第七章企业营销战略

第七章企业营销战略第一节企业战略与战略规划第二节企业战略规划过程本章构成第三节市场营销管理过程3/3/20232第一节企业战略与战略规划3/3/202333/3/20234一、企业战略的含义与特点

战略一词最早源于军事，即指挥军事的艺术和科学。在经营管理中，指企业为了实现长期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。市场营销战略：是企业战略的一个职能战略，它根据企业战略的要求与规划制定市场营销的目标、途经与手段，并通过市场营销目标的实现,支持和服务于企业战略。

3/3/20235企业战略管理过程制定战略制定战略制定战略实施战略评价与控制外部环境因素组织、资源、文化、管理任务目标战略政策规划预算程序执行业绩反馈系统3/3/202367.广泛性6.可调性5.客观性4.抗争性3.指导性2.全局性1.长远性企业战略的一般特点企业战略的一般特点有七个方面：3/3/20237二、企业战略的重要性第一，生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。第二，竞争机制的加强要求企业进行战略规划。第三，消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划。第四，企业的战略有调动员工积极性，增强企业凝聚力的作用。3/3/20238企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等三、企业战略层次划分3/3/20239第二节企业战略规划过程3/3/202310企业战略管理的基本内容企业战略是企业适应外部环境变化的总纲。从企业总体战略出发，继而制定企业营销、研发、运营、财务、人力资源等职能层次的战略。市场营销作为企业的核心职能，需要与企业总体战略保持一致。也就是市场营销职能战略要服务于企业总体战略。企业的战略管理大体上可以分为战略规划与战略实施两个阶段。3/3/202311一、规定企业任务企业任务/使命，是企业存在的意义。企业家和高层管理者要经常问自己以下几个问题：我们的业务是什么？谁是我们的顾客？顾客的认知价值是什么？我们的事业将是什么？

领导者和管理者对这些问题的理解准确与否，在很大程度上影响甚至决定着企业的兴衰成败。

3/3/202312企业的任务报告应当做到以下几点：第一，贯彻市场营销观念第二，切实可行第三，鼓舞人心第四，既高度概括，又具体明确3/3/202313公司产品市场导向定义密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候产品导向与市场导向的企业使命区分3/3/202314奥迪斯电梯公司

我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。康柏计算机公司成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。3/3/202315麦当劳公司

麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。3/3/202316联想集团的使命

使命：为客户利益而努力创新

·创造世界最优秀、最具创新性的产品

·像对待技术创新一样致力于成本创新

·让更多的人获得更新、更好的技术

·最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率

3/3/202317

企业目标是企业任务的具体化。它是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。企业的常用目标有：投资效益率（ＲＯＩ＝利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。二、确定企业目标3/3/2023181.企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的动态平衡。2.企业目标为企业提供了行动指南。3.企业目标能确立企业风格，改进企业的公共关系。4.企业目标可以用来衡量企业效率(见表7-1)（一）企业目标的重要性3/3/202319按企业目标进行评估内容目标效益（实际做到）评估（优劣）企业总任务方面为顾客提供优良的服务顾客的意见略减少应特别加强服务精神产品方面

物美又价廉次品退货率降低15%努力已见成效，仍需努力效率方面

保持成本低廉成本较前降低10%已有进步，但进展不大企业销售增长每年增加10%的销售额

今年增加12%已超过目标，应予奖励表7-13/3/202320（二）企业总体目标1.经济目标2.非经济目标3.责任与制约3/3/202321三、鉴别和评价战略方案（一）稳定发展（二）发展成长战略（三）紧缩战略（四）抽资战略（五）产品投资组合战略3/3/202322（二）发展成长战略密集性成长多角化成长一体化成长规划成长战略3/3/202323现有产品新产品现有市场1、市场渗透2、产品开发新市场3、市场开发4、多角化经营1.密集性增长策略3/3/202324竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2.一体化增长策略3/3/202325（2）水平多角化（3）复合多角化（1）同心多角化3.多角化增长策略3/3/202326（三）紧缩战略方案转向放弃清算对于多元化经营的企业，可以结合各产品线的市场潜力及本企业的竞争力，对以上四种战略方案组合使用，不断优化企业业务组合。（四）抽资战略方案3/3/202327（五）产品投资组合战略方案1.战略业务单位（SBU)的特征(1)它是单独的业务或一组有关的业务(2)它有不同的任务(3)它有其竞争者(4)它有认真负责的经理(5)它掌握一定的资源(6)它能从战略计划中得到好处(7)它可以独立计划其他业务3/3/202328公司企业战略SBU－1战略SBU－2战略SBU－3战略财会政策人事政策生产经营管理政策R＆D政策2.划分战略经营单位3/3/202329战略业务单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行3/3/2023303.经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析3/3/202331４.规划投资组合进行业务组合分析的第一步是鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（SBU—strategicbusinessunit)业务组合分析的第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。评价企业业务单位的方法有BCG（市场增长率/市场占有率矩阵）和GE（多因素投资组合矩阵）。3/3/202332波士顿咨询集团矩阵（ＢＣＧ矩阵）20%10%0.1x1.0x10x市场增长率相对市场占有率12546783

0明星类问题类？金牛类狗类3/3/202333企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源，基本上可以采取如下四种不同的战略与策略：第一发展策略第二维持策略第三收缩策略第四放弃策略3/3/202334

例：某企业业务如下，请用BCG法作简单分析业务单位市场增长率

销售额（万元）同行业最大竞争者的销售额

A18%1040B20%1510C6%615D4%5503/3/202335一、战略性营销规划是企业战略规划的基础和重要组成部分二、战略性市场营销规划又是企业其他相关规划的基础三、企业战略规划中的市场营销活动战略性营销规划与企业战略规划的关系3/3/202336第三节市场营销管理过程3/3/202337企业营销管理过程由五个步骤组成：一、分析企业市场机会二、研究与选择目标市场三、制定战略性市场营销规划四、规划与执行市场营销组合策略五、实施市场营销控制3/3/202338企业战略性营销分析中，流行的“SWOT”分析法S—企业内部的能力W—企业的薄弱环节O—来自企业外部的机会T—企业面临外部的威胁单击返回“SWOT”分析法3/3/2023393/3/202340市场营销组合：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况等因素，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目标与任务。4P组合：6P组合:产品（product)政权(Power)价格(price)＋

公众(Public)渠道(place促销(promotion)单击返回3/3/202341市场营销组合的构成3/3/202342“4P”转向“4C”多想想顾客需要与欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是“产品”(Product)；多想想顾客满足所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是“价格”(Price)；多想想顾客获得满足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品；多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。3/3/202343案例：娃哈哈的成长轨迹

1987年5月1日，娃哈哈前身——杭州上城区校办企业经销部，于杭州市清泰街160号悄然成立，多年后的中国产业巨子就此起步。当时，经销部仅三名员工——创始人宗庆后及两名退休教师，14万元流动资金，没有任何固定资产。校办企业经销部主要向杭州上城区各小学供货，批发销售文具纸张、饮料等日常用品。不久，企业开始经销当年火爆的保健食品“中国花粉口服液”，后来引进了一条简单的“灌装”生产线，为“中国花粉口服液”做配套加工，赚取微薄的加工费3/3/2023441988年，得知“中国花粉口服液”可能存在激素，本着对顾客负责的态度，宗庆后停止经销该产品；同时，鉴于保健食品行业存在着很大的市场商机，宗庆后果断地从普通的小经销商转型为保健食品生产商。

1988年年中，杭州娃哈哈营养食品厂成立，“娃哈哈”品牌正式诞生。同年8月，娃哈哈儿童营养口服液上市。凭借着精确的市场定位、超前意识的广告效应——“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，儿童营养口服液两年之内红遍了中国，娃哈哈淘了第一桶金。3/3/202345小鱼吃大鱼1991年，仅100余人的杭州娃哈哈营养食品厂，在杭州市政府的牵头下，进行了“小鱼吃大鱼”的尝试，以8000多万元的代价有偿兼并了2000多人（包括700多名退休职工）的国营老厂——杭州罐头食品厂.

1991年年中，杭州娃哈哈集团有限公司成立。在娃哈哈营养口服液持续畅销的同时，宗庆后敏锐地感觉到保健食品生命周期的短暂性，难以长期持续发展，再次果断地由保健食品转型为食品饮料生产制造商。

3/3/202346战略合作1995年，急于扩大规模的娃哈哈，一年之内推出了红豆沙、绿豆沙、儿童健康饮料、清凉露、果冻、膨化食品、关帝酒、榨菜、康有利等10余种产品，但几乎全线失败1996年3月，基于当时的合资潮流及利用外资发展企业的思路，娃哈哈集团的下属5个企业与法国达能公司合作，在坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理的前提下，娃哈哈一次性引进外资4500万美元。公司先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进了大量具有20世纪90年代世界先进水平的生产线。通过引进资金及技术来发展民族品牌使娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。

3/3/202347挑战两乐1998年，娃哈哈经过10多年的历练，羽翼渐丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件。经过两年多的精心研制，娃哈哈推出了“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向世界第一品牌可口可乐挑战的民族工业大旗。在一片“非常可笑，非死不可”的质疑声中（包括合资企业股东达能引经据典的强烈反对），非常可乐系列隆重上市。非常可乐上市当年销售额过亿元，三年后超15亿元；在碳酸饮料领域，坐三望二的位置不可动摇。3/3/2023482005年开始，“营养快线、爽歪歪、非常咖啡可乐”等城市型产品相继强势上市，娃哈哈集团吹响了“农村包围城市，攻占大城市，解放全中国”的战斗号角。“洗脚上田”，从“野战”到“正规战”的娃哈哈果然身手不凡，新产品不辱使命，在城市开始站稳脚跟，娃哈哈再次进入了发展的快车道。

3/3/202349如今的娃哈哈集团，生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品，2007年产量600多万吨，销售额超过250亿元，占据中国饮料业产量的六分之一，是中国饮料业当之无愧的老大。其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直居全国第一，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料位居全国前三甲。2007年底，娃哈哈已经发展成为总资产140多亿元，拥有2万多名员工，在全国26个省市建有102家全资/控股子公司（包括39家与达能合资的企业）的大型企业集团。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上，娃哈哈已连续近10年位居中国饮料行业首位，成为中国最大、效益最好的食品饮料企业。3/3/202350娃哈哈集团采用了哪些战略？从娃哈哈集团的成长历程我们可以得到什么启示？3/3/202351课堂小练习一、填空1、企业战略管理大体可分为两个阶段:①____②____2、波士顿矩阵图中横坐标代表____。3、同心多角化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的____。4、企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，这属于____。3/3/202352二、不定项选择题1、通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的的策略是（）A.市场开发B.产品开发C.市场渗透D.一体化增长2、某产品相对市场占有率为6%，市场增长率为16%，该产品属于（）A.问题类B.明星类C.现金牛类D.瘦狗类

3/3/2023533、某拖拉机厂