国内外媒体融合理论研究综述

2014年国内外媒体融合理论研究综述

一国内研究2014年被称为“中国媒体融合元年”，不仅因为产业转型进入深化阶段，更因为国家层面的战略倾向。因此，围绕“媒体融合”话题的讨论和研究呈现空前繁荣的景象。在中国知网数据库中以“媒体融合”为“篇名”搜索，近五年的文献数量依次为：2014年623篇、2013年86篇、2011年63篇、2010年77篇、2009年67篇[1]。基于研究效率和质量的考虑，本文主要选取中文社会科学引文索引（CSSCI）及其扩展版最新收录的21种新闻学与传播学学术期刊中以“媒体融合”为关键词的文献，以及国内权威学术研究机构学者公开发表的相关文献。本文将着重综述具有代表性的理论观点。“媒体融合”在2014年从产业改革方向上升为国家战略，主要政策背景有二：2014年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；2014年4月23日，刘奇葆在《人民日报》发表文章《加快推动传统媒体与新兴媒体融合发展》。基于这两个政策，2014年国内针对“媒体融合”话题提出的理论观点可分为媒体融合在产业经济和舆论导向两个层面的目标和意义以及媒体融合对传媒策略和传播关系的影响。（一）融合目标：形成现代传播体系、加强舆论引导力量“形成立体多样、融合发展的现代传播体系”是2014年“媒体融合”政策的基本目标。根据宋建武教授的解读，“现代传播体系”是现代传播关系与现代传播手段和渠道的结合。其中，现代传播关系实际上是一种社会关系，这种关系的基础是被现代技术改变了的信息传播和交流过程；现代传播手段和渠道本身则是现代传播技术的体现，而“信息传播数码化”则是手段、平台、渠道和终端得以升级变革的关键[2]。中国广播电影电视社会组织联合会主任张君昌从广电媒体产业的具体视角回应了对“现代传播体系”的阐释，他认为“在媒体融合实现后，无所不能的终端和无处不在的网络将使下一代广电媒体实现对用户的全天候无缝隙覆盖”，[2]并实现信息产品的复次、多介质、全方位传播[3]。由此可见，对“现代传播体系”的深入理解在理论和实践层面都具有重要意义。陈力丹教授也认为“形成现代传播体系”是媒体融合战略的根本目标，同时他提出了媒体融合一个重要的理论前提，即从新媒体传播规律出发并尊重这些新规律，他还认为对政策的解读只关注政策对证券市场的影响以及究竟哪家集团可以入围中央圈定扶持的名单，都属于缺乏长远和宏观视角的短视行为[4]。史安斌教授等则将理解重点放在“8·18”讲话中的“强化互联网思维”，他认为对传统媒体的改造应该从传播理念入手，运营新媒体的思维方式对传统媒体进行升级，从而重新塑造媒体市场竞争力[5]。实际上，“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”就是“强化互联网思维”的关键前提。在传媒组织转型方面，蔡雯教授认为，具有国家战略意义的“媒体融合”政策是对中国新闻传媒业发展具有重要意义的历史契机。它将推动具有初步融合基础和成果的传统主流媒体加快改革步伐，率先转型为新型媒体集团[6]。但黄升民教授则认为，在主流媒体与新媒体融合的可行性方面，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的出台已显得为时过晚，因为面对已然形成市场垄断态势的百度、阿里巴巴和腾讯，传统媒体的任何策略或行动都已无法与它们一较高下。尽管如此，黄升民仍然认为，“融合”应当被作为传媒产业发展和理论研究的长期话题，而融合的次序和逻辑应当是从产品到产业，经过实践验证之后，催生政策调整和创新[7]。由此观之，无论是构建新型媒体集团，还是实现跨越传统媒体界限的产业融合，媒体融合政策的出台仍具有历史必然性。黄楚新等认为，以国家战略高度出现的“媒体融合”政策，不仅对传媒产业经济具有重大影响意义，更设定了舆论引导和社会管理的目标[8]。山东大学的郝建国认为，“媒体融合”政策的提出是在技术逻辑与市场逻辑的联合冲击下，“政策部署以一贯的政治逻辑从顶层设计开始希望以媒体融合为突破口，重新确立党报党刊的主流媒体阵地，以保障国家的意识形态安全[9]”；因此技术、市场与政治是影响媒体融合的三重逻辑，而其中政治逻辑具有主要作用。朱春阳教授将舆论导向意义更加具体地阐释为着力于重塑传统媒体话语权，作为官方媒体的传统媒体必将融入公众信息获取与沟通交流的传播关系网络中去。基于此格局的政治沟通将具有四个方面的新特征：沟通过程中交互性颠覆传统传受关系，沟通空间上超时空带来“脱域化”挑战，沟通主体将处于开放性集合构成观点的多元市场，传播权力格局则向着去中心化与再中心化同步演化[10]。蔡雯教授则认为，通过建设一大批有公信力和影响力的新兴媒体集团，不仅意在创造一个良好的国内社会舆论环境，更希望在国际范围内扩大影响力，促进国际舆论环境的进一步优化[11]。概言之，在舆论引导的目标主题下，政治逻辑是起点，官方与公众的沟通方式转变是核心，而国内外两个舆论环境的共同优化是最终目标。（二）传播策略：内在积极融合、外在开放合作刘奇葆同志的文章中强调了“借力发展的意识”，即“不能坐等给政策、给资金、给项目；不能关起门来搞融合。要通过多种形式，充分利用别人成熟的技术、平台、渠道和手段借力推进，实现更好更快的发展。[12]”在实践方面，有2014年4月多家地方报业集团与阿里巴巴合作的“码上淘”电商项目，以及此前与腾讯合作的“大系列”地方门户网站，目前中国互联网三大巨头中的两家都与传统媒体展开了跨界合作。而实际上在“媒体融合”政策出台之前，“跨媒体、跨产业、跨地区”的“三跨政策”已经指导着传统媒体的转型发展，为“媒体融合”主题下的传媒经营策略积累了理论和实践经验。总体策略上，陈力丹教授和谷虹教授分别提出了“一体化”和“基因融合”两种具有内在一致性的观点。陈力丹教授认为，媒体融合不能简单地对原有媒体产品和生产方式进行叠加，也不能让旧有业务与新兴业务分轨而行，而是要打破新旧界限，对适合新型传播环境和需求的生产资源重新进行整合和利用，从而实现内容、技术、平台和人才的“一体化”共享和融通[13]。谷虹教授认为，融合不是捆绑，也不是兼并，应该突破产业链的封闭发展思路，推动广电产业和新媒体产业在基因层面的融合共生而衍生出新的传媒业态[14]。这两种观点与笔者研究团队在2013年报告中提出的传统媒体转型“四化”——社区化、社交化、产品化和平台化[15]具有共同内涵。内容生产方面，结合对上海报业“澎湃新闻”的案例分析，朱春阳教授等将其具有典型融合意义的新闻生产特征总结为“原教旨主义”与“网络化生产”的融合。“澎湃新闻”的内容生产团队一方面承继着传统媒体组织中积累起来的具有专业主义精神的新闻生产方式，另一方面也积极地采用那些适应互联网环境和受众需求的内容生产方式，并在此基础上将受众参与生产的元素纳入专业生产中，不仅实现新旧整合，更实现了传受整合；这一融合最关键的是“媒体能否与网民在互动中共同确认议程，而非传统思路以专业组织设置议程为主[16]”。李良荣教授等则认为，将传统媒体中的内容转移到互联网环境中只是初级的数字化行动，而深入探索适应新环境的内容表现形式，以数字化的思维导向来指引传统媒体的生产和经营，才是真正的融合之路，也才能够实现相应的数字化的蜕变[17]。经营管理方面，朱春阳教授等总结了传统媒体融合发展的两种路径：“传统媒体集团内部的体制外转型和传统媒体集团与新媒体集团的合作创新；两个路径之间可以交互使用，形成融合发展的合力。”[18]他们认为，集团内的体制外转型示范样本是制度创新的“传媒特区”，有助于形成创新发展的效率竞争机制。但在另一方面，新媒体业务与原有生产单位必须保持紧密联系，而传统媒体的体制机制在新媒体组织中又必须有所调整，否则就会陷入名不副实的困境[18]；而外部协同效应则需通过借力商业巨头入股或与互联网巨头合作来实现。上海报业集团社长裘新则更加具体地提出“引新钱来办新媒体”的思路，他主张“不能仅仅把目光盯在体制内的钱、预算内的钱，更要敢于开门办报，用新的钱，靠新的机制做新的事情”；所谓“老钱”就是政府配套扶持的资金、集团预算内的资金，其背后的资源是国有媒体的品牌、公信力、平台的背书，所谓“新钱”是指产业资本的钱、社会资本的钱、金融资本的钱以及创业团队自己的钱等。[19]（三）传播关系：用户主动参与、数据精准测量在“融合”语境下的传播关系变化包括两个方面：媒体用户主动参与内容生产，媒体借助技术工具实现精准的传播效果数据测量并为媒体用户提供更符合需求的产品和服务。用户参与方面，陈昌凤教授引用亨利·詹金斯（HenryJenkins）的“参与式文化”和“融合文化”的理论说明专业的媒体组织已经不是媒体内容生产权利的唯一拥有者，媒体的受众通过自我赋权也可以在一定程度上掌握媒体生产权利。随着受众参与生产的普遍，专业新闻生产就会逐渐被具有受众参与特征的社会化新闻生产所替代[20]。从内容生产的角度，蔡雯教授进一步强调了“媒体用户”的重要性，她认为媒体的内容生产者必须重新定位自身与“用户”之间的关系，否则将无法完成面向新媒体传播规律的转型任务；与此同时，尽管融合已经成为从国家战略层面出发得到扶持的政策，但如果媒体组织自身不应用新技术、不搭建新平台，不深入分析用户需求并提供与之相适应的产品和服务，那么面向融合的转型将难以为继[21]。黄楚新教授等则将受众向用户的转变作为媒体融合带来的最本质的改变，因为用户地位的不同是传统媒体与新媒体的核心不同点之一。只有当媒体人树立了“用户优先”的理念，并善于利用社会化媒体渠道使内容具有接近性，才有可能提升用户的媒体消费体验[22]。用户数据方面，中国网络电视台总经理汪文斌则认为技术进步促进了互动传播，提升了观众的参与度，更引领电视产业进入大数据时代，机顶盒、智能电视和移动视频终端的普及使全样本统计成为可能，对传播效果和用户偏好都有更精确的判断，用户个性化服务成为可能，而建立用户思维则是根本前提[23]。方正电子董事长杨斌则将以用户为导向的数据利用分为四个层次：其一是通过对于大数据的分析掌握网络热点，利用已有产品可以提供服务；其二是通过建设新媒体矩阵使用户的使用感受更加多元化并以此获得更为更丰富的反馈信息；其三是建设内容资源库，并对资源库的内容进行多维度的相关性分析；其四是通过线上线下活动，构建用户大数据系统，为用户提供更加精准的服务[24]。综上所述，受政策倾向的影响，2014年国内对“媒体融合”话题的关注度异常高，公开发表的学术文献数量超过往年总和。研究视野上，从产业转型策略上升为具有战略意义的国家政策，话题意义也随之超越技术革新和产业升级的层面，上升到社会舆论管理的高度。研究问题上，除了响应政策需求的舆论引导和政治传播问题外，还有基于多年研究基础和产业实践发展，对传播关系中的用户参与和数据运营的关注，这是对以往研究仅关注媒体组织本身活动的超越，也是对“建立现代传播体系”的总体融合目标的呼应。因为完整的传播体系既包括代表专业生产和提供产品与服务的媒体组织，也不能缺少作为生产参与者的受众、作为数据提供者的用户和作为经济贡献者的消费者。二国外研究“媒体融合”是全球性的话题，英文文献中相关研究十分丰富[25]，本文仅以2013年和2014年公开发表的研究为综述对象，归纳近两年关于“融合”话题的西方学界研究，其大致可以分为三类：在组织制度上的编辑部管理创新，在个体实践上的采编人员技能适应，以及从批判性视角反思“融合”利弊。除此之外，经典的传播学理论和仍在发展中的社会学理论都被运用到对实践现象的分析解释中，近年在社会科学领域中广受关注的“行动者网络理论”被认为是解释和分析“融合”实践中新旧生产方式之间相互作用关系较为恰当的理论工具。（一）编辑部的管理创新AinaraLarrondo以BBCScotland（英国广播公司苏格兰分部）为案例，深度调查了媒体融合的产业趋势对这一公共广播机构（publicservicebroadcasting，PSB）带来的影响[26]。研究发现，为了以积极态度应对媒体产业、新闻消费和技术进步带来的变革，编辑部层面的融合是全方位的预算和行动计划，这个计划的最终目的是从三个方面实现效率优化：成本控制、新技术适应和时效平衡。在编辑部物理形态的重构上，BBCScotland和大多数欧洲公共广播组织一样，以鼓励合作、适应新流程以及实现广播、电视和网络之间更加平衡的关系为改革目标；同样，BBCScotland也面临着与同行一样的问题：不同媒体背景出身的采编人员之间的文化冲突。但是，BBCScotland也有较同行发展更快之处，原因不仅在于它的编辑部人员比同类型媒体少，更因为它设置了特殊的“新闻组织者（newsorganizer）”岗位，这个职位专门为支持跨媒体编辑部而设，其职责包括三方面：一是辅助不同媒体形态的采编人员之间的沟通与合作，鼓励跨媒体的内容生产；二是减少传统生产模式对某种单一媒体形态的过度偏重，平衡不同媒体形态在编辑部中的地位和角色；三是促进新闻采集的融合和新闻信息的分享，这两者被认为是编辑部实现融合的最基本要素。但是，虽然包括设置特殊岗位在内的变革都经过了长期的准备，BBCScotland的融合进程仍面临诸多困难，最主要的就是人员技能更新和裁员问题。分别来自西班牙、奥地利和德国的三位学者（JoséA.García-Avilés，AndyKaltenbrunner，andKlausMeier）基于他们五年前提出的三种编辑部整合模式（“完全整合”Fullintegration、“跨媒体”Cross-media和“协调合作”Coordination）和一个用于分析和解释这三种模式的“融合矩阵”（convergencematrix）[27]，以这三个国家过去五年的业界更新发展再次论证理论解释框架的合理性，并对“融合矩阵”进行了更新，形成了一个聚集于过去五年融合新发展的新矩阵，主要包括五个维度的问题：市场状况（Marketsituation）；编辑部组织（Newsroomorganization）；工作流程和内容（Workflowsandcontent）；变化管理、技能和训练（Changemanagement，skillsandtraining）；受众参与（Audienceparticipation）[28]。研究者们尤其强调了“受众参与”对三种编辑部整合模式都产生了重大的影响，也已成为各种编辑部普遍采用的生产策略，它被看做是跨媒体发展的连接点和在各种传播渠道中提升互动性的关键点，主要应用方式包括两种：利用社交媒体渠道和鼓励用户生产内容（user-generatedcontent）。（二）采编人员对多媒体技能的采用SueWallace对BBC地方分支新闻编辑部（BBCWest，BBCSouthandBBCOxford）中采编人员的多媒体技能采用情况进行了三年（2009～2011）的长时段跟踪调查，发现一些与前人研究结论不相符合的融合实践特征[29]。首先，在适应多媒体技能的问题上，将个体情况划分为“技能获得（enskilling）”或“技能失去（deskilling）”是过于绝对化的划分，而从BBC地方新闻编辑部观察到的实践，反映出多媒体技能的运用体现为一系列不同程度和重点的实践，亦即没有鲜明的“有”或“无”的区别。其次，BBCOxford的实践中有刻意降低采编人员“多媒体灵活性”的趋势，即并不主张在短时间内由单个生产者完成大跨越度的多媒体技术应用。两种更具操作性的原则是：同时具备视频和音频采集能力的工作人员也需要与其他人合作完成采集工作，擅长于某种媒体生产的记者应该与编辑部其他同事分享信息。再次，过去的研究将多媒体环境中的专业人才划分为两类：某种单一媒体的专家和具有高度兼容性和适应性的多媒体人才。但目前在媒体中占有较高地位的是，既能够适应多媒体实践又能够保持卓越新闻专业素质的采编人员。最后，前人研究认为团队合作是多媒体生产显著特征，这与传统方式的记者自治有很大不同，但该研究认为，多媒体生产方式既会带来合作，也会增加自治，后者主要体现在对素材的所有权和对更多生产环节的监控权上。两位比利时学者（HildevandenBulckandSilTambuyzer）以一个公共广播机构（VRTNews）为对象探讨编辑部的融合（convergence）和整合（integration）对采编人员的职业认同、工作质量和专业主义精神、与管理层关系的影响[30]。研究认为，公共广播机构编辑部融合过程中的冲突主要来源于组织和职业（不同媒介和不同节目）的文化差异。具体而言，矛盾产生于三个维度：其一是个体人员所供职的具体岗位或部门与整个媒体机构之间的文化差异；其二是科技因素与人为因素，以及其他相关因素对整合进程所产生的不同影响；其三是新闻生产的管理者和生产者之间的关系。SmeetaMishra在对印度媒体的观察中发现[31]，相对于在某一领域拥有较高声望的大型媒体而言，小型媒体组织中的记者对“融合”所持的态度更加积极。而从整个印度媒体行业来看，“融合”的发展需要面对三个问题：一是许多记者并不认为“融合与否”会事关生存，因为他们认为纸质媒体仍具有活力；二是多媒体新闻缺乏一种具有说服力的收入模式，记者对于“融合”的热情因此大为减弱；三是一个记者面向多平台发布的合理性仍然在印度记者中被质疑着。尽管问题重重，“融合”的积极趋势在印度媒体产业中还有至少两个体现：一些融合策略已经被媒体集团采用，例如将内容产品在其所属的不同媒体渠道中的交互推广；另外，在突发性新闻事件中，多平台之间记者的合作比其他类型的新闻更多。（三）对“融合”的批判视角VaiaDoudaki和Lia-PaschaliaSpyridou研究了希腊网络媒体受到“融合文化（convergenceculture）”冲击后的现状[32]，尽管已经无法逃避“融合”带来的压力，但因为变革意味着打破长久建立的新闻生产理念和根深蒂固的专业主义文化，以及新资源的投入，包括人工技能、组织文化和设备成本，所以希腊的网络媒体仍然沿袭着传统的新闻组织和生产模式。但从网络融合文化的角度来说，因为内容再生产和匿名生产的普遍化，希腊的网络新闻已经出现了高度集体化生产的趋势，新闻作者变得越来越不明显、不重要，且新闻的所有权和著作权也不再相关。而从新闻专业生产的角度，研究者对融合文化提出了疑问：在资源有限、专业主义衰落以及工作满意度下降（收入降低、工作负荷加重、岗位安全感降低）的情况下，融合文化一定能够为新闻生产创造一个更好的环境吗？两位荷兰学者（KlaskeTamelingandMarcelBroersma）在对一家荷兰报纸深度的民族志研究（in-depthethnographicstudy）中发现，由于缺乏稳固的商业模式和无法消解来自传统组织文化的抵抗力量，编辑部融合和多媒体采编生产的尝试已经被放弃，印刷版和网络版的编辑部重新被分开，而这种“去融合（de-convergence）”实际上是以围绕出版中心的横向融合（horizontalconvergence）取代围绕媒体品牌的纵向融合（verticalconvergence）[33]。该研究发现，报纸的采编人员仍然把为网络平台提供内容看做是次级的新闻工作，他们并不情愿为一个无法赢利且并不在意专业经验和技能的媒体平台（即网络）工作。管理者则认为，将报纸和网络分开，可以更好地发挥这两个信息分发渠道各自的优势并有希望各自建立可行的商业模式。另外，这个研究提出了两个问题：融合是否会影响专业生产的质量？融合是否会影响信息和观点的多元化？（四）行动者网络理论的应用三位西班牙学者（JosepLluisMico，PereMasipandDavidDomingo）在对欧洲公共广播公司长达五年的长时段跟踪调查基础上，将在“融合”目标之下新闻生产方式和采编人员个体态度、行为的实证观察数据与两个经典的组织创新研究理论（创新扩散理论diffusionofinnovationstheory和行动者网络理论actor-networktheory）相结合，提出了“融合”问题在理论框架和实践特征两个方面的新观点[34]。在理论上，因为行动者网络理论能够促使研究者追随“行动者”去描述他们在长时段中的连续行为，同时还会以“行动者”的视角（透过他们的眼睛）去观察和理解正在发生的变化和需要采取的应对行为，所以可以弥补创新扩散理论在考察“变化”时对个体感受和行为的遗漏，因此将两种理论结合起来研究发生在编辑部中的“融合”项目，应该能够获得更具细微差别和细节特征的实证结论。在实践上，这个研究发现个体和组织网络两方面的特征：采编人员对“融合”的相对优势的评价是基于他们在“网络”中所处的位置；不同利益团体的冲突使得组织创新的结果不可预测，行动目标模糊和权利不平等交织成的网络会阻碍行动效率。行动者网络理论也被五位希腊学者（Lia-PaschaliaSpyridou，MariaMatsiola，AndreasVeglis，GeorgeKallirisandCharalambosDimoulas）应用到对希腊媒体的网络和新媒体技术采用与适应的普遍性观察和解释中[35]。依据该理论他们发现，体现在技能、观点和实践中的专业文化或职业文化（professionalculture）形成了一张网络，这个网络削弱了面向技术创新和受众导向的新闻生产模式对旧有模式的影响力。观察发现网络和新媒体技术通常被专业人员用作提升其传统生产方式的工具，而并没有真正进入充分投入精力去利用社会科技发展潜力的新闻生产模式的新阶段。同时，这个研究的理论贡献还在于用实践案例显示了以解释权力关系、等级和秩序为焦点的行动者网络理论的应用价值，包括新的生产网络对新技术采用方式的决定方式，以及新旧权利的代理人对创新结果的影响过程。三讨论：国内外媒体融合研究的比较（一）相同点之一：在反思基础上归纳实践经验国内外媒体融合的产业实践虽存在局部和细节的差异，但总体上都已经历了一定时长的探索阶段，因此目前国内外研究都倾向于在反思试错经历的基础上，对成功经验进行普适可行性的论证。例如国内研究中对融合策略研究的“媒体四化（社区化、社交化、产品化和平台化）”[36]归纳；再如国内研究中对打破传统体制束缚的经验归纳：体制内特区和体制外合作[37]，以及“引新钱办新媒体”[38]。这些研究结论都是在总结失败教训和分析利弊条件的前提下，面向新的政策和产业环境归纳而得到的。国外研究在实证性和规范性的分类上更为明晰，所以基于实证案例的研究往往以现象描述作为结论，而规范性问题的提出则更倾向于批判性的思考。例如融合过程中个体行为动机与组织发展目标相背离而导致的阻碍作用[39]，再如产业融合对专业主义的影响和在社会效益层面对文化多元化的影响[40]。（二）相同点之二：探索“受众导向”的理论根源以“受众导向”作为“融合”的关键前提，或者说强调将“受众参与”融入专业生产中，是国内外研究共同关注的热点，原因在于社交媒体平台对专业生产和传播的影响不断加大，同时智能移动设备快读普及、移动社交平台迅速崛起，这些背景都是受众参与媒体生产的促动条件。而实际上，在过去一年的国内外实践中，“受众导向”的确是引领融合发展的重要方向，国外实践的详细内容请参见本书B6“2014年国外媒体融合新动向”部分中“传统媒体重视受众体验：社交、社区、互动”的相关陈述。在理论上，国内学者和业者分别论证了“用户参与”[41]和“用户数据”对媒体融合的重要性，并把美国学者亨利·詹金斯在近年来不断完善和发展的“参与式文化”和“融合文化”作为理论工具[42]。然而，国外研究者在理论上的新进展并不明显，只有从案例中归纳发展的