播达人周3.2.3活动时间2017.11.06-2017.11.133.2.4活动方式以视频直播的形式直播他们有关财经、科技、教育、运动、美食、时尚五个方面的内容直播，带话题#一直播Time内容直播达人周#，#教育#、#运动#、#美食#、#旅行#形成热门话题，让人们参与直播分享他们的有料、有品质的直播。3.2.5活动流程11月6日-11月12日（1）、在新浪微博、一直播App、一直播官网上同时发起“一直播Time内容直播达人周”的活动，让网友以视频直播的形式直播自己有关旅行、教育、运动、美食等日常，直播完成后形成短视频，网友可以观看点赞。（2）、以发布直播的“场均峰值观看人数”、“场次”、“内容指数”三个指标发布“一直播Time内容排行榜”和“直播最大V”两个榜单，分别公布最有内容指数的单场直播和达人，且榜单每日更新一次。（3）、奖励：两个榜单TOP10、TOP20、TOP30的直播达人，一直播将推出平台达人专属红包，对直播达人进行不同程度的红包奖励。11月13日发布一直播Time内容直播周的最终榜单，“一直播Time内容排行榜TOP30”和“直播最大VTOP30”,在一直播官博和一直播App上同时发布。分别公布一直播Time内容直播财美食达人、教育专家、运动大咖和旅行达人。并将直播内容发布在一直播官博。3.2.6广告投放媒介效果图（1）手机微博发现页顶部公告&一直播App发现页顶部公告（2）PC微博我的首页顶部公告&首页热门话题3.3促销活动计划3.3.1活动目的提高一直播用户注册量和App的下载量。3.3.2活动时间12.1-12.303.3.3活动主题下载一直播App开启内容直播秀赢钻石豪礼3.3.4活动形式（1）、注册送打赏金币：凡下载一直播App，注册并登录后即可获得200打赏金币，即刻入账可用于观看直播时对主播进行打赏。（2）、直播赠收益：新用户开启直播即得42钻石，可提现。（3）、首充奖励：首次充值可获得＋7钻石的奖励。3.3.5活动流程新浪微博PC&移动发现页顶部公告、一直播App等媒介为此次促销活动进行广告宣传；之后再在一直播App上进行活动推行。3.3.6广告投放媒介效果图(1)PC微博发现页顶部公告：(2)手机微博发现页顶部公告&一直播App发现页顶部公告：3.4总体费用预算3.4.1一直播2017年下半年广告设计费用种类成品费用（元）平面平面广告60,000网络gif图60,000影视视频广告50,000总计170,0003.4.2一直播2017年下半年媒介购买费用媒体投放位置单位报价投放量投放时间总价（元）网络PC微博首页顶部公告￥20/CPM2,000CPM7天40,000发现页顶部公告￥10/CPM2,000CPM14天20,000我的首页推荐话题￥20/CPM2,000CPM7天40,000手机微博开机大图￥200,0007轮播/天7天1,400,000App首页顶部公告￥10/CPM2,000CPM7天20,000发现页顶部公告￥10/CPM2,000CPM7天20,000一直播首页顶部公告//90天/发现页热门话题//90天/户外公交站台灯箱广告431,000/2周50个大灯箱4周862,000地铁站台灯箱广告3,100,000/4周200块4周3,100,000楼宇分众电梯电视写字楼电梯间液晶显示屏928/块/周100块2周185,600影院分众晶视映前影院荧屏738,000/70厅/9影院140厅/18影院2周1,476,000总计7,163,600备注：微博是一直播发展支持平台，媒介购买优惠政策参见微博2017Q1售卖政策。3.4.3一直播2017年下半年其他费用项目开支内容费用（元）服务费相关人员的交通、差旅、通讯及有关协调工作费用5,000机动费媒介价格上调因素和临时应急重要活动50,000总计55,0003.4.4一直播2017年下半年总预算序号项目费用（万元）1广告制作费用172广告媒介购买716.363其他5.5总计738.86

附录附录A市场调查问卷关于一直播网络直播软件的调查问卷尊敬的先生/女士：您好！这是一份关于网络直播软件的调查问卷，会占用您两分钟的时间，非常感谢您的参与！本次调查以匿名的方式进行，调查结果仅用于本科毕业论文学术分析使用，绝不涉及任何商业用途，请您根据自己的实际情况真实作答！谢谢！1.您有使用过直播软件吗？（包括观看）[单选题][必答题]

○

有

(请跳至第2题)

○

没有

(请跳至第5题)2.您曾使用过哪些网络直播软件呢？[多选题][必答题]

□

映客

□

花椒

□

YYLive

□

一直播

□

美拍直播

□

秒拍直播

□

腾讯

□

百度

□

爱奇艺

□

搜狐

□

芒果TV

□

17

□

Facebook

□

Twitter

□

其他_________________*3.您使用网络直播软件的方式是？[单选题][必答题]

○

仅观看

○

仅作为主播直播

○

观看&作为主播直播4.您使用直播软件的频率是？[单选题][必答题]

○

每年一两次或更少

(请跳至第6题)

○

每月一次

(请跳至第6题)

○

每月两三次

(请跳至第6题)

○

每周一次

(请跳至第6题)

○

每周两三次

(请跳至第6题)

○

每天一次

(请跳至第6题)

○

每天两三次或更多

(请跳至第6题)5.以后是否会尝试使用直播软件？[单选题][必答题]

○

会

○

不会6.您对网络直播软件的态度？[单选题][必答题]

○

喜欢

(请跳至第8题)

○

不喜欢

(请跳至第7题)

○

无所谓

(请跳至第8题)7.您不喜欢直播软件的原因是？[多选题][必答题]

□

流量消耗大，对WiFi环境要求高

□

直播内容无聊

□

直播内容低俗、混乱、不健康

□

涉及个人隐私，不想尝试

□

诱导付费

□

其他_________________8.您听说过“一直播“吗？[单选题][必答题]

○

听说过

(请跳至第9题)

○

没有

(请跳至第15题)9.您是通过什么途径知道一直播的呢？[多选题][必答题]

□

微博

□

微信朋友圈

□

网络广告

□

电视广告

□

报纸杂志广告

□

户外广告

□

朋友同学等周围人的使用

□

其他_________________10.您使用过一直播吗？（包括观看）[单选题][必答题]

○

用过

(请跳至第11题)

○

没有

(请跳至第15题)11.您使用一直播的方式？[单选题][必答题]

○

仅观看

○

仅作为主播直播

○

观看&作为主播直播12.您使用一直播的途径是？[多选题][必答题]

□

新浪微博

□

秒拍

□

小咖秀

□

一直播手机APP

□

一直播官网

□

一直播PC客户端

□

其他_________________*13.您在一直播观看过的直播有哪些？[多选题][必答题]

□

明星演唱会、发布会、粉丝见面会、采访

□

明星网红生活直播

□

普通秀场直播说唱、幽默段子、跳舞等才艺直播

□

户外直播

□

教育直播

□

时尚美妆

□

财经直播

□

其他_________________14.您觉得一直播相较其他直播平台的优势有哪些？[多选题][必答题]

□

明星大V阵容强大，使用多

□

网红资源更丰富

□

更便捷的直播入口，无需下载APP

□

可与微博、秒拍、小咖秀关联分享

□

粉丝群庞大，用户数量多

□

直播内容垂直细分清晰丰富精彩

□

直播平台环境更优，低俗涉黄涉暴信息少

□

其他_________________*15.您更喜欢下列哪些直播内容？[多选题][必答题]

□

财经

□

教育

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时尚美妆

□

美食

□

汽车

□

运动

□

其他_________________16.您曾在直播软件上花费过吗？[单选题][必答题]

○

有

(请跳至第17题)

○

没有

(请跳至第18题)17.花费内容是？[多选题][必答题]

□

打赏

□

送礼物

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红包

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加V认证

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直播门票

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其他_________________18.您可接受的单次花费金额是多少？[单选题][必答题]

○

￥1-10

○

￥11-50

○

￥51-100

○

￥101-200

○

￥201-500

○

￥500以上19.如果您尝试了首次充值，后续会再次充值吗？[单选题][必答题]

○

会

○

不会，仅尝试

○

根据使用情况及感受20.如果一直播在您喜欢的内容方面推出付费直播，您愿意付费观看吗？[单选题][必答题]

○

愿意

○

不愿意21.您的性别[单选题][必答题]

○

男

○

女22.您的年龄？[单选题][必答题]

○

18岁以下

○

18-25岁

○

26-35岁

○

36-45岁

○

45岁以上23.您的学历是？[单选题][必答题]

○

初中及以下

○

高中

○

大专

○

本科

○

硕士研究生

○

博士及以上24.您的职业？[单选题][必答题]

○

中学生

○

在校大学生

○

企业员工

○

个体户

○

政府机关、事业单位工作人员

○

自由职业者

○

其他_________________25.您的月收入/生活费是？[单选题][必答题]

○

2000元以下

○

2000-4999元

○

5000-9999元

○

10000-19999元

○

20000元及以上附录B市场调查报告关于一直播网络直播软件的调查报告1.绪论这次市场调查的目的是了解一直播网络直播软件的市场基本情况，包括一直播用户群体的基本情况和特征、用户及潜在用户对一直播的态度、用户接触和使用一直播的方式及途径、用户倾向的直播内容、用户在直播软件上的付费情况等。为接下来的消费者分析、产品分析、竞争状况分析提供第一手资料，同时为产品定位、广告表现充当背景资料。主要的调查对象以男性为主，占66.11%，女性占33.89%；主要年龄层集中在18-35岁之间，占89.96%；本科学历为主，以在校大学生和企业员工居多，月收入多在2000-4999元之间。2.调查发现2.1调查概况本次调查从4月5日到4月12日，为期一周。共收集到239份问卷，所有问卷均来自网络：新浪微博、微信朋友圈及QQ，是目标用户经常活跃的网络平台。其中，收集问卷时做了IP地址限制，所有IP均为北京地区。经过统计分析，得出调查结果。2.2调查问卷分析用户群体特征分析2.2.1用户性别比选项小计比例女8133.89%男15866.11%本题有效填写人次239图1：性别图表由图1可以看出，在调查的样本中，在直播软件的用户群及潜在用户群中，男性占比比女性占比大。2.2.2用户年龄层及职业选项小计比例18岁以下20.84%18-25岁13857.74%26-35岁7732.22%36-45岁197.95%45岁以上31.26%本题有效填写人次239图2：年龄层表格及条形图图3：职业条形图使用网络直播软件的用户年龄层主要集中在18-35岁，占比达到了89.96%，偏向于年轻人群。职业主要是在校大学生、企业员工，占比重较大，然后是政府机关、事业单位工作人员及自由职业者。这部分人青春有活力，喜欢上网，社交渠道主要是网络，在网上花费的时间多。而且年轻人群乐于接触新鲜事物，有强烈的娱乐需求。2.2.3用户受教育程度和收入状况图4：受教育程度环形图图5：收入状况饼状图由图4可以看出，目标用户中以本科及大专学历群体居多，合计达到了76.6%。其中本科生群体约达到了39%。其次是研究生和高中生，总的来看文化水平相对较高。从图5中可知，大部分的目标用户月收入集中在2000-4999元之间，少部分目标用户收入在5000-9999元。总体收入水平不高，这与他们职业多为学生和初入职场的企业员工和学历水平有关。网络直播用户群体分析总结综上所述，在网络直播软件的用户群当中，男性用户多于女性；年龄层集中在18-35岁，大部分为年轻群体；他们受教育程度较高，有一定的文化水平，能接受快速变化、新鲜的网络事物；多为在校大学生及年轻的职场人士，有较强烈的娱乐意识和需求；收入水平中等或更高，是这个社会阶层中的活跃分子。2.2.4用户群对网络直播软件的态度图6：用户对直播软件的喜爱程度图7：不喜欢直播软件的原因状况由图6可看出，在调查的239人当中，有82人喜欢直播软件，占34%；44人不喜欢直播软件，占18%；而持无所谓态度的人数最多，所占比例接近48%。由此可见大部分大众对直播软件的态度并不排斥，这与网络直播是新兴事物，大众的卷入度较低有关。在不喜欢网络直播软件的人群中，不喜欢的原因中，占比最高的是直播内容低俗、混乱、不健康，比例高达63.64%；另外直播内容无聊、涉及个人隐私不想尝试以及流量耗费大对WiFi环境要求高等也是重要原因。这说明大众对网络直播平台存在的低俗不健康等乱象感到厌恶，缺乏优质的内容也是网络直播不受喜爱的一大因素。2.2.5用户群对直播软件的使用情况分析选项小计比例有19882.85%没有4117.15%本题有效填写人次239100%图8：使用过和未使用过直播软件的占比在调查中收集到的239份有效问卷中，其中有198人使用过网络直播软件，占总调查人数的82.85%，这个比例较高，说明大部分人还是接触过网络直播软件的。另外，有41人没有使用过网络直播软件。在未曾使用过直播软件的41人当中，未来是否会尝试使用直播软件的情况如下：选项小计比例会1639.02%不会2560.98%本题有效填写人次41图9：未使用过直播软件的人群中以后会尝试的比例在未曾使用过直播软件的41人中，表示以后会尝试使用的只有16人，约39%，而不会尝试的有25人，占比达到了60.98%。说明未曾使用过直播软件的人中大部分对直播软件有较强的抵触心理，转变这部分人的态度是较难的。（由于样本量有限，数据的信度可能存在误差。）2.2.5.1用户使用的部分直播软件在调查的239位用户中，对其他直播软件的使用情况如下：图10：用户使用的直播软件其中，用户使用比例最大的是一直播，约为52%；占比排第二位是映客，约33%；再次，秒拍、花椒、YYLive等也是用户使用率较高的直播平台；另外，BAT等布局的直播平台也存在一定比例的用户。平台数量多，用户分散，没有形成垄断。2.2.5.2用户使用习惯分析用户使用直播软件的方式图11：用户使用直播软件的方式在仅观看、仅作为主播直播和观看&作为主播使用这三种使用方式中，仅观看的用户占比明显高于后两者，比例为65.15%。而仅作为主播和既观看又做主播的比例明显低于仅观看的人群比例，分别为20.71%和14.14%。此数据说明，大部分人对直播软件的使用并不深入，而是仅仅观看他人直播，看客比例高于播客，用户在使用直播软件直播方面的习惯并没有普遍形成，仍需培养。用户使用直播软件的频率图12：用户使用直播软件的频率由图12可以看出，用户使用直播软件的频率分布不均，没有明显的使用频率统计倾向。但总体来看，用户对直播软件的使用频率较低，“每年一两次或更少”、“每月一次”与“每月两三次”的用户占比之和超过了60%（60.1%）。这与直播软件仍是新兴事物，处于产品生命周期的成长期有关。因此应增加用户的使用频率，培养用户对直播软件的使用习惯，增强用户粘性。用户更喜欢的直播内容图13用户更喜欢哪些直播内容在用户更喜欢的直播内容中，美食和时尚美妆占比较高，都超过了50%；其次是教育，35.56%；然后是教育和运动。用户群对直播软件的使用情况分析总结综上所述，大部分用户（82%）是使用过直播软件的，少部分（18%）的人群没有使用过直播软件。在这未曾使用过直播软件的小部分人群中，大部分对直播软件有较强的抵触心理，表示以后不会尝试使用，转变这部分人的态度较难。而在使用过直播软件的人群中，无论是从使用频率还是使用方式上来看，他们对直播软件的使用都不深入。目前直播软件平台的用户粘性不强，用户的使用习惯仍需培养。2.2.6用户的付费情况分析图14是否在直播软件上有付费经历图15若尝试了首次充值是否会再次充值由图14可知，在直播软件上有付费经历的人群占比较少，只有37.24%，人们的付费习惯并没有养成，人们对直播软件的这种付费形式接受程