第十三章市场营销新发展

第十三章市场营销新发展整合营销整合营销菲利普科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果是整合营销。整个整合营销发生在两个层次：一是不同的营销功能，包括销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。整合营销传播的原则1.由外而内原则2.一致性原则3.双向沟通原则整合营销的内容1.形象整合2.品牌整合3.观念整合4.传播工具整合5.服务整合6.价值链整合红海家电的“绿色营销”——格兰仕绿色回收废旧家电

2006年7月5日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电——光波升级以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动推出后，北京市场连续3日单日销售突破1000台，高端光波炉的销售同比增长69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、云南、吉林、重庆等10多个城市蔓延。格兰仕“绿色回收废旧家电”的活动成为2006年淡季小家电市场一道靓丽的风景。红海家电上演“绿色营销”。一、绿色营销

（一）绿色营销的含义与特点所谓绿色营销是指企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，在市场营销过程中注重生态环境的保护，促进经济与生态的发展，以保护环境和回归自然为主要特征的一种新型营销观念和活动。与传统营销活动相比，绿色营销具有以下的特点：1．提倡绿色消费意识2．实行绿色促销策略3．采用绿色标志4．培育绿色文化社会营销观念·绿色营销绿色营销强调企业在市场营销中要保持地球的生态环境，反对污染，充分利用资源以造福后代。绿色营销与环境协调、有利于改善环境状况。营销机会，绿色运动就意味着一些产品要退出市场，也孕育着一些新市场的机会。（二）绿色营销策略的实施1．开发绿色产品绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。2．制定绿色价格绿色产品的价格必须反映环境成本，把企业用于环保方面的支出计入成本，成为绿色价格构成的一部分。3．开展绿色促销绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。4．选择绿色分销绿色分销是指绿色产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的由众多执行不同职能、具有不同名称的各中间商连接起来形成的通道。中国企业绿色营销面临的问题和障碍1、没有形成全社会性的绿色消费需求。我国是发展中国家，环境形势非常严峻。但由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，至今了解并接受了绿色营销的仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求，甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念。

2、绝大多数企业仍未确立绿色营销理念3、企业的生产管理方式滞后

绿色营销的前提是要生产出绿色产品，解决消费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来实现。。我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染。

4、企业的营销组合策略与绿色营销不相适应。

5、政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展。我国现代企业实施绿色营销的战略措施1、必须加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识

必须注重绿色教育大力进行绿色宣传努力营造绿色时尚2、转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化。

必须从根本上转变企业的生产经营观念，要充分认识增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。必须确立全新的绿色营销观念，寓环保意识于生产经营决策之中，努力谋求企业利益，社会效益和生态环境的和谐发展。

树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。绿色企业文化是指在企业文化中融入了环保理念，以绿色意识贯穿于企业活动的各方面、全过程的企业文化。

3、大力推行清洁生产，强化绿色质量管理。

绿色产品寄托着人们消除环境污染之害、回归大自然的美好愿望，标志着企业在环保方面的行动和获得的成果。开发绿色产品不仅有利于人类的持续发展，而且可以直接增强企业的竞争力，是企业在国际竞争中攻守皆宜的利器。

4、树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略创新

企业必须在确立绿色营销观念的基础上，在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。一要抓好绿色产品的开发，二要采用绿色包装，三要合理制定绿色价格，四要选好绿色分销渠道,五要开展绿色促销。5、强化政府的宏观调控职能，确保绿色营销的健康有序发展。

为了促进企业营销与生态环境的协调发展，推进企业有效地实施绿色营销，政府必须强化宏观调控职能。一是要进一步健全和完善绿色法规。二是要真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，实行资源核算制度并将其纳入国民经济核算体系。三是要建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构，对环境保护与生态平衡实行统一归口管理。四是要完善绿色奖励政策，切实落实“三废”综合利用企业和环保产业的优惠政策，绿色企业可享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权利。五是还要加强对发放“绿色标志”和实施绿色营销的管理，严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康有序发展。三、关系营销

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销的本质特征

1.双向沟通

在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

2.合作

一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。

3.双赢

即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

4.亲密

关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

5.控制

关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。关系营销(RelationshipMarketing)是一种过程，所有营销活动都必须指向建立和维持关系的过程；营销决策重点从产品交易转移到建立和维护关系；产品仅成为整体营销和持续服务的一种要素。关系营销的六个市场模型1．顾客市场顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。2．供应商市场企业必须对供应商市场开展营销，在精心挑选供应商的基础上与供应商建立长期紧密合作与互惠互利的关系。3．内部市场只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务。4．竞争者市场实施竞争者关系营销的主要目的是争取那些拥有与自己具有互补性资源的竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。5．分销商市场通过与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本实现市场的获取，完成产品的流通，并抑制竞争者产品的进入。6．其他相关利益者市场企业作为一个开放的系统从事经营活动，必须考虑与金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会团体的关系。关系营销·三个层次保持型关系营销；社交型关系营销；结构型关系营销。“顾客是公司最重要的业务伙伴”[美]查理·古德曼：“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”二、网络营销王老吉的网络营销案例2008年5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，他们的善举顿时成为人们关注的焦点。

第二天在一些网站论坛，不断流行着这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”这个热帖被各大论坛纷纷转载。从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线与“王老吉”几乎相当。

3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前开始。

接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北，一些人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉。

在这个病毒式传播背后，其实是一场网络营销行动。据一位内部人士透露，王老吉是请了一大批网络推手在推波助澜。2008年的可口可乐，让人刮目相看。刮目相看当然不是因为要收购汇源，收购和被收购都不能作为一个企业形象被改善的行为，但是可口可乐有两件营销性公关事件，让我们充分认识到了这家老牌跨国企业在互联网时代的创新能力。

A.作为北京2008奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一，可口可乐凭借其敏锐的营销嗅觉，就抓住了“通过即时通讯，实现即时传播”的先机。在火炬全球传递前夕，可口可乐与腾讯网合作联合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们设计了8888条路线，并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火炬在线传递”启动。截至2008年7月8日，已经有超过5796万QQ用户参与了这一活动。通过QQ强大的即时通讯用户平台，可口可乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的品牌营销传播。

B.但是最让人对可口可乐刮目相看的是可口可乐和刘翔之间不抛弃不放弃的一段真情。在奥运之后，众多企业纷纷和刘翔解除合作关系；并且网络里黑刘翔成了一种流行，网络红眼病发作了。但是可口可乐并没有放弃刘翔，反而在新年来临的时候推出了一版最新的广告。可口可乐做的比联想好。（一）网络营销的概念

网络营销是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。

网络营销的功能

推广企业的形象与经营理念产品的推广与信息发布与客户进行在线交易通过网络收集各种信息网络营销的特点跨时空性互动性个性化多媒体网络营销的职能１、信息收集２、信息发布３、销售促进４、顾客服务与顾客关系５、网址推广６、销售促进

网络营销的优势

1、网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标。

2、网络营销有利于企业降低成本费用

运用网络营销可以降低企业的采购成本。

运用网络手段，可以降低促销成本。

3、网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率

4、通过互联网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要网络营销对传统营销的冲击1、对市场细分标准与方法的冲击2、对消费者的作用进行新的认识3、深化差异化理论4、创新市场调查研究方法5、建立新的营销传播理论网络营销与电子商务

电子商务(ElectronicCommerce)是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。

在电子商务中的基础和核心是网络营销，电子商务包括了网上营销、线上支付、线下物流等各个环节。而在整个电子商务的环节中，其中最为重要的环节就是网络营销。

网络营销是企业营销的组成部分，是以互联网为手段展开的营销活动，是电子商务的基础和核心.1)两者的区别：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用Internet进行的各种商务活动的总和，我们可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。

2)两者的联系：

可以说，网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。

百事可乐网络营销案例

百事网络广告活泼，无论是画面构图，还是动画人物，都传达着一种“酷”的感觉。2000年，拉丁王子瑞奇·马丁、“小甜甜”布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏、电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点，将“渴望无限”的品牌理念与年轻一代的兴趣点、关注点结合起来。

2001年中国申奥成功，百事可乐在网络广告中独具匠心，实现了品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面精彩结合，用动感的水滴传达出了百事可乐充沛的活力。百事可乐把申办前的“渴望无限”和申办成功后的“终于解渴了”整合在一起，双关语意把中国人民对奥运会的期盼与百事可乐巧妙地联系在一起，产生了极佳的沟通效果。做成的全屏广告造成了很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，在短短的四小时里，点击数高达67877人次。百事可乐与目标消费者共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。同时，在百事可乐中英文网站中，还设有“百事足球世界”、“精彩音乐”、游戏等相关内容，不仅增加了网站的娱乐性与趣味性，而且是创造吸引注意力的较好办法。线上与线下的互动保持了百事可乐广告的连续性、一致性，实现了媒介的有效结合。1.网络营销产品策略开展一对一的服务，更好的满足顾客需进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌提高新产品开发和服务能力（三）网络营销策略2.网络营销定价策略低价定价策略:

（1）直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。（2）折扣定价策略是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。（3）促销定价策略企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取网上促销定价策略。采用低价定价策略时要注意的是：首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。

定制生产定价策略（1）定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可分为两类：一类是面对工业组织市场的定制生产;另一类是面对大众消费者市场（2）定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。拍卖竞价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。网上拍卖竞价方式：

（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。免费价格策略

(1)免费价格内涵它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品。免费价格策略的形式：第一类产品和服务完全免费第二类对产品和服务实行限制免费第三类对产品和服务实行部分免费免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。(2)免费产品特性易于数字化无形化特点零制造成本成长性冲击性间接收益特点(3)免费价格策略实施免费价格策略风险为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。免费价格策略实施步骤第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。

第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被 占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品 （服务）的竞争力。第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费 价格策略。第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户 关注免费产品（服务），应当与推广其他产品 一样有严密的营销策划。3.网络市场的中间商

与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新的形式和功能。传统中间商的功能

1.协调生产和消费之间的矛盾

2.帮助消费者定位需求和选择适当的产品

3.为生产者提供需求信息

4.影响消费者购买决策

5.降低生产者和消费者的风险网络市场的中间商

在网络市场环境下，中间商面临四种情况：1.直销企业向网络直销企业转型2.网络直销威胁传统中间商3.传统直销向网络间接销售转型4.传统间接销售向网络间接销售转型网络市场中间商的类型互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型：(1)目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务(2)搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务(3)虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站(4)互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务(5)网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品(6)虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构(7)网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构(8)网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构(9)虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所(10)智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务比较购物代理和比较电子商务

比较购物代理是网站中间商的一种，以万维网站的形式存在于互联网上，使用专门设计的比较购物代理程序(软件)，为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。比较购物代理的分类及作用(1)价格比较购物代理产品信息的搜寻和比较销售商信息的搜寻和比较(2)议价代理所谓议价代理，是指网络消费者指定的代表与其销售商进行交易磋商的网络中间商。比较购物代理的其他功能

购物代理会综合所有消费者的评价对销售商的信誉进行评级可起到间接的监督作用。购物代理可以帮助消费者寻找和收集目标商品的说明和评论。比较购物代理的应用现状(1)国外著名的比较购物代理系统BargainFinder(://bf.cstar.ac)即指便宜搜寻器Kasbah(:///)网络多重代理分类广告系统Firefly(://firefly/)指萤火虫购物代理(2)比较电子商务网站比较电子商务模式和比较电子商务网站的诞生，表明电子商务开始更加注重消费者的需求和实际利益，尽量为消费者购物创造更多的便利，标志着电子商务开始进入一个消费者导向的新阶段。（1）使用购物代理的网络消费者数量众多如某个网络零售商的价格高于Pu，则它的销售是零。如该网络销售商把价格定在低于Pu但高于Pc的范围内它只能销售较少的商品。如该网络零售商的价格等于Pc，则可销售一定数量商品。如该网络零售商的价格小于Pc，则可销售大量的商品，但同时该零售商却面临亏损的境地。（2）使用购物代理的网络消费者数量较少完全信息的竞争价格均衡将被打破。4.网络营销渠道概述（1）网络营销渠道功能

营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。（2）网络营销渠道类型在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。传统营销渠道网络营销渠道网络营销渠道建设

一般来说销售主要有两种方式：第一种是BtoB，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。第二种是BtoC，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。

在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面：从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的。网上直销网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算功能。网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。

网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，最大限度地控制营销成本。通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大规模经济，提高专业化水平。通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。4.网络营销促销概述

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。三个突出特点：（1）通过网络技术传递信息（2）在虚拟市场上进行的（3）互联网虚拟市场是全球性的网络营销促销与传统促销的区别（1）时空观念的变化（2）信息沟通方式的变化（3）消费群体和消费行为的变化（4）对网络促销的新理解网络营销促销形式

1.网络广告

2.站点推广

3.销售促进

4.关系营销网络营销促销作用

1.告知功能

2.说服功能

3.反馈功能

4.创造需求

5.

稳定销售

网络促销实施

1.确定网络促销对象（1）产品的使用者（2）产品购买的决策者（3）产品购买的影响者

2.设计网络促销内容网络促销的最终目标是希望引起购买。最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。3.决定网络促销组合方式网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用。4.制定网络促销预算方案（1）必须明确网上促销的方法及组合的办法（2）需要确定网络促销的目标（3）需要明确希望影响的对象5.衡量网络促销效果定制营销的概念与特点定制营销，是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅速交接的营销方式。特点（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。（2）以销定产，能减少库存积压。（3）有利于促进企业的不断创新。四、定制营销

1．合作型定制当产品的结构比较复杂，可供选择的零部件式样比较繁多时，顾客一般难以权衡，甚至有一种束手无策的感觉，在这种情况下可采取合作型定制。2．适应型定制如果企业的产品本身构造比较复杂，顾客的参与程度比较低时，企业可以采取适应型定制营销方式。3．选择型定制在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式。4．消费型定制在这种情况下，顾客的参与程度很低，他们一般不愿意花费时间接受公司的调查，但他们的消费行为比较容易识别。活动营销活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。简单地说，活动营销是围绕活动而展开的营销，以活动为载体，使企业获得品牌的提升或销量的增长。活动营销的作用1.提升品牌的影响力2.提升消费者的忠诚度3.吸引媒体的关注度。数据库营销可带来什么效益？四、数据库营销数据库营销概念所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。数据库营销可带来什么效益1.客户终身价值管理2.提高顾客忠诚度，挽留有离心倾向的客户3.辨识最有潜力的新客户4.通过价格歧视，使利润最大化5.选择最佳的营销时机6.帮助企业规避风险数据库营销带来的效益：

客户终身价值管理客户终身价值管理终身监察每个客户，捕捉其不同生活阶段的不同需要，在其一生中，持续地向其推介时下最适合他的新业务，从而最大限度地发掘顾客的消费潜力客户终身价值管理张女士曾于2008年3月在某公司购买“1-6个月婴儿奶粉”(高价进口牌子)顺便推荐婴儿尿布、奶瓶奶嘴把张女士和宝宝的年龄等资料记录在案，以便日后跟踪使用向张女士推荐“孕后妇女滋补蛋白粉”推荐《婴儿保育大全》书和光盘客户终身价值管理6个月后向张女士推荐“6-12个月婴儿奶粉”推荐婴儿车宝宝1岁时推荐婴幼儿益智玩具宝宝2岁时推荐《幼儿外语早期养成法》推荐幼儿服装客户终身价值管理宝宝2岁半时推荐重点幼儿园学前班宝宝4岁时推荐幼儿音乐、绘画班……数据库营销带来的效益：

提高顾客忠诚度，挽留有离心倾向的客户挽留有离心倾向的客户婴儿服装例张女士于2008年3月、4月、7月、8月分别在某公司买过婴幼儿服装张女士可能转用了别的牌子的婴幼儿服查阅张女士之前购买婴幼儿服的记录，发现都是高档国外品牌，以健康为诉求的牌子马上给张女士寄传单和发短信，通知她我们新到德国产“超爽净”婴幼儿服，带有免药物纤维杀菌功能，随时保持宝宝肌肤健康现在是09年2月了，自5月以后张女士再没在该公司买过婴幼儿服辨识最有潜力的新客户保险公司推出“成长之路儿童教育储蓄分红保险”，面向六岁以下儿童家长，由银行经销银行本想通过向储户寄发宣传单张作宣传但发现响应率不到千分之一，计算了宣传单张的成本后，收益不及开支于是，决定利用银行的开户数据库，只向筛选后的，被认为最有潜力的客户寄送传单辨识最有潜力的新客户条件原因过去六个月平均存款余额在一百万元以下年龄26-35岁女性(性别年龄可从身份证号码提取)过去六个月平均存款余额在5万元以上育龄,子女多在6岁以下有