第六章市场调研

第六章市场调研Theartofprophecy(预言)isverydifficult,especiallywithrespecttothefuture.MarkTwain(1835-1910)2内容提要市场营销信息系统市场调研的定义及作用市场调研过程3LearningObjective市场营销信息系统

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市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。5营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统6理想的市场营销信息系统●能向各级管理人员提供所必需的信息。●能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。●能满足管理人员对所需信息的时限要求。●能提供各种形式的信息。●能向管理人员提供易于理解的最新信息。7市场营销信息系统的内容内部报告与管理系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统81、内部报告系统●反映企业内部目前营销活动状况的信息源。●（1）提供销售信息，进行销售管理。●（2）提供存货信息，进行存货管理。●（3）提供客户信息，进行客户管理。92、市场营销情报系统●有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。●（1）外部信息的收集。●（2）外部信息的积累、处理与传递。103、市场调研系统●针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。114、营销分析系统（营销决策支持系统）●是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。12

财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部资料源外部资料源营销分析模型信息处理专家13LearningObjective市场调研的定义

及其对市场营销决策的重要性Definemarketingresearchandexplainitsimportancetomarketingdecisionmaking.

14市场调研的定义

MarketingResearch系统地和客观地识别、收集、分析和传播信息，以便更好地识别、解决营销问题和利用营销机会，改进营销决策15例6-1：市场调研的起源——垃圾寻宝记市场调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W.Ayer于1879组织的首次调研活动和CharlesC.Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。而Parlin的市场调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！Parlin当时受雇为星期六晚邮报（SaturdayeveningPost）推销广告位。康宝汤（Campbellsoup）公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出钱买方便的高收入人群。16例6-1：（续）作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有

阶层——后者有仆人为他们做汤。

康宝于是成为星期六晚邮报的客户。

有趣的是，至今垃圾仍是营销

调研人员的优良情报来源之一。17市场调研的作用●1．有利于制定科学的营销规划；●2．有利于优化营销组合；●3．有利于开拓新的市场。18营销调研的类型

探测性调研根据调研目的划分描述性调研

因果关系调研19营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论20LearningObjective市场调研过程Describethestepsinvolvedinconductingamarketingresearchproject.21市场调研过程Processof

Marketing

Research确定问题与调研目标制定调研计划收集数据解释数据提供决策22定义问题

Definetheproblem明确要调研的问题，确立具体的调研目标（将一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实现的目标）——最重要、最困难的一步避免对问题的定义过窄通常可以从公司的营销组合（4Ps）和目标市场出发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问题23例6-1：知道出了问题，但问题到底出在哪？某大型折扣连锁店的经理们仓促地认为商店销售额的下降是由于广告不当引起，于是他们下令调查公司的广告。当调查结果显示广告在信息内容和目标顾客方面都没有问题，

他们感到困惑了。最终发现原来

是连锁店没有能够提供广告中承

诺的价格、产品和服务。24例6-2：新可乐的沉浮1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年成功的经营之后，它将一贯的原则——“不要给‘可乐之母’找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可乐”。起初，由于铺天盖地的广告与促销，新可乐销路不错。但销售很快就下降，公众的反映令人吃惊。每天可

口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的

成袋信件和1500多个的。一个叫“旧

可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分

发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可

口可乐使用旧配方。25例6-2：课堂讨论：问题出在那里？…仅3个月后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，称之为“经典可乐(CokeClassic)”，与新可乐一起在货架上销售。但公司称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，然而消费者并不这么认为。到85年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，比例为2:1。公司的快速反应避免了更大的灾难。公司增强了“经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为辅助产品。“经典可乐”重新成为主要品牌，而“新可乐”成为“进攻性”品牌——对手是“百事”——广告中明确比较了新可乐和百事可乐的味道区别。即使这样，“新可乐”只占2%的市场份额。90年春，公司重新包装新可乐，将其作为一个延伸品牌26例6-2：课堂讨论：问题出在那里？重新推向市场，更名“可乐II”。现在，“经典可乐”占据美国

饮料市场的20%以上，而“可乐II”仅有微不足道的0.1%。为什么要引进“新可乐”？哪里出了问题？许多分析家认为，错误出在糟糕的市场调研上。在80年代早期，尽管可乐可乐是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢被“百事”占领。多年来，“百事可乐”成功地发起了“百事挑战”——一系列电视口感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上居领先地位，但百事可乐却在超市的销售份额中赢了2%。可口可乐不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。27例6-2：课堂讨论：问题出在那里？可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调研计划。它花了两年多的时间和大约$400万，以确定新配方。它进行了大约20万次口感测试——仅最终配方就进行了3万次。在无商标测试中，60%的消费者认为新可乐比原来

的好，52%认为新可乐比

百事好。调查表明新可乐一

定会赢，公司于是很自信

地推出了这一产品。结果

却发生了什么？课堂讨论：问题出在那里？28例6-2：（续）重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定的太窄了——仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消费者的其它感受——没有考虑其它无形资产，

可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以

及产品形象——对许多美国人来说，可口可

乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习

俗，代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征意

义比它的口味更重要。如果调查的范围更广

泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。29例6-2：（续）可口可乐公司的经理们在解释调查结果和制订决策时判断力也很差。例如：他们认为有60%消费者喜欢新可乐味道就意味新产品将赢得市场——同时意味着有40%消费者仍喜欢原有配方，放弃旧可乐，公司伤害了一大批不愿改变的旧可乐的忠实消费者。更明智的做法是：保留旧可乐，将新可乐作为一个延伸品牌推出。可口可乐公司有全美国最大、管理最好、最先进的市场调研系统，但营销调查，良好的市场调研使其数十年来一直在竞争激烈的软饮料市场上独占鳌头，但营销调查不是一门精确的科学。顾客总是令人感到意外。既然可口可乐也会有大的市场调研失误，那么任何公司都可能这样。30例6-3：定义问题举例目标市场我们的服装在北方的市场潜力如何？营销组合Product:一种新的包装材料会对“绿色的消费者”产生什么影响？Price:北方的消费者一般在软饮料上花多少钱？环境变化如果有新的竞争对手出现，我们如何与之区别?31评估信息需求

Analyzingthesituation将调研目标转换成特定的信息需求例6-9：康宝(Campbellsoup)公司决定进行一项调查：若用新型的碗状塑料包装取代传统的红白色听装，顾客将如何反应？新包装虽然更贵，但可直接放在微波炉中加热，吃时无需使用盘子。康宝公司需要搜集调查何种特定的信息？32例6-4：康宝的新包装该调查需要如下特定信息：目前常喝汤的人口分布、经济状况和生活方式。忙碌的双职工家庭可能会认为新包装方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的东西，并愿意洗碗碟。顾客喝汤的方式。喝多少汤、在哪里喝、何时喝。对于在外就餐的人可能很方便，但需要喂养几个孩子的父母来说就不那么方便了。零售商对新包装的反应。没有零售商的支持，新包装的销路不会好。33例6-4：（续）消费者的厨房和工作场所微波炉的数量。这将可能限制新包装的使用消费者对新包装的态度。

红白色的康宝罐头已成

为美国的风俗——消费

者会接受新包装吗？对新包装和现包装产品

销量的预测。新包装能

增加公司的利润吗？34资料来源

Gettingproblem-specificdata二手资料secondarydata原始资料primarydata35二手资料

SecondaryData在本次市场调研之前

收集的资料Datapreviouslycollectedforanypurposeotherthantheoneathand.36二手资料的来源

SourcesofSecondaryDataGovernmentAgenciesTradeandIndustryAssociationsMarketingResearchFirmsCommercialPublicationsNewsMediaInternalCorporateInformation37二手资料新纪元：因特网

TheNewAgeofSecondaryInformationTheInternetwww搜索引擎与门户网站

SearchEngines&Directories专门网站SitesofInterestto

MarketingResearchers讨论组DiscussionGroups书报刊数据库

Periodical,Newspaper,andBookDatabases38二手资料的优劣

Advantages&DisadvantagesofSecondaryData优点经济性——比原始资料省时省力辅助性——有助于提供原始资料搜集方向的判断参照性——提供与其它数据比较的基础局限目的性——调查目的与市场调研无关时效性——可能是过时的数据可靠性——质量和精确度可能存在问题39二手资料的验证与评价评价二手资料的适用性——准确性、可靠性、及时性、兼容性和可比性资料由谁收集？是否存在故意歪曲事实的理由？收集资料的目的是什么？资料是怎么收集来的？是否与已掌握的资料相符？“中产阶级”一词，可能在不同国家代表不同的收入和消费水平40原始资料

PrimaryData为解决特定问题

而首次收集的资料

Informationcollected

forthefirsttime.Canbeusedforsolvingthe

particularproblemunderinvestigation.41原始资料的优点

AdvantagesofPrimaryData目的性针对特定的调研问题Answersaspecificresearchquestion时效性数据为当前数据Dataarecurrent可靠性数据来源已知Sourceofdataisknown保密性能够维持秘密Secrecycanbemaintained42原始资料的缺点

DisadvantagesofPrimaryData昂贵Expensive若所需时间长则降低调研质量Quality

declinesifinterviewsarelengthy时间长调研对象不愿参与ReluctancetoparticipateinlengthyinterviewsDisadvantagesareusuallyoffsetbytheadvantagesofprimarydata!43商业用户调研与消费者调研调研对象为商业用户还是消费者，影响调研样本的规模和调研的难易消费者通常是很大的群体，较易接触商业用户总体数可能很少，较难接近，对调研的合作程度不一对商业用户的调研还需区分产品的使用者与采购的决策者——具有不同的评价标准44自行调研还是外部调研服务取决于企业的运营规模和调研的复杂性市场调研的规模越大、调研需要很高的专业技术时，使用外部的调研机构越合适选择外部调研机构看重的是信息质量而不是费用45原始资料的收集方法

Collectingprimarydata观察Observations实验Experiments问询Surveys46观察

ObservationResearch观察相关的人、行为和环境来收集原始数据用于获取人们不愿或不能提供的描述性信息(偏好、购买行为等)可由人、或机器进行可公开、可隐蔽47例6-5：无所不在的窥伺望远镜——国内某市场调研机构为了解空调市场，派人用望远镜从远处观察住户小区内的空调室外机的品牌录像和拍照——城市装束(UrbanOutfitters)，一个迅速发展的特色服装连锁店，在各种市场调查方式中更喜欢观察法。“我们不理人们说什么”连锁店的董事长说，“我们看他们的行为”。公司通过在其店铺中对顾客进行录像和照相来了解顾客的情况，这样有助于了解人们实际上在穿什么衣服以便迅速决定推出什么样的产品48例6-5：（续）别有用心的房客——日产汽车为了直接观察美国人的汽车使用情况，派了一名研究人员与一美国家庭住在一起（租他们家一间房六个星期）单向镜(One-waymirror)——Fisher-PricePlaylab邀请儿童来玩玩具，玩具设计人员通过单向镜观察儿童对该公司或其它制造商的玩具作如何反应。某次，公司在开发割草机玩具时遇到难题，一设计员从镜子中观察到孩子们对肥皂泡非常着迷，于是开发了会喷肥皂泡的割草机，该玩具头一年就卖了超过一百万件49例6-5：（续）神秘购物者MysteryShoppers——调研人员佯装成顾客，观察并搜集关于商店（货架整洁吗？）、关于顾客（如何选择冰冻食品、做多少比较？）和雇员行为（服务水平如何？）的信息。虽然有时会进行一些交谈，如问雇员“什么价钱？”、“该款式有蓝色的吗？”、“星期五以前会到货吗？”，但仍属于观察而不属于问询调查。神秘购物可调查消费者的购买行为，还用来发现商场服务质量的强项和弱点，有助于促进相关运作流程的改善。50例6-6：机械观察装置调查收视率的peoplemeter——NielsenMediaResearch在选定的5000个家庭中装有该装置，用来了解：谁在收看（年龄、性别）？什么节目？什么时间？并通过这5000个家庭推算不同电视节目的观众人数和人口结构比率。电视台利用这些数据来判断节目受欢迎的程度并据此制订广告费率；登广告者则利用这个比率来选择在哪个节目做广告？结账扫描仪(POSscanner)——提供的信息被零售店和消费品公司用来评价和提高商店业绩和产品销量51观察法的缺点当人们发现自己被观察时，会做出异常反应观察者可能不得不事先与被观察的机构联系在进行商店观察时，需要预先与商店管理部门和人员联系52问询

SurveyResearch最常用的原始资料收集方式，用来了解无法通过观察得到的信息（人们的态度、动机和意见等描述性信息。分为：、信函、

当面（个人、集体）等

形式。53问询调查的形式

FormsofSurveyResearch焦点集体讨论FocusGroups经理人访谈ExecutiveInterviews信函调查MailSurveys电话访谈TelephoneInterviews购物中心访谈MallInterceptInterviews入户访谈In-HomeInterviews54信函调查Mailsurveys优点：以较低的人均成本收集大量的信息相比当面或访谈能得到更诚实的回答没有调查者左右应答者的答案缺点：回收率极低等待时间长无法控制信函问卷的对象“谁”会填写？55访谈telephoneinterviews优点：较快地获得一定数量的个人信息较信函调查高的回应率对调查对象的控制较好缺点：人均调查成本较信函调查高难以收集个人隐私的信息可能受到询问者说话方式的影响1/3(再次拨号50-60%；5次拨号提高到80%)回应者对谁打的和私人信息将如何被使用心存疑虑56当面访谈

Face-to-faceinterviews优点地点灵活调查深度——受过训练的调查者能吸引应答者并解释较复杂的问题速度快缺点人均调查成本高应注意避免因访谈员的参与而影响受访人的回答（访谈员对受访对象的选择、问话方式，受访者可能说谎）57当面访谈

Face-to-faceinterviews个人访谈入户访谈购物中心访谈经理人访谈集体访谈焦点集体讨论个人访谈应挖掘深度信息，而不是话题广泛，最适用于范围狭窄问题的调研58购物中心访谈

MallInterceptInterviewSurveyresearchmethodthatinvolvesinterviewingpeopleinthecommonareasofshoppingmalls

(在购物中心的公共区域)用于替代入户访谈、意在节省时间和费用。但属于方便样本59经理人访谈

ExecutiveInterviewsAtypeofsurveythat

involvesinterviewingbusinesspeopleattheirofficesconcerningindustrialproductsorservices

(在商业客户的办公室

调查关于工业品/服务的问题)60焦点集体访谈

FocusGroupInterviews较有用的互动调研方法。将7-12人召集到一起，花2-4个小时，由受过训练的主持人(moderator)引导下充分讨论/评论某一既定话题（产品、服务或某个组织）。参加者往往能得到一些报酬。讨论结果被记录或录像，供研究人员作深入分析。61焦点集体访谈的特点快速、相对便宜主持人激励技巧的运用至关重要与个人深度访谈一样，不提供统计意义上的信息(人数太少且通常非概率样本)，而提供感知、情感和宗教信仰方面的信息主持人所起的作用是：解释集会目的，提供话题，在围绕主题的前提下鼓励集体成员交流互动，多元发表看法，以获取人们的真实感觉和想法62焦点集体访谈的特点（续）适用于大规模调研前的预调研、为开发新产品提供创意、或初步测试不同的市场策略随着通信技术的发展，可以成为跨国性的不同焦点组之间的互动访谈用焦点集体访谈进行调研时，调研者应当意识到参与访谈人的社会地位的不同，可能导致某一人的观点被所有人附和。产生分歧可能被认为不礼貌。某些话题是忌讳的。63例6-7：焦点集体访谈Corning公司为开发一种的可携炊具（transportablecookware），邀请了几组妇女讨论她们如何运送食物、在该过程中遇到什么麻烦。结果发现人们主要关心的问题是如何不让食物泼洒以及如何保温。在此讨论的基础上定义了产品的特性——特定的构造防止泼洒、特殊的隔热材料以便保温。并设计出了产品原型，

再交由第二轮焦点集体讨论如何改

进其大小、颜色、形状、产品命名

以及包装的意见。64实验Experiment挑选合适的目标群体，分为测试组(testgroup)&控制组(对照组controlgroup)，对测试组加以某种处理(treatment)，观察不同组

的反应，以获取有否存在因果

关系(cause-&-effect)的信息65例6-.8：麦当劳的实验麦当劳想了解不同定价对某种汉堡包的销量有何影响，就可以挑选两个各方面情况近似的城市，在其中之一以某一定价推出该产品，在另一城市则以另一价格推出。如果为该汉堡包所作其它营销相同，那么两个城市的销量差别就与价格不同有关。66实验（续）可改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、广告支出等一个或数个变量控制无关因素若除了处理这一点外，测试组与对照组完全相同，则两组的反应差别就很可能归因于处理的效果在现实中，难以对所有可能影响实验结果的

变量（如竞争对手的行动、天气、经济形势）进行控制67调查问卷设计

QuestionnaireDesign问题的形式问题的内容问题的措辞68问题的形式开放答案问题

Open-EndedQuestion限定答案问题Closed-EndedQuestionScaled-

ResponseQuestionAninterviewquestionthatencouragesananswerphrasedinrespondent’sownwords.Aninterviewquestionthataskstherespondenttomakeaselectionfromalimitedlistofresponses.Aclosed-endedquestiondesignedtomeasuretheintensityofarespondent’sanswer.69开放答案的问题更能揭示人们的想法——适合于探索性调查（预调查）可以用提问式“你对上航的印象如何？”，或者让人完成句子“当我选择航空公司时，最看重……”可能掺入被调查者的主观偏见找出人们想什么而不是有多少人这样想70限定答案的问题包括等级答案问题(Scaled-ResponseQuestion)适合于对答案进行整理分类71问题的内容考虑被调查者的能力和意愿对敏感问题（如收入、年龄）避免直接询问——不问“您多大了”，而问“您是哪年出生的”合理使用术语ReasonableTerminology第一个问题应尽可能一起人们的兴趣，较难或私人性的问题应最后出现，这样使应答者不会过于自我保护72问题的措辞简单明确ClearandConcise无偏见un-biased73例6-9：“加料”的问题Loadedquestions一份“黑旗”公司的调查问：“一个蟑螂盘……能慢慢地毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窝里，死后会被其它蟑螂吃掉。反过来这些蟑螂也会中毒死掉。你认为这种产品杀蟑螂的有效性如何？”——79%认为有效一个由一次性尿布行业发起的调查问：“一次性尿布约占今天垃圾总量的不足2%。相反，饮料罐、各类邮件、庭院废物占了垃圾总量的21%。知道这些后，你认为禁用一次性尿布公平吗？”——84%回答不公平74好问卷的特点Qualities

of

Goo