第四章消费者购买行为分析

第四章消费者购买行为分析第一节消费者市场和产业市场学习目标了解消费者市场和产业市场的购买对象.熟悉消费者市场和产业市场的概念、特点.掌握对产业市场购买行为的分析.2一、消费者市场（一）消费者市场的含义消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。3（二）消费者市场的特点特点广泛性复杂性发展性伸缩性地区性分散性易变性情感性替代性季节性4（三）消费者市场的购买对象1.按产品形态和消费率●耐用消费品：能多次使用、寿命较长的商品如：电视机、电冰箱、音响、电脑等

●非耐用消费品：使用次数较少、消费者需经常购买的商品如：食品、文化娱乐品等

●服务52.按消费者购买习惯●日用消费品：指消费者日常生活所需、需重复购买的商品如：粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等

●选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品如：服装、家电等

●特殊消费品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品如：电视机、电冰箱、化妆品等

6四.消费者市场的购买者消费者购买决策过程的参与者１、发起者:第一个提议或想到去购买某种产品的人２、影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人３、决定者：最后决定购买意向的人４、购买者：实际执行购买决策的人５、使用者：实际使用或消费商品的人7二产业市场（一）产业市场的概念又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成

8（二）产业市场的特点:1．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。9产业市场的特点:7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购买的人多。10．直接采购。11．互惠购买。12．租赁。13．系统购买。10二、产业市场的购买对象1.生产装备2.附属设备3.原材料4.零部件5.消耗品6.服务11三、产业市场的购买者1.购买决策过程的参与者１、发起者2、使用者3、影响者4、决定者5、批准者6、采购者7、信息控制者12

第二节消费者购买行为分析

学习目标了解消费者需要及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。13引导案例

宝洁公司首家开发出商标为“帮宝适”的一次性尿布，这种尿布非常方便，容易使用并且节省时间。但是，当这些显而易见的好处在早期的广告和促销活动中被浓墨重彩大力渲染的时候，产品的销售却一片苍白。直觉上很明显的产品优点，实际上却把产品带进死胡同。后来，宝洁通过科学的调查研究，洞察问题所在，得知母亲更加关心婴儿的利益，其次才是自己的利益。这一研究使营销策略发生180度转弯，新的广告强调“帮宝适”可以保持婴儿更加干爽，更加舒适快乐，由此产品获得巨大成功，销售直线上升。思考：你开发出消费者有需求的产品并推向市场，就一定畅销吗？

14一、消费者行为模式（一）消费者和消费者需要1.消费者狭义消费者指为满足生活需要而购买,使用商品或接受服务一切人或家庭。广义消费者指处于购买过程中任一阶段的所有人。

152.消费者需要马斯洛需求层次论安全需要Safety社会需要Social尊重需要Personal自我实现生理需要Physiological16马斯诺需要理论内容1．生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。2．安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。3．社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。17现代消费者需要的发展趋势（1）消费需要结构高级化趋向：1、食物消费比重下降；2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等；3、电器化程度提高和发展；4、交通工具的改进；5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加；6、农民消费水平进一步提高（商品化）；7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化18现代消费者需要的发展趋势（2）高情感需要与感性消费趋向消费与生活方式相统一的趋向

1、消费与劳动方式的统一；2、消费与家庭生活方式的统一；3、消费与闲暇生活方式的统一。消费与环境保护一体化的趋向19现代消费者需要的发展趋势（3）生活共感、共创、共生型消费趋向1、美学性：美的意识和艺术性；2、知识性：教养性和科学性；3、身体性：肌体感性或五感性；4、脑感性：六感性或官能性；5、心因性：精神性和宗教性。20二.消费者购买行为的基本模式

6W＋1H

Who谁构成市场What购买什么Why为何购买How如何购买Where

何地购买When何时购买Who谁参与购买21What?什么？

知道什么

如彩电有哪些牌子，哪些厂家生产小型推土机等通过了解、评估的结果使我们了解企业产品的“知名度”购买什么

顾客买了什么牌号的电视机，买了什么香型的香皂等。搞清产品的被接受性市场占有率和不同牌号的销售情况消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。22Who?谁？

消费者

指的是企业的目标顾客是谁；购买角色，即研究不同的购买中不同人的位置和作用购买者

指的是实际完成购买行动的人，他可能是产品的消费者，也可能不是，这在不同的商品购买行动中有很大差异，有些容易分辩决策者

23where?“哪里”？

哪里购买

了解消费者在购买某类商品时的习惯研究商品及服务的适当的销售渠道和地点哪里使用

了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件、甚至于什么场所，什么场合使用商品根据消费者使用的地点、场所的特征，使企业提供的产品和服务更具适应性。24When?“什么时候”？

了解消费者在一年中的哪季，一季中的哪个月，一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天，一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务例如，春暖花开之时，周六的下午食品店的配餐面包销量很大，人们在准备星期天外出郊游时的午餐。食品经营者要根据这一情况，除了适时地提供顾客喜欢的面包外，还可搞些其他适合这个季节、时间的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的拼盘等等。清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务，对于开发新产品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义。25How?“如何”？

如何购买、如何使用、如何使用促销

企业可以针对不同商品的用途突出商品的差异作出适当的促销方式与决策有的特定地区、特定阶层消费者更宜接受人员推销方式，企业便可适当减少对这个地区的广告攻势而组织人员销售，以适应这部分人对促销方式的要求经销调味品的企业就要搞清消费者买到酱油后怎样用，是做卤汁用于卤肉制品，还是用作凉拌蔬菜的调料。企业搞清楚以后，才能提供多品种的适宜的产品。26案例

20世纪50年代末，百事可乐抢走了可口可乐大面积的市场份额。可口可乐公司经过分析认为，消费者的口味是多种多样的，百事可乐公司推出了十几种可乐，而可口可乐公司只有一种。针对这种情况，公司决定及时调整产品，满足消费者新的需求。20世纪80年代初期，公司对市场进行了为期两周的调查，设计了各种方式测试消费者对新配方的反映，最后决定以新配方可乐代替老可乐。不料却遭到消费者的强烈反对，最后可口可乐不得不承认自己的错误，及时调整了产品结构，将新可乐作为产品系列中的一种，而不是用来替代老可乐，陆续推出了十几种可乐，一场风波才平息。究其原因是，可口可乐公司没有真正做到以“6W1H”来分析消费者购买行为。案例说明，消费者的需求是不能简单推测的，是复杂多变的，是需要销售者认真研究的。

27Why?“为什么”？

了解消费者的需要与欲望消费者行为的动机或影响其行为的因素品牌偏好原因、即品牌不偏好的原因包装、规格偏好原因拒绝包装、规格的原因等28消费者购买行为模式刺激反应模式营销刺激产品价格地点促销购买者的特征文化社会个人心理购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的决策过程问题认识信息收集评估决策购买行为外部刺激经济的技术的政治的文化的29影响消费者购买行为的因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策30一.个人因素1.消费者个性一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。

例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些特征设计出的有效的促销手段。31

自我概念或称自我形象:指一个人对自己的看法和认识。实际自我概念:我实际上如何看自己理想自我概念:我希望如何看自己

源于别人的自我概念:我希望别人如何看我自已营销人员应该尽力开发与目标市场顾客自我形象相配匹的产品和品牌形象。或者引导目标顾客变化自己的自我概念从而对本企业产品的品牌形象产生响应。322.人口统计因素职业一个人的职业也影响其消费模式。工作裤，工作鞋，高级服装，高尔夫俱乐部会员证

蓝领

总裁

333.消费者的生活方式生活方式是指人们怎样花费时间和金钱的态度及其所做的消费选择的形式。包括：AIO（活动activity、兴趣interest、观念opinion）人们通过其消费的产品表现其社会地位、消费方式和生活方式。生活方式的特点：1、共性和特性2、可变性34营销视野中国消费类型分析A.

我喜欢购买新潮的东西B.

在其他人眼中我是很时髦的C.

我用穿着来表达个人性格D.

我对自己的成就有很大期望E.

生命的意义是接受挑战和冒险35营销视野中国消费类型分析F.我会参加/自学一些英语和电脑课程来受未来的挑战G.我习惯依计划行事H.

我喜欢品味独特的生活I.

放假时我喜欢放纵自己，什么事都不作J.

无所事事会使我感到不安36营销视野中国消费类型分析K.

我的生活节奏很紧凑L.

优柔寡断不是我的处事方式M.

经济上的保障对我来说是最重要的N.

我选择安定和有保障的工作O.

我宁愿少休息多工作，以多挣些钱37营销视野中国消费类型分析P.我很容易与陌生人结交Q.我活跃于社交活动R.

我对朋友有很大影响力S.

我很注意有规律的饮食习惯T.我定期检查存款余额，以免入不敷出38二.心理因素1.感觉和知觉感觉：指购买者通过视、听、嗅、味、触觉对自己所接触到的商品所引起的内在反应知觉：是被理解和接受了的感觉，是整体反应39有三种知觉过程：（1）选择性注意：指在众多信息中，接受对自己有意义的信息以及与其它信息相比有明显差别的信息。（打算买汽车的人会十分留意汽车信息而不在意计算机信息）。（2）选择性曲解：指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来，然后加以接受。（3）选择性记忆：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息。402.动机在不同的生产、消费水平和社会条件下，消费者的购买动机可能有不同的表现。我国现阶段大多数消费者的购买动机突出表现在：求实（实用、质量可靠）、求名（信任和追求名牌）、求廉（物美价廉）、求新（喜爱新产品、重视流行式样）、求美（要求商品造型、包装装潢具有美感）。413.学习学习：是消费者在购买和使用商品实践中逐渐获得和积累经验，调整购买行为的过程。4.态度态度：不同的信念可导致人们不同的态度、不同的倾向。42营销启示人们根据自己的信念作出行动企业要密切注意消费者头脑中对其产品或品牌所持有的信念或看法如果某些信念是错误的话，就要采取营销活动来加以纠正如果消费者对其产品或品牌的信念不强的话，则应加强品牌形象建设，加强品牌形象的传播工作。43营销卓见态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为一个公司最好使其产品与现存态度相一致，而不是试图改变人们的态度44三.文化因素1、文化和亚文化群文化。是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。不同文化背景下的消费者，他们所具有的价值、知觉、偏好和行为的整体观念不同。452.亚文化群每一种文化又分为若干亚文化群：1、民族亚文化群2、宗教亚文化群3、地理区域亚文化群4、种族亚文化群中国人的根文化香火、宗族、裙带关系、乡土情节。由此引起教育消费、仪式消费等。46我国文化对消费者行为的影响1.从众性2.重积累,有计划的消费3. ‘人情’消费比重大4.购买以家庭为主5.品牌意识较强47美国人的价值观美国人的价值观成功

现实

自由

进步

效率

活跃

48营销视野不同国家的文化差异的表现

百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（Comealivewithpepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！”肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！”49营销视野不同国家的文化差异的表现在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。50营销视野不同国家的文化差异的表现意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准备和耐心。

沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。

51营销视野不同国家的文化差异的表现美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。沙日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。

52四.社会因素1.社会阶层即根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。53社会阶层的特点：

（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。（3）一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。

54当代中国社会阶层

国家与社会管理者阶层目前占2.1%经理人员阶层目前占1.5%私营企业主阶层目前占0.6%专业技术人员阶层目前占5.1%办事人员阶层目前占4.8%个体工商户阶层目前占4.2%商业服务业员工阶层目前占12%产业工人阶层目前占22.6%。农业劳动者阶层目前占44%城乡无业、失业、半失业者阶层目前占3.1%55营销研究时尚标签里的中等收入阶层●房子●旅游●车子●咖啡●股票●西餐●笔记本电脑●文化●名牌●健身

56营销卓见在许多领域，社会阶层显示出不同的产品和品牌偏好，诸如服装、家具、娱乐活动和汽车集中于一个社会阶层广告促销产品设计等572.社会群体

社会群体的力量

参考群体

偶像

信息

合法性

专家

回报

强制力量

58社会群体主要群体：是指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最大。次要群体：是指那些较为正式但日常接触较少的群体，如宗教团体、专业协会、同业组织等。影响强度较弱。59社会群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；60群体对消费者行为最重要的影响体现在两个方面一是影响消费者的价值观念、生活习惯等；二是能导致人们产生模仿、从众的行为，影响人们对产品和品牌的选择。中国个人消费行为的社会群体效应：面子消费与关系消费-----礼品消费、礼俗消费、节日消费、关系消费、公关及特殊消费。61课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？

623.家庭家庭购买研究

家庭结构

成年家长的年龄

婚姻状况

家中是否有子女

子女的年龄

家庭购买

63家庭生命周期和购买行为单身阶段几乎没有经济负担，流行观念的带头人，娱乐导向。购买产品：普通家庭用品，家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段购买频率最高，对耐用品购买力高。购买产品：汽车、家庭用具、耐用家具、度假。64家庭生命周期和购买行为满巢阶段1：家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品和广告产品。购买产品：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。满巢阶段2经济状况较好，对广告不敏感。喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。购买产品：各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。65家庭生命周期和购买行为满巢阶段3特点：经济状况仍然较好，一些子女有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买产品：新颖别致的家具、汽车旅游、非必需用品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段1特点：完全拥有自己的住宅，满意自己的财务状况和储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买产品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。66家庭生命周期和购买行为空巢阶段2收入锐减，拥有住房。购买产品：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段1尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段2需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全。67中国家庭消费主体的变化

家庭规模趋于小型化；家庭结构趋于单元化；家庭成为最有潜力的消费主体。家庭消费趋势家庭机械化

家庭电子化

家庭智能化数字化68第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者１、发起者２、影响者３、决定者４、购买者５、使用者69举例与应用啤酒钢琴

发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买

使用者使用者基于此营销人员应做些什么?70二、消费者购买决策过程的主要步骤购买过程的５阶段模式备选产品评估认识需要购买决策购后行为了解消费者信息来源影响程度传播策略确认消费者需要什么产品属性品牌信念效用要求评价模式他人态度意外因素购后评价使用和处理收集信息711.确认需要

促使消费者确认需要的原因有：（1）通过消费，某些物品即将用尽时；（2）对现有的东西不再满意；（3）收入的变化；（4）需求环境的改变；（5）对新产品的需求；（6）对配套产品的需求。72营销人员在这个阶段的任务是：1.了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要2.了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性732.收集信息信息量的多少排