安徽联通校园渠道现状及存在的问题,mba市场营销论文

安徽联通校园渠道现在状况及存在的问题,mba市场营销论文本篇论文目录导航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】安徽联通校园渠道现在状况及存在的问题【第5部分】【第6部分】【第7部分】【第8部分】第三章安徽联通校园渠道现在状况及存在的问题一、安徽联通4G市场现在状况2020年,安徽联通公司以在跑步中调整为主题,加强目的意识,强化战略导向和竞争导向,大力施行生产、经营、管理的调整优化,总体发展呈现出:基础夯实、能力提髙、速度加快、质量加强、效益提升的良好态势,为实现八年三步走战略打下了良好基础。全年实现主营收入47.71亿元,同比增长21.65%,高于南方21省平均水平1.77个百分点,排名全国第9位,较同期2月份的第13位前进了4位。各市分公司中,宿州市分公司收入同比增长32.8%,预算完成率102.5%,是全省唯一超额完成收入预算的市分公司;合肥市分公司收入同比增长27.8%,在同期12月份成为全省首个单月收入规模突破1亿元的市分公司,年度收入规模突破10亿元,占全省收入比重的22.39%,较上年提升了1.07个百分点。渠道方面:优化实体门店、代理点布局,合理补充缴费网点,年末全省蕖道总量20859个。全面落实实名制要求。加强欠费和坏账治理,坏账率、欠费率分别由年初的1.96%、1.65%下降至1.39%和0.32%。2020年公司全面落实集团各项部署,以1325工作目的为抓手,把握机遇,在调整中加速,在加速中推进规模效益高增长,为顺利实现八年三步走发展战略第一阶段目的奠定了坚实基础。为实现上述目的,全年在渠道方面要重点抓好下面工作:(一)确保年度高增长经营目的的实现(二)深化集中化、集约化、一体化运营体系建设,提升企业运营效能。(三)深化市场营销体系建设,提升公司市场竞争能力。(四)深化客户服务与维系体系建设,提升客户满意度和在网率。(五)营造想干事、能干事、干成事的积极气氛,进一步加强员工队伍活力。(六)营造比学赶帮超的向上气氛,进一步提升公司整体战斗力和执行力。(七)调整和优化经营举措,做好市场发展工作。要持续围绕放、用、收、久闭环经营环节,调整优化经营举措,全力做好市场发展工作。(八)调整和优化资源配置,做好网络建设工作。(九)调整和优化运维形式,做好网络维护保障工作。在营销体系建设上,要完善渠道建设与管理体系,对全省现有各类渠道施行梳理,针对不同客户市场、不同市场区域、不同客户消费层次建设与之相匹配的销售渠道。1、渠道布局和数量要与市场发展目的相匹配。在重点区域要加大实体渠道建设力度。施行百圈千店计划,集中优势资源,聚焦全省100个核心商圈,新建100个自有营业厅和200个社会核心门店,打造1000家标杆零售店。深化网格内自有渠道建设,在高校网格驻地和人口较大但市场占有率缺乏的核心高校,加快自有实体渠道建设,逐步到达一个网格一个自建标杆性渠道的目的。强化固网社区店建设,以全面覆盖社区营销为目的,补充自有社区经理队伍,合理布局代理渠道。2、要配比渠道服务支撑资源,建立专业化渠道支撑团队,施行纵向集中化穿透管理。要分级构建社会渠道管理体系,施行差异化的资源倾斜政策。要规范全省核心门店建设流程,建立并落实效益预评估与追责机制,集中上收核心自有渠道建设审批权限,规范营业服务设计、资源配置标准,实现形象传播、销售服务规范的统一,从机制上提升核心门店销售能力和盈利能力。3、要强化自有营业厅连锁化规范运营,提升渠道管理运营人员的门店经营能力。要持续完善各级校园营销组织,合理配置资源、落实责任、落实可量化的考核,规范各类校园渠道销售行为,提升营销能力。固网拓展中心人员要充实到位、营销管理能力要尽快提升;要强化固网渠道承包经营与考核,建立完善退出机制,提升固网渠道整体销售水平。4、要优化网格化营销体系的管理和支撑。对各营销服务中心,分条块、类型进行规范化、连锁化穿透管理,提升网格对市场的反响速度和精准化把握能力。要加强电子渠道建设,扩大电子渠道在产品销售、缴费、业务宣传、客户服务等方面的占比,将电子渠道打造成为公司发展的重要载体。5、要建立常态化客户消费行为与市场竞争状况分析机制。利用信息化支撑手段,施行大数据挖掘,深切进入研究客户消费偏好,把握友商市场竞争动态,及时评估友商市场行为可能造成的影响,不打无准备之战。6、要深切进入研究客户、渠道、产品的匹配程度,把握好这三者的匹配准确度,提升市场营销活动有效性。7、要梳理与评估各类渠道业务发展佣金的使用效能,既要考虑随行就市、有一定的市场吸引力,又要避免过度鼓励。8、要施行营销活动统一策划、统一宣传、统一施行,利用互联网、微博、微信等新媒体以及车体、墙体、站台、电视、报纸等传统媒介进行宣传造势,提升市场营销活动的势能,营造势不可挡的气势与气氛。9、要加强营销管理制度建设和高效销售流程的建立,改变层层审批、人管人的低效率局面,加强市场的反响速度。要完善产品介绍、员工规范、渠道管理等工作手册。10、要完善营销人员学习培训机制。要注重实效性的学习培训,把内训、外训、定期学习提高和市场实际操作需求结合起来,新聘员工必须经过系列培训和训练后才能上岗,同时还要完善员工长期培训机制。11、要经过市场竞争的沉淀,有计划的打造公司品牌与产品品牌,提升公司品牌的美誉度、产品的认知度与竞争力。二、安徽联通渠道市场现在状况截止2020年9月,安徽联通共有社会实体渠道(含合作厅、专营店、代理点)13831个,华而不实有用户入网渠道8606个,占比62.22%;有用户入网合作厅/专营店7778个。安徽联通渠道数量、出账、产能等指标详见表3.1所示。安徽联通渠道在分布区域上,8606个渠道中,市区及县城渠道共3984个,占比46.3%,乡镇4622个,占比53.7%。淮南、铜陵、马鞍山城区渠道占比高、亳州、六安、宣城乡镇占比高。详细如表3.2所示。安徽联通渠道在业务分布上,有用户入网及收费渠道共9612个,华而不实用户入网渠道8606个,代收费1006个。有2G入网渠道7897个,华而不实仅有2G入网渠道1945个。有4G基础用户渠道5455个,华而不实3G单卡渠道2537家;终端合约渠道2918家。仅有3G业务渠道709个。详细如此图3.1。从前面各项数据能够看出,当前安徽联通渠道体系突出问题有下面三方面:1、体系构造不合理,自有渠道缺乏。(1)、数量缺乏:无论是相对于兄弟省分公司还是本地同业者,我省自有营业厅数量均差距较大;(2)、投入缺乏:自有厅基础装修落后,转型投入缺乏,人员编制到位率低,销售人员缺口大;(3)、自有渠道发展用户和奉献收入缺乏,高质用户发展缺乏;(4)、自有渠道少导致业务发展规范程度低,营销政策落实不规范,售点形象和客户感悟较差。2、实体渠道门店能力缺乏,优质渠道少。(1)、3G发展100户以上社会渠道仅205个,96元以上套餐发展100户以上社会渠道仅73个;社会渠道3G产能缺乏16户(所有渠道平均),3G平均产能在南方21省排名最后;(2)、社会渠道单点营利能力缺乏,同时,竞争对手渠道策反力度大,渠道稳定性较差。3、管理不规范,经营形式差异大。(1)、各类门店形象不统一:当前,由于人力等资源所限,自有营业厅装修布局由省分下发指导规范,由市分操作,各营业厅形象差异大、布局不规范;(2)、经营形式不统一:当前,全省自有厅存在全自营、销售区全外包、销售区部分柜台外包等形式,且外包商绝大部分为本地小型零售商,统一管理难度大,营业服务不规范。同时在自有营业厅方面,也存在下面问题1、数量少。1、数量少,与本地总人口不匹配,单厅覆盖面积和人口过大,服务压力过大;2、与竞争对手不匹配,在传播公司统一品牌形象方面不能起到规模效应;3、核心商圈营业厅较少,与竞争对手差异过大。2、资源配置缺乏。1、投资缺乏,基础装修等陈旧,且包装布局不统一;2、人员数量有限,编制到位率低(按规范编制,应为1655人,当前实际在岗人员仅缺乏700人)。3、大部分营业厅为外包形式,且非连锁外包,连锁化经营难度大1、超过三分之二的营业厅存在外包商,除华盛、乐语缺乏三十个界面外,其他均为本地小型代理商;2、非统一的连锁外包经营、县厅小型代理商进驻数量较多,决定了营业厅经营管理形式差异不同较大,终端上柜丰富性、合约产能提升、统一形象、统一销售服务规范存在一定困难。基于以上问题,2020年在渠道规划上有如下战略规划:1、加快自有渠道建设,调整自营与社会渠道构造(1)、以核心商圈和通信一条街为主要目的区域,根据投入产出效益导向,新建100个自有营业厅,使我省每5万人营业厅数增至0.2个,缩小与南方21省的差距,同时快速提升用户和收入中的自营占比;(2)、结合网格化营销体系建设,针对营服中心驻地和常住人口数量大、市场份额缺乏的区域,加快自建实体渠道拓展,实现一个网格一个自建标杆性渠道的目的。2、加强优质卖场型实体渠道门店建设,打造百圈千店计划(1)、新建100个城区和县城核心商圈自有营业厅,营业厅数量提升到240个;(2)、以通信消费集中区域为主,紧盯各市现有终端零售TOP门店,新拓展200个卖场型合作门店;(3)、加上现有的547家名单制社会卖场型合作门店,在全省100个商圈(含每县1个)打造千个终端合约销售强店。3、打造全省规范统一的经营管理体系(1)、集中新建自有营业厅、卖场型社会门店的审核,规范评估流程,确保营业厅从选址、布局设计、资源配置、形象包装的统一性和规范性,有效传播公司品牌形象,承当主推业务主阵地的职能;(2)、规范营业厅外包管理、考核和评估,强化对营业厅外包区域的营业服务规范管理,明确进入和退出考核机制;(3)、强化营业厅店长专业资格认证,探寻求索渠道经理、营业厅销售人员的专业认证,加强各类人员的专业化、系统化、规范化培训培养,制定各类渠道门店适销产品、布局陈列重点,全省推广。三、安徽联通4G时代校园渠道分析。以往安徽联通校园渠道建设是拓展与维系校园客户群的关键,当前校园渠道主要有两个:一个是校园店,另一个是学生渠道。1、校园店的建设。在校园店建设的时候,我们能够将学生群体规模作为划分不同校园店等级的重要参考根据。校园店能够直接招收勤工俭学的学生,一方面能够有效的降低人力成本,另一方面也密切了学校和学生会的关系。对于学生数量相对不是很多的校园,能够采取指定专营店或合作代理点的方式,与校园中现有的通信店或便利店等开展合作。当然,在校园店的建设经过中也不应忽略竞争对手的市场状况。如竞争对手校园店的规模数量、校园店的质量档次以及竞争对手的校园用户数等,我们校园店的档次和规模需要根据实际情况进行灵敏调整,这里就不再赘述。另外,在自有渠道和合作渠道建设的基础上,也不应忽略电子渠道的建设。2、学生渠道建设。学生团队的构建必须结合学生渠道的特点进行,如今主要的方式有学子公司的形式。学子公司也包括虚拟运营团队及实体运营团队的方式。详细学生渠道特点如表3.3所示。校园管理团队构造要优化。原校园市场渠道管理,由联通到客户经理,再到划分渠道类型的散户,然后再是学校,实行5层级管理形式。详细如此图3.2及3.3所示。无论内部团队及渠道管理调整后,有如下特点,详细如表3.4所示:尽管安徽联通校园渠道在渠道产能及渠道质量方面获得一些成绩,但对于公司长远战略来看,差距还很大。主要存在下面问题:第一,校园渠道政策方面,对于与学校、渠道、学生的沟通鼓励缺乏。详细如此图3.4所示。第二,校园渠道管理体系方面,校园市场管理机制缺陷及缺乏。详细如此图3.5所示。通过了解安徽校园市场当前运营商管理现在状况,联通各部门之间在机制方面缺乏完善的沟通协调机制,策划、宣传与销售配合缺乏,销售政策竞争剧烈,但相关方面应对滞后,不能及时有效解决出现的问题。四、安徽联通校园4G市场分析安徽校园市场是培育性市场、规模性市场。主要是以提升联通用户市场占有率为基础,塑造沃校园品牌,培育校园电信客户;提升校园用户市场占有率,要到达23%-30%的占有目的。2020年,全省高校移动业务发展28.2万户,华而不实4G基础用户13.8万户(合约1.3万户)。2020年12月,全省实名单高校移动业务有效出账用户25.12万户(扣三无和极低),在校生有效浸透率24.6%(较上年底提升4PP)。至2020年2月份,沃派36元流量成长版累计发展24.95万户。2月份,沃派36流量成长版出账用户到达18.43万户。沃派发展量占3G发展量比例较高,2月为9%。2020年9月份高峰期发展了10.05万户;最近月均发展2.39万户,日均近千户。这些都是校园4G客户发展的基础。详细如此图3.6所示。2020年全省高校移动业务出赃收入1.42亿元(扣除赠费、体验卡以及合肥流动用户每月50万元),年累计同比增长70.7%。为了从学生需求角度优化校园渠道,本文在安徽联通的目的高校中根据高校规模、高校级别、高校区域随机选取了500个学生样本进行了调研。调研问卷详见附件。同时,对调研结果进行了针对性的分析,主要结果如下。在本次调研中,安徽联通的客户(包括现有客户和潜在客户)的月生活费用约为1448元,详细如此图3.7。华而不实通信费用平均为100元,占比最多的为81-100元之间,占到整体调研样本的36.4%,详见图3.8。这些将优化安徽联通的校园产品,进而让校园渠道营销更合适学生用户的校园套餐。从学生消费时间节点的因素考虑,并且结合以往的历史数据,学生在购买手机及产品的主要时间节点为新生入学季,即秋季营销。本次调研中,新生秋季入学时手机购买的主要渠道为,到达一半以上的调研对象在入学前在家乡的手机卖场购买。详细如此图3.9所示,这使得校园渠道在秋季营销中更有针对性。调查数据显示,学生以为校园活动现场宣传影响力最大,其次是同学朋友推荐影响力最高,除此之外微博、微信、门户网络、电视广告等宣传影像也较大,建议多从次途径进行推广营销。详细如此图3.10所示。调查数据显示,学生最购买的手机品牌中,国际品牌苹果、三星,国内品牌为小米、华为。详细如此图3.11。建议优化安徽联通渠道营销手机品牌,针对优势品牌进行推广,提高客户使用率。调查数据显示,学生月均使用流量集中在50-500M,因而,建议学生套餐流量应为500M下面,并针对竞争对手有更大优惠。详细如此图3.12所示。电信、移动、联通套餐内流量及具体产品比照(以移动3G上网套餐、联通沃派36元套餐、电信飞youngl9元纯流量套餐)详见见表3.5。从表3.5可知:联通有最低套餐10元档;套餐内赠送话费方面电信占有优势;套餐内流量方面电信占有优势;套餐外通话费用及流量费用电信均占有优势,但套餐价格档次均为20元左右,区别不大。建议针对不同用户群设置更多层级价格的套餐。从内部数据能够分析得知,学生用户闲时流量包发展未到达预期,2月份订购闲时流量包的用户占比为9%,原因是宿舍23:00起熄灯、WIFI断电导致学生23:00后上网行为减少。详见表3.6。从以上学生用户及产品需求分析,能够看出学生用户语音经营已不是重点,而流量经营已经成为用户的最大需求和同业产品的核心竞争力。十分是4G时代,学生用户终端智能机的普及及4G内容的多样化,流量经营和产品优化是安徽联通校园渠道优化的基础。本文在当下流量经营和4G业务推广的背景下,对校园渠道的产品经营进行了优化,详细图表3.7所示。新产品要在流量方面具体表现出出竞争优势,可见方案二、方案三更具备竞争力。五、国内外移动运营商校园渠道营销的实践(一)国外移动运营商渠道的实践4G在欧美、日本等市场的复苏为增值业务发展带来了新的动力,4G不仅改变了语音业务,更多改变了数据业务,如随着4G网络业务承载能力和4G终端技术水平的提高,4G多媒体趋势明显。校园用户对这点需求将愈加突出和强烈。国外运营商在校园渠道上的发展经历体验能够借鉴的有下面几点:第一,运营商在渠道体系中充分发挥主导作用,打造科学的价值链形式。(1)鼓励和规范渠道商的发展:运营商不但鼓励渠道商的开发,促进渠道商的发展,而