九江双蒸系列酒营销策划方案毕业论文

{营销策划}九江双蒸系列酒营销策划方案毕业论文佛山职业技术学院毕业论文任务书（学生任务书-----由指导教师填写）工商管理系市场营销专业08322班谢林越同学：一、毕业论文课题：“九江双蒸系列”系列酒营销策划方案二、毕业论文内容和目标三、参考资料佛山企业网：?id=52901新食品在线：1806.htm国酒网：1/30.徐鼎亚．现代营销理论与实务[M]上海：立信会计出版社，2007,8四、毕业论文课题时间：2010年10月26日至年月日五、进度安排：周次工作内容预定目标及检查方式六、备注：1、本任务书一式三份，教研室、指导教师和学生各执一份；2、学生须将此任务书按装订要求进行装订。指导教师：周晶晶教研室主任：摘要白酒一直以来都是是我们日常饮食中一种常见的消费品，从三国时期就有——九江酒厂的“粤宴”酒做了一个营销策划方案，望通过此次策划方案能为九江酒厂的“粤宴酒开拓市场、提升销售额和树立企业的形象以及建立广东品牌酒提供一些参考依据。关键词：白酒高档营销策划方案广东品牌酒目录第1章绪论1第2章市场环境与内部条件分析22.1中国白酒的基本情况及发展趋势22.1.1白酒市场的总体走势22.1.2消费者的品牌意识调查22.1.3白酒的市场竞争32.1.4白酒行业的处境状况52.2广东米酒的基本市场状况62.3“九江双蒸”系列酒的基本情况62.4“九江双蒸”系列酒的SWOT分析72.4.1单项分析72.4.2SWOT综合分析92.4.3应对策略10第3章营销战略策划113.1市场细分113.2市场目标选择133.3市场定位13第4章营销战术策划和推广渠道的选择154.1新产品开发策略154.2产品包装策略164.3价格策略174.4广告策略184.5产品推广渠道194.5.1专卖店194.5.2区域代理20第5章总结22参考文献：23致谢24第1章绪论佛山是广东米酒的发祥地，其历史可追溯到北宋年间，由于当时岭南免征生机与活力，获得了长足的发展。1980年以后，我国的白酒行业进入了高利润、20世纪90业陷于困境，从2000年开始，我国酒类市场峰回路转，生产全面回升，而广东2005年广东白酒的销售额超过703/450分秋色。另一份来自佛山米酒的产量调查数据显示，佛山米酒产量分别是泸州、仁怀市的6倍和81/4和1/12期居全国之冠，但其产值却偏低。为了使九江酒厂系列酒有效地参与市场竞争，拓展市场空间，提高产值而制定了本次营销策划方案。第2章市场环境与内部条件分析2.1中国白酒的基本情况及发展趋势2.1.1白酒市场的总体走势目前中国有37000多家白酒生产企业，30000多个品牌，从1992年开始，1996年达到了最高峰期801.3问发布的《2010—2015年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》显示，2009年全国白酒产量为706.9323.822008年回升8.03个百分点。释，其根本原因在于：1.随着经济的进一步发展，人们的文化素质开始不断提高，生活节奏加快，白酒的高度数和烈性使消费者心生恐惧，从而减少对白酒的消费。2.国家对白酒产业政策的调整，对酒类产销实行综合治理，并加大对啤酒、红酒和保健酒的宣传力度，直接造成了低度酒对市场的分流。3.下降，也导致了白酒销量的减少。4.好友时，都追求高档酒类的消费，这也使得中低端白酒的销量日渐萎缩。2.1.2消费者的品牌意识调查1.消费者的品牌意识逐渐增强6733﹪的消费者没有自己所喜欢的白酒品牌（如图1明会形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。图12.知名品牌备受消费者的喜爱等各大品牌的酒类。3.高档酒和低度保健酒更深入消费者的日常生活的生活圈。2.1.3白酒的市场竞争1.业内竞争据国家酿酒工业协会2002年统计数据表明，全国现有白酒企业3万多家，其中产量超过2万吨的企业只有3330%酒行业面临着严峻的考验和巨大的挑战。2.业外资本对白酒行业的冲击1998福有限公司（新华联集团子公司）负责经营销售，到2002年金六福酒销售额已超过20亿；同年，原来从事音箱生产业务的广州云峰公司与贵州省云怀市茅台镇云峰酒业公司签订协议，使用前者的“小糊涂仙商标，由后者生产交由前者经销的“小糊涂仙”酒在2001年的销售额已近3亿。在白酒业被人们认为是夕阳产业的时候，“小糊涂仙和“金六福这两个业外资本打造的品牌的巨大成狂潮。如在摩托车行业综合实力排名第二的力帆集团于2002年初斥资进入白酒业，2002年9月巨星影业公司参股贵州茅台赤水河酒业公司，投资1105万元用于生产赤水河品牌白酒；同年10月台湾食品企业统一集团与吉林白酒集团签约成立中国统一吉林省白酒集团，运营“林家铺子”酒；同年11月，汽车巨头长安集团投资过亿与白酒大王五粮液“结亲，经营“长安之星酒；随后有健力市场的“游戏规则”将成为白酒新运动的标志。3.7万家白酒企业，而年产量超过2万吨的企业只有33家，合计产量占全行业总产量的30％；第三，思维将被白酒企业所运用，对于整合整个白酒市场，推动白酒业的战略“突围”和促进白酒营销“变革都将起到积极的作用，同时也是解决白酒生产企业资金匮乏和提升白酒市场竞争水平的有效手段之一。2.1.4白酒行业的处境状况1.伸；第六，忽视品牌无形资产的保护；第七，未能完全利用文化优势经营品牌。将集中反映一个企业在技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导、企业文化等诸多方面所形成的竞争优势。2.异化特征，产品本身缺乏核心竞争力。3.白酒企业能否生存的一个重要指标。以“开瓶费为典型的不正当竞争行为和有违诚信的做法，在多数白酒企业普遍存在。另外，“飞来白酒概念和“人为造祖”的营销伎俩仍然存在，而不是从根本上提高产品质量，走品牌营销的路子。2.2广东米酒的基本市场状况1.广东的地产酒企数量少酒厂这三大龙头酒企外，其他20多家均属生产规模小、生产环境差、市场前景16万吨，占全国的4﹪，在产量上可以算得上是产量大市，但佛山米酒的产值较低，严重阻碍了米酒产业的可持续发展。2.缺乏主导品牌时也博得了不少外来人员的青睐。但广东米酒的售价一般集中在10元左右，长次，带领广东米酒向中高端方向发展。3.消费区域狭小受传统观念和地域特色的影响，广东米酒的主要消费群体都集中在本地人身上，消费者所接受，不能更快地走出广东，被广大消费者接受。2.3“九江双蒸”系列酒的基本情况广东省九江酒厂有限公司（以下简称“九江酒厂”）创立于1952年，最初各类专业职称技术人员近100人，占职工总人数的17.3%，企业年创税利高达1.7亿元，人均创税利20多万元，固定资产超二亿元；占地面积十万平方米。九江酒厂地处素有“鱼米之乡和“侨乡美称的南海区九江镇，是一家具的大雁山与之两相呼应。西江有“两广大动脉之称，其水源清澈、水质清冽纯来的温和潮暖气候亦为九江酒厂制造酒曲创造了适宜的条件。1997ISO9002（94量体系认证，并于2002年完成了ISO9000：2000版的换版工作。2004年底，九江酒厂着手推行HACCP为九江酒厂的长远发展奠定了坚实的基础。——离乡别井的海外赤子将“九江双蒸酒”喻为家乡水、故乡酒，以寄托思乡之情。为满足消费者不断增长的需求，九江酒厂依托自身深厚的酿酒经验和研发能力，实施了多元产品战略，1999-2005年间陆续推出了畅销全国各地的“御品九江、“乡纯米酒、“真友米酒、远航旧酒、远航浸泡酒等新产品，2006年还推出了“菲玛仕”红葡萄酒、“三蒸贡”酒等产品。2009年11月中旬，九江酒厂推出了一款全新的高档酒—市场。2.4“九江双蒸”系列酒的SWOT分析2.4.1单项分析1.优势（Strength）（1）九江酒厂是我国豉香型白酒生产规模最大的二级企业和广东省最大的白酒企业，白酒出口量长期居全国之冠，白酒产量连续多年高达4万多吨。（2）九江酒厂继承和发扬了当地近二百年酿酒工艺，其丰富的、独特的豉香型米酒文化底蕴是任何一间年轻或者其他香型的白酒生产厂家所不具备的条件。（3）九江酒厂的米酒采用优质大米、黄豆为原材料精工酿造，具有玉洁冰清、久负盛名、百年不衰。（4）九江酒厂的主要产品市场是广东省、香港、澳门等地，也有海南、北京、广阔。2.劣势（Weakness）（1）九江酒厂旗下的产品较少，缺乏主导品牌。（2）售价较低，一般集中在10元左右，产值低。（3）九江酒厂对白酒产品的研发能力和技术水平不高，产品品质难以得到进一步的提升。（4）九江酒厂在白酒的研发和生产及市场营销管理方面的人才不足，产品研发能力、市场营销能力低。3.机会（Opportunity）（1）广东省是酒类市场的一个消费大省，九江酒厂面临着巨大的市场前景。（2）2010年9月，佛山市政府相继出台了《白酒产业发展规划》和《振兴白酒提供了政策的支持。（3）九江酒厂在广东省久负盛名，其产品也深受广大本地消费者的喜爱，为九江酒厂进一步拓展市场提供了有利的条件。（4）佛山本地米酒多为中低端产品，且竞争力不大，而九江酒厂新推出的高档酒—了有利的市场环境。4.威胁（Threat）（1九江酒厂新推出的高档酒“粤宴”面临着巨大的竞争压力。（2——太吉酒厂，九江酒厂的生存空间非常受限，太吉酒厂无论在文化底蕴和企业竞争中都与九江酒厂不相上下。（3）现有渠道，尤其是重要的终端渠道已经由强势品牌瓜分完毕，九江酒厂想要抢夺渠道，花费的代价较高。2.4.2SWOT综合分析优势（S）劣势（W）外部因素内部因素1.1.2.低；色；2.产品研发水平不高；3.产品受广大消费者3.欢迎；能力低。4.市场前景广阔。机会（O）优势机会策略（SO）劣势机会策略（WO）1.具有巨大的市场潜1.企业应该把握好巨1.在巨大的市场潜力力；下，发展好自身的品牌，2.政府为酒企发展提2.在本地相同行业竞引导其他相关产品的发供了政策的支持；争力不大的市场环境下展；3.九江酒厂的产品在致力发展自己的特色产2.提高自身产品的研品；发能力和营销能力；开拓；3.利用好政府相关政3.利用政策的支持不4.本地白酒行业竞争力不强。威胁（T）优势威胁策略（ST）劣势威胁策略（WT）1.1.外来名酒品牌的1.好好利用自身的优1.提高自生品牌的研发竞争压力大；力度；2.生存空间受限；竞争；2.加强销售人员的培训，3.3.抢夺终端销售渠2.虽然生存空间受限，开拓广阔的销售渠道。道艰难。但要看到广阔的市场前售。2.4.3应对策略根据上述分析可知，九江酒厂的双蒸系列酒在广东这个市场的潜力还是很大的，企业首先要从自身的条件出发，进行市场细分，明确新产品的消费群体，立一种本地品牌的消费观念。最后，企业要积极应对各种外来品牌酒企的竞争，并制定长期的发展规划化和销售规划，不断壮大自身的力量。第3章营销战略策划STP策划。3.1市场细分1.人口因素据20089544人口为5923.3万人（如图22010年经济回升时，会是对本地消费者还是从外来消费者而言，“九江双蒸系列酒都存在着巨大的前景。区划名称面积（平方公里）常住人口户籍人口广东省179,812.6694,490,00081,560,524广州市7,434.4010,045,8007,734,787韶关市18,385.012,948,8003,211,920深圳市1,952.848,615,5002,168,453珠海市1.701.001.491.2001.026.500汕头市2,064.425,001,3005,008,177图2佛山市3,848.495,923,3003,610,800但些啤酒和果酒占领了大部分的份额，“九江双蒸”系列酒要想在如此激烈的市场中抢占一个稳定的市场地位，面临着巨大的挑战，而“九江双蒸系列酒的市场该类人群大多显得老龄化，因此，九江酒厂为此款新推出的高档酒“粤宴进行市场细分是一项必不可少的工作。具体的细分群体可以从以下几个方面入手。（1业的高层管理人员和地方的政府官员以及一些举办较大酒宴的人群。（2性群体的新产品。因为“粤宴是以高档酒类命名，一些高档的消费场合离不开女性，因此，可以将女性作为一个考虑的消费群体。（3当制定营销策略和产品策略。2.文化因素广东有着独特的文化背景，其中，广东饮食文化更是闻名天下。广东米酒以人民的欢迎。广东米酒以其实在的功能，成为广东消费者的大众消费品，这也造成了广东米酒低端角色的印象。如何利用好广东独特的文化九江酒厂的“粤宴”酒进行市场细分，提高其销售额呢？可以从以下几个方面考虑：（1搭配高档酒进行宣传，提高该款酒的知名度，打响“粤宴”酒的品牌。（2度出现不平衡，断货涨价现象频繁情况。婚宴市场是一个不容忽视的关键因素。3.2市场目标选择九江酒厂是我国豉香型白酒生产规模最大的国家二级企业和广东省最大的4万多吨，跻身2009年佛成“中国白酒之都，树立“吃粤菜饮米酒的概念，让佛山白酒尽快占领国内支持，又使得九江酒厂扩大了消费群体，因此，九江酒厂新推出的“粤宴酒不的知名度，形成品牌效应，以企业品牌引导消费者的白酒消费观念。社会地位的中年消费者作为市场目标对其进行消费的引导。3.3市场定位“粤宴酒要想在市场上立足，就必须要进行一个准确的市场定位。而在佛山本200至500争下寻求发展的空间。由于过去广东米酒一直量大低价，九江酒厂希望以此次新推出的高端米酒“粤宴酒的市场定位应该根据九江酒厂的实际情况出发，文化，发展企业品牌，使消费者对该款酒形成一种高品牌的观念。第4章营销战术策划和推广渠道的选择4.1新产品开发策略科技的发展，消费者的需求正向着个性化、多样化发展。面对千变万化的经开发策略在市场营销策划中具有重要的意义。九江酒厂在广东地区属于一个白酒产量较大的企业，但其自身的产品线一直费者的需求，占领更多的市场份额。新产品开发策略一定要根据企业自身的特点和市场的需求，有针对性的开发研究，不能盲目地侧重于某一方面。新产品的开发可以从以下几个方面入手：第一、扩展产品的宽度。即在原有的产品线上适当地增加多条不同的产品线；为主打产品，项目数量较少，因此，要不断延伸产品的产度，增加项目的总数；第三、拓展产品的深度。九江酒厂原有产品的规格如图3所示：名称别名规格610ml×24610ml×15九江双蒸酒大九九江双蒸酒细九305ml×24九江双蒸酒杯九156ml×60杯九江双蒸酒2590ml×4九江双蒸酒5180ml×2九江米酒王610ml×24九江米酒王（精装）500ml×12九江醇旧三蒸酒（精装）500ml×12九江醇旧三蒸酒2590ml×4九江醇旧三蒸酒5180ml×2金装九江金装500ml×6图3由上图可以看出，九江酒厂旗下产品的规格还是比较少，以九江双蒸系列为主，策略。4.2产品包装策略产品要打开销路，品质是关键，但产品的包装也非常重要，新颖独特的包装加强对产品包装的选择。4所示），较大众化，因此，其售价一般都集中在10元左右，而采用瓷器包装的贵州茅台和剑南春酒的售价一般都在几百元以上（如图5所示）。图4图5由此可见，新奇特和高档的包装都于无形中给，2009年11月，九江酒厂也推出了一款由瓷器包装价在200—500之间（图6），同年11月份，九江双纳高升。（图6）九江酒厂新推出的“粤宴”酒，其售价在200—500之间因此，新颖独特的包装除了能更加吸引消费者外，还能提升产品的附加值，加值和档次。4.3价格策略企业的营销活动若想取得成功，在一定程度上取决于定价是否合理，企业的于“粤宴酒食以高档酒强力推出，因此，该款酒的定价就要一改以前的定价策略，不能再在10元这个价格范围徘徊，企业应该参详一下同类白酒市场的价格定的投资收益。具体的定价策略有：1.声望定价。由于九江酒厂历史悠久，产品深受广大消费者熟悉，在某些消该款高档白酒“粤宴，所以在定价时可以利用消费者仰慕名品的心理特征来进行定价。2.需求定价策略。由于消费群体的广阔和不确定性，企业也可以采用顾客差差别来进行定价，对不同型号或不同形式的产品分别制定不同的价格。4.4广告策略产品的宣传离不开广告的支持，好的广告能提高产品的知名度和企业形象的展市场，广告在产品的销售中起到至关重要的作用。由于“粤宴”酒是一款新推出的产品，新产品的推广少不了广告的宣传，但给新产品的市场推广带来了极大的困难，也使该产品的销路受到了极大的阻碍，具体的广告策略可以参考一下几点：1.四大传统广告媒体的宣传。企业要根据自身的资金力量选择适当的广告媒杂志上刊登广告，让更多的消费者了解该产品，提高其知名度。2.名人广告效应。如企业资金允许的话，企业可以选择某个比较知名的权威明星对该产品进行一个广告视频的拍摄，以明星效应带动消费者。3.户外广告。户外广告的兴起为众多产品的宣传起到了意想不到的效果，企厂可以利用这个竞争力相对小的广告市场对自身的产品进行宣传。4.网络广告。随着互联网渐渐深入平常百姓的生活，网络广告也在一步一步产品的动向。5.广告媒体组合策略。广告媒体组合排期如图7所示：电视广告媒体排期表代理单位日投月投广告时间段放次放次播次价格费用总计媒体类型数数珠江12:00—12:303901009000电频道21:30—22:003901009000视12:00—12:30260804800频佛山18:30—19:00390807200道频道21:30—22:00390807200报纸广告媒体排期表媒体类型代理单位刊出版