企业国际化运营中的市场营销与产品开发

企业国际化运营中的市场营销与产品开发第1页/共57页本章概述维珍的产品开发与市场营销5.1产品策略——Product5.2分销策略——Place5.3广告策略——Promotion5.4定价策略——Price5.5国际产品生命周期与新产品开发Marketing第2页/共57页市场营销目标市场营销组合地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货交通促销：销售促进广告人员推销公共关系直复营销价格：目录折扣折让付款期限信贷条件产品：产品种类质量设计功能品牌名称包装规格服务保证退货第3页/共57页市场营销供应品组合企业产品服务价格沟通组合广告销售促进事件和体验公共关系直复营销人员推销分销渠道目标顾客第4页/共57页国际营销指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程中通过促销、定价和分销有销路的产品获取利润的活动。国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。“在一个以上国家”，表面上看差别很小，却说明了国际营销活动的复杂性和多样性。国内营销与国际营销的区别不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同第5页/共57页5.1产品策略理解产品的内涵：满足某种欲望和需求而提供给市场的一切东西：有形物品、无形服务理解产品国际市场产品计划国际市场产品计划的制定：产品战略计划的制定、产品日常计划的制定第6页/共57页5.1产品策略核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品第7页/共57页5.1产品策略产品分类消费品：便利品、选购品、快速消费品、耐用消费品工业品：原材料、零部件、资本品第8页/共57页5.1产品策略产品的标准化与差异化策略产品标准化：企业向全世界不同国家或地区提供相同的产品；产品差异化：企业向全世界不同或地区提供不同的产品，以适合不同国家或地区市场的不同需求第9页/共57页5.1产品策略产品差异化样式属性性能质量一致性耐久性可靠型可维修性风格设计订单难易度配送安装客户培训客户咨询维护第10页/共57页5.1产品策略产品的标准化与差异化策略的选择 适应本地市场需求与规模经济的矛盾

——欧洲消费者对洗衣机的不同偏好第11页/共57页5.1产品策略产品系列的选择与适应性

5种策略 强制性适应改进与非强制性适应改进第12页/共57页5.1产品策略产品系列的选择与适应性

5种策略 强制性适应改进与非强制性适应改进直接扩张产品适应沟通适应双向调整第13页/共57页5.2分销策略理解分销的内涵 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织渠道的长度渠道的宽度渠道的标准经与地区化（差异化）第14页/共57页5.2分销策略第15页/共57页5.2分销策略第16页/共57页5.2分销策略销售方销售方国际部各国间渠道目标国国内渠道终端顾客第17页/共57页5.2分销策略国际分销渠道

——MOTO的渠道变革第18页/共57页5.2分销策略供应商运输者,仓库银行运输者,仓库,银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者,仓库银行运输者,仓库,银行广告代理商经销商运输者银行运输者,银行顾客供应商供应商供应商供应商经销商经销商经销商经销商顾客顾客顾客顾客1.实物流2.所有权流3.付款流4.信息流5.促销流第19页/共57页5.2分销策略国际分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员控制渠道成员

——韩国旅游航空市场分销渠道第20页/共57页5.2分销策略理解全球品牌的内涵 在全世界范围内使用某种名称、术语、记号、符号、设计或以上的组合，标识某一卖主的商品或服务，使它们与市场竞争对手区别开来。其战略选择包括：世界各地统一品牌针对不同国家改变品牌名称不同国家使用不同品牌名称使用公司名称作为品牌名称第21页/共57页5.2分销策略营销活动投资顾客心态品牌表现股东价值活动增效器顾客增效器市场增效器价值阶段增效器-产品传播交易员工其他知名度联想态度情感行为

价格溢价弹性溢价市场份额延伸成就成本结构盈利性

股票价格市盈率股票市值

清楚相关独特持久

竞争反应渠道支持顾客规模和特征市场动态增长潜力风险特点品牌贡献

品牌价值链第22页/共57页5.2分销策略全球品牌的优势品牌管理中的原产地效应：一个国特定的家激发出来的特定的精神上的联系和信仰品牌的保护第23页/共57页5.3广告策略理解广告的内涵 任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是非人员的促销活动。制定广告方案的五项决策（5M）：Mission、Money、Message、Media、Measurement。第24页/共57页5.3广告策略第25页/共57页5.3广告策略

传播中的要素第26页/共57页5.3广告策略世界广告业概况各国广告支出各国广告主要媒体广告业的发展趋势：新技术、电子信息技术、树立企业形象等第27页/共57页5.3广告策略广告策略 企业在综合分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制、成本与收益等基础上，做出的关于以下问题的决策：集权或分权一个或多个广告代理商广告费的筹集与分配广告文字、媒体选择、宣传重点等第28页/共57页5.3广告策略广告策略标准化策略与差异化策略推式策略与拉式策略媒体策略

——电视广告在欧洲第29页/共57页5.3广告策略充分考虑限制性因素语言限制文化限制政策限制

——争议广告引缅甸政府加强广告监督第30页/共57页5.3广告策略国际广告代理制度 集中管理还是分散管理国际广告？集中管理方式分散管理方式集中管理与分散管理相结合 了解国际广告代理商第31页/共57页5.4定价策略定价目标持续经营当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化第32页/共57页5.4定价策略制定价格的步骤：选择定价目标确定需求：价格敏感性估算成本分析竞争者的价格组合选择定价方法选定最终价格第33页/共57页5.4定价策略成本因素对定价的影响——最低价格关税中间环节费用风险成本第34页/共57页5.4定价策略市场需求对定价的影响——最高价格竞争因素对定价的影响政府政策对定价的影响：补贴、价格管制等

——索尼公司的U形价格曲线第35页/共57页5.4定价策略成本加成定价法目标收益定价法感知价值定价法价值定价法现行水准定价法投标定价法高价格在此价格不可能有需求低价格在此价格不可能有需求最高限价最低限价成本竞争者价格和替代价格参考点顾客对产品独特属性的评价第36页/共57页5.4定价策略地理定价折扣与折让差别定价促销定价

产品组合定价修定价格战略第37页/共57页5.4定价策略修定价格战略对销贸易易货贸易补偿贸易还款贸易置换折扣与折让现金折扣数量折扣功能性折扣季节性折扣折让第38页/共57页5.4定价策略促销定价特价吸引品特殊事件定价现金回扣低息融资延长付款期担保和维修合同心理折扣差别定价顾客细分定价产品样式定价形象定价渠道定价地点定价时间定价收益定价第39页/共57页5.4定价策略提价延迟报价浮动条款产品拆分减少折扣第40页/共57页5.4定价策略跨国公司的围猎定价 跨国公司母公司与子公司之间、各子公司之间相互转移产品、劳务时采取的定价。其目的是规避税收获取利润规避风险摆脱价格管制提高竞争力减轻配额限制第41页/共57页5.4定价策略跨国公司的围猎定价各地标准价各国市场基准价各国成本价

——微软在中国的Windows系统定价第42页/共57页5.4定价策略转移定价的限制跨国公司内部的阻力东道国政府的监管理解倾销价格歧视：不完全竞争、市场分割、不同的需求曲线外国市场的价格比本国市场价格高还是低时更吸引出口？第43页/共57页5.5国际产品生命周期与新产品开发国际产品生命周期的三阶段新产品发明阶段产品成长和成熟初期阶段产品成熟和标准经阶段第44页/共57页5.5国际产品生命周期与新产品开发第45页/共57页5.5国际产品生命周期与新产品开发第46页/共57页5.5国际产品生命周期与新产品开发第47页/共57页5.5国际产品生命周期与新产品开发理解新产品、理解新产品开发、理解新产品开发的8个阶段构思产生构思筛选（产品）概念发展和测试制定营销战略计划商业（财务）分析产品实体开发市场试销商业化第48页/共57页5.5国际产品生命周期与新产品开发1.提出创意2.创意筛选3.概念开发和测试5.商业分析8.商业化4.营销战略7.市场测试6.产品开发制定未来规划是是是是是是是是放弃创意返回到产品开发阶段？修改产品或营销方案否否否否否否否否是是否否第49页/共57页5.5国际产品生命周期与新产品开发理解产品线

具有相似功能，卖给相同顾客群体，通过相同销售网点或渠道，处于相同价格区间的产品 不同的产品线，组成产品组合产品组合的宽度产品线的长度产品组合的深度产品组合的紧密度第50页/共57页5.5国际产品生命周期与新产品开发产品线分析产品线与品牌：可以有不同品牌，也可以是单一的品牌区别产品线中不同产品：核心产品、稳定产品、特殊产品、便利产品产品线长度：产品线拓展（向上拓展、向下拓展、双向拓展）、产品线填补产品组合的定价第51页/共57页5.5国际产品生命周期与新产品开发国际产品线的管理延伸本国产品线在国际产品线中加入其他产品将新产品引入到东道国市场第52页/共57页5.5国际产品生命周期与新产品开发新产品开发的限制因素缺乏创意市场过于细分来自社会和政府的制约开发成本资金不足开发时间越来越短产品生命周期变短第53页/共57页5.5国际产品生命周期与新产品开发新产品的获得方式兼并购买专利