新媒体挑战下中国杂志业的未来

新媒体挑战下中国杂志业的未来

一中国杂志业的现状对于敏感的传统传媒业尤其是报刊业的从业者而言，有史以来最大的挫败感正在困扰他们——以网络和无线通信技术为基础的传播方式将如何改变人们的媒体消费习惯？传统媒体，尤其是传统的印刷媒体，在这样一个时代还有没有未来？相应地，广告主对传统印刷媒体的态度又将受到何种冲击？传统印刷媒体的商业模式还有没有价值？在挑战面前，中国杂志业也感受到了阵阵“寒意”。最新的统计数据显示，2004年中国共出版杂志9490种，平均期印数17208万册，总印数28.35亿册，定价总金额129.91亿元。然而，看上去很美的数据背后却是杂志出版的主要指标连续背离：杂志出版数量每年上升，但杂志的总印数和总印张数并未同比增长，平均期印数和每种杂志平均期印数连年下降，出版指标的提高更多源自于增量（新出版种数增加）的拉抬而非存量（原有杂志）的发展。与此同时，杂志的年到达率逐年下滑：在连续多年上升后2004年杂志广告营业额突然大幅下挫，给诸多杂志出版者带来了心理上的重创：人才流向其他媒体；竞争压力加大，新杂志、新资本不断进入这一领域；杂志市场失败者数量（投资者和经营者）大幅上升……这些都在一定程度上打击了杂志出版者的自信心和自豪感。市场化程度不高，体制机制弊端；市场不规范，秩序混乱等期刊市场原有的阻碍杂志健康发展的自身顽疾并没有能得到明显改观，导致了一些能够使杂志业更好发展的市场机会在流逝……图12001～2005年杂志年到达率图21981～2005年每种期刊平均期印数变化图31983～2004年期刊广告营业额（亿元）二中国杂志业的未来毫无疑问，新技术新媒体会大量地分流年轻的读者群，对于习惯使用新技术新媒体成长起来的一代未来的媒体消费方式与现在的受众消费习惯会有巨大的差别，很多杂志会被消灭……但是，这并不意味着由于这一系列全新传播形式的出现，杂志这种传统的传媒形式及其出版者将无法与时俱进，从而落后于时代潮流。一方面新技术新媒体并不只是在分流杂志的读者，它们同时在分流其他形式媒体的消费者，包括新媒体自身的消费者。另一方面，新技术新媒体形式也在帮助杂志业提升并不断完善自己，也在为杂志业创造全新的读者群。此外，中国社会经济发展的不平衡性，也放大了杂志市场发展的机会。从某种意义上说，杂志拥有最为忠诚的消费者——杂志消费是一种比较普及的“奢侈品”消费，它不仅是一种物质形态的消费，还是一种心理消费。这是目前任何一种媒体形式无法替代的。这就是杂志对于我们的意义。基于对中国杂志市场和相关领域的研究，新生代传媒顾问公司大胆预言：新媒体不是杂志天然的敌人；杂志将是传统媒体甚至包括不断创新的新媒体中受到新媒体冲击最小的媒体形态；杂志将继续保持甚至巩固其主流阅读媒体的地位。新生代传媒顾问公司的研究发现，在杂志业的生命周期中，中国市场化杂志正处在一个发育期和成长期混杂的阶段；中国杂志业正在走上一条理性而且是良性的市场化发展道路，一个新的杂志时代正在到来。这就是我们对中国杂志业大势的基本判断。在这种总的认知下，我们勾勒出了中国杂志业未来发展可能的八大趋势。趋势一：杂志业结构正在出现一种理性而且是良性的变化——完成从计划经济时代的杂志结构向市场经济时代杂志结构的转型：非市场化的杂志数量正在逐步减少，而其影响力迅速衰退；真正面向市场的杂志数量在不断增加，影响力愈益强大。这种变化的趋势主要源于市场的变化和政策的导向性，非市场力量在杂志营销中的影响力迅速衰减。一方面是整个社会的市场经济程度越来越高，国有企业事业单位的数量越来越少，竞争压力也越来越大，过去杂志传统的主要营销方式之一（公款消费）遭到了前所未有的困境。另一方面是政府行业管理政策加大了对非市场摊派发行的杂志的管治，如停办了许多原来由党政机关主办的杂志，而一些即使没被停办的党政机关或其相关单位主办的杂志的权力发行渠道和发行能力也大幅萎缩；而教辅期刊在“一费制”政策下，过去依托教育系统强制学生订阅的强大能力也有所下降……与此同时，越来越多的传统杂志采取各种方式“变脸”走上了报刊摊亭，试图尽可能从自费市场分一杯羹……杂志结构的调整意味着真正面向消费者、同时又可供广告主选择的媒体正在成长。这也是杂志主要出版数据背离背后的真相之一。趋势二：以广告为主要盈利模式和以发行收入为主要盈利模式的市场化杂志的增量发展空间继续拓展；已发行为主要盈利模式的杂志的广告价值正在逐渐显现。这种变化的趋势首先得益于中国社会经济的持续高速发展，高学历人群高收入人群规模的扩大，以这些人群为目标消费者的产品市场也在不断扩大。这为以广告为主要盈利模式的杂志的发展提供了更加坚实的基础——奢侈品广告青睐杂志。15元以上的高码洋时尚杂志就是一个典型例证。图4CMMS调查对象月收入变迁图5高码洋女性时尚杂志年到达率由于绝对庞大的人口数量，基于识字率和经济收入的提高，这使以发行为主要盈利模式的杂志得以继续维持着一个庞大的消费者基数——新生代传媒顾问公司在对“中国市场与媒体研究CMMS”2001～2005的数据研究中发现，发行盈利模式的典型代表文摘类杂志在被调查的30个城市中尽管有所下降，但仍一直保持着较高的年到达率。而这一类杂志的市场影响力虽然在主要城市出现了边缘化趋势，但其总体市场还在继续扩大，尤其是在二三线城市甚至经济发达的乡镇。另外一个值得关注的问题是，正是由于庞大的读者数量和覆盖面，加上低廉的广告单价，这些以发行收入为主的杂志的广告价值也正在逐渐显现。当然，非市场化杂志市场的逐渐萎缩，减少了巨大的社会成本，也为市场化杂志的发展腾出了一定的空间。图6杂志读者性别构成变化趋势趋势三：消费者对杂志业的影响力正在显现；女性杂志消费者正在成为杂志业发展忠实的支持者。传统的杂志出版者习惯将自己放在权威位置上，告诉消费者应该如何如何，而这已经成为最令新一代消费者讨厌的东西，尤其在能够多元选择、能够免费消费的今天。因此，学会与消费者互动，倾听消费者的声音必将成为杂志业从业者必修的一课。虽然有一些杂志类别如时政新闻类、经济管理类、军事类、IT通信类、科普类等杂志的消费者以男性为主，但总体上杂志消费者的性别趋向是男性消费者对杂志的目标倾向性指数呈现出了下降的趋势，而女性消费者倾向性指数则在逐年缓慢上升；一些以男性消费者为主的杂志年到达率正在逐年下降，如体育类杂志和IT类杂志。另外，各种定性座谈会发现女性消费者对于杂志登载的广告的兴趣更大，她们已经把一些广告当成是杂志尤其是时尚类杂志的重要组成部分。这对于杂志和对杂志投放广告的广告主而言是个福音——这意味着作为杂志主要支持者之一的消费者对杂志的另一个主要支持者广告主投放行为的认可，而这两大支持者之间存在着生物链上的循环关系，而杂志正好是连接他们的纽带。趋势四：渠道对杂志出版的影响力将继续显现并得到强化。在杂志的终端销售市场上，被轻忽多年的渠道的价值已经真正体现出来：渠道商拥有了与杂志出版上博弈的权利，甚至在博弈中占尽优势，于是，渠道投资者纷至沓来，针对特定人群的新的渠道不断涌现，从只有邮局的单一渠道到报刊摊亭、机场、地铁、超市、书店、便民店、数据库，林林总总，只要能想到的，总有人去开发。另一方面，随着邮局自身改革的深入，传统邮局的价值也被再次发现，许多杂志重新开始与邮局的合作。而一些有心计的渠道商，则利用多年经营渠道积累的对杂志消费者市场的认知，开始把触角延伸到出版上，直接介入到杂志的出版上。可以说，原来产业链条上最为薄弱的环节成了最令人不可轻视的一节，而且在龙争虎斗中坐享其成，坐收渔利。趋势五：市场竞争更加激烈，强势杂志的资源整合能力在竞争中进一步显现力量，而弱势杂志则不可避免被边缘化。强势杂志本身就是在激烈的市场竞争中成长起来的，它们具有较强的市场生存能力。这种生存能力也造就了它们对市场资源的强大的吸附能力，如“黑洞”一般，“吞噬”着市场中的各种资源：资本、广告、出版资源（刊号）、人力等等。由于这些市场资源是有限的，这种吸附导致了排他性局面的出现：一方面是这些资源愿意锦上添花追随强势杂志，各种资源向强势杂志集中；一方面是需要雪中送炭的弱势杂志或者正在成长的杂志却难以得到这些市场资源的青睐，逐渐被边缘化。也许这正是市场的残酷性所在。正因为这种资源吸附能力整合能力的存在，一些强势杂志走上了集团化发展的道路，这种集团化发展并非传统的行政捏合式的集团，而是在发展到一定阶段由市场内生成长起来的，内部的组织架构和资源配置更加合理，更具有竞争力。如时尚、瑞丽、桦榭广告、知音、家庭等。而集团化发展的杂志反过来在整合渠道、广告、人力以及其他资源上也就有了更强大的发言权。强者更强。趋势六：相对细分的定向发行杂志（包括特殊兴趣类杂志、BtoB专业杂志、免费杂志）、地方性杂志等正在继续成长。这些杂志针对性强，更强调贴身服务，尽管发行量不一定会很大，但他们在特殊人群中会拥有一定的话语权。而地域细分的杂志包括DM可以有效地抓住一些本地化发展的广告客户，如餐饮娱乐类客户、房产类客户。这些定向发行杂志中的专业资讯类杂志尤其是BtoB杂志在今后的发展中可能会更多地借助新技术新媒体的力量。然而并不矛盾的是，BtoB专业杂志、以报道新技术发展为主要内容的IT类杂志和其他以资讯为主的杂志将会受到新技术新媒体形式的强烈挑战，从而最终可能导致这些纸介质媒体的衰落，一些杂志遇到新媒体的挑战很大，尤其以行业资讯为主的杂志类别，他们的到达率正在迅速滑坡。这些杂志要开始新的生命周期，首先要解决的是，在新技术新媒体形式尚未最终占领纸介质媒体市场之前，抓住机会，确立资源中心观的办刊理念，把纸介质杂志当作一个资源平台，一方面打造品牌影响力，一方面整合资源，同时逐渐以新媒体（互联网）为牵引，培养消费者新的消费习惯，稳步向新媒体方向发展。这是唯一可行的求生脱困之道——只有有品牌影响力的杂志才能完成这一凤凰涅槃的过程。趋势七：激烈竞争导致杂志本身的利润摊薄，但品牌杂志出版商的利润不一定会摊薄；依托品牌优势的多元化经营，依托客户数据的特殊服务市场和其他增值服务成为潮流。在激烈的市场竞争中，一方面新进入者必然要分流原有的读者、广告市场，导致行业领先者从高额利润回归平均利润；另一方面竞争也会使杂志的出版、推广、销售等各方面的成本急速提升，开支加大，进一步摊薄了杂志的利润。然而，作为有品牌影响力的杂志出版商的利润却不一定会摊薄。国外品牌杂志的开源之道在于品牌授权，而国内杂志依托品牌影响力整合资源开展多元化产业化经营成了它们开辟新财源的必然选择。趋势八：国际化潮流。目前广告杂志领域主要的国际品牌杂志分别以各种方式进入或渗透到国内市场，国际杂志出版商与本土杂志出版商之间的竞争格局正在形成，国际杂志出版商携强大的品牌优势、资本优势和广告资源优势以及先进的出版理念，正在对尚未完全成长起来的本土杂志出版商形成强大的压力。对于国际杂志出版商而言，如何在保持杂志品牌纯洁性的前提下本土化是他们面临的最大挑战，而对于本土杂志出版商来说，体制机制的羁绊和缺少现代杂志出版理念正成为他们的切肤之痛。在海外杂志进入国内市场的同时，国际杂志的出版理念正在被更多的中国杂志出版者接受。世界向中国输入的，不仅仅是杂志产品，还有杂志出版理念、出版教育、出版技术、出版管理、出版模式。中国不但正在成为世界杂志产品的大市场，也在成为世界杂志出版观念、管理、技术、教育的大市场。而后者对未来中国杂志出版的影响会更大。三应变之道首先，我们要学习、使用并理解新技术新媒体。快捷、互动、免费、海量是新媒体尤其是网络媒体的强项。然而，这些特征在特定条件下反而可能成了新媒体的短板。正是由于技术革命不断地发生，“新”意味着新媒体不断在自我否定、自我创新、自我尝试，永远只有一小部分人狂热地在追捧新事物，更多的消费者需要消化沉淀，理解接受。对于广告主而言，免费消费与付费消费之间存在着质的差别。而传统媒体的消费习惯也不是一下子就会被改变的——起码必须要等到新技术带来的新媒体能够像我们翻阅杂志一样随心所欲，我们的很多消费行为才会改变。其次，克服对新媒体的恐惧心理，新媒体不一定是杂志天然的敌人，要学会利用新技术新媒体。新生代市场监测机构的一项研究发现，在一定意义上，新媒体消费与杂志消费之间存在正相关关系。因此，杂志业与新媒体新技术共生共荣并非不可行。第三，克服杂志出版人自娱自乐的水仙花心理和自大的闭门造车心理，多与消费者互动，倾听消费者的心声；改变过去凭感觉做事的方法，相信科学的市场调查与研究。第四，不断强化自己的核心能力和价值，对于杂志而言，品牌影响力就是它的核心价值所在，这是今后应对各种挑战最有竞争力的一个方面。传统杂志只有树立起品牌影响力才能在未来不确定的市场中真正的生存发展，没有品牌影响力的杂志一定没有未来。这也是我们说以不变应万变中不变的根本。第五，培养自主创新能力，发现自身的第二条生命曲线。这种自主创新既包括杂志的内容、形式、营销模式的创新，也包括组织架构和运作机制