创新创业基础(杨卫军)第九章 新创企业管理

第九章新创企业管理第一节新创企业营销管理知识要点新创企业营销管理01品牌管理03构建分销渠道02价格策略04市场宣传推广【学习目标】1熟悉分销渠道的选择2能够进行简单的市场宣传推广34掌握品牌设计的基本知识掌握新创企业的价格策略1品牌管理构建品牌1.1新创企业品牌策略1.2注册商标1.3金利来案例导入品牌，即商品的牌子是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色等要素或这些要素的组合构成，用以识别某个销售者或生产者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开的商业名称及标志。金利来，包括商标图案、英文GOLDLION、中文金利来。GOLDLION之GOLD译意为金，LION译音为利来，合而为一成了“金利来”。一品牌管理（一）构建品牌简洁醒目，易读易懂1.品牌设计要点一品牌管理（一）构建品牌1.品牌设计要点一品牌管理（一）构建品牌构思巧妙，暗示属性红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。农夫山泉有点甜……1.品牌设计要点一品牌管理（一）构建品牌富蕴内涵，情意浓重个性突出，避免雷同原来生活可以更美的！1.品牌设计要点一品牌管理（一）构建品牌2.品牌命名题材品牌命名题材举

例企业名称索尼、日立、东芝、海尔、海信、格力、美的动物、花卉植物名称宝马、鳄鱼、熊猫、金丝猴；牡丹、梅花、莲花人名、地名（原产地）张小泉、李宁、乔丹；青岛、上海、黄山、石林、长城制作工艺和主要成份二锅头酒、珍珠口服液、人参蜂王浆感情色彩的褒义词富康、金利来、金六福、六福、红双喜杜撰的词语柯达、索尼、柯尼卡、Lenovo外文译音可口可乐、耐克、阿斯匹林、沃尔沃、摩托罗拉一品牌管理（一）构建品牌一品牌管理（二）新创企业品牌策略个别品牌策略品牌名称决策宝洁公司的产品品牌宝洁公司有OLAY、飘柔、佳洁士、欧乐B、汰渍、金霸王、南孚、品客等300多品牌。一品牌管理（二）新创企业品牌策略统一品牌策略海尔公司的统一品牌海尔的冰箱、彩电、空调、电脑、手机、整体厨房、医药等均使用统一的“海尔”品牌。品牌名称决策一品牌管理（二）新创企业品牌策略分类品牌策略莫里斯公司的产品品牌美国菲利浦·莫里斯公司，拳头产品万宝路牌香烟。还有卡夫酸奶和奇妙酱、果珍饮品、麦斯威尔咖啡以及米勒啤酒。品牌名称决策一品牌管理（二）新创企业品牌策略统一企业名+个别品牌雀巢公司的产品品牌雀巢公司在其产品上分别使用不同的品牌，同时也使用“雀巢”两字——雀巢美禄、雀巢优麦、雀巢优活、雀巢果维等。品牌名称决策一品牌管理（二）新创企业品牌策略未注册品牌不受法律保护；品牌未注册无专用权；品牌是使用的，不一定独占；品牌可按企业要求设计、创意。品牌商标能得到法律保护；商标具有专用权；商标可以为企业独占而不使用；商标受国家有关规定约束。商标品牌VS商标详见第五章第二节一品牌管理（三）注册商标课堂微思考请对图中各品牌进行简单分析？各有什么特色？品牌管理21价格策略定价的影响因素2.1新创企业的价格策略2.2以成本费用为基础以消费需求为前提以竞争价格为参照企业价格的确定二价格策略定价目标政府政策、法规竞争对手产品价格产品成本定价影响因素市场需求二价格策略（一）定价的影响因素试分析下面三种商品定价的影响因素？二价格策略（一）定价的影响因素1.撇脂定价：高价格。有快速撇脂和缓慢撇脂两种。2.渗透定价：又称薄利多销策略，低价格。有快速渗透和缓慢渗透两种。3.适中定价：又称满意价格策略，介于撇脂定价和渗透定价之间。

新产品投入市场的定价策略二价格策略（二）新创企业的价格策略试对比分析下面两种商品的价格策略？二价格策略（二）新创企业的价格策略1.新产品定价策略2.产品组合定价策略3.心理定价策略4.地区定价策略5.折扣定价策略6.差别定价策略产品价格策略产品大类、替代品、互补品、副产品、组合定价产地交货价、统一交货价、运费免收价、买方所在地价声望、尾数、招徕、整数、习惯定价现金、数量、贸易、季节折扣、价格折让、推广津贴不同销售地点、时间、顾客、产品形式或部位快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透二价格策略品牌管理21价格策略传统渠道3.1网络渠道3.23分销渠道产品分销渠道是产品或服务从生产者向消费者转移时，取得这种产品或服务的所有权，或帮助转移其所有权的所有企业和个人。主要包括商人中间商、代理中间商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者，但是不包括供应商、辅助商。三构建分销渠道

根据自己经营的产品特性、中间商性质、市场状况等，选择资源能力符合要求、合作意愿强烈和口碑不错的渠道作合作伙伴。

网络渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。网络渠道应该有订货、结算和配送三大功能。三构建分销渠道（一）传统渠道（二）网络渠道传统消费品分销渠道结构新兴的网络渠道新媒体是传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。当前所指的新媒体，是与社交媒介更为贴切的媒介形式，如微信、微博、论坛、SNS等，多表现为自媒体。三构建分销渠道品牌管理21价格策略广告4.1公共关系4.23分销渠道4宣传推广营业推广4.3互联网+促销4.4促销方式特点优点缺点适应性广

告公众性、渗透性、表现性、非人格性面广、形象生动、节省人力难以立即交易消费品、新产品、经费较充足公共关系可信度高、传达力强、长期效应影响面广、树立形象、费用低直接效果不明显危机处理、提高美誉度营业推广吸引顾客、刺激购买、短期效果激发购买欲望、具有吸引力受一定条件限制消费品、成长期及成熟期产品互联网+促销借助网络平台、互联网思维新颖、面广、节省成本、速度快受网络等限制年轻人创业、中小企业市场宣传推广方式四市场宣传推广广告包括传统广告、互联网广告。传统四大广告媒体：报刊、杂志、广播、电视新兴广告媒体：网络媒体（新媒体）其他媒体：户外广告牌、霓虹灯等M＆M巧克力豆广告美国广告大师罗斯·里夫斯代表作。电视广告片画面是两只手，画外音：“哪只手里有M＆M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只干净手。因为M＆M巧克力只溶在口，不溶在手。”成功秘诀是：把新产品独特性明确表述为与目标市场消费者需要相一致的利益点。四市场宣传推广（一）广告广告媒体优点缺点报纸媒体传播覆盖面广；地域灵活；传递及时；知识性、指导性时效性短；阅读仓促；形象表达手段欠佳；版面地位不能突出杂志媒体针对性强；可反复看；图文并茂；可以长期保存查阅灵活性差；传播范围有限；见效慢；制作时间长，费用较高广播媒体及时性强；传播速度快、空间大；有现场感；制作简单，费用较低消失快，易被忘记；不能保存；盲目性大，不易主动收听电视媒体注目率高，传导力强；形声兼备，现场感强；诉求性强；覆盖面广，收看率高费用高；时间短，消失快；缺乏针对性，效果极难测定网络媒体多维宣传；传播快；费用低；不受时空限制效果难测定；受网络、计算机等设备限制主要媒体优缺点四市场宣传推广（一）广告公共关系：改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识、理解及支持，达到树立良好形象、促进商品销售目的而采取的一系列活动。公共关系主要方式：公益广告宣传、社会赞助活动、刊登公关广告、举行各种会议、博客等。公益广告四市场宣传推广（二）公共关系公共关系主要方式公共关系方式描

述宣传报导通过新闻媒介(报纸、杂志、广播、电视等)传播企业信息，如记者招待会、新闻发布会、新闻通讯等刊登公共关系广告节假日的喜庆广告、对同行表示支持的祝贺广告、道歉广告、鸣谢广告等参与社会福利活动和公益活动各种赞助、捐赠慈善救济福利活动、参与公共设施建设、教育事业、学术研究等举办各种专题活动建设企业文化厂庆、开工典礼、开业典礼、有奖评估、知识竞赛、参观访问、联欢会、联谊会等举行各种会议举行产品和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，有奖比赛、纪念会等四市场宣传推广（二）公共关系营业推广又称销售促进，指除人员推销、广告与公共关系以外，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激励作用的非常规、非经常性的推广活动，如折扣、有奖销售等。营业推广中间商消费者销售人员如：免费试用、产品陈列、示范、优惠券、赠品、竞赛与抽奖、特价包装、以旧换新、折价赠券、俱乐部和“会员”制等如：交易折扣、销售竞赛、特别推销金、赠品、赠送设备、展览、展销会、订货会等如：奖金、红利提成、销售竞赛、培训、赠品等四市场宣传推广（三）营业推广即网络促销，利用计算机及网络技术传递商品和服务信息，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。主要通过SEO、网站推广、网络广告、事件营销等方法做促销。新媒体营销网络促销与新媒体营销四市场宣传推广（四）互联网+促销雕爷牛腩——互联网思维雕爷牛腩是中国第一家“轻奢餐”餐厅。其烹饪牛腩的秘方，是向周星驰电影《食神》中的原型人物香港食神戴龙，以500万元购得。创办者孟醒，人称“雕爷”。餐厅充满了互联网式的玩法。菜品方面：追求简洁，同时只供应12道菜;网络营销：微博引流兼客服，微信做CRM;粉丝文化：有粉丝文化，“死忠粉”坚强;产品改进方面：专门团队在网上舆情监测。启示：雕爷牛腩完美诠释了互联网产品思维，即：体验做到极致、用互联网方式推广。

四市场宣传推广“双十一”网络促销2009年，淘宝尝试“双十一”概念，引爆该时间点的网络消费热情，已成为中国互联网最大规模的商业促销狂欢活动。以天猫、京东、苏宁易购为代表。2017.11.11，天猫双11全球狂欢节总交易额（GMV）1682亿元人民币，移动端成交占90%，覆盖220多个国家和地区。启示：“双十一”引领了中国互联网+促销的最高境界。

四市场宣传推广课堂微思考你对网络推广和新媒体营销了解多少呢？课堂微训练苹果手机上市都采取了哪些营销策略？第二节新创企业人力资源管理知识要点新创企业人力资源管理01人力资源管理概况03管理新员工02招聘新员工【学习目标】1掌握新员工管理的主要方法23熟悉新创企业人力资源管理概况掌握招聘新员工的要求及方式1人力资源管理概况人力资源管理含义1.1新创企业一般员工管理1.2人力资源管理：对人力资源获取（选人）、开发（育人）、保持（留人）和利用（用人）等方面进行的计划、组织、指挥、控制和协调等一系列活动。新创企业人力资源管理：招聘新员工、员工激励和薪酬管理三方面。一人力资源管理概况（一）基本含义新创企业人力资源管理：制定人力资源管理规划，即设计内部岗位、制定岗位分工协作方式、设计人员招聘方式、制定绩效考核标准、制定激励手段（员工薪酬、福利、股权、个人发展）。新创企业一般员工管理框架一人力资源管理概况（二）新创企业一般员工管理1人力资源管理概况招聘要求2.1招聘方式2.22招聘新员工面试提问专业职业测评技术招聘方式招聘新员工招聘要求社会招聘校园招聘二招聘新员工

新创企业招聘员工时，需考虑以下几点：招聘岗位、招聘岗位技能要求、招聘人数、招聘方式、招聘来源、招聘员工的报酬以及其他特别事项等。不同招聘方式比较途径优点缺点适合招聘人员招聘会直观可见、现场选拔、人多、可选择余地大时间短、不能详细审查、把握不准、造成人才流失基层管理人员、文职类、技术类员工网络招聘及时、灵活，成本低、时效性强、针对性强、资源充足、更新快、覆盖面广招聘者工作量大、简历过于美化不真实中基层管理人员、文职类人员猎头公司推荐效率高、节省人力、从业素质（职业道德）有一定保证成本过高（猎头成功推荐的人员年薪的20%—30%）中高层管理人员、部分要求较高的基层管理人员熟人介绍成本低、节奏快、工作上手和融入团队速度较快可选范围小、审查松懈、人员素质不齐、容易和推荐者结伙，造成管理困难中基层管理人员、技工人员、基层服务员媒体公开招聘受众面广、影响力大、为企业本身做广告成本较高、时效性较短、真实性难辨中基层和技术职位的员工二招聘新员工1人力资源管理概况激励管理3.1薪酬管理3.22招聘新员工3管理新员工薪酬管理管理新员工激励管理薪酬管理内容薪资管理形式目标激励

精神激励物质激励三管理新员工核心创业者：目标激励，即自我激励和产权激励关键人员：精神激励为主，物质激励为辅一般员工：物质激励为主，精神激励为辅激励的三个层次三管理新员工（一）激励管理

激励：使核心创业者产生想要成功的内在冲动；使整个团队能够同甘苦、共患难；使一般员工愿意跟着核心创业者往前走。三管理新员工（一）激励管理决不让高绩效者吃亏

联想通过对直接销售采取高风险、高回报的考评方式，强调业绩导向，强调“决不让高绩效者吃亏”，大大激发销售人员的工作热情。自2007年起，京东集团创建管理培训生项目“京鹰会”——TET（TraineeEagleTeam），做为公司战略级人才项目，旨在从内部培养高度契合京东价值观、真正熟悉京东业务、推动并实现战略落地的中高层管理者。京东集团——京鹰会

薪酬管理，是在组织发展战略指导下，对员工的薪酬支付原则、薪酬策略、薪酬水平、薪酬结构、薪酬构成进行确定、分配和调整的动态管理过程。海尔的“三公原则”三管理新员工

海尔的薪酬战略以“三公原则”作为指导思想。公平：对所有员工都实行统一的可量化考核标准；公正：设立严格与工作成果挂钩的员工升迁制度；公开：考核方式、考核结果和所得薪酬向所有员工公开和透明。（二）薪酬管理职能、管理人员、一般操作员以职位为基础以能力为基础以业绩为基础基础工资（职位、职务工资）研发、技术人员及工人、技能员工技能工资或能力工资销售员及工人、业绩易衡量员工佣金、计件、绩效工资、奖金薪酬模式三种薪酬模式责任重大者收入高业绩较高者收入高能力强大者收入高三管理新员工（二）薪酬管理薪资管理形式薪酬管理形式绩效工资激励工资福利和服务基本薪资三管理新员工（二）薪酬管理课堂微训练参考下面的招聘，自己试着撰写一则招聘广告。第三节

新创企业财务管理01建账03税务事项02财务制度建设新创企业财务管理知识要点1掌握新创企业税务筹划基本知识23熟悉新创企业建账内容了解新创企业需要建设的财务制度【学习目标】1建账账本凭证1.1各种报表1.2购买账簿

选科目报表建账账本凭证资产负债表损益表填制账簿内容利润表现金流量表一建账1建账2财务制度建设资金管理制度财务负责人工作责任制度财务控制制度投资筹资管理制度会计管理制度报销制度相应处罚规定等二财务制度建设1建账2财务制度建设3税务事项办理税务登记3.1申请购领发票3.2纳税申报3.3税务筹划3.41.办理税务登记2.申请领购发票4.税务筹划3.纳税申报税务事项领取执照后30日内到当地税务局申请领取，国税和地税。销售商品——国税服务性质——地税1.明确申报税种——国税和地税2.申报方式选择——税务局营业厅

网上申报关注政府政策变动利用企业组织形式利用收入确认时间利用费用扣除标准三税务事项课堂微训练请登录国家税务总局网站，查阅、学习有关税务事项办理程序。/第四节

新创企业风险管理01新创企业常见风险类型03风险的防范措施02风险管理的程序新创企业风险管理知识要点1掌握新创企业风险防范的措施23熟悉新创企业的常见风险掌握新创企业风险管理的程序【学习目标】1常见风险类型市场风险1.1技术风险1.2管理风险1.3财务风险1.4市场供给和需求变化、市场价格波动、销售存在问题等技术水平风险、转化风险、配套风险、寿命风险、效果风险管理意识不强、经验不足、管理方式不当、决策失误、组织人事不合理现金流中断、资金周转不畅、筹资成本过高、融资不当、过度扩大投资规模财务风险技术风险管理风险市场风险风险类型一新创企业常见风险类型成功的宝洁，失败的润妍市场风险一新创企业常见风险类型

2000年宝洁公司定位为“东方女性的黑发美”的“润妍”洗发水正式诞生，其包装、广告形象、公共宣传等均代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。然而，耗费多种资源，花费长达3年时间进行市场调研和概念测试的“润妍”，最终没能在市场上生存。其失败的主要原因：1.目标人群有误，失去需求基础；2.未突出新功能和配方，购买诱因不足；3.品牌自视太高，遭遇渠道障碍。三鹿集团的管理风险三鹿牌婴幼儿配方奶粉重大食品安全事故（三聚氰胺）发生后，三鹿集团于2008年9月12日全面停产。同年12月25日，石家庄市政府举行新闻发布会，通报公司破产案处理情况。分析：高层管理人员醉心扩张，风险意识淡薄；快速扩张增长，管理失控，“奶牛+农户”饲养管理模式存在重大风险；面临危机，隐藏真相，处理不当，导致风险失控。管理风险一新创企业常见风险类型新能源汽车：技术路线背后的风险技术风险一新创企业常见风险类型

2001年新能源汽车被纳入国家“863”项目。直到现在真正高效、低成本的新型电池仍未出现在市场上，其生产依然跟不上需求。新型电池开发过程也展示出电池技术开发的一大障碍。目前，我国可充电混合动力汽车和纯电动汽车的电池技术尚不成熟，关键零部件不能完全自主制造。业内外专家普遍认为，电动汽车的技术路线风险主要集中在电池领域。“巨人”总裁史玉柱，未向银行贷一分钱，从流动资金中筹集2亿元资金，拟建18层“巨人大厦”。随后不做任何可行性分析论证，将大厦由18层追加到70层，资金增加到12亿。巨人集团因此背上了沉重的债务和极大风险而最终轰然崩塌。巨人集团的崩塌财务风险一新创企业常见风险类型1常见风险类型风险识别2.1风险评估2.2风险管理方法2.3管理效果评价2.42风险管理程序

二风险管理程序

风险识别，就是分析创业过程中可能出现的风险的种类和风险产生的原因，是将不确定性转变为明确的风险陈述。二风险管理程序（一）风险识别

风险评估方法swot分析法专家评价法鱼骨图分析法123二风险管理程序（二）评估风险

1.SWOT分析法二风险管理程序（二）评估风险

2.专家评价法二风险管理程序（二）评估风险专家评价法，也称专家调查法，是德尔菲法的一种具体应用，采用背对背的方式，对所需解决的风险评估问题，反复征询专家的意见，直至取得较一致的风险评估结果。

又名因果图，是一种发现问题“根本原因”的分析方法。看上去像鱼骨，问题或缺陷（即后果）标在鱼头处，鱼刺上面列出产生问题的可能原因。3.鱼骨图分析法二风险管理程序（二）评估风险二风险管理程序（三）选择风险管理方法二风险管理程序（三）选择风险管理方法风险转移——保险

保险是风险转移的传统手段，投保人通过保险把风险可能导致的财务损失负担，转移给保险公司。01020304帮助新创企业总结风险管理过程的得与失；

找到起作用或效果不理想的原因；

形成与初创企业相适应的风险管理制度；为应对今后出现的其他风险提供可借鉴依据。

二风险管理程序（四）风险管理效果评价1