全球产品如何诠释全球本土化的内涵-以肯德基为例

裡林理工尢哮QIHUHUtNIVE.RSITYOFTEOUHUXS壮裡林理工尢哮QIHUHUtNIVE.RSITYOFTEOUHUXS壮劭裡林理工丸席钦劭裡林理工丸席钦!QLHinimiVERSITYOFTECWMflUMY-第第-#项共-7项KFC前言:肯德基是世界著名的炸鸡连锁企业，隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团，集团拥有肯德基、必胜客、TacoBel1三个品牌，目前在全球拥有总数超过30,000家的连锁餐厅•肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，到目前为止,在中国111个城市已拥有440家连锁店。肯德基在中国现共有25,500名员工，餐厅员工已基本实现本地化，居中国快餐业之首•严格统一的管理，清洁幽雅的用餐环境,使肯德基在顾客心里留下了良好印象，被中国消费者熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠顾的”品牌之一。肯德基在进入中国18年之久后的今天，似乎已经成为了“洋快餐"的代名词，这足以让人们看到了他在中国的影响力。事实上达到这一效果并非易事，它与诸多方面的因素是息息相关的，比如肯德基公司的发展战略、资金的调配、人力资源等都可能是促使其发展的原因，本文就肯德基公司发展战略之本土化战略展开论述，希望从这一侧面探讨肯德基在中国市场稳扎脚跟的一点原因.一、定义1）全球本土化是为了强调当全球化的产品或服务与当地文化相结合时更有可能取得成功而新产生的一个词.这个词把全球化与本土化结合在了一起•全球本土化这个词最早出现于20世纪80年代晚期，日本经济学家在《哈佛商业评论》发表的文章中提到了这个词。据支持全球本土化的社会学家RolandRobertson所说，全球本土化这个词描述了本土条件对全球化的反馈作用。1997年，在一个关于“全球化和本土化文化”的会议上,Robertson称全球本土化意味着普遍化与特殊化趋势的融合，两者共同起着作用。2）本土化营销和标准化营销标准化营销指在全球市场实行无差异营销，把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场.相比标准和营销策略，本土化营销更族中不同国家和地区市场的差异性，通过对营销组合策略灵活的调整，以适应不同市场的需求状况，从而获得当地更大的市场份额，提升自己的竞争能力。3）本土化策略本土化策略是企业力图融入目标市场,努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，强调企业以适应环境来获得更大的发展空间•本土化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济的过程。本土化策略主要包括关系本土化、产品本土化、市场本土化、人员本土化以及研究本土化等。二、肯德基实施本土化营销的原因1）中国饮食文化的影响根深蒂固。中国独特的饮食习惯和消费特点，决定米饭、面条、蔬菜等更适合消费者的口味的中式快餐还是快餐市场的主流。洋快餐在进入中国市场的初期阶段采用“标准化营销”根据产品生命周期理论，产品导入期的消费者属于少数创新采用者，他们好奇心强，喜欢尝试新鲜事物，越纯粹的美国风味越能激发他们的消费欲望。但随着时间推移,如何把市场做大及把顾客培养成品牌忠诚者，就必须考虑更多中国消费者根深蒂固的饮食习惯，在营销组合策略上做适当调整，将消费者“好奇、尝试”的消费心理变为对产品真正的喜爱和接受。2）中国消费者逐渐趋于理性消费，崇尚健康的饮食观.随着中国经济的飞速发展及对外开放的不断扩大，中国消费者接触的信息和品牌日益增多，对洋品牌的好奇心理及崇洋媚外心理逐步淡化，消费更趋于理性，崇尚健康的饮食观•西式快餐因其“三高”和“两低”的缺陷遭到营销学家质疑，美国、欧洲各个国家的反对呼声日益高涨；同时，西式快餐先后还引发了含有致癌性染色剂“苏丹红”事件、含有致癌毒素丙烯酰胺事件及反式脂肪酸事件，导致形象危机，中国很多消费者认为西式快餐有将转移市场之嫌，号召抵制“垃圾食品”这些来自消费者情绪上的敌意和排斥给肯德基在中国的发展造成很大障碍，面对中国消费者口味、营养和健康并重的饮食消费观念和维权意识不断提高的现状，肯德基必须采取一定的措施来改变局面.3）其它洋快餐品牌和众多迅速崛起的中式快餐品牌带来巨大的竞争压力肯德基的老对手麦当劳在中国市场上的表现虽稍显落后，但其营销创新令肯德基不能小觑，比如麦当劳市场定位的“变脸”-—将目标市场从儿童向年青人扩张，推出“我就喜欢”系列动感、时尚的广告，并与移动“动感地带”品牌采取联盟营销，巩固其在年青消费群的地位。此外，中式快餐品牌如雨后春笋般迅速崛起，它们在口味、营养方面占有先天优势，而且在市场磨砺中学会了取长补短，仿效西式快餐系列先进、科学的管理手段，取得了一定的成效。中、西快餐竞争对手的两面夹击给肯德基带来了极大的竞争压力。三、肯德基的本土化营销策略分析1）品牌本土化从传统的研究结果看，全球化品牌在实施本土化时，品牌形象作为战略性的要素，应采取标准化营销，但肯德基在跨国营销中却将品牌形象作了本土化调整•在中国，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，这不仅有效避开了对手营销传播上的干扰，而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者.2）产品本土化肯德基在中国的销售业绩远远领先于老对手麦当劳的重要原因之一是产品的本土化策略一直走在麦当劳前面.2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”努力适应中国饮食文化和中国人的饮食习惯，积极开发市场覆盖率更高的多元化品种。例如，调研表明中国人在传统上是很注重早餐的，而且有早餐喝粥的习惯，肯德基根据这一需求，特别为中国消费者量身定制了“香菇鸡肉粥”等花式早餐粥，同时考虑到消费者对早餐的营养要求，又专门研发了新产品，如含有鸡蛋的芝士蛋堡、香脆营养的薯棒。此外，肯德基本土化有着重要的一点，那就是原料采购本土化。据悉，肯德基在中国的本地原料采购比例已达95%，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。3）服务本土化服务是产品质量的延伸，没有良好的服务就没有销售，这一点在快餐业表现得尤为突出，肯德基对服务选题也十分重视。只要一进餐厅，就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务；为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地；顾客也根本不需要为找调料、餐巾纸等小事烦神，可以充分享受美味的食品和完善的服务良好的服务水准来自于高素质的员工，肯德基对录用员工极为严格，并且进行经常性的培训，使得服务规范上水平，同时，也是提高员工服务意识和服务水平的重要保证•热情周到的服务,在中国这个礼仪之邦，使肯德基倍受消费者的青睐。4）市场定位本土化“家”在中国人心目中有特殊的意义。肯德基以家庭成员为主要目标消费者，推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。通过青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外，肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，希望通过小孩带动整个家庭成员到店中接受温馨的服务。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。5）促销策略本土化伴随品牌形象的调整，肯德基的促销策略完全独立于美国总部的促销计划，专为中国市场量身打造，实施全面本土化•比如，2005年初中国肯德基推出《健康白皮书》提倡均衡健康的生活方式和饮食习惯，并利用终端陈列方式进行强化。同时肯德基还坚持长期与学校、社区联系，通过孩子们喜爱的方式传播健康知识，进行以健身、健心为主要内容的儿童活动，2005年，肯德基推出“肯德基体坛群英”的计划通过一系列耀眼的体坛明星把健康、运动、向上的精神融入到肯德基“健康+美味”的品牌形象中去。在春节、中秋等中国传统节日，肯德基则通过电视广告打造充满温馨、团圆、分享的形象，非常贴近中国人的文化传统。6）公共关系本土化公共关系是指企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术。这种方式更加强调与公众的关系和树立企业形象。QUFLthlQUFLthlimiVE-RSIFYOFTECWWflLOQY*QUFLthlQUFLthlimiVE-RSIFYOFTECWWflLOQY*中国肯德基旗下2800余家肯德基餐厅熄灭餐厅外的招牌灯和景观灯，并调弱餐厅内灯光，以此响应“地球一小时"的号召，践行低碳生活。与此同时肯德基还向全国近20万名员工进行宣传，从小事做起，爱护环境，节约能源,关爱我们共同的地球家园。此外，肯德基在中国还举办了各种慈善活动，如：“捐一元献爱心送营养”是中国目前与人数最多的群众性公益项目之一，为灾区小学生“捐一元献爱心送营养”活动，通过百盛遍布全国的餐厅，倡议消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手;玉树地震期间，百盛餐饮集团中国事业部旗下基于4月15日紧急作出决定,通过中国基金会，向灾区捐款200万元.。.各种公关活动给肯德基带来的是一个良好的品牌形象，对其本土化进程起了极大的助推作用。跨国公司在当今世界经济中起着越来越重要的作用，并成为影响全球经济的重要力量•我国自实行改革开放以来，跨国公司的影响几乎渗透到了经济生活的各个领域。国外著名的跨国公司陆续进入我国市场，在带来新技术、新理念、新机遇、新挑战的同时也带来了新的管理方法。研究跨国公司的激励机制，探索其成功之道，对比我国企业激励机制在借鉴其成功经验的基础上，结合我国国情，走出一条适合我国企业发展的道路。首先，对于跨国公司来说•跨国经营时应该将其全球标准化经验和先进的管理体系、经营模式等带入东道国，从而缩短跨国公司在东道国市场站稳脚跟的过程。其次，要结合东道国实际实施本土化策略，不仅仅是营销本土化，而要由外而内.内外兼修,全面考察市场，具体问题具体分析•以便获得更多的消费者和更多的利润•从而使成功的本土化策略可以更好地促进跨国公司的全球化进程。而对于中国本土的快餐企业来说•要在提高产品和服务质量上狠下功夫，在发挥自身特色的基础上创新口味:要结合具体情况发展规模经营，降低成本，扩大影响;要提高管理水平，更新经营理念，培育中国本土的快餐业品牌。［参考文献］李宁，《肯德基和麦当劳在华本土化策略比较研究》，江苏企业管理，2005第9期，30〜31蓝进，《肯德基在中国的本土化营销及对中国快餐业的启示》西华大学学报(哲学社会科学版)，2009年8月，94〜96王勃，《中国的肯德基与世界的麦当劳一一浅谈品牌战略的本地化与国际化