市场研究基本知识讲座

市场研究基本知识讲座

东方国际市场研究（EMR）李思市场研究基本知识讲座共22页，您现在浏览的是第1页!?为什么要做市场研究市场研究基本知识讲座共22页，您现在浏览的是第2页!执行一个市场研究项目的理由永远问自己“我们为什么要做这个调查？”答案应该是学习/了解在品牌、广告和消费者之间的关系而不应该是：作为一个保险的政策因为某人不能做决定推迟或避免做决定的借口或者是代替一个专业的判断市场研究基本知识讲座共22页，您现在浏览的是第3页!不同阶段的思考方式我们在哪里？我们到了吗?我们如何到达那里?为什么我们在这里?我们可以去到哪里?问题思考假设探索发掘测量执行发展市场研究基本知识讲座共22页，您现在浏览的是第4页!产品生命周期与相应的市场研究内容构想阶段时间概念阶段产品开发阶段市场试销阶段介绍期(商业化)成长期成熟期衰退期市场研究基本知识讲座共22页，您现在浏览的是第5页!P&G的工作原则Commonvision,objectiveandgoalsCooperation,mitmentandtrustOpenandeffectivemunicationCommittedtocontinuousimprovementRightpeople,rightwork,rightleadershipJointworkPeriodicallyreviewprogressanddevelopnewideas.共同的远景和目标合作,承诺和信任积极有效的沟通持续的进步合适的员工，合适的工作，正确的领导协同工作不断的回顾项目的进展以及创造出新点子市场研究基本知识讲座共22页，您现在浏览的是第6页!BusinessquestionResearchfocusCurrentBusinessWhatarethekeythingLongtermgoalWhatshouldbeMarketsize/Marketshare/MarkettrendCompetitiveConsumersegmentationNewinitiativeHow:tomakeitWho:targetWhat:concept/productConcepttestProducttestPackagetestPricetestAdvertisingtestStrategyHowisitdoingHowtomakestrategyWhat’sthepetitor’sweaknessTrackingstudyModelP&G对市场研究的分类(2)市场研究基本知识讲座共22页，您现在浏览的是第7页!四、从三个饮料案例看有没有准确定位的差别定位后营销的展开

案例一：农夫山泉“天然水”价格：贵产品：来自千岛湖企业事件：停产纯净水公关：运动／科普分销／推广：学校目标群：学生／运动员促销：奥运、游千岛湖广告：花草生长对比市场研究基本知识讲座共22页，您现在浏览的是第8页!信息收集法下面是各种信息收集方法的分类和理解:1.二手资料法:有计划地收集已经存在的数据,并且作处理、开发和分析。

A.内部二手数据。

B.外部二手数据。

2.访问法:直接从被访者那里系统地收集信息。

A.电话访问（CATI）——通过电话从被访者处收集信息。

B.邮寄访问——通过邮件或类似方式从被访者处收集信息,通常把通过报作纸、杂志收集信息的方法归为邮寄访问。市场研究基本知识讲座共22页，您现在浏览的是第9页!问题

定性与定量有何不同？

市场研究基本知识讲座共22页，您现在浏览的是第10页!ACTTM模型介绍广告1广告2市场研究基本知识讲座共22页，您现在浏览的是第11页!通过建立企业与消费者之间全面、真实、有效的反馈系统，为客户描绘市场各种因素之真实，并在此基础上提供科学、有效的营销策略和管理技术。市场研究基本知识讲座共22页，您现在浏览的是第12页!市场决策的系统过程是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?我们可能去到哪里?我们在哪里？市场研究基本知识讲座共22页，您现在浏览的是第13页!市场分析客户的Brief定位研究发展创意Brief创意发展调研产出广告评估效果发展创意概念主要调研阶段我们如何才能到达那里？市场研究基本知识讲座共22页，您现在浏览的是第14页!Betterquality/serviceFasterspeedHighervalue/lowercostStreamofinnovationImprovedpetitivenessofbothP&Ganditssuppliers

P&G对市场研究代理的要求质量/服务更高速度更快价值更高，成本更低不断创新不断提高P&G及代理的竞争力市场研究基本知识讲座共22页，您现在浏览的是第15页!P&G对市场研究的分类(1)Strategy/战略研究5-10yearsCurrentbusiness/现有业务研究1yearsNewinitiative/新业务研究2-3years市场研究基本知识讲座共22页，您现在浏览的是第16页!行为、态度研究（U&A）动机信息收集评估现场使用信息反馈，从而影响下一次购买行为个人商业公共经验经济情感品牌忠诚尝新促销POP介绍数量品牌地点期望与感受满意与不满意市场研究基本知识讲座共22页，您现在浏览的是第17页!定位后营销的展开案例二：百事可乐“年青一代（的可乐）”价格：较低产品：偏甜容量：较大公关：校园与街头音乐、体育竞赛分销／推广：青少年场所目标群:学生/年青人促销：广告：新潮与活力市场研究基本知识讲座共22页，您现在浏览的是第18页!信息收集法C、人员访问——面对面方式的信息收集。

a.入户访问——在被访者家里或办公室中的人员访问。

b.拦截访问——在某个地点,通常在商业区的人员访问。

c.座谈访问——在特殊场所的一对多的谈话访问。d,深访----一对一的访问。

D.ONLINE访问——被访者通过互联网面对电脑屏幕显示的问题直接把数据输入电脑。

市场研究基本知识讲座共22页，您现在浏览的是第19页!调查方法:质化与量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性动机探索性的访问自由的流程测量评估What&WhoHowmany/often理性和感性行为分类比较Overtime互补市