啤酒行业整体分析课件

啤酒业广告分析王素素王永友邓玉娟覃钦段谊Yourtext从市场竞争的角度切入市场是块蛋糕，谁也不能独吞，但可以使自己分的蛋糕更多！为了实现这一点，处于不同市场地位的品牌应该有其独特的广告战略，这个独特的广告战略也正是他们的竞争战略。我们将选取啤酒业具有代表性的五个品牌，他们分别处于不同的市场地位。通过具体分析他们的广告内容和广告形式，从而得出不同市场地位的品牌应该制定其怎样的广告战略。领导品牌——青岛啤酒第二品牌——雪花啤酒追随品牌——珠江啤酒区域品牌——金威啤酒外资品牌——百威啤酒角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略Yourtext从市场竞争的角度切入的原因：1、现代社会竞争日趋激烈，企业闭门造车的时代已经过去，市场竞争应更多地受到重视；2、啤酒业准入门槛低，市场上的品牌鱼龙混杂，如何从竞争中脱颖而出是一个值得深思的问题；3、以啤酒业的市场竞争为例，有助于我们更好地了解市场竞争，从而可以帮助我们为处于不同市场地位的品牌制定其合适的广告战略；4、既然广告可以塑造品牌，那么我们也可以从品牌的角度反过来看广告，从品牌塑造的成功失败也可以看出该品牌广告的成功失败。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略YourtextYourtext角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略什么是啤酒啤酒以大麦芽、酒花、水为主要原料，经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其为“啤酒”，沿用至今。YourtextYourtext角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略啤酒的种类按工艺分类：纯生啤酒、干啤酒、全麦芽啤酒、头道麦汁啤酒、黑啤酒、冰啤酒、果味啤酒等按酵母分类：顶部发酵啤酒、底部发酵啤酒按色泽分类：淡色啤酒、浓色啤酒、黑啤酒YourtextYourtext角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略产品的特点1、低酒精度2、技术含量低3、产品同质化严重4、适度饮用有益健康角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略国内市场环境1、受中央军委“禁酒令”及塑化剂风波的影响，国内白酒业尤其是高端白酒产销量遭遇重挫。身为替代品的啤酒行业却稳步向前，延续着近十年的快速发展势头，继续巩固全球啤酒产销量第一的地位；2、国内投资环境逐渐宽松，外资品牌强势进入；3、国家鼓励中小企业发展，私营民营啤酒企业总数增加。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略国内啤酒产量2011年，国内啤酒累计产量489.88亿升，同比增长10.67%，连续10年保持全球产量第一。2012年，国内啤酒累计产量490.20亿升，同比增长3.57%。2013年1—6月，中国啤酒行业累计产量249.75亿升，同比增长5.8%。中国啤酒市场主要分布在中国的华东、华中、华南和东北等地区，2011年四大地区啤酒合计产量占中国总量的76.5%。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略2012年度国内啤酒品牌排名角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略国内啤酒业面临的问题1、过度价格竞争2、产品同质化严重3、缺乏品牌竞争力4、利润率低，不足5%角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略国内啤酒行业趋势1、从传统地盘战转向品牌战2、

3+3模式确立，二线品牌生存困难3、易拉罐呈井喷式增长4、消费群体年轻化5、消费者更加关注健康和安全角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略国内啤酒业广告现状1、广告和营销策略结合度低2、广告利益点不明显，缺乏品牌联想3、广告以感性诉求为主，广告同质化严重角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略领导品牌——青岛啤酒一、品牌历史青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办，是最早的啤酒生产企业之一。具有110岁高龄的传统制造型企业，拥有百年来所积淀的厚重感。2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证劵交易所上市，成为了中国首家在两地同时上市的公司。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略领导品牌——青岛啤酒二、品牌现状青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌。青岛啤酒的愿景是成为“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”，自成立以来，它从未停止过国际化的步伐，已经实现了市场、品牌和资本运作的国际化。青岛啤酒从1997年8月开始大规模扩张运动，运用兼并重组、破产收购、合资建厂及多种资本运作方法攻城略池，在华南、华北、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域控股了38家啤酒生产企业，青岛啤酒的主打品牌是青岛啤酒，旗下几十个品牌林立，以青岛啤酒为“军中主将”。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略领导品牌——青岛啤酒三、品牌困境不断有新的品牌冲击：比如雪花、珠江、金威、百威等等；市场占有率很难有提升：青岛啤酒在山东地区的市场占有率已经很难再大幅提升，而除华南和海外市场外的其他地区毛利率明显低得多；替代品的威胁：软饮料和其他酒类。其中酒类中，葡萄酒在与啤酒竞争高端客户时有一定竞争力。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略领导品牌——青岛啤酒四、现行战略主品牌销量加大推动净利润率：第一，2005年公司开始推行全面的组织改革，推行了以市场为导向、服务客户的的内部产权关系和管理关系的变革。第二，自2004年开始，青岛啤酒主品牌的销量和销售收入占比开始明显加速提升；在重视高端市场、靠高端产品拿利润的基础上，兼顾中低端市场，以副品牌放量来推动相对优势区域市场的深度开发和市场占有率的扩大。公司借助兼并收购等外延式扩张方式强化省级基地市场和重点区域市场的打造。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略领导品牌——青岛啤酒五、广告分析青角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略领导品牌——青岛啤酒六、应对策略打造独特的品牌文化：百年品牌的青岛啤酒品牌的文化内涵还显得单薄，品牌文化管理还欠缺火候，附加值没有体现出来，这是青岛啤酒与国际著名啤酒品牌的竞争差距；提高品牌的传播效率：信息过多就不能强调重点，取得高效的传播效果，所传播的信息就一定要简洁明了；突多品牌战略：企业在品牌战略过程中，根据系列产品不同特点，采用两个以上品牌的战略。多品牌战略中，品牌有主、副之分，形成一个品牌网络，提高所有品牌价值和产品市场竞争力；角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略第二品牌——雪花啤酒一、品牌历史从雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。华润雪花啤酒在中国经营约80家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌，占有中国啤酒市场的21%份额。2011年华润雪花啤酒销量达到1024万千升，2011年雪花单品牌销量达到917万千升，巩固了其作为全球领先啤酒品牌的地位。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略第二品牌——雪花啤酒二、品牌现状从1994年的一无所有，到现在的全国第二大啤酒集团，“华润集团”走过了一条纯粹资本并购之路。先后收购了四川蓝剑啤酒、安徽零点啤酒、浙江钱啤，2011年华润雪花收购或整合了河南奥克啤酒、江苏三泰啤酒、商丘蓝牌啤酒、杭州西湖啤酒，至此“华润啤酒”目前已经构筑起由东北（辽宁、吉林为核心）、西南（四川蓝剑）、华中（湖北、安徽）、京津、广东（深圳怡宝饮料）组成的竞争势力范围，结合被并购企业在当地市场具备较高市场占有率优势和品牌影响力，华润啤酒在势力范围内具备相当强的市场控制力。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略第二品牌——雪花啤酒三、品牌困境雪花啤酒在国内有较高的知名度、美誉度。但较青岛啤酒、百威啤酒等品牌来说，在品牌价值、渠道建设等方面还相对弱势。此外，啤酒市场的竞争十分惨烈，雪花啤酒不但要面对地方品牌的强劲竞争，还需要应对啤酒市场的瞬息万变，产品差异化不明显。在未来几年内，如何与竞品实现差异化处理，实现“一支独秀”，让消费者更加关注雪花啤酒，是其需要面对的一大挑战。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略第二品牌——雪花啤酒四、现行战略雪花啤酒2004年的品牌口号是“畅享成长”，但消费者并没有直观的感受和品牌联想。2005年通过“雪花啤酒·勇闯天涯”活动，全国消费者对雪花啤酒产生了直观的认知，据报告显示，雪花啤酒在广大消费者心目中已经形成了年轻、有闯劲、有激情的品牌形象共识。“雪花啤酒·勇闯天涯”已经替代了以前的“畅享成长”品牌口号，成为雪花啤酒品牌策略的主要表现方式，并因此而设立了单独的“雪花啤酒·勇闯天涯”产品线，该品牌策略一直沿用到现在。在营销战略中采用“强调主市场，大份额”并结合社会热点或区域市场特点诠释品牌诉求。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略第二品牌——雪花啤酒五、广告分析畅想成长篇

勇闯天涯篇角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略第二品牌——雪花啤酒五、广告分析“畅想成长”是人们的梦想，是一种勇气，但不能全面的表达人们的内心。如今，旅游与探索也是人们所喜好的另一种方式。因此，在此策划方案中，“雪花啤酒·勇闯天涯”探索成长之旅——探索雅鲁藏布大峡谷凭借“探索”的主题设计脱颖而出。“探索”的概念是能够连接雪花啤酒“畅享成长”品牌理念与消费者需求的最佳契合点，既能体现雪花啤酒“畅享成长”的积极涵义，也能让目标受众迅速产生共鸣，从而进行良好的互动和沟通。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略第二品牌——雪花啤酒六、应对策略进攻领导品牌：研究领导者，并在领导者强势中找到弱点，向这弱点发起进攻。守住第二：如果领导品牌过于强大，那么就尽力守住第二，特别是在啤酒这种薄利多销的行业，守住自己的“营销地盘”至关重要。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略追随品牌——珠江啤酒一、品牌历史珠江啤酒是广州珠江啤酒集团有限公司旗下的品牌。广州珠江啤酒集团有限公司于1985年建成投产，总部位于广州，是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业，是全国文明单位、国家环境友好企业。珠江啤酒集团拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，率先在中国推出瓶装珠江纯生啤酒，20项技术填补了国内空白。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略追随品牌——珠江啤酒二、品牌现状产品种类繁多：珠江精制纯生啤酒、珠江精品纯生啤酒、珠江纯生啤酒、珠江经典啤酒、珠江清醇啤酒、珠江传统啤酒、珠江新清爽啤酒、珠江淡爽啤酒、SoBeer珠江炫风啤酒、珠江ALE啤酒、珠江白啤酒、珠江无醇啤酒等等。生产能力：珠江啤酒集团生产规模达180万吨，其中广州总部以150万吨的生产能力成为全球单厂最大的啤酒酿造中心之一。珠江啤酒是全国三大啤酒品牌之一，单一品牌销量位居全国同行第二，在中国啤酒行业中享有“南有珠江”的美誉。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略追随品牌——珠江啤酒三、品牌困境净利下滑：根据统计数据显示，2012年上半年受中国经济增速放缓及气温偏低等不利影响，国内啤酒市场增长速度略有降低。从中报数据来看，销售放缓对于珠江啤酒的非常明显，其今年上半年营业收入14.64亿元，同比增长仅0.65%。与此同时，其啤酒销售业务的毛利率为38.85%，同比降低了1.82%。走向全国性品牌之路曲折：2012年上半年珠江啤酒在其“主场”华南地区的销售额超过12亿元，同比仅增长了2.78%。而与此同时，其在华南以外的其他地区份额则下降超过10%。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略追随品牌——珠江啤酒四、现行战略价格优势：紧盯竞争对手的价格体系，采取低价策略，力争对竞争对手的价格体系造成一定影响。开发新产品策略：丰富产品结构，研究新产品，激发新需求，拓展新领域，开发新市场角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略追随品牌——珠江啤酒五、广告分析粤够味·粤回味篇每一支珠江啤酒，都有一个广州故事。广告运用故事自述体，讲述一个男人的故事，从年轻到成熟，从工作到婚姻。这是一个不断变化的过程。因为够味，所以回味。运用感性诉求，抓住目标消费群的心理特征，珠江啤酒的品牌价值也在这帧帧浮动中体现。可以说，珠江啤酒便是人生的友好伴侣。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略追随品牌——珠江啤酒五、广告分析痛饮篇广告用慢镜头展现篮球队员痛饮分享胜利的欢喜，肆无忌惮的喝，无与伦比的爽，这是胜利后的真感受，也是珠江啤酒给人的感受。珠江啤酒就可以引领你打开自己内心的真感受，成为你人生的伴侣。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略追随品牌——珠江啤酒六、应对策略开创新品类：细分市场，然后第一个抢占品牌差异化：品牌因素对啤酒的消费具有非常重要的影响，珠江啤酒应在品牌形象上多下功夫，树立差异化的品牌形象，丰富品牌内涵角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略区域品牌——金威啤酒一、品牌历史：金威啤酒集团有限公司（原名粤海啤酒集团有限公司）成立于1985年，总部在深圳，是一家伴随着改革开放成长起来的企业。公司目前为香港上市公司，是广东省政府在香港最大企业粤海控股集团有限公司的旗下控股企业。金威啤酒集团专业从事啤酒酿造和销售，在深圳、汕头、东莞、佛山、天津、西安、成都等地均有子公司。总产能达160万吨，是广东地产啤酒品牌走向全国布局的第一品牌。

董事局主席叶旭全拥有全国劳动模范、广东省“十大杰出青年”等多项荣誉。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略区域品牌——金威啤酒二、品牌现状

生产技术先进：金威啤酒拥有目前国内乃至世界上最先进的现代化啤酒生产技术和设备，在中国啤酒界享有“科技金威”和“绿色金威”的美誉。区域市场份额高：金威啤酒是中国最盈利的啤酒企业之一，大本营位于广东市场的金威啤酒，凭借着得天独厚的地理优势和渠道优势，目前金威啤酒在深圳市场占有超过70%的市场份额，在广东市场占有15%的市场份额。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略区域品牌——金威啤酒三、品牌困境

策略困境：在销售渠道上，金威啤酒一般采取向经销商压货，在终端则通过促销的方式最终实现销售。这种方式的好处在于经销商迫于库存的压力会加大力度去推广产品，可以帮助金威啤酒短期内能实现销量的快速提升，但是从长远来看这是一种透支市场的行为。竞争危机：目前，金威在广东省的市场份额受到啤酒巨头的挑战。去年，青岛啤酒没有运用任何终端促销，在东莞实现了9万吨的销量。而在深圳，金威则受到来着雪花的阻击。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略区域品牌——金威啤酒四、现行战略大众化：金威啤酒提出了“细分市场、健全网络、精耕细作、直达终端”的策略，坚持大众化、平民化，其主打产品“老金威”和“超爽金威”，就是以“量多价低”来吸引顾客。资本并购：2008年，金融危机爆发，广东受影响较大。同时各啤酒企业不断在广东建厂，省内啤酒产能严重过剩，造成市场竞争异常激烈。在广东省内啤酒市场竞争加剧的情况下，金威啤酒开始拓展省外市场，走上了资本并购的道路，先后在天津、西安、成都建厂。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略区域品牌——金威啤酒五、广告分析梦想继续篇“喝了老金威，你就是深圳人了”，这则广告努力把老金威作为深圳的城市名片来宣扬。力图将受众带回到20世纪90年代的深圳，将“深圳味道，深圳情怀”作为核心传播策略，利用“思乡情怀”、“移民城市文化”和“创业城市文化”，通过打感情牌来引发广大消费者情感共鸣认同。在加深老一辈对老金威的忠诚度的同时，引起新一代创业者共鸣，巩固金威品牌成为深圳精神的象征，从而完成对金威啤酒形象的树立和维护。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略区域品牌——金威啤酒五、广告分析要爽喝金威篇2011年5月，金威啤酒电视广告《要爽喝金威》登陆了央视和深圳卫视。广告片是一群时尚动感的年轻人欢呼的宏大场面，在炎炎夏日到来之际，广告运用音乐策略，给人以透心凉的酣畅淋漓。在城市里，活力是勉强的，自由是限制的，年轻的人们需要释放，就像广告片中那样狂欢一下，以此证明和表达自己的力量和欲望。正如导演李军说道：“卖的不只是啤酒，卖的是喉咙里的欲望。”角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略区域品牌——金威啤酒六、应对策略坚持大众路线：金威啤酒应坚持自己长期以来的大众化路线，维持来之不易的品牌忠诚，在广告中突出“量多价低”的卖点。巩固本地市场：数据显示，广东啤酒的总销量占全国总销量1/8，8瓶酒中就有1瓶是广东人喝掉的。金威如果在省内的市场份额继续下滑的话，对其今后的发展也不利，无论在数量、利润上，广东市场无疑是国内最好的市场。金威应透过与各分销商的合作及销售网络的建设，运用广告、公关，提高产品的覆盖率及渗透率，保住金威啤酒在广东主流啤酒品牌的地位和市场份额，努力打造区域强势品牌。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略外资品牌——喜力啤酒一、品牌历史总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。喜力是一种主要以蛇麻子为原

料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。今年，为了提高竞争力，喜力啤酒又推出了全新包装，不仅使其增添了一份年轻活力，而同时又带点酷的性格，这正是时下年轻一代所拥有而且追求的生活个性。喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。

角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略外资品牌——喜力啤酒二、品牌现状喜力是世界领先的啤酒酿造者，凭借其全球的分销及酿造网络，喜力在全球各地受欢迎；在亚洲，喜力通过管理一系列的国际和本土品牌，逐渐进入到更加广泛的细分市场中去。喜力几乎在地球任何一个国际都存在，它是世界上最有价值的国际级优质品牌。角度阐释行业概述行业现状行业趋势广告现状品牌广告广告战略外资品牌——喜力啤酒三、品牌困境喜力啤酒中国遭遇滑铁卢，相对于美国百威啤酒的本地