新营销课件-03环境

第三章营销环境

一、营销环境定义二、分析方法

三、意义四、各种关系营销环境：

影响企业营销活动或交易能力的因素，

分为宏观与微观、可控与不可控。

是影响企业生产和发展的外部条件。第三章营销环境一、营销环境定义先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度，必取于人，知敌之情者也。

——《孙子兵法用间》智者与仁者知者使人知己，仁者使人爱己；可谓士矣。知者知人，仁者爱人；可谓士君子矣。知者自知，仁者自爱；可谓明君子矣。

——《荀子·子道篇》知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。夫大战之道，有三：有算定战，有舍命战，有糊涂战。何谓算定战，得算多，得算少是也。何谓舍命战，但知我凭着一腔热血报国家，敌来只是向前便了，却将行伍等项，平日通不知整饬是也。何谓糊涂战，不知彼不知己是也。《戚继光·纪效新书》故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。——《孙子兵法势》第三章营销环境PEST分析方法二、分析方法第三章营销环境五力模型分析方法二、分析方法3.替代品的生产厂商2.潜在进入者4.供应商5.购买者1.现有竞争者买方威胁供应商威胁替代品威胁进入威胁第三章营销环境SWOT分析方法二、分析方法SWOT的意义与启示

目标增强企业优势克服企业弱势

途径与所用资源内部获取（自行发展）外部获取（兼并收购）战略能力=（机会－威胁）×

（优势－劣势）

=机会×（优势－劣势）执行力=（机会－威胁）

×

优势洞察力逆境求生存；顺境求发展

SWOT模型Opportunities（机会）Threats（威胁）Strength（优势）Weakness（劣势）SO战略积极发展型专业化/市场渗透ST战略回避威胁型开发新市场（维维）克服威胁型一体化战略多元化战略WO战略降低劣势型产品开发WT战略防卫型改变产品或市场榨取或退出战略选择矩阵克服劣势强化优势通过利用内部资源通过利用外部资源榨取型战略退出型战略改善管理发展型战略专业化战略市场开发战略产品开发战略发展型战略一体化（联想andIBM）多元化发展型

战略多元化战略一体化战略营销环境分析的意义市场定位的理论与现实依据PEST：潜在但影响长远；“五力”：居安思危；SWOT：主体价值，不盲从。机会与威胁并存；优势与劣势互换。弱者道之用；反者道之动。造势与噱头第三章营销环境大势认三、意义第三章营销环境小势造盈利模式竞争优势产品成本渠道品牌三、意义营销界需要做一个根本性的改变，不管你身处哪个行业，必须学会营销造势！——“世界整合营销之父”唐舒尔茨在注意力时代，企业不会造势就是木乃伊。——“农夫山泉”宁愿给人骂，也要让消费者记住你。不造势，毋宁死！——“脑白金”古之善战者，非能战于天上，非能战于地下，其成与败，皆有神势，得之者昌，失之者亡。——战国《六韬龙韬奇兵》势的重要意义激水之疾，至于漂石者，势也。——《孙子兵法势》

如转圆石于千仞之山者，势也。——《孙子兵法势》

势者，因利而制权也。——《孙子兵法计》善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。

——《孙子兵法势》势之任者有五：一曰乘势，二曰气势，三曰假势，四曰随势，五曰地势。势之败者有三焉：一曰挫势，二曰支势，三曰轻势。

——（北宋）许洞《虎钤经任势》若累战累败，吏士畏于战敌，此之谓挫势者也。挫势者，言曾于敌人控辱，故言势不利也。将无威德，谋虑赏罚不当，吏士之心率多离散，此之谓支势者也。吏士喧哗，不循禁令，部伍不肃，此之谓轻势者也。势组合理论古之善战者，非能战于天上，非能战于地下；其成与败，皆由神势。《六韬(姜尚)》兵有三势：将轻敌，士乐战，志励青云，气等飘风，谓之气势（软实力）。关山隘路，羊肠狗门，一夫守之，千人不过，谓之地势（硬实力）。因敌怠慢，劳逸饥渴，前营未舍，后军半济，谓之因势（巧实力）。案例招聘职位：澳大利亚昆士兰州哈密尔顿岛大堡礁看护员工作时间：2009年7月1日至12月31日职位薪酬：15万澳元/半年大堡礁背景介绍案例分析：“大堡礁招聘”1）接受全球申请（2009年1月9日至2月22日）2）第一轮海选决出50强（3月3日公布）3）第二轮海选决出10+1强（4月2日公布）4）第三轮海选决出冠军（5月6日公布）5）护岛人按合同工作（2009年7月1日至2010年1月1日）招聘内容

招聘职位：澳大利亚昆士兰州哈密尔顿岛看护员工作时间：2009年7月1日至12月31日职位薪酬：15万澳元/半年其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。如何描述职位职位描述：

当选者不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴，还能享受半年15万澳元（约合10.4万美元）的高薪。看护员将从今年7月1日至2010年1月1日期间在汉密尔顿岛工作。工作的主要内容是探索大堡礁各个岛屿，每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。微观层面关系考虑哪些因素？第三章营销环境四、各种关系——微观层次与供应商建立战略采购关系与渠道、顾客的关系与竞争对手关系与公众关系与供应商建立战略采购关系以最低总成本建立业务供给过程，而不是最低采购价格获得目前所需原材料的一次性交易降低采购总成本是出发点：

总成本=价格+使用成本+管理成本合作双赢是基础与供应商一起成长是目标与渠道、顾客的关系心脏