旅游商品创意与设计

第一章旅游商品概述第一节旅游商品的研究第二节旅游商品的相关理论第三节旅游商品的发展现状与趋势导入案例：国外乡村旅游商品开发案例云服务第一节旅游商品的研究一、国外研究（一）旅游纪念品和旅游购物（二）旅游购物者分类（三）旅游商品的真实性（四）旅游购物场所的研究第一节旅游商品的研究二、国内研究（一）旅游商品概念的研究旅游商品是否包含无形的旅游服务旅游商品的结构组成旅游商品购买行为发生所处的时间界限旅游商品的设计生产是否专门针对旅游者第一节旅游商品的研究二、国内研究（二）旅游商品、旅游纪念品、旅游产品与旅游购物品的辨析旅游产品旅游纪念品旅游商品旅游购物品第一节旅游商品的研究二、国内研究（三）旅游商品开发的问题与对策研究以全国为尺度的研究以地区为尺度的研究以景区（点）或旅游线路为尺度的研究从文化与旅游商品角度的研究从旅游商品的经营与市场营销角度的研究第二节旅游商品的相关理论一、旅游商品的基础理论（一）旅游商品概念的界定世界旅游组织世界旅游组织对旅游购物支出的定义是“旅游者做准备或者在旅途中购买的物品（不包括服务和餐饮）的花费”，其中包括衣服、工具、纪念品、珠宝、报刊、书籍、音像资料、美容及个人物品、药品等，不包括任何一类旅游者出于商业目的而进行的购买，即为了转卖而做的购买。这一解释主要从经济学角度解释旅游商品，在购买时间、空间和购买目的方面加以限制。第二节旅游商品的相关理论一、旅游商品的基础理论（一）旅游商品概念的界定中国国家旅游局中国国家旅游局在统计旅游者在中国境内的旅游购物情况时，以“商品销售（Shopping）”这一项来统计。在“旅游收入”一项中，关于旅游者的旅游支出解释为：旅游者的旅游支出应包括过夜旅游者和一日游旅游者在整个旅游活动中的食、住、行、游、购、娱，以及为亲友、家人购买纪念品、礼品等方面的旅游支出，不包括为商业目的购物，购买房、地、车、船等资本性或交易性的投资，馈赠亲友的现金及给公共机构的捐赠。这一解释强调旅游购物发生在旅游目的地和旅游活动中，旅游商品不包含以商业目的而购买的商品。第二节旅游商品的相关理论一、旅游商品的基础理论（一）旅游商品概念的界定韩国观光公社旅游购物的对象越来越多样化，能被旅游者所购买的一切商品都可以成为旅游商品。即购物的对象除了土特产、工艺品和旅游纪念品等之外，还包括日常用品。这一解释将传统旅游购物的对象延伸到工业产品和农业产品上，扩大了旅游商品的范围。第二节旅游商品的相关理论一、旅游商品的基础理论（一）旅游商品概念的界定国内学者对旅游商品定义的演变国内学者对旅游商品概念的定义大体演变过程是：不确定→综合性→物质性→扩大化。其中，张凌云强调旅游商品的不确定性，张爱国和王克坚强调旅游商品的综合性，张文祥扩展旅游商品的时空界限，陶汉军、刘敦荣等人强调旅游商品的物质性，苗学玲、钟志平、陈胜容强调旅游商品的文化性，魏小安强调大旅游观下的旅游商品。随着旅游业的发展，学术界对旅游商品的认识逐步深入，旅游商品的内涵和外延逐渐向更大的范围扩展，但是理论的成熟和完善还需要通过实践来检验。第二节旅游商品的相关理论一、旅游商品的基础理论（一）旅游商品概念的界定笔者的观点笔者认为在研究旅游商品时应该采用大旅游的概念，但不应将旅游商品的内涵和外延无限制扩大。基于旅游目的地旅游商品的开发与管理，以及旅游商品对旅游目的地和旅游者的作用，可将旅游商品定义为：人们在旅游过程中以及返回居住地后，由于旅游活动而引发购买的、能够满足其某种需要的实体性商品。第二节旅游商品的相关理论一、旅游商品的基础理论（一）旅游商品概念的界定教学视频：游台湾-购物云服务第二节旅游商品的相关理论一、旅游商品的基础理论（二）旅游商品的特征层次性和针对性艺术性、纪念性和实用性民族性和地域性价值和使用价值的特殊性多样性和易带性销售地点的灵活性第二节旅游商品的相关理论一、旅游商品的基础理论（三）旅游商品的分类学者们对旅游商品的分类一般的分类方法按旅游商品的功能和动机来划分，可分为旅游纪念品（包括旅游工艺品、旅游纪念性礼品类）、旅游用品和旅游食品3种。按旅游商品的使用者来划分，可分为自用旅游商品和他用旅游商品两类。按旅游商品的地域来划分，可分为国际性旅游商品、全国性旅游商品、区域性旅游商品。第二节旅游商品的相关理论一、旅游商品的基础理论（三）旅游商品的分类学者们对旅游商品的分类一般的分类方法按旅游商品生产的地域专属性来划分，可分为遍在性旅游商品和专有性旅游商品两类。按旅游商品的生产工艺来划分，可分为工业制成品与手工制成品两类。按旅游商品的功能与美学价值来划分，可分为低档、中档、高档3类。按旅游商品在使用中的耗竭性来划分，可分为消耗性旅游商品和持久性旅游商品。第二节旅游商品的相关理论一、旅游商品的基础理论（三）旅游商品的分类学者们对旅游商品的分类一般的分类方法按旅游者旅游活动的阶段来划分，可分为4类：①旅游者旅行前在居住地购买的准备在旅途中使用的旅游商品。②旅游者在旅游活动中购买的，具有旅游目的地“地方特色”的旅游商品，称为旅游纪念品。③旅游者在旅游活动中购买的，满足日常生活需要旅游商品，称为旅游日用品。④国际旅游者在已经办完出境手续，即将登机、上船和乘车前往境外之前，在免税店购买的旅游商品，称为免税旅游商品。按旅游者购买的实际用途状况来划分，是旅游商品的主要分类方法，可分为：①旅游纪念品；②旅游工艺品；③文物古玩及其仿制品；

④土特产品；⑤旅游用品。第二节旅游商品的相关理论知识链接：探路旅游纪念品研发云服务第二节旅游商品的相关理论一、旅游商品的基础理论（四）旅游商品的开发原则和内容旅游商品的开发原则特色原则艺术性与纪念性原则传承性与创新性原则生态性原则地域性原则便携性原则配套开发原则第二节旅游商品的相关理论知识链接：打开创意门，才能创新旅游纪念品云服务第二节旅游商品的相关理论一、旅游商品的基础理论（四）旅游商品的开发原则和内容旅游商品开发的内容（1）建立旅游商品分类、调查与评价体系。（2）旅游商品生产开发。（3）旅游商品营销开发。第二节旅游商品的相关理论二、游客需求的一般理论（一）马斯洛需求层次理论（1）基本需求包括了生理需求和安全需求。（2）社交需求是目前很多游客选择旅游的重要原因之一。（3）尊重需求是游客通过旅游表现出的尊重。（4）自我实现的需求是所有需求中最高级的需求。第二节旅游商品的相关理论二、游客需求的一般理论（二）体验经济理论（三）消费者行为学理论消费者行为强调心理决策过程和消费者的精神过程消费者行为中影响消费者决策过程的个人特征的内部要素（四）旅游商品产业化理论第三节旅游商品的发展现状与趋势一、发展旅游商品的意义（一）增加国家或地区旅游产业附加值（二）能提高一个国家或地区旅游产业的创汇能力（三）可以扩大旅游地知名度（四）带动和促进当地相关行业的发展（五）有利于扩大就业（六）促进传统工艺的发展第三节旅游商品的发展现状与趋势知识链接：吴文学——传统文化是旅游商品的魂云服务第三节旅游商品的发展现状与趋势二、旅游商品的发展现状（一）国外旅游商品发展现状国外旅游商品的花色种类繁多，可适应不同消费者的需求；包装精美别致，做工精良；为旅游者提供很多方便；旅游商品销售场所方便统一；服务系统完善；一些以旅游业为经济支柱的国家和地区，由于其他资源相对匾乏导致开发成本较高，旅游商品便成为他们投入产出较为合理的行业，并带动了国家经济总量的提升。第三节旅游商品的发展现状与趋势二、旅游商品的发展现状（二）国内旅游商品发展现状知识链接：贵州旅游纪念品开发寂寞不得不说云服务第三节旅游商品的发展现状与趋势二、旅游商品的发展现状（二）国内旅游商品发展现状旅游商品设计现状（1）品种单一，不符合消费者心理。（2）文化内涵不突出，特色不鲜明。（3）产品老套，缺乏新意。（4）包装设计简陋，缺乏名牌品牌。旅游商品市场及管理现状（1）市场散、小、乱、差，形象难以树立。（2）市场机制不完善，行业管理欠缺。第三节旅游商品的发展现状与趋势二、旅游商品的发展趋势趋势一：向大旅游商品发展趋势二：向生活化方向发展趋势三：各类旅游商品同步发展并相互促进趋势四：旅游商品销售与“游”深度结合趋势五：旅游商品与旅游目的地建设同步发展趋势六：旅游购物店与互联网融合第三节旅游商品的发展现状与趋势二、旅游商品的发展趋势知识链接：广西壮族自治区的“旅游快递”云服务作业：完成第一章作业。依据授课内容，实地调研，完成实践项目。

谢谢观赏！第二章旅游商品创意第一节创意的概念与性质第二节旅游商品创意的特性第三节旅游商品创意的原则第四节旅游商品创意的构成导入案例：旅游商品不能重文化轻创意云服务中国旅游商品在许多方面还存在着不足档次偏低、包装不精、附加值低

商品雷同现象严重

制作粗造，旅游商品质量偏低

旅游商品样式更新慢，新产品开发无力

中国旅游商品在许多方面还存在着不足2345缺乏品牌旅游商品

1造成我国旅游商品出现这些问题的主要原因在于：造成我国旅游商品出现这些问题的主要原因在于

旅游经营者品牌意识淡薄旅游商品高层次研发人才缺乏旅游商品经营者对旅游商品思想认识不到位231第一节创意的概念与性质一、创意的概念二、创意的性质（一）求异性（二）创新性（三）灵活性（四）逻辑性思维和非逻辑性思维的结合旅游商品是旅游者在旅游准备阶段、旅游活动过程中、旅游活动返程途中，出于非商业目的，购买的具有实用价值、观赏价值、艺术价值、文化内涵或纪念意义的实物商品。第一节创意的概念与性质知识链接:郑州“智”造打造“老家礼物”云服务第二节旅游商品创意的特性一、构想性与时效性的统一二、前瞻性与现实性的统一教学视频：2013北京国际旅游商品博览会：五花八门创

意抢手

云服务第二节旅游商品创意的特性三、符号性特征（一）消费社会与符号经济（二）旅游商品的符号本质（三）旅游商品的符号结构第三节旅游商品创意的原则市场原则文化原则创新原则绿色原则艺美原则细工原则实用原则系统原则易携原则第四节旅游商品创意的构成一、旅游商品创意之目的二、旅游商品创意之灵感三、旅游商品创意的生成第四节旅游商品创意的构成案例链接：旅游商品不缺市场，缺设计和创意云服务作业：完成第二章作业。依据授课内容，实地调研，完成实践项目。

谢谢观赏！第三章旅游商品创意设计中的文化元素第一节文化元素的概念及分类第二节文化元素的视觉呈现第三节旅游商品创意设计与区域文化元素导入案例：旅游商品要注重本土元素的国际化表达云服务第一节文化元素的概念及分类一、文化元素的概念文化元素是指旅游资源和旅游产品要素中能够反映目的地旅游文化内涵的物质文化和非物质文化的信息载体，并且通过某种方式的表达能够让游客感知的旅游文化信息符号。第一节文化元素的概念及分类二、文化元素的分类（一）物质文化元素饮食文化手工艺文化建筑文化景观文化第一节文化元素的概念及分类二、文化元素的分类（二）非物质文化元素礼仪文化节庆文化艺术文化第二节文化元素的视觉呈现一、文化元素的挖掘与整理（一）文化人类学研究视角（二）还原社会生活的历史（三）田野调查方法与实践田野调查的主要方法观察与参与观察法访谈法座谈会法问卷调查法谱系调查法田野调查的注意事项田野调查的地点田野调查的时间田野调查者的角色田野调查报告的撰写第二节文化元素的视觉呈现二、文化元素的构建教学视频：文化加创意成都旅游商品斩获大奖云服务第二节文化元素的视觉呈现二、文化元素的构建（一）给出可能的设计对象文化标志文字民风民俗民间艺术宗教（二）基于居民生活发掘当地特色材料与工艺（三）基于事件、节庆与民俗寻找创意来源第二节文化元素的视觉呈现三、文化元素的物化问题分析直接引用法换喻法隐喻法组合法转换法第二节文化元素的视觉呈现四、具体概念的视觉化呈现

（一）视觉化的优势视觉化的形式多样，可以满足多层次旅游者的个性化需求。视觉化传播具有形象性、直观性等特点，真实感强。易于接受，对视觉形象的理解与感知无须较高的门槛，可以在各个年龄阶段传播，不受时间和地域的影响。受众在接收信息过程的同时，易于身临其境，引起旅游者的感情共鸣，所以传播效果好。（二）具体概念的视觉化呈现注意事项充分体现民族文化内涵要体现出旅游地民俗风俗的多样性打造良好的传播渠道

第三节旅游商品创意设计与区域文化元素一、文化地域、文化背景与旅游商品创意设计知识链接：“洛艺不绝”洛阳特色工艺品云服务第三节旅游商品创意设计与区域文化元素二、文化定位、文化诉求与旅游商品创意设计（一）物质文化的定位依据经济发展地域面貌（二）非物质文化的定位依据历史积淀精神内涵（三）文化诉求的策略文化价值的提取文化概念的演绎第三节旅游商品创意设计与区域文化元素三、文化精神、文化表现与旅游商品创意设计文化精神是指在长期的历史发展和实践中形成的文化背后的价值观念、思维意识、心理状态等精神。文化精神具有双重性。（一）文化精神的特点传承性时代性创新性包容性（二）旅游商品创意设计的具体途径传统特色与现代元素相结合，创新旅游商品表现形式充分开展民族文化节庆活动，打造旅游商品展示平台第三节旅游商品创意设计与区域文化元素知识链接：鼎盛中华文化衫云服务第三节旅游商品创意设计与区域文化元素四、文化气质、文化建构与旅游商品创意设计物质文化层制度文化层精神文化层作业：完成第三章作业。依据授课内容，实地调研，完成实践项目。

谢谢观赏！第四章旅游商品创意设计第一节旅游商品创意设计概述第二节旅游商品创意设计的原则第三节旅游商品创意设计的属性第四节旅游商品创意设计的定位第五节旅游商品创意设计的导向第六节旅游商品创意设计的内容第七节旅游商品创意设计的流程第八节旅游商品创意设计的措施导入案例：阿莱西公司设计的“清宫家族”系列产品云服务第一节旅游商品创意设计的含义与意义一、旅游商品创意设计的含义二、旅游商品创意设计的必要性与重要性教学视频：纪念品打擂尽显创意八达岭打造个性化旅游名片云服务第二节旅游商品创意设计的原则一、参与性原则二、个性化原则知识链接：DIY手机壳云服务第二节旅游商品创意设计的原则三、差异性原则四、文化与商业结合的原则五、情感化原则六、娱乐化原则知识链接：全球最大迪士尼主题商店于2015年5月20日在上海陆家嘴开业云服务第三节旅游商品创意设计的属性功能性风格属性工艺性234装饰性1第三节旅游商品创意设计的属性知识链接：朱仙镇木版年画云服务第三节旅游商品创意设计的属性知识链接：刺绣云服务第四节旅游商品创意设计的定位一、旅游商品的市场需求0102020203求新、求异需求基本需求纪念、收藏需求第四节旅游商品创意设计的定位二、旅游商品的文化属性旅游商品不仅需要满足一般商品的质量要求，同时还需要以一种便于携带和运输的形式将代表旅游地文化特征的符号以及旅游者参与旅游活动的经历在商品上进行物化和具体体现。第五节旅游商品创意设计的导向寻找情感打造个性呈现幽默树立非物质观念实现可持续发展做到系列化第五节旅游商品创意设计的导向知识链接：戒指村云服务第五节旅游商品创意设计的导向知识链接：盐水鸭回形针云服务第六节旅游商品创意设计的内容一、题材的创新旅游商品题材的创新应注意以下两个方面：一方面，旅游商品开发应根植于地域、民族文化传统，通过深入发掘、整合文化，发现新的题材，设计开发出反映当地风土人情的艺术旅游商品。另一方面，题材创意设计要尽量做到就地取材，使旅游商品具有原汁原味的效果，同时结合现代生活，赋予传统文化新的内涵，激发旅游者对蕴含传统文化创意商品的购买欲望。第六节旅游商品创意设计的内容二、外形的创新（一）包装的创新旅游商品包装设计是指按照一定的规则，把旅游商品的内涵和价值以一定的主题、内容和形式表示出来的过程。包装创意设计是将地域、民族文化元素植入旅游商品的包装、商标等相应的载体上，实施系列化包装与品牌形象塑造的过程。（二）造型的创新旅游商品的造型创新，便是对商品进行外观上的创意，用旅游地的诸多文化元素打造新奇的产品造型，吸引旅游者、提高旅游者的兴趣。同时，新颖的造型可以缓解旅游者对旅游商品的审美疲劳，吸引旅游者购买收藏。第六节旅游商品创意设计的内容三、材质的创新知识链接：玻璃家具云服务第六节旅游商品创意设计的内容四、工艺的创新旅游商品的工艺创新是指在发挥传统工艺技术优势的基础上，针对其生产中的缺点和问题对其进行改进与创新，以适应现今旅游者的购买需求。第六节旅游商品创意设计的内容五、功能的创新旅游商品功能的创新，指在旅游商品设计中，根据旅游者的消费需求，突破其原有功能的束缚，通过旅游商品使用功能、审美功能、纪念功能等的内部扩展及其相互间的转化与融合，提高旅游商品的吸引力，满足旅游者多样化的消费需求。旅游商品功能创新有以下两种方法：第一，功能的复加。在现有商品基础上重复叠加两个或多个不同功能，创造出具有新形态或新功能的旅游商品。第二，功能的替换。用新的功能替换现有旅游商品的部分功能，创造出新的旅游商品。第七节旅游商品创意设计的流程一、旅游商品资源调查与评价（一）旅游商品资源的调查类型调查特征调查开发现状调查（二）旅游商品资源的评价历史文化价值特色价值社会经济价值

第七节旅游商品创意设计的流程二、旅游商品市场的调查与分析（一）旅游商品供给市场调查（二）旅游商品需求分析旅游者购买行为概述影响旅游者购买行为

的因素旅游者个人因素旅游者的购买动机旅游商品的特色和质量旅游商品的价格和外形影响旅游者购买行为的因素旅游商品的产地旅游商品的艺术价值第七节旅游商品创意设计的流程三、设计创意以市场为导向以地方文化为背景，突出旅游商品特色第八节旅游商品创意设计的措施一、提高旅游商品的艺术品位与工艺水平知识链接：明代家具云服务第八节旅游商品创意设计的措施二、让旅游者参与旅游商品的生产制作8.2知识链接4.9世博护照云服务第八节旅游商品创意设计的措施三、将传统材料与新工艺或新材料与传统工艺相结合

知识链接：竹键盘云服务第八节旅游商品创意设计的措施四、立足地域文化，挖掘“符号性”元素

知识链接：陕西剪纸云服务第八节旅游商品创意设计的措施五、打造旅游商品品牌优势

知识链接：景德镇青花瓷云服务作业：完成第四章作业。依据授课内容，实地调研，完成实践项目。

谢谢观赏！第五章旅游商品消费者第一节旅游购物者的消费需求第二节旅游者购物的动机与心理过程第三节旅游者的购买行为导入案例：消费者心理与产品销售云服务第一节旅游购物者的消费需求一、旅游者对旅游商品消费需求的内容（一）求实心理知识链接：旅游商品实用性云服务第一节旅游购物者的消费需求一、旅游者对旅游商品消费需求的内容（二）求美心理（三）求新、求奇心理（四）求廉心理知识链接：物美价廉永远是顾客的心理尺度云服务第一节旅游购物者的消费需求一、旅游者对旅游商品消费需求的内容（五）求趣心理（六）求纪念价值的心理（七）购买地方特产的心理

（八）求炫耀的心理（九）求尊重的心理（十）从众心理（十一）求安全心理第一节旅游购物者的消费需求二、旅游企业购物服务心理策略（一）把握旅游者的购物心理知识链接：中档旅游商品消费心理与商品包装设计云服务第一节旅游购物者的消费需求二、旅游企业购物服务心理策略（二）提供优质的旅游商品特色要突出品种要丰富包装要精美（三）保持良好的服务态度（四）抓住恰当的销售时机第一节旅游购物者的消费需求教学视频：中国游客春节境外掀购物潮日本马桶盖

几乎断货云服务第二节旅游者购物的动机与心理过程一、旅游者购物的动机（一）动机类型动机是推动旅游者进行旅游商品购买和消费的内在动力。旅游者的购物动机很多，可以分为为自己购买和为他人购买两大类。1.为自己购买一是稀缺性的期待二是效用性的期待三是实用性的期待四是收藏性的期待五是牟利的期待2.为他人购买一是互助的期待二是联谊的期待第二节旅游者购物的动机与心理过程一、旅游者购物的动机（二）旅游者购买动机的心理特征动机心理的多样性动机心理的内隐性

动机心理的冲突性

动机心理的转移性

第二节旅游者购物的动机与心理过程二、旅游者购物的心理过程7.对旅游商品做出购买决定的阶段3.产生联想的阶段1.浏览注意的阶段5.比较权衡的阶段4.产生购买欲望的阶段6.产生信任的阶段2.产生兴趣的阶段8.对自己购买的旅游商品比较满意的阶段心理过程第二节旅游者购物的动机与心理过程三、旅游者购物决策心理

旅游者购物决策的心理内容：原因决策

方式决策

地点决策

目标决策

第二节旅游者购物的动机与心理过程四、旅游商品投诉心理（一）引起旅游者购物投诉的原因引起旅游商品投诉的原因有很多，归纳起来主要有以下几点：一是旅游商品的质量有问题二是旅游服务人员缺乏良好的职业道德三是旅游者自身的原因引起的投诉

第二节旅游者购物的动机与心理过程四、旅游商品投诉心理（二）引起旅游者购物投诉的心理

求补偿的心理

求尊重的心理求保护的心理求发泄的心理第二节旅游者购物的动机与心理过程四、旅游商品投诉心理（三）处理旅游者旅游购物投诉的心理策略

1.礼貌接待旅游者2.耐心倾听，做好记录

5.总结经验、教训，完善产品和服务4.了解真相，妥善处理3.尊重旅游者，诚恳道歉第二节旅游者购物的动机与心理过程四、旅游商品投诉心理

（四）减少旅游购物投诉的对策规范旅游商品市场旅游者购物要慎重提高旅游商品服务人员的服务水平和技能避免导游从购物中赢得回扣导游分配制度合理化完善旅游购物市场的法律法规

第二节旅游者购物的动机与心理过程四、旅游商品投诉心理知识链接：顾客投诉中的心理需求

云服务第二节旅游者购物的动机与心理过程五、旅游者购物的心理成本（一）旅游购物心理成本形成分析不可控制成本可控制成本信息不足和信息不对称购物服务不完善信息不灵，购物心理准备不充分购物诱导不力可控制成本第二节旅游者购物的动机与心理过程五、旅游者购物的心理成本（二）降低旅游购物心理成本的对策科学安排购物时间，增强旅游购物经营的灵活性

严密组织游览活动，确保旅游者良好的旅游心境加强宣传力度，提高旅游购物信息的可获得性

加强旅游购物品的质量管理，丰富购物品市场

降低旅游购物心理成本的对策增加购物品的文化内涵，诱导购物的精神消费

完善销售和服务网络，提供全方位的购物服务

第二节旅游者购物的动机与心理过程五、旅游者购物的心理成本知识链接：多为顾客想一想云服务第三节旅游者的购买行为一、影响旅游者购买行为的因素（一）商品因素内在因素外在因素（二）环境因素文化因素经济因素政治法律因素第三节旅游者的购买行为一、影响旅游者购买行为的因素知识链接：旅游商品绿色设计云服务第三节旅游者的购买行为一、影响旅游者购买行为的因素（三）相关群体因素团队成员亲朋好友名人导游第三节旅游者的购买行为二、旅游者购买行为类型（一）根据旅游者在购买中的介入程度及品牌间的差异程度分类旅游者在购买中的介入程度高度介入低度介入不同品牌间的差异程度差异很大复杂的购买行为习惯性的购买行为差异很小减少失调的购买行为寻求品牌的购买行为第三节旅游者的购买行为二、旅游者购买行为类型（二）按旅游者对购买目的的确定程度分类类型内容全确定型（又称例行反应行为类型）它是指旅游者在发生购买行为之前，就已有明确的购买目标和具体要求，并已确定好购买什么样的旅游产品。因此，这种类型的旅游者不会花太多时间去挑选旅游产品，也不会受营销人员的影响。他们购买的产品属于价格适中且经常购买的旅游产品，购买目的非常明确半确定型（又称有限度解决问题行为类型）它是指旅游者对旅游产品有大致的购买意向，但具体的目标和要求不明确。他们需要经过对同类旅游产品的比较选择后，才能做出购买决策的购买行为。这种类型的旅游者在确定购买旅游产品前会收集各方面的信息以降低购买风险不确定型（又称广泛问题行为类型）它是指旅游者完全没有明确的目标和购买要求，购买与否带有很强的随机性。这种情况较常出现在自己不太熟悉且价格昂贵的旅游产品上。因此，营销人员的宣传服务就显得很重要第三节旅游者的购买行为二、旅游者购买行为类型（三）按旅游者的性格特点分类类型内容习惯型购买行为它是指旅游者凭借以往的购买经验和消费习惯而采取的一种重复性购买行为。它是一种确定型购买行为，是旅游者在经常使用该产品后开始熟悉、信任该产品，从而对其产生特殊感情而形成重复购买随意型购买行为它是指旅游者在购买旅游产品时无固定偏好，一般为顺便或尝试的购买行为，又称不定型购买行为。这类旅游者可能是缺乏购买经验，也可能是缺乏主见，购买行为较为随便第三节旅游者的购买行为二、旅游者购买行为类型（三）按旅游者的性格特点分类类型内容疑虑型购买行为它是指旅游者在购买旅游产品时总是瞻前顾后，即便购买后仍心存顾虑的购买行为。这种类型的旅游者一般性格内向，言行谨慎、多疑，对营销人员抱有不信任感，购买商品时凭个人的内心体验和自我评价，往往犹豫不决或过分挑剔冲动型购买行为它是指旅游者购买旅游产品时以直观感觉为主，未经事先考虑，临时做出决定的购买行为。与疑虑型的相反，这种类型的旅游者往往较为外向，语言直率，成效速度快。他们易受宣传广告和旅游产品外观的影响，从个人兴趣出发，喜欢追求新产品理智型购买行为它是指旅游者在真正购买产品前已通过收集旅游产品的信息、了解市场行情，并经过慎重权衡利弊才做出最终的购买决定的购买行为。这类旅游者一般计划性强，稳重、有主见，熟悉市场行情，乐于收集信息，经验比较丰富，不易受外界因素的影响第三节旅游者的购买行为二、旅游者购买行为类型（三）按旅游者的性格特点分类类型内容感情型购买行为它是指旅游者根据情感的反应进行旅游产品的购买行为，又称想象型购买行为。这类旅游者在购买旅游产品时容易心血来潮，衡量旅游产品时易受感情左右。他们不善于思考与推理，购买目标不执着，注意力容易发生转移，兴趣容易发生变化。若处于情绪抑制状态，会产生消极情绪而中断购买经济型购买行为它是指旅游者对旅游产品的价格十分敏感的购买行为，又称价格型购买行为。这类旅游者特别重视旅游产品的价格。他们倾向于选择价格较为低廉的旅游产品，善于发现别人不易觉察到的旅游产品的价格差异，并愿意花较多的精力去了解旅游产品的价格及相关信息，希望能买到物美价廉的旅游产品第三节旅游者的购买行为二、旅游者购买行为类型（四）按旅游商品的用途分类类型内容收藏纪念型这是旅游商品所具有的最典型的特征，是旅游者购买旅游商品的很重要的一个用途。旅游商品以旅游纪念品为核心，而旅游纪念品最重要的用途就是用于收藏纪念，旅游者可以将所购买的旅游商品带回家中收藏，用以怀念、回忆这段旅游经历赠亲友型有不少旅游者购买旅游商品，如当地特产等，是为了带回去给自己的亲朋好友品尝，加强彼此之间的情感日常使用型这类旅游商品主要针对的是旅游日用品等，如在旅游过程中购买一些护肤品、生活用品等都属于这种类型第三节旅游者的购买行为三、不同类型旅游者的购买行为（一）不同年龄旅游者的购物心理分析青年旅游者的购物心理中年旅游者的购物心理老年旅游者的购物心理（二）不同性别旅游者的购物心理分析男性旅游者的购物心理女性旅游者的购物心理第三节旅游者的购买行为三、不同类型旅游者的购买行为（三）不同阶层旅游者的购物心理分析工薪阶层的购物心理家庭阶层的购物心理知识分子旅游者的购物心理

高收入的白领阶层的购物心理

第三节旅游者的购买行为三、不同类型旅游者的购买行为知识链接：高端旅游商品消费心理与商品包装设计云服务第三节旅游者的购买行为三、不同类型旅游者的购买行为（四）不同个性旅游者的购物心理分析1.内向型旅游者的购物心理2.随和型旅游者的购物心理3.刚强型旅游者的购物心理4.神经质型旅游者的购物心理第三节旅游者的购买行为三、不同类型旅游者的购买行为（四）不同个性旅游者的购物心理分析5.虚荣型旅游者的购物心理6.好斗型旅游者的购物心理7.固执型旅游者的购物心理8.疑惑型旅游者的购物心理9.沉默寡言型旅游者的购物心理第三节旅游者的购买行为四、旅游购物的行为特征（一）异地性（二）仓促性知识链接：旅游商品购买的仓促性与商品信息传播云服务第三节旅游者的购买行为四、旅游购物的行为特征（三）一次性（四）风险性第三节旅游者的购买行为五、激发旅游者购物行为的心理策略（一）提供全方位的服务，营造舒适的购物环境知识链接：购物场景旅游化和体验化云服务第三节旅游者的购买行为五、激发旅游者购物行为的心理策略（二）做好旅游购物品的包装宣传（三）精心设计旅游商品1.设计出不同档次的旅游商品2.突出旅游地的地方特色3.提高旅游购物品的制作技艺和品质（四）正确把握时机，做好旅游商品的促销1.认清旅游者的真实动机2.等待时机，及时促销第三节旅游者的购买行为五、激发旅游者购物行为的心理策略（五）做好针对性的服务（六）巧妙运用柜台语言，感化旅游者心理1.亲切友好的语言2.得体的语言3.生动活泼的语言4.询问的技巧（七）制定合理的价格机制，满足旅游者的购物欲望（八）诚实守信，打消旅游者顾虑第三节旅游者的购买行为五、激发旅游者购物行为的心理策略（九）人性化商品陈列设计，营造体验化购物环境1.旅游商品的陈列要符合旅游者的视角2.旅游商品的摆放要符合旅游者的购物习惯3.巧妙地布局、精心设计旅游商店4.旅游商品的陈列量要适中5.让旅游者尽可能地接触旅游商品（十）其他策略1.适时举办节庆活动2.运用好从众心理作业：完成第五章作业。依据授课内容，实地调研，完成实践项目。

谢谢观赏！第六章旅游商品市场营销第一节旅游商品市场营销概述第二节旅游商品营销的关键环节第三节旅游商品的现代营销方式导入案例：河南旅游商品如何突围云服务第一节旅游商品市场营销概述一、旅游商品市场异地性信息不对称性无边界性波动性地域性第一节旅游商品市场营销概述二、旅游商品营销的概念教学视频：中国游客赴日购物游电饭煲马桶盖成购物新宠云服务第一节旅游商品市场营销概述三、旅游商品营销的特征营销对象的多样性营销过程的固定性营销效果的波动性营销过程的创新性第一节旅游商品市场营销概述四、旅游商品营销观念生产导向阶段

商品导向阶段推销导向阶段消费者导向阶段生态学市场导向阶段社会市场营销导向阶段大市场营销导向阶段第一节旅游商品市场营销概述五、旅游商品营销组合策略（一）服务业的营销组合理论（二）旅游商品营销组合的主要内容产品定价促销分销人员第一节旅游商品市场营销概述五、旅游商品营销组合策略知识链接：中国盆景走向国际市场的营销策略云服务第二节旅游商品营销的关键环节一、旅游商品价格的制定与调整（一）旅游商品价格的功能体现旅游商品的价值调节旅游商品经济传递旅游经济信息旅游经济核算第二节旅游商品营销的关键环节一、旅游商品价格的制定与调整（二）旅游商品的价格机制旅游商品的基础价格机制旅游商品的特殊价格机制第二节旅游商品营销的关键环节一、旅游商品价格的制定与调整（三）影响旅游商品价格制定的因素1.旅游商品的成本2.旅游商品的独特性和垄断性3.旅游商品生产者和经营者4.旅游商品的流通费用5.旅游商品的市场供求关系6.市场竞争状况7.替代商品的价格8.旅游商品购买者因素第二节旅游商品营销的关键环节一、旅游商品价格的制定与调整（四）旅游商品价格制定的原则市场质量互惠互利特色性经济性第二节旅游商品营销的关键环节一、旅游商品价格的制定与调整（五）旅游商品价格制定的目标1.利润最大化目标2.投资回报最大化目标3.维持企业生存的目标4.追随定价目标5.扩大旅游商品销售量目标第二节旅游商品营销的关键环节一、旅游商品价格的制定与调整（六）旅游商品价格的制定方法旅游商品的定价方法是指旅游商品经营企业以特定的定价目标为指导，依据企业的生产经营成本，结合市场需求和竞争状况，对旅游商品价格进行计算的方法。旅游商品的定价方法主要有3类，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法第二节旅游商品营销的关键环节二、旅游商品销售网点的布局（一）旅游商品销售网点的类型3.旅游景区（点）商店1.旅游超市5.大型旅游购物中心2.饭店购物空间6.商业街区4.专营商店第二节旅游商品营销的关键环节二、旅游商品销售网点的布局（二）旅游商品销售网点的布局原则1.形成完整的旅游商品销售网络体系2.形成以购物为主的旅游综合服务设施3.与旅游业发展规模相协调4.与旅游业发展环境协调一致5.继承与创新相结合的原则第二节旅游商品营销的关键环节二、旅游商品销售网点的布局（三）旅游商品销售网点的布局模式1.以旅游吸引物为中心的空间布局模式2.以城市商业为中心的空间布局模式3.沿旅游交通线路的