传播学概论 第四讲 几种主要的传播类型及传播制度、传播媒介

第四讲几种主要的传播类型

及传播制度、传播媒介本讲主要内容一、群体传播与组织传播二、大众传播三、传播制度与媒介规范理论一、群体传播和组织传播所谓群体，既包括家庭、朋友、近邻街坊、娱乐伙伴等初级群体，也包括具有某种共同社会属性的间接社会集合体，如性别、年龄层、职业、阶层等；既包括松散、自发形成的社会群体，也包括存在着制度化的严密分工和严格纪律的只能群体，如政党、军队、团体、企业等。群体传播（groupcommunication主要指自然发生的社会群体，如家庭、亲友、社交圈、阶层、世代等等）：不仅存在着许多个体系统的传播，这些个体系统的有机结合还产生了新的输出物——群体规范和群体价值。群体信息系统的一个重要功能就是帮助个人实现社会化，而且对个人的社会态度和社会行为发挥着重要的影响。群体规范groupnorms，包括1，协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成；2，通过规范的共有来保证群体的整体合作；3，通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性(identity)；4，为成员个人提供安全的决策依据。群体意识groupconsciousness，是参加群体的成员所共有的意识。包括1，关于群体目标和群体规范的合意；2，群体感情；3，群体归属意识。群体归属意识和群体忠诚度的测验美国传播心理学家凯利和沃卡尔特在1952年，对中学生的课外团体——童子军进行的调查问卷，以“野外登山锻炼的态度”为测试主题。研究发现，群体意识较低的少年对反规范宣传的抵抗力较弱，而群体意识较强的少年对反向宣传表现出顽强抵制，不但未被说服，反而展开了激烈的批判。集合行为（collectivebehavior）是指在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象，如火灾、地震后的群众骚乱，出于某种原因的自发集会、游行、抢购潮等。集合行为发生的三个条件：1，结构性压力，社会存在不安心理和紧张情绪。2，触发性事件。3，正常的社会传播系统功能减弱，流言四起。集合行为中的传播机制第一种，群体暗示与群体感染（哭）第二种，群体模仿与匿名性（打砸日本车和车主）第三种，流言传播流言（rumor）传播：流言是集合行为中主要的信息形式，也是当下危机传播中的核心范畴。传播学中的“流言”是指在人们之间私下流传的、对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释。流言传播是一种典型的葡萄藤式传播形式。具有传播速度快、反馈性强、易变形等特点。流言可分为非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言。集合行为中的流言属于紧急事态下的流言。这种流言的特点是1，流言信息的快速增殖，流言信息连同它携带的情绪以异常速度弥漫到人群中；2，流言信息的奇异回流现象，指已经添加了许多新的内容的流言又重新回到发布者那里。3，流言中伴随着大量谣言，别有用心的煽动者会凭空捏造信息来达到特定目的。美国心理学家奥尔波特提出一个流言流通量的公式：流言流通量=问题的重要性X证据的暧昧性该公式指出了流言发生的两个条件：1，流言通常围绕涉及人们切身利益的问题发生；2，正式渠道的证据信息不足会推动人们通过流言渠道寻求信息。内化组织传播（organizationalcommunication）是由各种相互依赖关系结成的网络，为了应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。包括组织内传播和组织外传播。具体而言，组织传播就是组织内部成员间、组织之间以及组织与环境之间的信息交流活动。组织内传播包括正式渠道和非正式渠道传播，正式渠道又分为上行传播和下行传播。组织外传播指组织与外部环境进行信息互动的过程。组织传播的功能主要体现在手段性和满足性两方面。对组织传播的研究主要有功能主义学派和社会文化学派。组织传播的特点是具有明确的组织目标，其结构和分工都是为有效地实现这一目标而设置的，因此组织本身就是一个执行特定功能的系统。（比如企业传播）群体与组织的区别：组织实际上是社会群体的一种。一般来说，判断一个群体是否属于组织，主要看这个群体中是否有一个统一的指挥或管理系统，即是否存在着一个“管理主体”。因此，凡是有中枢指挥或管理系统的群体，如政党、军队、政府机构、企业、社团等，都属于组织的范畴。组织的机构特点：1，专业化professional的部门分工。协同作业。2，职务分工和岗位责任制。岗位权限authority。3，组织系统的阶层制或等级制hierarchy。上司与下属之分。组织的信息输出活动：1，公关publicrelation(PR)。指的是社会组织与周围社会环境中的其他组织、机构、团体以及公众的关系和联系。公关宣传。2，广告宣传3，企业标识系统宣传

宣传的七种技巧：由A.M.李和E.B.李在《宣传的艺术》一书中提出的。1、辱骂法：给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使人们不经检查就拒绝或谴责。如“恐怖主义”、“流氓国家”。2、光辉泛化法：把某事物和好字眼联系在一起，使人们不加证实就接受和赞同它。比如“新政”。3、转移法：将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一件事物上，使后者更易被接受。比如名人广告。4、证词法：通过某些令人尊敬或令人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。如名人广告。5、平民百姓法：讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通草根的”，以受到广泛信任。如克林度拉链门丑闻。6、洗牌作弊法：选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。如三峡工程。7、乐队花车法：宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们更所属群体中其他人一样接受他的计划。如妮维雅男士乳液广告。布里德与“潜网”传播者研究的经验案例。经过对美国几十家报社的调查，布里德在《编辑部的社会控制》一文中描述了报社内部存在的一张十分微妙又非常强劲的控制网络。这个网络一方面确保媒介组织的传播意向得到顺利贯彻，另一方面防止不懂规矩的新来者对媒介组织既定行规的袭扰。布里德认为潜网存在的原因在于：社会的主要问题就是维护秩序和加强凝聚力，尤其是保持价值体系的一致，暗存在媒介组织中的这种控制网络，实际上是特定社会环境中更大范围的社会控制体系的折射。这一观点是对传播者把关行为研究的发展，揭示了更广大范围内的、制度化的传播控制状况。大众传播（masscommunication）：是伴随着近现代印刷、电子传播技术的发展而产生的一种特殊的社会信息系统。以报刊、广播、电视为突出代表。其特点包括：1.大众传播是专有传播机构从事的有组织的传播活动；2.传播对象是广泛而分散的、不定量多数的一般社会成员；3.采用现代化技术手段大量生产、复制和传播信息；4.传播内容是公开的，有别于私下或内部传播活动；5.大众传播也具有反馈机制，但反馈是延迟的，受众对传播过程缺乏及时的干预能力。二、大众传播（1）大众传播功能论传播学结构-功能主义取向的重要论点，代表性的学者及观点有：1，拉斯韦尔的三功能说。在《传播在社会中的结构与功能》一文中，他将传播的基本社会功能概括为环境监测、社会协调和社会遗产传承。2.查尔斯·赖特于《大众传播：功能的讨论》一书中，在继承拉斯韦尔观点基础上，补充了对“娱乐”功能的论述，将大众传播的社会功能扩展为“四功能说”。3，施拉姆在以上两者的基础上讲大众传播的功能归结为政治功能，包括监视环境、协调和社会遗产传递；经济功能，包括市场信息的传递和解释、开创经济行为等；一般的社会功能，包括社会规范的传达、协调公众的了解和意愿、娱乐等。4，拉扎斯菲尔德和默顿在《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》中特别强调了大众传播的三种功能：社会地位赋予功能、社会规范强制功能、作为负面效应的麻醉功能。（2）拉扎斯菲尔德Lazarsfeld传播学四大奠基人之一。美籍奥地利社会学家。他对传播学的贡献在于三个方面：首先，他和同事在美国伊利县进行了选民投票影响因素的研究，发表的研究成果《人民的选择》一书成为传播学研究史上的一个里程碑。该书提出了“先有倾向假说”、“选择性接触”假说hypothesisofselectiveexposure、“意见领袖”opinionleadership和“两级传播”等概念和观点。研究对受众信息接受环境的调查结果质疑了“枪弹论”时代的主导假设，催化了传播效果研究进入了“有限效果论”的时代。同时，两级传播理论的提出，一方面使研究者深入认识到传播环节中的众多因素，另一方面，推动了传播学的研究特别是传播过程的研究，后来学者在此基础上建立了“多级传播理论”。其次，在研究方法方面，他最早将社会调查法系统地应用于受众研究，并提出统计调查、抽样分析、数据整理等科学主义的研究方法。基于对研究方法做出的贡献，他被称为传播学研究的工具制造者。最后，他最早提出了传播学研究的经验学派ExperientialSchool、AdministrativeSchool和批判学派CriticalSchool之分。（3）沃尔特·李普曼WalterLippmann美国著名政治学家和新闻工作者，传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。李普曼在1922年的著作《舆论》（pulblicopinion）中，提出了“我们头脑中的图像”的观点，把观念现实和客观现实最早做出了区分，开创了今天被称为“议程设置”agenda-setting的早期思想。该书对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做出了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面梳理，为后人的研究奠定了基础。李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，在《舆论》和《自由与新闻》等著作中，他不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要概念，“拟态环境”pseudo-environment和“刻板印象”stereotype。（4）拟态环境pseudo-environment所谓拟态环境，也称为信息环境，最早由李普曼提出。该概念指出，媒介现实并非是现实环境的“镜子式”再现，而是传播媒介通过象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境。人们通常意识不到这一点，但是大众传播形成的信息环境不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。视频《美人改造计划》（5）刻板印象stereotype刻板印象，又称为刻板成见，刻板模式，由李普曼最早提出，是指人们对特定的事物所持的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶感情。刻板印象可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受，因而它起着社会控制的作用。视频《刻板印象》三、传播制度与媒介规范理论控制研究大众传播是一个具有强大影响力的社会信息系统，任何一个国家和社会都会把它纳入社会制度的轨道，因此大众传播也是一种制度化的传播。考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用，是传播学研究的一个重要领域，称为控制研究。控制研究包括两个方面：一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响；二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。1、传播制度与媒介控制传播制度是社会制度的反映。既包括媒介与政府的关系问题，也包括媒介与社会群体以及广大受众的关系问题；既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言论出版者所应承担的责任和义务问题。传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。国家和政府的政治控制利益群体和经济势力的控制广大受众的社会监督控制国家和政府的政治控制控制的目的，是通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。1、规定传媒组织的所有制形式（图表见书）2、对传播媒介的活动进行法制和行政管理3、限制或禁止某些信息内容的传播4、对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助垄断资本控制传播事业的三种方式：1，以强大的资本做后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传播事业的主要部分实施垄断；2，通过他们控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预；3，通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。韩剧《匹诺曹》Pinocchio受众对媒介活动进行社会监督控制的手段：1，个人的信息反馈2，结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响3，诉诸于法律手段4，通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动2、关于传播制度的六种规范理论英国学者麦奎尔（D.McGuire）归纳了六种规范理论类型：1，极权主义理论Totalitarianism2，自由主义理论Liberalism3，社会责任理论SocialResponsibility4，苏联的共产主义媒介理论TheSovietcommunistmediatheory5，民主参与的媒介理论Themediumtheoryofdemocraticparticipation6，发展中国家的媒介理论Themediumtheoryofdevelopingcountries报刊的四种理论是由施拉姆等人在《报刊的四种理论》一书中提出一个关于人类传播制度的理论，在传播控制研究领域产生了广泛影响。1，极权主义理论Totalitarianism，产生于15世纪中叶近代印刷技术发明后不久的欧洲封建专制主义气候，主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务，而二战中德日法西斯的传播体制就是极权主义。视频：天才谎言家-戈培尔2，自由主义理论Liberalism，产生于十七、十八世纪资产阶级革命时期，是在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成的。这个理论的两个基本原则是“观点的公开市场”和“真理的自我修正过程”，最早由弥尔顿于1644年在《论出版自由》中提出。3，社会责任论SocialResponsibility，是对自由主义理论的一种修正，由哈钦斯委员会在20世纪40年代提出，主张媒介的自由不是绝对的，而是伴随着一定的义务。4，苏联的共产主义媒介理论TheSovietcommunistmediatheory是马克思主义苏联新闻实践的产物，其核心特征是党对新闻事业的集权管理。报刊的四种理论是冷战思维的体现，不能涵盖不断变化过程中的传播制度。传播的社会责任论

SocialResponsibility施拉姆等提出的报刊的四种理论之一，是对自由主义理论的一种修正。该观点由美国新闻自由委员会（又称为哈钦斯委员会）在20世纪40年代提出，其代表性著作是《自由与负责任的新闻界》（1947年）。该理论主张：媒介的自由不是绝对的，自由伴随着一定的义务。其主要原则有大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、客观性、公正性等专业标准；媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视内容；受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。该理论的提出源于传播事业高度垄断引起的矛盾和传媒内容低俗化引起的社会道德和文化堕落。但该理论把解决媒介问题的答案放在了媒介自身，难免与现实产生差距。民主参与理论

Themediumtheoryofdemocraticparticipation也称为受众参与理论，是20世纪70年代以后社会信息化和媒介垄断背景下产生的一种新的媒介规范理论。美国学者巴隆（《媒介接近权：为了谁的出版自由》）和巴格迪坎（《传播媒介的垄断》）对该理论做出了贡献。该理论主张：1，任何民众个人和社会群体都有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利；2，媒介应主要为受众而存在，而不是为了媒介组织、职业宣传家和广告赞助人；3，社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介；4，与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。该理论的核心价值观是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向或平等性。民主参与理论是一种体制外的理论。

“权力的媒介agentofpower”：在《权力的媒介》这本书中，阿特休尔对资本主义新闻界所秉持的社会责任论进行了揭露，指出了七个结论：1、在所有的新闻体系中，新闻媒介都是掌握政治和经济权力者的代言人。2、媒介内容反映资金提供者的利益。3、所有报业体系都依据自由表达原则，尽管自由表达是用不同的方法定义的。4、所有报业体系都赞成社会责任论，并宣称自己可以满足人们的需要和兴趣，并声明他们愿意提供让人民参与的渠道。5、无论哪一种报业模式（资本主义的，还是马克思主义的）都认为其他一种模式是反常的。6、新闻院系传播该社会的意识形态和价值体系，帮助当政者维持他们对媒介的控制。7、新闻实践与理论总是不同的。发展中国家的传播制度和媒介规范理论Themediumtheoryofdevelopingcountries包括1)大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；2)媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制；3)在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；4)在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接