高职市场营销专业学生公共关系能力培养研究与实践

高职市场营销专业学生公共关系能力培养研究与实践高职市场营销专业学生公共关系能力培养研究与实践

中图分类号：G712

文献标识码：A

DOI：10.16400/jki.kjdkz.2022.09.019

VocationalMarketingMajors'PublicRelationsAbilityResearchandPractice

ZHOUYaqin

〔InstituteofAdministration，Hu'nanMassMediaVocationalTechnicalCollege，Changsha，Hu'nan410100〕

AbstractPublicrelationsisprofessionalcorecoursesofvocationalmarketingprofessional，toimprovestudents'publicrelationsmarketingability，weneedtounderstandtheimportantroleofpublicrelationsandstudentsinmodernmarketingsystemplaysanessentialPRskills，onthisbasis，totaketheprojectteaching，namelyorganizingstudentstocompletesixtrainingprogramstoexerciseandenhanceitspublicrelationscapacity，proven，thisachievedgoodteachingresults.

Keywordsvocational;marketing;publicrelationscapacity

当前，许多高职院校的相关专业都开设了公共关系课程，如市场营销、传媒策动与管理、新闻采编与制作、文秘等，因为每个专业的人才培养目标各不相同，因此，即使是同一门课程，在专业知识的讲授和学生技能培养方面也应有不同的侧重。公共关系是市场营销专业的核心专业课，为开好这门课程，切实提高市场营销专业学生的公关能力，我们需要深究三个问题：第一、公共关系在现代企业营销体系中发挥着怎样的作用;第二、根据市场需求，学生需要具备哪些公关能力;第三、应该如何发展教学，让学生熟练掌握必备公关知识的同时具备这些公关能力。其中，第一个问题是根底，只有先把这个问题答复好，才能深入探究市场营销学生需要掌握哪些公关能力及如何培养的问题。

1公共关系在市场营销中的重要作用

当今市场竞争是一种注意力的竞争，人心的竞争，传播的竞争和关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝，它运用各种沟通的策略、传播的伎俩和协调的办法，使企业营销进入一种艺术化的境界。

1.1公共关系在市场营销中的信息采集作用

信息采集是指企业公关人员在收集与分析消息情报、资料、数据等方面的职能与作用。公关人员如同企业的感觉器官，需要灵敏掌握与企业有关的一切信息，并及时提供应相关决策管理部门，以便他们根据信息抓住企业开展时机、准确开发新产品、制定和调整市场营销方案、及时应对突发或危机事件等。公共关系的信息采集作用能有效帮忙企业面对复杂多变的社会环境时刻保持高度的敏感性，维持企业与整个社会环境之间的动态平衡。

1.2公共关系在市场营销中的形象塑造作用

现代社会，企业形象已成为竞争利器，“互联网上唯口碑者生存〞也成了企业管理者们的普遍共识。当前企业塑造形象的方式主要有两种，一是进行CIS〔企业形象辨认系统〕设计，让社会公众和内部成员更好地认知其组织理念、价值观、行为方式、以及具有极强感染力和传播力的视觉标识，进而在公众心中树立其优良且具个性化的组织形象，到达内聚人心，外扩影响的目的。二是企业通过发展良好的公关工作，有效提升其出名度、美誉度、和谐度，并增强其市场竞争力，从而获得更多消费者的认同和赞誉，不仅能够留住老顾客，而且还能有效吸引新顾客。可以说，良好的形象是企业极为重要的无形资产，并将转化为巨大的有形的物质财富。

1.3公共关系在市场营销中的宣传推广作用

公共关系的宣传推广是指公共关系部门作为企业的“喉舌〞，要不断向公众传播与企业有关的各种信息，以便让公众了解和熟悉企业，进而理解、信任和支持企业的决策和行为。企业往往通过制造舆论和引导舆论来宣传组织，美化组织形象。

1.4公共关系在市场营销中的沟通协调作用

公共关系部是企业联系社会的桥梁，企业通过公关人员与内部员工及员工家属、外部消费者、政府、媒体、合作搭档、社区、社会名流等公众经常性地沟通、交流，以保持友好和谐的关系，为企业顺利发展营销工作打下“人和〞的根底。可以说，不足与公众有效沟通的公关活动一定是不成功的，也没法达成企业既定的公关目标，甚至还可能对企业的营销工作带来反作用。

1.5公共关系在市场营销中的危机管理作用

在现代社会，优秀的企业管理者和公关人员必须要具备良好的危机管理意识和能力，在警惕防备危机发生的同时，更需思考如何为品牌构筑一道危机防备的天盾，在危机来临之时有效防备，在危机发生之后，能够迅速、有效地处理，将负面影响降到最低，并且及时进行危机修复，重获公众的信任和支持。否那么，企业危机将直接导致消费者对企业的信任度降低，购置意图下降，进而使涉事企业的产品〔效劳〕的销量急剧降低，利润下降，甚至出现财务危机，企业破产倒闭。可以说，公共关系的危机管理职直接关系到一个企业的生死存亡，每个企业，企业中的每一个员工都需时刻保持对危机的警惕性，公关人员更应具备防备和处理企业危机的能力。综上，公共关系在企业市场营销中发挥着收集信息、形象塑造、宣传推广、沟通协调和危机管理等作用，与促销和广告效果的短期性、周期性比拟起来，它更“走心〞，更着重于长期的效果和影响，从而也能更有效推动品牌进入消费者的心智，最终大力促进产品〔效劳〕的销售，帮忙企业提高利润，实现可持续性开展。

2市场营销专业学生必须具备的公关能力

根据公共关系在企业市场营销中发挥的重要作用，我们不难看出，高职院校市场营销专业学生必须具备的公关能力有：〔1〕信息收集能力;〔2〕企业形象塑造能力;〔3〕公关活动策动能力;〔4〕协调沟通能力;〔5〕处理企业危机能力。

3市场营销专业学生公关能力的培养对策

对营销学生公关能力的培养，不仅要让他们树立通过公关来发展营销工作的观念，还需让其掌握公共关系的相关知识和理论，更重要的是，要通过开发与设计一些有针对性的实训工程来培养和提高学生的公关能力，即任课教师采用工程教学法来发展教学工作。

在具体教学实践中，可将全班学生组建成4～5人的工程团队，将工程的全部工作任务在课程教学中交予学生合作完成。学生从组建团队开始，需要共同完成公关案例分析、企业CIS案例分析、公关调查及调查报告的撰写、撰写一份公关活动策动书、在校园内组织发展一次公关活动、处理一次公关危机这六项实训任务，这些任务由学生自主完成，自主评价，在这个过程中，市场营销学生必备的公关专业能力以及自主管理能力将得到极大锻炼和提高。

实训一：公关案例分析。

实训目的：学生了解和熟悉现代社会公共关系工作发展的现状，通过典型案例分析出在新媒体环境下的企业是如何发展新公关的，同时深刻理解企业公关工作对市场营销带来的实质性重要帮忙。

实训步骤：学生以组为单位，在网络、杂志、电视、报纸上查找相关资料，深入分析中国公关业的现状，并找出跟市场营销紧密相关的近年来的公关典型案例，并对案例进行专业、深入的分析，做成PPT文档，再结合PPT文档在课堂上进行演讲。

实训评价：对公关行业现状了解程度、公关案例与市场营销的结合度、案例的典型性、分析的深刻性与讲述的精彩程度。

实训二：企业CIS案例分析。

实训目的：学生掌握CIS根本知识，能够运用所学知识分析某企业的CIS，理解CIS在市场营销中的运用，为自己今后帮忙某组织设计CIS打下坚实的根底。

实训步骤：学生以组为单位，每个小组查找企业CIS的典型案例，找到其MI〔理念辨认系统〕、BI〔行为辨认系统〕和VI〔视觉辨认系统〕，并重点分析这三个子系统的内在联系和企业是如何运用CIS发展营销工作的，做成PPT文档，再结合PPT文档在课堂上进行演讲。

实训评价：案例的典型程度、MI、BI、VI联系的紧密程度、案例讲述的深度和精彩程度。

实训三：公关调查及调查报告的撰写。

实训目的：学生掌握公关调查的目的、办法、步骤，能够独立或与人合作发展公关调查并完成调查报告的撰写。

实训步骤：学生以组为单位，根据前期对公关行业的调查、了解，选择一个典型组织的典型工程，为这个工程从各方面搜集资料，完成前期调研，并撰写一份公关调查报告。

实训评价：搜集资料时思路的清晰、完整性，资料搜集的全面性，调研办法的正确性、可行性，调研报告的准确性、逻辑性。

实训四：撰写一份公关活动策动书。

实训目的：学生掌握公关活动策动书的内容要求和写作技巧、办法。

实训步骤：学生在前期调研的根底上，发展公关活动策动书的撰写，内容必须包含工程背景、工程调研、工程策动、工程执行和效果评估，并且具备良好的创意和可行性。学生结合PPT文档进行演讲。

实训评价：策动书内容的完整性、公关活动的创新性、趣味性和参与度、学生演讲的精彩程度。

实训五：在校园内外组织发展一次能提高学校或班级形象的公关活动。

实训目的：学生真枪实战地组织发展一次公关活动，其有效执行活动策动书能力、组织协调能力、与人沟通能力、既周全又细致考虑问题等能力将得到极大增强，另外，学生在活动组织中的抗压、吃苦耐劳、坚持不放弃等意志品质也将得到有效锻炼。

实训步骤：学生在已完成的公关活动策动书的指导下，以班级为单位，组织发展一次真实的能提高学校或班级形象的公关活动，公关课程任课教师全程指导和提供力所能及的帮忙。

实训评价：活动参与者的参与度、媒体的报道量、对学校或班级形象的提升度。

实训六：处理一次公关危机。

实训目的：学生掌握公关危机的产生原理、过程和处理技巧和办法。

实训步骤：学生以组为单位，通过各种渠道查找