年内容营销常态化方案-cadillac

凯迪拉克内容营销常态化方案

2015.11常态化内容营销的背景[碎片式多触点]目标受众在移动互联网时代碎片化、多触点、全时段的内容获取需求大大增加，凯迪拉克如何“正确”的出现在受众面前，仅以汽车品牌的身份远远不够。[传播常态化]受众的信息获取碎片化，单一的Campaign式传播升级到常态化传播，单一的官方声音升级到全民全时段。[多维垂直，深度垂直]传播重心从传统的汽车垂直，扩展到全维度的生活圈垂直，打通打透目标人群的生活方式，打透垂直，做实垂直。[内容创新孵化及引爆]内容形态从单一原创体系进入内容项目孵化，将品牌大事、车型大事作为孵化引爆点。常态化内容营销的目标：常态化、高声量持续传播贴身ABB冲击一线主流品牌，凯迪拉克除了产品力的不断提升，还需高声量的日常传播，亟需培养海量的“粉丝”。粉丝需要怎样的凯迪拉克？凯迪拉克以什么吸引粉丝？

粉丝需要怎样的凯迪拉克产品力强大，美国黑科技，不输给ABB等老牌豪华车品牌精神带来正能量和胆识、自信，以拥有凯迪拉克为骄傲不是冷冰冰的机械耐用消费品，而是价值观、生活方式的载体凯迪拉克倡导的品味格调和生活方式符合主流人群的生活潮流辉煌的过去，更是代表当下及未来的流行趋势风向标与“我”有关，年轻、亲和力、面向家庭成员、故事与传奇……凯迪拉克是有关胆识、创新、格调的象征，是美式风范的代表。凯迪拉克是谁？来自美国的豪华品牌，然后才是豪华汽车品牌。奢侈品、潮品怎么做？凯迪拉克有什么？拥有令人为傲的现在和未来，也拥有品牌积淀，有总统背书。如何讲述品牌资产？凯迪拉克代表什么？代表令人向往的美国风范的风向标。从纽约时尚到好莱坞电影怎么结合？凯迪拉克谁拥有？目标人群生活中引以为傲的价值观徽章。车主形象和故事怎么说？如何通过常态化内容营销吸引粉丝凯迪拉克是谁？凯迪拉克是来自美国纽约的豪华品牌。持续为凯迪拉克收集、制作大量与纽约相关的素材通过旅行、摄影、时尚等话题持续传播持续创造、挖掘更多和纽约时尚有关的传播素材时尚类媒体的美国街拍内容合作。传统媒体美国采编合作时装周等重要事件的内容纽约相关自媒体日常话题产出纽约有关的艺术创作持续创造、挖掘更多和纽约有关的传播素材旅行、购物类的素材传播。美国旅游话题的植入购物话题画面植入优质自驾游记合作凯迪拉克有什么？美国引以为傲的黑科技凯迪拉克拥有美国领先科技中的黑科技。运用美国科技对中国消费者的影响力，区隔德系的机械科技，强调美国的创新和人性科技在汽车上的运用。科技与“我”有关，与潮流有关，与生活有关。“黑科技”着重炫酷体验中的“科普”谁拥有凯迪拉克？——“总统牌”“美国总统”对与普通受众和粉丝的沟通价值值得延续总统座驾是车迷、粉丝、车主的重要谈资探索总统座驾的“机密”总统出行的及时资料收集大选、宣誓就职等重大时刻话题总统日等相关美国文化总统传奇、故事等总统座驾演变等谁拥有凯迪拉克？好莱坞名人、影片与凯迪拉克消费者关注的明星名人新闻、故事、传奇中植入凯迪拉克优先挖掘新片、当红明星名人与凯迪拉克的信息、故事好莱坞著名影片、桥段与凯迪拉克的传奇、渊源美国的名人车主谁拥有凯迪拉克？中国消费者形象塑造持续为中国的凯迪拉克车主、体验凯迪拉克的KOL产出内容，以他们的胆识、创新、格调的风范形象为中国凯迪拉克用户进行集体画像。通过摄影大片、视频、专访等多样化展示凯迪拉克中国车主群像。凯迪拉克自己的故事怎么讲多讲新故事吸引年轻人创新表达历史着重当代豪华碎化产品点促成记忆点车主故事折射品牌价值当今名人车主传奇优先传播面向当今和未来，多讲现在消费者喜闻乐见的新故事发掘凯迪拉克普通车主中的胆识创新与格调产品点碎片化创意内容，形成清晰的记忆点凯迪拉克的故事深入消费人群生活方式的媒体中粉丝觉得，凯迪拉克还需要些什么？一些很酷的事一些你我身边的车主风范和一些有意思的人为凯迪拉克定制的素材凯迪拉克内容营销常态化工作流程内容谁来供给？供给怎样的内容？|1|内容谁来提供？自媒体内容工作室合作媒体内容提供优质内容创造个人激创内容创意&买手（内容孵化器）不断发掘——激创内容创意制作团队+拥有优质内容创意能力的媒体拥有优质内容创造能力的自媒体拥有优质内容创造能力的个人等激创内容团队为凯迪拉克官方发布渠道提供日常传播内容自媒体内容工作室合作媒体内容提供优质内容创造个人漫画手绘、视频创作、内容技术开发的个人、团队持续合作订购他们的优质内容具备专业度和综合创作能力的垂直媒体采编以内容原创为特点的自媒体账号如名车志、男人装如商务范、顾爷|2|提供什么内容？[垂直·全维度]对凯迪拉克来说，过去汽车媒体/自媒体是垂直媒体，将来，与凯迪拉克相关系的时尚、电影、运动、娱乐、音乐、美食、旅行、摄影、宠物、动漫、游戏、亲子等生活方式都可以归属为凯迪拉克可以涉足的全维度垂直领域。除了凯迪拉克自己的故事，还有那些可能出现凯迪拉克的地方和你有关的故事文章/段子/帖子照片/漫画视频/GIFH5互动/游戏持续产出符合当下及未来消费者喜闻乐见的内容方式，满足不同人群的信息需求微博微信、内容客户端、视频客户端、搜索结果碎片化呈现优质内容发布渠道的培育重点内容传播渠道有哪些？内容渠道的动态管理|1|重点渠道微信公众号、微信朋友圈微博名博主、名人多垂直领域达人视频工作室、达人跟进著名海外平台进入国内的节奏新闻资讯网站新闻稿|2|优质平台动态管理激创借助内容优质平台动态系统等，对优质传播账号给予动态管理浏览阅读数据粉丝数的变动受众互动效果以保证以动态的优质传播渠道传播凯迪拉克相关内容凯迪拉克日常内容创作矩阵创造、定制内容，孵化原生创意近期开始的常态化尝试常规类：H5互动、视频传播创新GIF类：视频片段截取、GIF动画、GIF插画的运用创意海报类信息碎片类原创类常规类：视频植入#新款ATS-L，让你一次爱上智能启停系统#传播亮点：通过视频植入，形象展示ATS-L“智能启停系统”特点，结合图文说明，全方位剖析产品性能，有效提升产品吸引力。传播表现：累计阅读数28,639，点赞数74传播亮点：以互动游戏，营造具有悬念感的破解密码过程，通过揭晓谜底，一一展示V-Day内涵，及历年活动回顾，最终落地索票。通过趣味互动，传播活动资讯，提前为V-Day预热造势。传播表现：累计阅读数10,795，点赞数38常规类：H5互动#如此机密的任务，你能准确破译吗？#传播亮点：截取现场视频片段，以GIF形式直观展现惊险、刺激的特技表演，使网友身临其境体验最真实的V-Day现场。传播表现：累计阅读数24,173，点赞数115注：全屏模式可显示GIF动画效果GIF类：视频片段截取#没有蒙太奇的震撼大电影，你感受过吗？#传播亮点：在静态图片或是视频内容的基础上，增加GIF动画示意，可根据不同内容主题，凸显所要传达的重点信息。例如，双十一预告篇，制作分别亮起的尾灯效果，暗喻1111，以产品形象生动点题，增加品牌记忆点。又或是，针对产品性能展示，融入动画效果，深度剖析产品内部结构，更能有效展现出产品创新、科技的卓越性能。传播表现：#挑灯夜战的这一天，终于来了#累计阅读数20,782，点赞数62#工程师告诉你，ATS-L怎样走上性能巅峰#累计阅读数24,435，点赞数58注：全屏模式可显示GIF动画效果GIF类：GIF动画效果#双十一预告#、#ATS-L产品力解析#传播亮点：万圣节贴靠主打新GIF形式展现，以拟人美式漫画风格勾绘断网魔、没电鬼、伪果粉三大形象凸显ATS-L全新三大功能carplay、无线充电、安吉星4GLTE。增加了GIF效果，更形象生动呈现主题，内容风趣诙谐，形式创新。传播表现：累计阅读数11,791，点赞数25注：全屏模式可显示GIF动画效果GIF类：GIF插画效果#这个万圣节，还有什么不敢？#创意海报类#ATS-L究竟有多过瘾？车主有话说！#传播亮点：以真实车主形象结合证言海报，通过实际用车感受，传达车主对品牌的热爱，影响更多潜在车主，提升品牌好感度。传播表现：累计阅读数32,774，点赞数115传播亮点：为了更贴合用户阅读习惯，推送内容趋于碎片化、短小精悍的形式表达，以更精炼突出的内容，吸引读者眼球，提升整体活动关注度。传播表现：累计阅读数16,117，点赞数77信息岁碎片类#V-Day性能秀全面展示#传播亮点：车轮上的博物馆运用了故事性的手法，从名作着手，延伸至博物馆，最后以凯迪拉克品牌结尾。以这样的形式更加生动，同时加入了人物对话内容，增加了趣味性，吸引更多品牌及节目的关注度。传播表现：累计阅读数20,038，点赞数25原创类#车轮上的博物馆#传播亮点：运用上海与纽约生活对比图碰撞的效果，突出两座城市的相似之处，抓人眼球，新颖有创意，并烘托凯迪拉克XTS中国与美国之美的碰撞，吸引更多关注度。传播表现：累计阅读数19,302，点赞数43原创类#凯迪拉克XTS#原创类#凯迪拉克SRX#原创类#凯迪拉克XTS#激创内部形成常态化内容的工作团队全貌内容创作编辑团队总监汪涛车型组内容编辑ATS-L/XTS张亚鶱SRX/XT5江帆CT6及其他张原文化时尚车主生活孙莉论坛/知乎/什么值得买等许恒TBH品牌文化编辑品牌/活动陈中杰对外内容约稿KOL约稿陈宇捷内容报告调研数据/成果报告何胜辉创意支持团队总监周征宇图片、GIF、视频配图、GIF、H5页面技术支持团队总监H5技术支持H5技术激创常态化团队日常工作量安排不含CAMPAIGN的日常化内容产出（以周为单位）微博微信新闻精创配图（动图GIF，创意图、H5）论坛等精品帖技术支持效果报告15篇+KOL约稿3篇5篇+KOL约稿2篇5篇创意图10张+动图10张+H510张2篇精华帖（共60张以上图片）1个（10page以上）日报、周报、月报、半年、年报等报告日常内容制作周期0.3天/篇；KOL-3天/篇1天/篇；KOL-5天/篇0.5天/篇修图、GIF0.5天/张拍摄+文字2.5天/篇创意+技术5天/个0.5天/日报2天/周报2-3天/月报对应人力安排5人编辑团队每人每天平均产出微博1篇、微信1篇、新闻1篇1个对外约稿编辑平均每天计划产出1篇2个art制作平均每天产出3张2个论坛平台编辑1个技术支持1个报告数据制作人员常态化内容营销成本构成激创月费部分对外采购费用部分月费原创内容合作费用免费发布渠道付费内容制作付费发布渠道内容创意制作服务团队内容创作（撰稿、绘制、设计、部分图片视频素材等）凯迪拉克官方自媒体（微博、微信、视频）论坛原创、知乎原创KOL、工作室等原创费用（撰稿、拍摄、绘制等成本）微博、微信自媒体、视频发布费用（垂直网站、微博、微信、论坛等）其他发生费用车辆租借、使用长途拍摄所需的车马食