第十二章国际市场产品策略课件

第十二章1第十二章国际市场产品策略

第十二章2本章内容提要第一节国际市场整体产品概念与分类第二节产品标准化与差异化策略第三节产品系列的选择与适应性第四节国际市场产品生命周期第五节国际市场产品品牌第六节国际市场产品商标、包装及保证策略顾客购置“欲望满足〞胜过其它

(Peoplebuywantsatisfactionratherthanobjects)第十二章3第十二章4第一节国际市场整体产品概念与分类一、国际市场产品概念二、国际市场产品分类第十二章5一、国际市场整体产品概念

产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西产品整体观念包括五个层次(见图12-1)第十二章6产品整体的层次第十二章71、核心产品：指向顾客提供的产品的根本效用或利益2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装3、期望产品：指购置者在购置该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品：指顾客购置形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能开展成为未来最终产品的潜在状态的产品。第十二章8旅馆的产品整体概念的五个层次分别是什么？核心产品：休息与睡眠形式产品：床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。期望产品：干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意延伸产品：电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良效劳等。获得惊奇和快乐潜在产品：全套家庭式旅馆的出现第十二章9整体产品概念的营销意义不断地拓展产品的外延局部已成为现代企业产品竞争的焦点；消费者的期望产品包含的内容越来越多；潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码第十二章10课堂讨论怎样提高手机的产品竞争力？二、国际市场产品分类按产品的最终用途划分消费品〔满足消费者个人或家庭消费，如服饰、烟酒、食品、家用电器、家用小轿车、住房等〕工业品〔满足购置者加工生产或自营的产品，包括原材料、零部件、机械、设备、消耗品等〕第十二章11按产品的耐用性和是否有形划分非耐用品〔使用次数少、寿命较短、购置频繁的产品，如洗涤用品、食盐、饮料等。广泛的销售网络〕耐用品〔能屡次使用、寿命较长、购置频率低的产品，如电视机、小轿车、住房等。更好的销售效劳和质量保证〕效劳〔出售的活动、效益或满意，如餐饮、保险、娱乐、教育、咨询等〕第十二章12按消费者的购置习惯划分便利品〔单价低而且经常购置的产品，消费者不愿意花太多时间选购，如食用油、盐、酱、醋、洗涤用品等〕选购品〔要经过仔细挑选才购置的商品，如服装、家具、效劳等〕特殊品〔指有特殊功能或有特殊偏爱的商品，如古玩、名家字画、奢侈品、供收藏的特殊邮票和钱币等〕第十二章13第十二章14第二节产品标准化与差异化策略

一、产品标准化策略二、产品差异化策略三、产品标准化与差异化策略的选择第十二章15一、产品标准化策略(1)

产品标准化的提出及其涵义指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化代表人物：美国哈佛大学李维特〔1983年〕“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异……〞第十二章16全球消费者群体的产生A国C国B国〔二〕为什么会产生消费需求的共性？1、在大局部生理需求和局部社会需求方面是相同的；2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化一、产品标准化策略(2)产品标准化策略的意义可使企业实行规模经济；有利于树立产品在世界上的统一形象；可使企业对全球营销进行有效的控制。第十二章19一、产品标准化策略(3)

选择产品标准化策略的条件产品的需求特点：有共性需求产品的生产特点：有规模经济效益竞争条件：市场竞争不剧烈本钱收入分析：能大幅度降低本钱第十二章20资料从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。一项调查显示：美国跨国公司中仅有9％的使用了完全的标准化策略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此。第十二章21案例失败的标准化产品：通用面粉通用面粉公司为了把其美式馅饼打入英格兰市场花费了很多心血，但它最终还是不得不接受其亏损的事实并撤了回来。坎贝尔公司美国风味的番茄酱坎贝尔公司企业把其美国风味的番茄酱打入欧洲市场，但在其经过几年的努力后，坎贝尔公司决定在当地推出一种新的欧洲风味的番茄酱。成功的标准化产品：可口可乐公司可口可乐公司几乎在每一个国家都获得了成功，而它所运用的战略与失败了的通用面粉公司和坎贝尔公司所采用的措施完全相同，即在国外市场上推出一种诞生于美国的产品。凯洛格玉米片凯洛格玉米片在许多国家的市场上都是一种畅销货，尽管它是地道的美国产品。第十二章224个公司都遵循同一战略，即把其美国风味的产品打入国外市场，但结果却大不相同，为什么？参考致使通用面粉公司和坎贝尔公司失败的主要原因，在于馅饼和汤料是两种深深植根于文化传统和爱好习惯之中的人们熟悉的老产品，要改变或重新培养消费者在这方面的爱好，实在是太难了，代价也会超出公司所能承受的范围。相反，可口可乐和凯洛格玉米片对外国消费者来说，那么是两种新式的产品，因为无须经历那种代价昂贵的重新培养阶段。在可口可乐和凯洛格玉米片这里，不存在什么根深蒂固的、直接的竞争对手。第十二章23第十二章24二、产品差异化策略(1)

产品差异化策略的涵义

指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求

第十二章25二、产品差异化策略(2)产品差异化优劣分析优势更好地满足消费者的个性需求有利于树立企业良好的国际形象有利于开拓国际市场缺乏要求企业有很高的市场调研能力要求企业的研究开发能力跟上生产本钱及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。ChapterSixProductStrategy26三、标准化和差异化的权衡标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整——麦当劳菜谱的差异化：德国-啤酒、法国-白葡萄酒、印度-羊肉汉堡、芬兰-黑麦面包汉堡将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品——把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中第十二章27第三节产品系列的选择与适应性

一、产品系列的选择方案二、产品系列的适应性第十二章28一、五种全球产品策略

直接延伸产品调整双重调整促销调整产品不变产品调整促销不变促销调整产品创新：开发新产品一、第十二章29百事可乐：产品促销直接延伸渴望无限第十二章30Perrier矿泉水：产品延伸促销调整欧洲：有益健康美国：时尚饮料第十二章31EXXON汽油：产品调整促销延伸根据不同国家的天气而改变汽油的组成第十二章32产品与促销双重改变通用食品在中国推广的GFIC三合一系列第十二章33二、产品系列的适应性〔也叫调整策略〕(1)强制性适应改进产品〔目的是适应各国的规定〕各国对进口产品的标准所作的特殊规定各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同各国气候等自然条件的特殊性第十二章34VOLVO汽车销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统等都有较大的调整第十二章35英国汽车英国日本印尼香港第十二章36宝洁公司的产品调整在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。第十二章37二、产品系列的适应性(2)非强制性适应改进产品〔目的是提高竞争力〕文化的适应性改变各国消费者的收入水平消费者的不同偏好国外市场的教育水平第十二章38中东拒绝绿色马桶绿色在中东是高级颜色，因为伊斯兰教先知默罕默德戴着绿色头巾。第十二章39第四节国际市场产品生命周期

一、产品生命周期的涵义二、产品生命周期的几个阶段三、国际市场产品生命周期第十二章40产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期。产品生命周期实际上是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。不可将产品的市场寿命与使用寿命混淆起来。产品生命周期泛指“产品〞，而实际上在产品的种类、形式和具体品牌之间分析起来不大相同。产品种类的生命周期最长，甚至在相当长的时间内显示不出其阶段的变化，其次为产品品种，周期最短的是具体品牌的产品。

一、产品生命周期的涵义

第十二章41二、PLC的阶段划分

导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润第十二章42时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额第十二章43PLC的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形或多循环第十二章44PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值第十六章44第十二章45课堂思考1请分析说明目前以下产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车计算机电视机打字机传呼机第十二章46〔一〕导入期的特点与营销对策导入期系指新产品首次正式上市后的最初销售时期。这一阶段特点：消费者对产品不了解，产品销售量小，单位产品本钱高；尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式；价格决策难以确立，可能限制了购置，也可能难以收回本钱；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较小，甚至为负利润，企业承担的市场风险最大。第十二章47导入期营销策略促销费用高低

高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）

快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）第十二章48雷诺“原子笔〞的定价定价20美元/支第十二章49〔二〕成长期的特点与营销对策这一阶段的特点是：顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品已经定型，生产工艺根本成熟，大批量生产能力形成，因而生产本钱降低，利润大幅增加，由此吸引了大批竞争者参加，市场竞争加剧。市场营销的目的主要是：扩大市场占有率，掌握市场竞争主动权。市场策略的重点是要突出一个“好〞字，在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，设法使产品的销售和利润进一步增长，获取最大的经济效益。第十二章50具体策略包括：1.产品策略。2.价格策略。3.渠道策略。4.促销策略。企业采用上述局部或全部市场扩张策略，将大大加强产品的竞争能力，但相应地也会加大营销本钱。因此，企业面临着“高市场占有率〞或“高利润率〞的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，从长期利润观点看，有利于企业的开展。第十二章51〔三〕成熟期的特点与营销对策其特点是：销售量到达顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐饱和，销售增长率甚至呈现下降趋势；生产量大，生产本钱低，利润总额高但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争剧烈。企业在产品成熟期营销的主要目的：千方百计维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命，因此市场策略的重点是要突出一个“改〞字，即对原有的产品市场和营销组合进行改进。

第十二章52市场改进策略：也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。市场改进可以通过下述几种方式实现：一是开发产品的新用途，寻求新的细分市场。例如，美国杜邦公司生产的尼龙产品。二是刺激现有顾客，增加使用频率。三是重新为产品定位，寻求新的买主。产品改进策略：也称为“产品再推出〞。一是品质改进策略。二是特性改进策略。三是式样改进策略。四是效劳改进策略。营销组合改进：是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的成熟期。第十二章53香港：月饼创新第十二章54〔四〕衰退期的特点与营销对策主要特征：产品老化，陷于被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出；市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的新产品已上市。在这一阶段，大多数企业应当机立断，及时实现产品的更新换代。因此这一阶段策略重点应抓好一个“转〞字，即转向研制开发新产品或转入新市场。第十二章55三、国际市场产品生命周期(1)1、国际市场产品生命周期的涵义各国在科技进步及经济开展水平等方面的差异而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异〔见图12-6〕第十二章562、国际产品生命周期循环图原始创造国较兴旺国家开展中国家兴旺国家出口出口出口出口进口进口进口进口消费线消费线消费线消费线生产线第十二章57图12-6国际产品生命周期循环图

返回第十二章583、国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，加速出口产品的更新换代开展中国家可利用产品生命周期理论来促使本国产品结构不断提高第十二章59纺织品案例60年代：日本70年代：台湾80年代：大陆80年代：拉美第十二章60J牌小麦啤酒生命周期延长策略

国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。

第十二章61一、J牌小麦啤的根本状况J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风行本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。第十二章62高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且根本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤因此而从高速成长期，一局部市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一局部市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。

第十二章63二、J牌小麦啤的战略抉择面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。第十二章64所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入本钱很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。问题：1．分析J牌小麦啤的优势与劣势。2．如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期？第十二章65第五节国际市场产品品牌

一、全球品牌二、全球品牌决策三、原产地效应与全球品牌四、品牌的作用五、有效的品牌名称六、品牌组合策略第十二章66一、全球品牌

全球品牌是指在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或以上组合，旨在标识某企业的商品或效劳，使其与竞争对手区别开来。更多关于品牌的定义ChapterSixProductStrategy67二、全球品牌决策品牌变更Adaptations&Modifications品牌的国际选择GlobalOptions

forBranding四海一“牌〞OneBrandName

Everywhere异地异牌DifferentBrandNamesforDifferentMarketsChapterSixProductStrategy68四海一“牌〞〔直译或音译〕：雀巢、索尼提供很强的产品识别，便于联合促销较适合于主要销售单一产品或产品线在任何当地市场未存在负面含义：Kodak品牌调整变更文化交融：Coca-Cola，Sharp〔声宝〕用当地语言翻译或发音会造成负面影响〔见附例〕品牌名已由他人占有：联想-Legend经销商或当地法规要求〔见附例〕ChapterSixProductStrategy69Flic笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的制造商，因为flic在法语口语中就是“警察〞的意思一家美国公司宣称在法语区销售Pet牛奶时遇到麻烦，似乎是因为Pet在法语中有一个意思是“放屁〞GM的Nova车在西班牙语中是“不动〞，改为Caribe使销量上升；Ford的Fiera卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人〞；Comet车在墨西哥那么发音近似俚语中的“妓女〔caliente〕〞例：国际市场营销的品牌问题ChapterSixProductStrategy70劳斯莱斯防止在德国使用SilverMist〔银雾〕，因为Mist在德语中表示大便；另一家公司却将MistStick卷发器引入德国市场，可想而知，德国人不会使用“粪棍〞一家企业准备在巴西销售Evitol洗发水，很快就发现自己在宣传“头皮屑避孕药〞韩国禁止使用不必要的外国文字，Sprite〔雪碧〕被换成朝鲜文Kin；墨西哥也要求进口产品必须首先使用当地化的品牌名称，以控制外国公司及其全球化品牌在当地的影响力例：国际市场营销的品牌问题〔续〕第十二章71三、原产地效应与全球品牌

原产地效应指为产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法所产生的影响原产地对消费者对产品品牌的影响消费者自身的经历，对某些国家和某些类别存在笼统又模糊的成见民族优越感也有原产地效应人们对工业化程度不同的国家也存在着成见技术含量越高的产品，如果是在不兴旺国家生产，从们对其看法越消极原产地效应与时尚有关第十二章72四、品牌的作用视角作用对于消费者1.有助于减少风险，简化选择过程2.有助于获得自我认同或社会认同对于企业1.有助于保障产品特色的排他性2.有助于获得更高利润3.有助于推出新产品对国家一个国家实力和整个民族财富的象征第十二章73五、品牌命名和标志设计原那么ChapterSixProductStrategy74五、有效的品牌名称独特、与众不同distinctive,andunique易认易记

Iseasytorecognizeandremember葳蕤、俎醢、蔺芈、扃易于发音

Iseasytopronounce响亮上口——Kodak简短IsshortTide，SonyChapterSixProductStrategy75有效的品牌名称(续)

AnEffectiveBrandName描述产品、用途、利益，对产品形象再强化

Describestheproduct,use,andbenefits,reinforcestheproductimage可口可乐、瑞声达、好又多、飘柔有正面内涵

Hasapositiveconnotation没有不良含义(熊猫)或谐音(厦华、诗意商旅)受法律保护

Islegallyprotectable读者、Legend、Mandarin(文华)给产品起名，如同给人起名，标准大同小异第十二章76六、品牌组合策略企业的产品组合与品牌运用之间的关系：1、统一品牌策略〔1〕概念统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌；第十二章77〔2〕统一品牌特点统一品牌策略的优点：节省广告宣传费用；企业形象统一；便于推出新产品；统一品牌的缺点：产品与产品之间相互牵连；品牌定位不清晰。第十二章782、个别品牌〔1〕定义企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌；第十二章79……润妍沙萱潘婷飘柔宝洁的个别品牌海飞丝……第十二章80〔2〕个别品牌特点个别品牌策略的优点：品牌定位清晰。产品与产品之间不会相互牵连；个别品牌的缺点：企业形象不统一；广告宣传费用大；不利于推出新产品；第十二章813、类别品牌SWIFT集团农药火腿肠无敌牌佳佳牌类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中第十二章824、企业名称+个别品牌使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处；附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰第十二章83第六节国际市场产品商标、包装及保证策略

一、国际市场产品商标二、国际市场产品包装三、国际市场产品的保证策略第十二章84一、国际市场产品商标

商标的涵义及作用商标是指经过合法注册的名称、标志、符号，即合法注册的品牌商标的作用:由于商标是企业的工业产权，也是企业信誉的标记，它可以作为企业有效的广告宣传工具商标设计原那么符合各国消费者的传统文化和风俗习惯符合国际商标法和目标国商标法的规定第十二章85商标保护策略1、在不同国家的地区及时注册商标2、在不同商品类别中注册同一个商标3、在同一商品类别中注册多个侧卫商标4、商标并存策略ChapterSixProductStrategy86二、国际市场产品包装审美AestheticsGlobal

Considerations

forPackaging适应气候ClimateConsiderations内容ContentsChapterSixProductStrategy87国际营销中的包装问题内容Contents：识别、等级、说明、促销正确将产品成分、促销、使用说明译成外语：有时需要双语，即使使用同一语言，但在不同国家也需调整符合当地法律对标签的要求：什么应当标明，如何标明1914美国?联邦贸易委员会法?规定，虚假、误导或欺骗性的标签或包装构成不公平竞争；1990?营养标签和教育法?要求销售者对食品注明详细的营养成分；最近那么要求使用与健康相关的术语：低脂、矿物质和高纤维等意大利法官曾判定未标明成分的可口可乐从零售店中撤出ChapterSixProductStrategy88国际营销中的包装问题(续)审美Aesthetics：包装的颜色和形状与东道国文化特性融合非洲人常常喜欢醒目的颜色，因而国旗颜色常常值得选择红色在一些国家与巫术和死亡有关白色包装在兴旺国家正逐渐减少，因为大路货通常用白色包装；相反，黑色包装越来越受欢送，因为代表质量、优良和档次气候Climates：包装要适应运输和存储的需要极端的气候和长途运输让海外销售产品的包装本身必须更加经久耐用：防破损、防漏、防腐包装还必须保证有更长的产品寿命，从生产到消费的跨度可能很长第十二章89三、国际市场产品的保证策略

产品担保策略产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，企业为消费者提供良好的产品担保不仅能到达促销效果，也是现代企业竞争的一个强有力的工具。包括最低担保和附带担保策略效劳策略效劳是企业通过送货、安装、调试、维修、人员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品担保条款得以落实，实现对消费者的承诺的营销手段第十二章90罗林洛克啤酒的独特包装策略随着竞争的加剧和消费的下降，美国啤酒的竞争变得越来越残酷。像安毫斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，从而把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。营销专家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走向了飞速开展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键作用。夏佩尔为了克服广告预算的缺乏，决定让包装发挥更大的作用。该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多的啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。〞第十二章91事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。〞夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。〞夏佩尔:“看上去它不像群众化的产品，而是一种高贵的品质感。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出口于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。而那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。〞问题：