广州迎春花市数据分析报告

广州迎春花市数据分析报告

一调查介绍2015年广州迎春花市活动（以下简称迎春花市）于2月15日（腊月二十七）至3月5日（正月十五）举行。活动的主题为“广州过年，花城看花”，沿用“3+15”模式，即年前3天是12个区（县级市）传统迎春花市，春节期间的15天是以民俗表演、非遗展示、灯光艺术、主题花展、文体活动为主的城市嘉年华活动。本报告通过采集迎春花市期间广州市范围内中国联通手机用户移动基站信令数据进行大数据挖掘分析，主要针对迎春花市期间在穗逗留人数、游客人数及地域分布、游客的行为特征、参加花市活动的人群及来源地分布、活动特征等进行统计分析。报告统计周期为2月14日至3月5日。报告统计的调查对象为被广州联通基站信令采集到的中国联通手机用户，并以此为基础结合联通手机用户在各地区的用户规模占比进行总体规模数据推算。花市活动统计范围包括广州市范围内全部花市活动现场，具体包括白云区花市、番禺区花市、海珠区花市、花城广场、花城广场音乐会、黄埔区花市、荔湾区花市、萝岗区花市、南沙区花市、水上花市、天河区花市、越秀灯会、越秀区花市、增城市花市。用户总体规模数据依据联通手机用户在各地区的用户规模占比进行推算，其中广州市、广东省联通手机用户占比依据广东联通统计数据，分别为24.4%、19.37%；全国联通手机用户占比依据2014年12月底三家运营商公报数据，联通、电信、移动手机用户占比分别为23%、15%、62%。二2015年广州迎春花市数据分析（一）迎春花市期间在穗人数及游客总体情况迎春花市期间在穗逗留总人数为4625万人，其中广州市内人数为1729万人，占比37.4%；广东省内游客人数为2059万人，占比44.5%；省外游客人数为837万人，占比18.1%。新年假期市民离穗现象明显，节日期间在穗人数最小值（2月19日，965万）与节后最大值（3月5日，1838.7万）相比减少47.5%，表明广州市近一半市民在春节假期外出返乡或旅游。迎春花市期间在穗游客总数为2896万人，占在穗总人数的比重为62.62%。其中省内游客2059万人，占比71%；省外游客837万人，占比29%。从游客地区分布来看，广州迎春花市期间旅游资源的辐射范围以周边省市为主，对北京、上海、重庆等城市也较具吸引力。在穗游客主要为40岁以下的年轻人群，占比约为86%，其中男性比例明显高于女性。从停留时间来看，游客在穗短期逗留的比例较大，其中停留1天的游客占50%，停留3天以内的游客占比高达79%。结果表明，来穗游客主要在广州进行3天以内的短期游览，或把广州作为旅游中转地。游客日间最常出现的区域为白云、花都、黄埔和天河区，其中流花路区域、南沙天后宫、越秀公园/雕塑公园、番禺沙湾镇等是游客访问较多的景点；白云区是游客居住的首选地区，占比高达44%，其次是花都、荔湾、黄埔、天河等区域。从用户使用移动搜索的情况来看，“加油站”“汽车维修点”“公交站”“天气”搜索次数较多，占比达到82%。从搜索内容的关注度分析，来穗游客中自驾出游的比例较高。根据此结果，未来线下推广应以公路交通和自驾游人群为主。从用户最常使用的APP来看，使用频率最高的手机软件依次为QQ、微信、淘宝、QQ类、百度地图等，可作为将来线上推广的主要渠道。（二）迎春花市活动参加情况迎春花市期间共有207.4万人参加迎春花市活动，其中广州市民155.2万人，占比74.8%；省内游客29.8万人，占比14.4%；省外游客22.4万人，占比10.8%。本市居民、省内游客、省外游客的花市活动参加率依次为8.97%、3%和1.29%，统计结果表明，受文化传统影响，迎春花市活动对本市居民吸引力最大，对外省游客的吸引力有待提高。从各花市主题活动总体参与情况来看，最受欢迎的主题活动依次是越秀区花市、荔湾区花市、灯光音乐节和越秀灯会，参加人数占比分别为31%、21%、13%和9%。结果表明，越秀区花市、荔湾区花市和越秀灯会作为广州历史最悠久的迎春主题活动，对市民和访穗游客的吸引力最高；除此以外，花城广场的灯光音乐节由于近年得到政府的大力推广，影响力正在逐渐提升。从各区花市每天的人流量变化观察，各区花市活动期间（16～18日）的人流量均有明显的增长，但白云区和天河区花市的人流量增长幅度明显小于越秀区、荔湾区花市。从各区花市24小时的人流变化观察，各区花市访客活跃度差异明显，越秀区、荔湾区等传统花市的人流在每天的8点就已经出现明显的上升趋势，到中午14～16时达到人流峰值；而天河区、白云区花市一般在11时才出现人流上升趋势，到18～20时人流达到峰值。结果表明，传统花市依旧是广州最亮眼的文化名片。（三）推广目标城市和高铁沿线城市游客情况迎春花市期间，北京、天津、贵阳和南宁4个目标城市游客共计90万人，占游客比重为3.1%，占省外游客比重为10.8%。目标城市游客的花市活动参加率为3.4%，明显高于省外游客总体花市活动参加率。受春节假期影响，花市活动期间在穗省外游客人数和目标城市游客人数均不同程度下降，但与上年12月相比，目标城市游客占比从10%上升到11%，表明目标城市宣传活动产生了一定的积极效果。游客人数最多的前50个省外城市中，有50%为高铁沿线城市，游客数共计384万人，占前50个城市游客总数的64%；省内20个城市中，高铁沿线城市占比55%，来自高铁沿线城市的游客共计1065万人，占比61%。统计结果表明，来自高铁沿线城市的游客人数明显高于非高铁沿线城市，高铁对迎春花市期间广州旅游具有较明显的拉动作用。三迎春花市期间在穗人群结构与特征（一）迎春花市期间在穗人数及来源地分布迎春花市期间（2月14日至3月5日），共有1014.06万联通用户在穗停留，其中广州市用户422.57万人，占比42%；广东省内用户398.92万人，占比39%；省外用户192.57万人，占比19%，如图1所示。图1迎春花市期间在穗人群来源地分布图2迎春花市期间在穗人群时间分布（按天）图2为迎春花市期间在穗人群时间分布情况，在穗联通用户数在2月18日至2月23日出现低谷，其中2月19日最低，为226万人；从2月24日开始，人数逐渐增加，至3月4日达到最大值，为430.8万人。在穗联通用户数低谷期与农历新年假期（2月18日至2月24日）相吻合，表明新年假期市民离穗现象明显；在穗联通用户数最小值与最大值相比减少47.5%，表明广州市近一半市民外出返乡或旅游。新年假期在穗联通用户日均总人数为242.68万人，与非假期相比下降34%，其中，假期省内用户日均人数为40.09万人，比非假期下降35%，假期省外用户日均人数为28.75万人，比非假期下降29%。省内用户与省外用户日均人数下降的原因是部分在穗常住人口和大部分流动人口仍使用其家乡手机号码，这部分人群新年假期返乡比例较大，拉低了省内和省外用户的总体数量。（二）迎春花市期间外地来穗人数及地域分布图3省内省外游客占比迎春花市期间在穗联通游客共计591.5万人，按其来源地统计，广东省内游客398.9万人，占比67.4%；省外游客192.6万人，占比32.6%，如图3所示。对省内省外游客进行统计发现，广东省内游客主要来源于广州周边的深圳、佛山、东莞和中山，占省内游客的73%，如图4所示。省外游客按省份划分，主要来源于湖南、广西和湖北等周边省份，约占省外游客的40%，如图5所示。按城市划分，来自各城市的游客人数较为平均，但北京、上海、长沙三地游客人数明显高于其他城市，如图6所示。由图4和图5、图6可见，广州迎春花市期间旅游资源的辐射范围以周边省市为主，对个别经济发达城市也较具吸引力。图4省内游客来源城市TOP10图5省外游客来源省份TOP10图6省外游客来源城市TOP10（三）迎春花市期间游客特征根据在穗省内游客的基础特征统计数据，在年龄分布上，游客主要为40岁以下的年轻人群，占比约为86%，其中，20～30岁游客占比最大，为40%（见图7）。从性别上区分，男性游客占比高达63%，明显高于女性游客（见图8）。综合图7和图8可知，在穗省内游客以年轻男性为主。图7游客年龄分布图8在穗游客性别占比根据在穗游客的行为特征统计数据，从停留时间来看，游客在穗短期逗留的比例较大，其中停留1天的游客占50%，停留3天以内的游客占比高达79%，如图9所示。统计结果说明，迎春花市期间来穗游客主要在广州进行3天以内的短期游览，或把广州作为旅游中转地。图9游客在穗逗留天数分布根据统计数据，游客日间最常出现的区域为白云、花都、黄埔和天河区，如图10所示，其中流花路区域、南沙天后宫、越秀公园/雕塑公园、番禺沙湾镇等是游客访问较多的景点。根据游客夜间所在的位置数据，白云区是游客居住的首选地区，占比高达44%，其次是花都、荔湾、黄埔、天河等区域，5个区域占比达81%，如图11所示。从游客居住地点与周边酒店的相关度分析，禺东西路金山、帕尔曼、花都九龙湖和美居等是游客较集中的酒店。图10新春期间游客最爱去哪儿图11新春期间游客最爱住哪儿根据游客的信息消费统计数据，从流量使用特征观察，约77%的游客当月流量消耗低于500M，其中流量消耗在100～500M的游客人数最多，占比为35.4%，如图12所示。从用户使用移动搜索的情况来看，“加油站”“汽车维修点”“公交站”“天气”搜索次数较多，占比达到82%，其中，“加油站”和“汽车维修点”是最热的关键词，如图13所示。从搜索内容的关注度分析，来穗游客中自驾出游的比例较高。从用户最常使用的APP来看，使用频率最高的手机软件依次为QQ、微信、淘宝、QQ类、百度地图等，如图14所示。图12在穗游客流量使用分布图13在穗游客搜索行为图14游客APP使用次数TOP10四迎春花市活动参与人群情况（一）迎春花市参与人群及来源地分布2015年广州迎春花市共举办19场迎春主题活动，共49万联通用户到场参加，其中近8成为广州市民，省内游客占比为12%，省外游客占比为10%，如图15所示。从在穗人群参加花市活动的情况来看，总参加率为4.82%，其中，本市居民参加率为8.97%，省内游客参加率为3%，省外游客参加率为1.29%，如图16所示。统计结果表明，受文化传统影响，迎春花市活动对本市居民吸引力最大，对外省游客吸引力相对较小。图15迎春花市活动游览人数图16迎春花市活动参加率从游客来源地来看，参加迎春花市活动的游客最多的前10个省份分别为上海、湖南、北京、湖北、河南、广西、浙江、山东、四川、重庆，其中上海游客最多，占比为14.43%，如图17所示；省内游客中，游客人数较多的地市为佛山、深圳、湛江、东莞，其中佛山游客最多，占比为26.48%，如图18所示。图17花市省外游客来源地TOP10图18花市省内游客来源地分布（二）迎春花市各主题活动参与情况从各花市主题活动总体参与情况来看，最受欢迎的主题活动依次是越秀区花市、荔湾区花市、灯光音乐节和越秀灯会，参加人数占比分别为31%、21%、13%和9%，如图19所示；游客最爱逛的主题活动依次是越秀区花市、荔湾区花市、越秀灯会和灯光音乐节，其中越秀区花市参加游客占比为27%，其余三个活动参加游客占比大致相当，均为16%，四个活动会场共吸引8.6万联通游客参与现场游览，如图20所示。统计结果表明，越秀区花市、荔湾区花市和越秀灯会作为广州历史最悠久的迎春主题活动，对市民和访穗游客的吸引力最高；除此以外，花城广场的灯光音乐节由于近年得到政府大力推广，影响力正在逐渐提升。图19迎春花市各主题活动总体参与情况图20迎春花市各主题活动游客参与情况（三）迎春花市各主题活动人流量变化情况图21重点花市每天人流量变化从各区花市每天的人流量变化观察，各区花市活动期间（2月16～18日）的人流量均有明显的增长，但白云区和天河区花市的人流量增长幅度明显小于越秀、荔湾，如图21所示。从各区花市24小时的人流量变化观察，各区花市访客活跃度差异明显，越秀区、荔湾区等传统花市的人流量在每天的8点就已经出现明显的上升趋势，到中午14～16时达到人流峰值；而天河区、白云区花市一般在11时出现人流上升趋势，如图22所示。统计结果表明，传统花市依旧是广州最亮眼的文化名片。图22重点花市每小时人流量变化五推广目标城市与高铁沿线城市游客情况（一）目标城市游客情况2015年迎春花市活动期间（2月14日至3月5日），目标城市（北京、天津、贵阳和南宁）在穗联通用户游客共20.8万人，占游客（总人数591万）比重为3.5%，占省外游客（人数192.57万）比重为10.8%。目标城市游客的花市活动参加率为3.4%，明显高于省外游客总体花市参加率。受春节假期影响，花市活动期间在穗省外游客数量与上年12月相比减少了54%，目标城市游客数量减少了49%，目标城市减少量小于省外游客总体减少量；花市活动期间目标城市游客占比与上年12月相比稍有上升，从10%上升到11%，如图23所示。结果表明，目标城市宣传活动产生了一定的积极效果。图23花市活动期间游客人数变化（二）高铁沿线城市游客情况对迎春花市期间在穗联通游客的来源地进行分析，游客人数最多的前50个省外城市中，有25个为高铁沿线城市，25个为非高铁沿线城市，各占50%。在前50个省外城市的游客中，来自高铁沿线城市的联通游客数共计88万人，占比64%；来自非高铁沿线城市的联通游客数为50万人，占比36%，如图24所示。省内20个城市中，有11个城市开通了高铁，占比55%；来自高铁沿线城市的联通游客共计304万人，占比76%；来自非高铁沿线城市的联通游客共计95万人，占比24%，如图25所示。图24省外前50个游客来源城市中高铁沿线城市游客人数占比图25省内高铁沿线城市游客占比统计结果表明，来自高铁沿线城市的游客人数明显高于非高铁沿线城市，高铁对花市期间广州旅游具有较明显的拉动作用。六总结根据各专题统计结果和广州市、广东省及全国范围联通手机用户占比情况，分析得到迎春花市期间主要人群数据及相关结论如下。（一）迎春花市活动期间吸引大量游客到穗，有效提升了广州城市形象和影响力2015年广州迎春花市期间共吸引2896万游客来穗游览，其中省内游客2059万人，占比71%；省外游客837万人，占比29%。从地区分布来看，辐射范围以周边省市为主，对北京、上海、重庆等大城市也较具吸引力，这部分地区可作为以后的推广目标地。从游客的基本特征来看，40岁以下的年轻男性游客最为集中。从游客的行为特征来看，来穗游客主要在广州进行3天以内的短期游览，活动热点集中在流花路区域、南沙天后宫、越秀公园/雕塑公园、番禺沙湾镇等景点；白云、花都、荔湾等是游客居住选择较多的地区。从游客搜索内容的关注度分析，来穗游客中自驾出游的比例较高，据此，未来线下推广应以公路交通和自驾游人群为主，加强以上热门景点的宣传。用户使用频率最高的手机软件依次为QQ、微信、淘宝、QQ类、百度地图等，可作为将来线上推广的主要渠道。统计结果同时显示，广州市近一半人口在春节假期外出返乡或旅游，据此，在广州市范围内加强迎春花市活动推广，吸引非广州户籍的常住人口及其家属来穗过年，可有效提升游客数量。（二）迎春花市品牌影响力提升，传统花市依旧是广州最亮眼的文化名片2015年迎春花市期间共有207.4万