《化妆品品牌公关策略问题研究9400字（论文）》

iii品牌形象理论下化妆品品牌的公关策略分析案例—以雅诗兰黛为例目录TOC\o"1-3"\h\u8563一、品牌形象理论概述 125473（一）品牌形象理论基本概念 12504（二）公共关系基本概念 118576（三）品牌形象理论在公关中的应用 140881.公关在品牌形象塑造中的作用 1312932.企业品牌形象塑造中的公共关系策略 230174二、雅诗兰黛品牌形象塑造现状 211738（一）雅诗兰黛品牌概况 314013（二）雅诗兰黛品牌形象塑造情况 3136311.受众对雅诗兰黛品的认知 3110502.主流媒体对雅诗兰黛的报道 4323263.雅诗兰黛的公益活动 52760（三）公共关系下雅诗兰黛品牌形象塑造的作用 698441.提升雅诗兰黛的知名度 6224762.提升雅诗兰黛的企业形象 679023.减少消费者对雅诗兰黛的负面认知 616327三、利用公共关系提升品牌形象的营销策略 79311（一）树立和培养科学的公共关系意识 7254841.良好企业形象的公共关系意识 7221052.公众至上的公共关系意识 7182783.积极传播的公共关系意识 7185784.灵活创新的公共关系意识 730215（二）完善公关危机管理机制，端正公关态度 74335（三）公关人员应该具备社会责任理念 729646四、结论 86174参考文献 9策略摘要品牌形象是市场营销部门和品牌管理方工作的重心，是助力企业在焦灼的市场竞争中取胜的利器。基于雅诗兰黛品牌存在的相关不足，笔者立足公共关系这个切入口，进行深入探讨和分析，而后给出与之对应的解决方案。希望借由此次研究，为雅诗兰黛品牌形象管理提升思路提供一个参考，将品牌形象推向新的高度。另外，希望此次对雅诗兰黛品牌形象管理公关的研究也能对我国的企业品牌形象打造形成积极作用，对我国企业品牌发展和企业形象打造提供积极的、有意义的借鉴。关键词：品牌形象；雅诗兰黛；公关策略品牌形象理论下雅诗兰黛品牌的公关策略一、品牌形象理论概述（一）品牌形象理论基本概念英国广告教父大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出了品牌形象理论，该理论属于一种创意概念，并且该种理论是广告创意策略理论领域的一个重要流派，同时，在该种理论的基础上产生了大量优秀和成功的广告。大卫·奥格威认为，产品形象不是用来生产产品的，其本身是一个概念性的问题。品牌化是由公司本身和消费者自发形成的，并在长期的销售过程中，遵循产品的性质和特点从而结合一些市场数据来打造品牌形象，另外，这种理念认为，投放的每条广告都是对整个品牌的一种长期投资。所以，公司在发展的过程中，必须根据自身的品牌定位来生产商品，进而塑造专属于公司的品牌形象。一般情况下，公司会在开发产品的过程中投放广告，最终目的是宣传和推广公司的产品。这些广告信息通过各种形式来引起消费者的注意，事实上，消费者购买的不仅是产品本身，还购买的是自身的消费心理需求。站在公共关系的方面来说，公司投放广告所塑造出来的产品形象是远高于产品的真实价值的。当然，这也是公司塑造品牌形象的真正原因：“给每个广告一种与之匹配的风格，创造其正常的个性特征，这是最大成功的秘密。”路炜.新媒体背景下危机公关中的品牌形象重塑路径探究——以"钉钉在线求饶"事件为例[J].新媒体研究,2020,v.6;No.125(09):115-118.（二）公共关系基本概念所谓公共关系，是指组织为了适应社会环境，在公众心中树立良好的社会形象和各行各业的生活，通过交往活动实现密切合作、互利共赢的状态。在现代社会，公共关系已经成为现代组织成功不可或缺的因素，公共关系活动也广泛存在于各种社会组织中，公共关系战略结合企业内部信息和企业状况，从全行业、国民经济发展、舆情趋势、公众关注等角度对企业内部信息进行设计，以建立和挖掘品牌特有的竞争优势和效应，通过有效的宣传和巧妙的活动设计，传播信息。（三）品牌形象理论在公关中的应用现在大部分公司都利用公关方法来塑造自身的良好形象，同时这也是公司提高自身的口碑，帮助自身在短时间内实现市场盈利的最好方法之一。另外，公关的作用与化妆品的作用其实是大同小异的，它们的最终目的都是通过外包装，进而达到“美容”的功效。现如今，由于经济全球化脚步的不断加快，使得公司所面临的市场压力也越来越大。所以，公司的品牌形象在提高市场竞争力的过程中就显得尤为重要左迎颖.新媒体环境下品牌危机的公关策略[J].企业文明,2019(9).左迎颖.新媒体环境下品牌危机的公关策略[J].企业文明,2019(9).1.公关在品牌形象塑造中的作用在塑造企业品牌形象的过程中，公关起到了不可或缺的作用，但这些作用和公关的基本功能有着密不可分的联系，这些功能主要表现在以下几个部分：市场调查的结果显示，在对企业品牌进行定位和评估的过程中，公关的主要任务是收集和整合市场信息并对公司的外部社会环境进行及时的监控。通常来说，一个公司在打造自己的品牌时，需要对目前的市场经济环境进行分析，并准确定位公司的品牌形象。现阶段，由于社会经济发展脚步的不断加快，企业需要在第一时间内了解到对自己有利的市场信息，只有这样才能有效提高自身的市场竞争力，并提高公司的市场地位。而公关恰好能够进一步帮助公司全面的了解市场经济信息，并通过一些战略措施帮助公司进行品牌定位和评估。组织的形象是其内部所有成员的集体成就，其个别成员的言行还会影响公众对该品牌的整体看法。而公司塑造品牌形象的过程就是逐渐发展出一个好的公关策略，这不是基于一个人的实力就能够做到的，而是需要基于整个团队的实力。总的来说，一个内容新颖、形式生动的公关活动比传统的公关活动效果更好、影响更大。这样的公关活动内涵丰富，具有浓厚的文化氛围，可以举重若轻地促进品牌的推广，获得消费者的信心。公关活动的最终目的是让公司形成一个良好的口碑，通常情况下需要利用其外部形象，并结合公益组织，进而为消费者提供一些购买优势，但最重要的是需要进一步加强产品和服务的质量，并积极的承担企业社会责任。这样做的最终目的是塑造良好的企业形象，进而为企业的业务发展打下坚实的基础。一般情况下，具有较高社会责任心的企业能够更容易得到公众的认可和接受。举例来说，一些跨国公司，如可口可乐和宝洁，在进入中国市场时都普遍采取了一定的公关策略。他们向我国的希望小学捐款，并积极参与一些社会公益活动，这就得到了我国政府、媒体和公众对他们的好感，也就更容易接受和认可这些公司所生产的产品。2.企业品牌形象塑造中的公共关系策略简而言之，我们将公司品牌形象理解为公司的公共关系以及公关信息在企业公关工作中的实际应用。一般来说，公司都会在营销过程中结合不同的策略来塑造自己的品牌形象，进而提高公司产品的可信度，但需要注意的是，公司在宣传和推广品牌形象的时候，需要以公司的公共关系活动为基准来进行。在公司的日常经营活动中，人们对公关有着很多不同的看法和观点。通常情况下，按照目标市场的规模能够将公关策略分为内部公关策略和外部公关策略两种。但按照目标群体的不同，又可以将公关策略分为以下三种类型：一是媒体公关策略；二是政府公关策略；三是社区公关策略。除此之外，它还可以根据公共关系的作用来区分，如公共关系的性质、公共关系活动的服务型、以及公共关系的传播型等许多类型李费贤子.企业公共关系管理创新:品牌形象视角的实证解析[J].新商务周刊,2019,000(007):128-129.李费贤子.企业公共关系管理创新:品牌形象视角的实证解析[J].新商务周刊,2019,000(007):128-129.二、雅诗兰黛品牌形象塑造现状（一）雅诗兰黛品牌概况雅诗兰黛夫人在1946年正式创立了雅诗兰黛公司。在1953年的时候，雅诗兰黛公司推出了Youth-Dew香水，获得了众多消费者的青睐。现如今，放眼全球的化妆品市场，雅诗兰黛公司所生产的护肤品、化妆品以及香水在超过130个国家和地区进行销售。雅诗兰黛集团的总部位于纽约的通用汽车大厦，雅诗兰黛产品的第一次促销是在意大利。雅诗兰黛的推广以他独特的“蓝色”赢得了意大利人的喜爱。雅诗兰黛女士将自己的美学理念充分融入到品牌设计中，同时还结合了自己对时尚的了解，带动了美国化妆品行业的发展，进一步推动了全球化妆品市场的发展。尽管成绩优异，但雅诗兰黛始终保持着品牌的初衷：将美丽带给每一位女性。他们不断进行技术研发和创新，不断提高护肤品的质量。雅诗兰黛集团是一个家族企业，雅诗兰黛公司的全球品牌总裁和全球创意指导高级副总裁曾经和汤姆·福特一起工作。另外，该公司一直都在研究和开发新产品，并进行公司品牌形象的塑造，同时还对商场销售柜台的设计进行创新，并使用新包装。受到雅诗兰黛品牌的影响，集团的新广告策略所涉及到的消费者范围比较广，反映了不同产品的不同风格。该公司雇佣了一些精英，他们在产品推荐等各个方面都有出色的表现。例如：伊丽莎白·赫利，奥斯卡获奖电影明星格温妮丝·帕特洛，超模卡洛琳·墨菲和莉娅·凯贝德等。通过这些名人的笔记来推广品牌精神。与此同时，为了塑造品牌形象，雅诗兰黛集团使用了混合营销战略，这种营销策略的主要内容是研究和开发新产品，并提高广告的投资经费，拉近与消费者之间的距离。同时，雅诗兰黛一直遵循着品牌并购的策略，大量的新兴时尚品牌被纳入了雅诗兰黛的标志中。当然，这给雅诗兰黛的主要品牌带来了更多的色彩。多年来，雅诗兰黛化妆品的年销售额稳步增长。在2019年的时候，雅诗兰黛公司全年的营业总额达到46亿美元，而美国国内的批发销售额为8亿美元。公司的大部分营业额都来自公司最近收购的品牌以及Aveda、MAC等时尚品牌的销售额。美国化妆品市场的专业人士强调，雅诗兰黛的经营策略高度智能化，但潜在的威胁也越来越多。尤其是在收购了许多品牌后，由于这些新收购的品牌与雅诗兰黛品牌本身就有很多重合的市场定位，这就导致公司品牌之间的竞争开始模糊，进而严重影响雅诗兰黛品牌的销售情况和市场份额。所以，雅诗兰黛的销售额自那以后逐渐下降。到2020年，雅诗兰黛集团第二财季的净销售额为12.6亿美元，下降3%。然而，雅诗兰黛及其倩碧品牌仍占据美国市场40%的份额，占据主导地位。而欧莱雅集团旗下的兰蔻以13%的市场份额位列第三，这对雅诗兰黛集团的影响很大。所有这些信号迫使雅诗兰黛公司进入一场激烈的战斗，以重新获得其在化妆品市场曾经的主导地位。雅诗兰黛化妆品2020年的销售目标应该是5000万美元，目标是五个买家中的一个成为雅诗兰黛的新用户，品牌进入一个非常关键的时刻。（二）雅诗兰黛品牌形象塑造情况1.受众对雅诗兰黛品的认知雅诗兰黛是高品质化妆品的领先品牌，因其自身的高品质被来自全球各地的消费者青睐，当然雅诗兰黛品牌的主要消费者群体还是高收入的女性白领群体。现如今，由于经济收入的不断增加，中高收入的队伍在不断壮大。人们在采购化妆品的过程中，越来越重视化妆品本身的使用感和时尚感。而雅诗兰黛公司恰好以其所生产的化妆品赢得了消费者的喜爱，与此同时，消费者本身对时尚的追求，确保了雅诗兰黛的品牌价值能够轻松地与消费者产生共鸣。化妆品市场近年来有所改善。皮肤质量的概念使许多品牌获得了一定的立竿见影的效益。雅诗兰黛的品牌价值定位非常符合当前主流消费者的特点。雅诗兰黛品牌顺应了时代的消费潮流。雅诗兰黛的面霜、香精、眼霜等化妆品因其高品质而受到广大消费者的认可和喜爱。雅诗兰黛的消费者定位主要针对25-30岁的女性。生产线多，产品种类广，深受广大用户好评。例如，雅诗兰黛的棕色小瓶就很受女性欢迎。雅诗兰黛棕色小瓶有两种，一种是雅诗兰黛ANR特级保湿精华液，这款雅诗兰黛ANR特级保湿精华液分为30ml和50ml,30毫升的售价是650元，50毫升的售价是940元。还有一款是雅诗兰黛的ANR眼霜，这款眼霜的容量是15毫升，专柜的售价是580元。另外，该款眼霜通过渗透眼部周围的肌肤，能够起到改善细纹、皱纹、肿胀等眼周容易出现的六大问题，并对其进行全方位的防护。尽管这款眼霜的售价比较高，但消费者群体的数量还是很多。经过市场调查后，不难发现，选择这款眼霜的女性大多数是25-35岁的女性。另外，还有一些消费者发现该款眼霜能够有效减少眼部所出现的皱纹和脂肪粒，另外，一些不足25岁的年轻女性也非常喜欢这款眼霜。大部分使用过的消费者都说这款眼霜适合亚洲人的皮肤，使用感既不干燥也不油腻。。根据互联网的统计数据，从2017年到2020年，雅诗兰黛在全球拥有超过850万粉丝，其中包括500万Facebook粉丝，在中国的微博等其他平台上拥有超过300万粉丝。这个粉丝数量和兰蔻以及欧莱雅这两个品牌所拥有的粉丝数量是旗鼓相当的，但和一些年轻的“网红”化妆品品牌相比，粉丝数量的提升空间还有很长一段路需要走。但值得高兴的是，消费者对雅诗兰黛品牌的喜爱程度逐渐开始提高。从雅诗兰黛集团最新公布的2020年财务数据可以看出，该集团在2020年的总收入为109.7亿美元，较2019年的101.8亿美元，同比增长了7.8%；另外，2019年该集团的净利润为10.2亿美元，比前年增长了17.6%。需要注释。与此同时，雅诗兰黛集团的负责人强调，雅诗兰黛业绩的提升主要得益于其在整个新兴市场里所取得的成功，以及在当地相关性的持续改善张蕊蕊.从品牌形象角度分析雅诗兰黛整合营销活动——以"雅诗兰黛倾慕口红"营销活动为例[J].现代营销:学苑版,2017(06):90-91.张蕊蕊.从品牌形象角度分析雅诗兰黛整合营销活动——以"雅诗兰黛倾慕口红"营销活动为例[J].现代营销:学苑版,2017(06):90-91.2.主流媒体对雅诗兰黛的报道通常情况下，主流媒体信息的长度和方向可以代表一个品牌在广大消费者心中的社会影响力。同时，按照大卫·奥格威的产品形象理论，也能够发现媒体的传播将完全改变产品形象的设计。所以，对近年来雅诗兰黛品牌主流媒体报道的趋势进行深入的研究和分析后，不难发现，站在传播影响的角度也能够分析雅诗兰黛集团公关业务在品牌形象塑造过程中所起到的作用。另外，雅诗兰黛公司总是向消费者展示关注女性健康和引领女性时尚的形象。所以，该集团生产的大多数产品适合中高档女性消费群体。在塑造品牌形象时，强调女性关爱、绿色健康的理论目标。2020年，新华网发表了一篇名为《雅诗兰黛降低年度预期，寻求可并购品牌》的文章，雅诗兰黛集团根据自身产品的市场销量和当前其他品牌的发展趋势，深入考察了有被并购意向的品牌。同时，国内的各大电视台以及一些主流网站也对雅诗兰黛品牌进行报道。但需要注意的是，这些报道的主要内容大多都是关于品牌的发展、销售和形象的，有的是对该品牌的赞扬，而有的是对该品牌的批评。比如在2019年的时候，国内的新浪、腾讯等多家媒体对雅诗兰黛“质量门”事件进行了详细的报道，这些报道对该品牌在中国境内的销售量造成了非常重大的消极影响。但最近一段时间以来，对该品牌的报道基本上都是关于品牌营销和推广的内容，关于负面态度的报道相对较少。主流外媒以《华尔街日报》的报道为例。他们发现最近雅诗兰黛集团的公关策略重点已经有所转移，并据此描述了雅诗兰黛一系列品牌形象建设活动，他们的报告基于公共关系的切入点——“社交媒体”现在是雅诗兰黛的新营销工具。新上任的高级副总裁Schchakner负责雅诗兰黛公司的全球品牌传播，同时也是新成立的在线定位总监，他说该公司在instagram等社交媒体上使用了大量的专业图片，色彩鲜艳夺目，无一例外。近年来，关于雅诗兰黛的报道有好有坏，但是为了更好地处理这些信息，特别是不好的信息，雅诗兰黛不断地进行公关活动，比如“粉红丝带”。不断塑造品牌形象，使雅诗兰黛的品牌生态深入人心，经济效益逐年提高。3.雅诗兰黛的公益活动大卫·奥格威强调，企业的品牌形象不是与生俱来的，其需要通过后天的努力来塑造。在消费者的心目中，决定一个公司或产品的形象和地位的往往都是产品的质量、价格和历史等一些重要因素。并且，公司投放的每条广告都具有一种潜在的经济价值，同时由于广告内容的创新以及发展，公司的品牌形象也会越来越深刻，并在消费者的心中留下不可磨灭的品牌印象。一般来说，消费者愿意花钱购买产品，不仅是因为产品的质量好，有时更多是因为产品满足了消费者的内在需求。2013年10月，一艘被粉红色灯光覆盖的游轮缓缓驶过黄浦江，“粉红丝带”运动正式进入中国。雅诗兰黛中国区董事总经理沈香梅表示:“这是一个企业社会责任项目，能与员工、消费者和社会产生共鸣。”多年来，她亲自在中国推广“粉红丝带”运动，对她来说最大的挑战是找到适合照明的纪念性建筑。这种照明方式在国外很受欢迎，而且是免费的。在中国，很难找到一座具有历史意义又允许被点亮的建筑，还要支付点亮仪式的费用。“点亮仪式只是一个载体，只是为了吸引媒体的关注，但重点是宣传乳腺癌预防的理念。但即使是最引人注目的新闻也会转瞬即逝。我们正在思考如何深化这个CSR项目。持久而坚实，真正帮助了有需要的人。”沈香梅说。为了找到一种适合中国国情的方式来推广粉红丝带运动，沈香梅和她的团队付出了很大的努力。雅诗兰黛公司举办多场粉红丝带活动，运用各种各样的呈现方式，文章中提到的点亮建筑形式和许多其他形式都完成了塑造产品形象的使命。雅诗兰黛集团充分利用了“粉红丝带”活动，塑造了公司的品牌形象，并提高公司的声誉，从而增强了社会公众对其的信任感。（三）公共关系下雅诗兰黛品牌形象塑造的作用1.提升雅诗兰黛的知名度雅诗兰黛品牌美誉度塑造的首要作用就是提高雅诗兰黛的知名度，让公众了解雅诗兰黛，扩大拼多影响力，一个非常重要的因素就是充分发挥公关的作用。企业发展的首要因素是让顾客了解企业，了解企业，光顾企业。从2015年9月到2016年8月，雅诗兰黛通过集团和一些热钱吸引新用户，2016年上半年，雅诗兰黛引进了Nivea、网易考拉等品牌合作，丰富了产品平台品类和品质，这一系列公关关系建立和发展良好的企业品牌形象，树立良好的美誉度，以获得公众的理解和认可，赢得信任和支持。树立良好的品牌形象和美誉度也会促进企业目标的实现。雅诗兰黛良好的形象也被称为企业的品牌形象。这也是吸引顾客的关键因素，为企业发展创造良好的舆论环境，企业公关人员充分发挥公关的积极作用，定期进行市场调研，了解企业形象在公众心目中的变化，分析公众心理，意图和趋势，及时预测，及时调整公关策略，顺应行业发展趋势，顺应民意，扩大在用户心中的知名度，使得雅诗兰黛用户的人数不断增加，截止2020年已超过4.18亿。2.提升雅诗兰黛的企业形象雅诗兰黛在人们心目中的形象受到一些损害，随着经济全球化的到来，一个企业的形象极其重要，但对市场上所有的竞争对手来说未必是好消息，因为世界市场的竞争更多地体现在强势品牌与名牌的博弈上，在这个饱受战争蹂躏的品牌战争社会，品牌实力意味着区位优势，品牌可以整合价值链的两端。雅诗兰黛虽然是一个大品牌，但是品牌形象不佳，因此在公共关系中塑造品牌美誉度，创造了一个好的品牌，特别是一个良好的品牌，同时也显示出其强大的社会影响力。雅诗兰黛在公关中，通过参加一些节目，争取更多的机会让自己的企业露脸，由于各种因素的影响，企业界普遍存在信任危机，对于一件不熟悉的东西，消费者不会轻易冒险。对于品牌和非品牌产品，消费者更倾向于选择品牌产品。此时，雅诗兰黛积极参加综艺节目，品牌会，可以让用户产生信任感和安全感，从而将消费者购买商品的风险降到最低，有利于提升企业形象。3.减少消费者对雅诗兰黛的负面认知雅诗兰黛自成立以来，一直处于争议状态，其负面形象一度引发品牌危机，突发事件是指企业在管理过程中，由于疏忽或其他原因引起的特殊事件，主要包括产品安全、产品质量、重大劳动争议等，对企业品牌美誉度有较大影响，雅诗兰黛运用公共关系应对各种突发事件，维护企业的品牌形象和美誉度具有重要意义。一方面，通过公关活动，建立健全巡查制度，当郑渊洁发微博后，雅诗兰黛立马下架了相关的皮皮鲁图书，避免类似盗版的事件的发生，通过科学研究和预测，预防突发事件的发生。另一方面，事件发生时，要充分听取民意，实事求是，实行与公众沟通，相互理解，妥善解决企业与客户之间的矛盾，有利于减少品牌纠纷，维护企业的美誉度和形象。三、利用公共关系提升品牌形象的营销策略（一）树立和培养科学的公共关系意识1.良好企业形象的公共关系意识塑造良好企业形象的意识是公关意识的核心。随着社会经济的发展和人类文明的进步，现代企业开始逐渐意识到无形资产所带来的潜在利益，企业形象公关在企业管理规划和发展战略规划中越来越受到重视。2.公众至上的公共关系意识企业开展公关活动的时候必须要秉持着公众至上的意识，这样的公关活动才能够让消费者感受到尊重和真诚，才能在消费者心理树立良好的品牌形象。企业要始终保持高度的敏锐度和积极性，通过各种传播渠道收集公众需求的变化以及企业的舆论反馈，积极解决消费者产品使用过程中的问题，获取消费者的认同和信任。3.积极传播的公共关系意识在如今快节奏的社会生活中，信息的传播方式十分发达，信息的沟通也是全球性的，不受地域的影响，信息的传播速度也超乎人们的想象。为了帮助企业建立公共关系的优势，需要专业的公关部门做好公关关系营销，要有积极的传播意识来做好企业公共关系维护，避免企业出现难以挽回的公关损失，让良好的公共关系可以为企业的发展保驾护航。4.灵活创新的公共关系意识公共关系中使用的方法和策略是多变的，只有与时俱进，才能顺应时代潮流。企业必须要有敏锐的觉察能力，设立专门的公关部门，时刻关注市场趋势和社会评论，并进行全面的系统分析，为企业公关策略的变化提供第一手资料和依据。当出现营销危机的时候，要迅速查明情况，住绝地反击的关键时刻，为公司赢得最佳时机。（二）完善公关危机管理机制，端正公关态度危机管理是企业应对危机的公关活动手段和策略，其主要目的是恢复公众信任，重塑企业形象。当前市场竞争激烈，市场环境危机无处不在。公司应积极主动地应对危机。作为公司的发言人，应以诚恳的态度公开面对公众和媒体，并以负责任的态度回应公众和媒体的质疑，积极承认问题，承担应尽的责任。在任何时候，以真实诚恳的态度公众，都会使自己受到公众的支持和理解；其次应制定危机应对战略和危机预防机制，及时发现问题，降低危机发生的概率；最后要分别在危机的不同阶段：前期、中期和后期，分别制定细化的保障机制，以利于操作和执行。（三）公关人员应该具备社会责任理念之前,企业的社会责任观念只关注与业务直接相关的利益相关者，尽管对于企业社会责任的范围和性质还没有明确的界定,但是可以看到的事实是,企业的公关人员已经意识到,负有企业社会责任的公共关系理论与实践,有利于使注重社会责任和利益的公共关系策略实现价值与道德价值的统一,有利于公共关系战略地位的进一步提升。对企业来说,接受社会责任观念并自觉行动,使社会责任目标与企业经济目标