中国企业大规模定制之路-管理资料

中国企业大规模定制之路-管理资料企业在经营的过程中往往面临一个两难问题的选择，既“企业到底是先要规模还是先要利润”，一、大规模定制模式是企业发展的必然选择任何一个伟大的企业和品牌的兴衰荣辱都是和时代的社会需求休戚相关。在商品极其缺乏的物物交换时代，每一个人的需求都是建立在彼此需要的基础之上，但面临的难题是这种能满足需求的产品极其稀少，消费者欲求而不得；在商品匮乏时代，新产品的竞争将成为商业的最主要形态，这个时候，正如富兰克林所说，“只要你发明一个更好的捕鼠器，你的家将门庭若市”，这时，企业可以凭借“一招先”，即“吃遍天”；而在产品异常丰富的竞争时代，“好酒也怕巷子深”，你可以独树一帜，与众不同，但前提是你必须首先要让消费者从众多的产品中发现你，这时，广告传播和创意策划就成为主流；而当产品进入极度过剩时代的阶段，好的品牌不仅仅要让消费者能找到，还必须要对该产品具有忠诚度和信任度，形成连续性购买，于是品牌就成为所有企业持续经营的命脉。所以对于当下的企业而言，选择什么样的模式以适合企业所处时代的消费者的需求将决定一个企业的现在和未来。可是，纵观我国大多数企业，尽管他们大都雄心勃勃，具有极强的民族使命感和社会责任感，但遗憾的是这些企业都是随着历史的大潮应运而生的，很多企业都没有经营的经验，更谈不上产品的定位和企业的销售模式选择。当然，凡是存在都是有道理的，这些企业能在如此竞争条件下脱颖而出也反应出他们都是符合历史的发展潮流，但是，他们没有料到的是，我国国内市场发展速度如此之迅捷，以至于在他们刚刚适应了产品异常丰富的竞争时代，还没有从思想上和行动上都完全准备好就不得不去面对这产品过剩时期的提前到来。在这个时期的典型特征表现为，社会产品严重过剩，消费者需求千奇百怪，细分市场越来越多且越来越窄，此时的消费者已经不再为买不到自己想要的东西而发愁，但却面临如何的与众不同，如何的标新立异，如何能找到适合自己的产品而苦恼。在这种社会大背景和需求的前提下，企业该如何应对，怎样才能既满足每一个消费者的个性化定制需求以获取额外利润，又能满足企业生产规模降低成本需要的“大规模定制”模式就成为无数企业既爱又恨的话题。从当前市场环境看，既有牺牲数量定位高端攫取超额利润的销售模式，如汽车行业的奔驰宝马、皮包行业的LV、服装行业的范思哲、日化行业的欧莱雅等等，又有定位于以低价格甚至超低价格销售，企图消灭竞争对手，以超级规模支撑企业发展的销售模式，如家用电器界的格兰仕、零售业中沃尔玛等等。有趣的是这两种模式都在业界呼风唤雨，纵横捭阖，而日子最难过的莫过于那些既没有超额的销售利润又没有足够的市场规模作为支撑的企业，这些企业若走价格“上天”之路是遥不可及，若走价格“贴地”之术自身又难以承受。这部分企业将何去何从？几乎所有的人都知道这些既没有品牌优势，有没有规模优势的企业需要走差异化的路线，但差异化绝非一个产品的差异化定位，也非渠道的差异化布局，而是建立在企业和消费者之间这条价值链条所有环节的差异化，也即这部分企业要解决的问题是既要有足够的利润又要足够的规模，这样，在当前产品过剩时代条件下，基于消费者需求基础上的大规模定制的运营模式将成为企业必然的选择。二、 “一半是海水，一半是火焰”，企业大规模定制的难言之隐并不是国内诸多企业没有认识到这种趋势，相反所有的企业都恨不能立即投身到这个行业中去以此赚取超额利润，但大多数企业面临的难题是倘若走定制化之路，固然可以带来可观的利润，但从目前诸多高端产品领域看，有三道坎需要去面对。一是品牌历史沉淀和积累，二是为品牌诉求的大规模宣传费用投入，三是消费者的规模需求，倘若在过去的经济环境，这几乎是不可能完成的任务，因为要想提高利润势必要有足够的价格空间，而按照经济学规律，价格的提升势必又带来销售数量的减少，怎么可能做到既有丰厚的利润回报同时还有可观的销售规模？这是企业大规模定制化面临的第一个关于企业营销战略模式选择的难题。其次，因为产品定制化本身需要企业对消费者需求及时的响应，而消费者的需求是千变万化并难以琢磨的，甚至在某些领域会出现单件品定制的情况，比如名人服装品、首饰品等等，这就为企业的快速响应提出了难题。当然单纯从价格角度来考虑，也许这单件产品收益不菲，但从企业规模化生产角度来说，企业因追求单品的超额利润而丧失在同等时间内因规模化生产所带来的巨大机会成本的损失却是难以估计的。因为，在当今浩如烟海的产品序列中，倘若没有规模，那么市场的投入、市场在消费者心目中的影响力有可能将逐渐丧失！所以，如何能将客户需求标准化，如何能将产品标准化将成为企业大规模定制的前提。最后，产品大规模定制化对企业自身的运营带来新的冲击和挑战如果说过去的营销模式大都是建立在以企业自身所销售产品的基础上的话，那么基于大规模定制基础上的运营模式则是真真切切建立在以“客户需求”为导向的营销模式。在这种模式下，从客户需求采集获取开始，直到客户的购买和服务过程中都是基于“让客户满意”的销售理念。这种新的理念是和传统单纯依靠企业生产什么就销售什么的理念，以及常规的被动式客户服务都截然不同，这需要企业从研发、制造、销售、服务诸多环节的强大供应链体系作为大规模定制模式的基础。解决不了这个问题，大规模定制这种营销模式仍然是“水中月，镜中花”遥不可及。三、“不是学不了，而是不想学”，大规模定制的要素和策略有种观点，意思是说大规模定制是学不了的，如果大规模定制已经成为某个企业核心竞争力的话，那么该企业的这种模式是很难以复制的，比如电脑行业的戴尔，其运营模式就是先从客户那里得到订单，而该订单是特意为客户依据自己喜好和特殊需求而设计的，用户从订单目录中选择完毕也就完成了其个性化的定制。然后四面八方的订单汇集在一起统一下达到生产部门，达到按需生产的目的所以戴尔宣称自己为零库存，而且也为企业节约大量的周转资金。其他企业学不了的是戴尔的模式，而所谓戴尔模式的本质其实就是“大规模定制”的应用，戴尔模式只能属于戴尔，而基于这种模式背后所映射的“大规模定制”原理却是有迹可循的，若单纯从销售角度管窥，笔者提炼有以下五个要点需引起有关企业的关注：第一，细分领域内客户需求的标准化定制与主动需求标准化相对应的是被动式需求的标准化过程，此时企业面对的是无数需求各异的客户，则企业所需要准备的是将这些不同需求通过各销售终端汇集到企业总部，由企业总部对这些需求进行分析，提炼并最终形成相应的标准化的产品。这种类型典型案例除了戴尔之外，还有餐饮业的肯德基。肯德基的每开到一个地域都与当地消费者的饮食文化相吻合，并依据当地消费者的口味偏好和饮食习惯开发相应的产品，