中成·皇家花园的营销策略报告初稿

中成·皇家花园的营销策略报告初稿报告大纲:四、一期营销策略五、费用预计一、市场环境研判二、项目本体研究三、产品形象定位2政策解读市场概况城市经济城市区划大势研读章节小结3偃师城市区划城市的扩张和大量的人口是房地产业的发展支撑。4偃师市位于河南省西部，东邻巩义市，西接洛阳市郊区和孟津县，南倚嵩山，北临黄河。全市东西长约44公里，南北宽约34公里；总面积948.4平方公里，其中平原面积占31.4%，丘陵占51.9%，山区占16.7%，82万人，包括汉、回、藏、维、苗、侗、纳西、满、裕固、蒙古、白、壮、瑶等13个民族，其中汉族占99.4%。市区面积12平方公里，是全市的政治、经济、文化中心。偃师是洛阳市县域经济的“老大”，河南省五强，全国百强县（市）。去年，偃师生产总值１８８亿元，财政一般预算收入５．９亿元，城镇居民人均可支配收入８６６８元，农民人均纯收入４３３７元，连续多年在洛阳９县（市）中保持领先位置。工业是县域经济的支柱。偃师抓工业项目建设，既注重引进高新项目，发展新兴产业，又着力提升改造传统产业。近两年，偃师先后被评为“国家级星火技术密集区”、“全国科技进步示范县（市）”、“河南省知识产权示范县（市）”，呈现出强劲的发展势头。偃师市产业集聚区的摩托车行业为全国三大摩托车产业集群之一，产业特色鲜明，竞争优势明显，在全国具有较高的知名度。

偃师城市经济雄厚的经济基础奠定房地产业的发展根基。5偃师房地产市场主要集中在市中心区域和南部区域。目前市场存量房不多，以新售楼盘为主。市中心区域凭借着成熟的配套设施、优越的地段和良好的景观资源，受到客户青睐，市场需求旺盛。南部区域作为政府提升城市形象的重点区域，临近洛河环境优美，尤其临河绿化的准备实施，更增加南部区域的居住价值。市场概况6近期房地产政策分析76月5日，住建部、央行、银监会规范“二套房认定标准”9月29日晚，为进一步贯彻落实国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知精神，国家有关部委近日分别出台措施，巩固房地产市场调控成果，促进房地产市场健康发展。调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。加快推进房产税改革试点工作，并扩大到全国。央行提高六家银行存款准备金率50个基点10月12日南京等8大城市均出，限购令，香港更出台政策暂停内地买房投资移民，政策力度空前，楼市将迅速降温。郑州公积金贷款政策15日调整，首付比例提高十个点住建部督办地方政府“限购令”有望扩大四部委全面叫停第三套住房公积金贷款住建部上调住房公积金贷款利率密集政策，严格控制了房地产市场发展秩序，限制开发商囤地等行为，打击了投资投机性购房需求，短期内效果显著，成交量价均有较明显下降。股市走势也受房地产市场波动影响同比变化。但政策消化期一般不超过3个月，市场3个月后又会量价齐升，成交火爆。此时政策又会接踵而至，如此循环往复，房地产市场呈现周期性变化态势，但总体仍呈较明显上涨态势。内需尤其是消费需求仍有待扩大，普通的住房消费仍将鼓励；外部环境尚不确定，中国经济增长企稳，仍需房地产业高速增长给予支撑；房价上涨过快等问题影响民生，但需逐步解决，目前关注点在于抑制投资、投机性购房需求。而下一步是否将针对囤地问题出台相应措施，增加土地供应量，平抑房价，仍有待观察。2011年的房地产政策走向偃师作为河南三线城市，房地产市场受国家宏观调控政策影响有滞后性。8章节小结区域配套交通配套区位规划片区研判片区发展910城市规划郑洛一体化，洛偃先行，洛阳东进，偃师西下。偃师与洛阳战略一体化进程加上畅快的交通，必然对偃师的城市规划产生积极的影响。10偃师位于河南省中西部，全市东西长44km，南北宽约34km.西至洛阳，东临巩义。郑洛一体化核心地段，洛阳东进，洛偃先行。城市交通便利，连霍高速、310国道、洛偃快速通道、二广高速，陇海铁路，郑西高铁分别横贯、竖穿，交通极为便利。洛阳巩义、郑州偃师11区位规划高档区域氛围的初步营造，政策及配套的提前规划都会对本区域产生深远影响，对区域高端、完善的配套的提前诠释。11本项目位于南部区域，随着政府的选择性发展，五星级酒店的建造，未来居住气氛浓厚。作为政府提升城市形象的新兴区域，将形成偃师南部核心高档居住区。南部新城区市中心购物广场老城居住区5分钟车程10分钟车程项目位于偃师南部，洛河旁。兼得政府规划优势与景观优势。偃师首个五星级酒店的拟建。临近洛河，环境优雅。中成大盘，开创偃师住宅新格局。附近楼盘初步开发，配套并不是很完善，区域配套弥补这一切五星级酒店的拟建，道路的完善，区域形象初步形成。片区发展12丽景花园绿城花园帝景花园盛世名苑项目高新区对外主要道路通达性强，但公共交通配套不足；昭示性不足，项目的对外展示稍弱。交通配套项目周围交通通畅。四边分别为东明路、迎宾路、伊洛路和槐新路四面围合。地块方正，平整。迎宾路、槐新路贯穿南北。目前周边道路修建完毕，少部分拆迁未完毕。13本案槐新路迎宾路迎宾路为主干道槐新路贯穿市区区域配套医疗资源：城关镇医院，偃师市医院；教育资源：实验幼儿园、新区小学等等；休闲娱乐资源：商场植物园、未来滨河公园、购物广场公园、华夏购物广场、中成购物广场…医疗、教育等配套尚不完善，大型商业相对较远。14小结15片区形式研判本案位于市区南部，随着新的形象规划，未来居住、商务气氛浓厚，将形成偃师城区核心高档居住区。政府的提前规划，区域形象初步形成。对外主要道路通达性强，但公共交通配套不足；昭示性不足，项目的对外展示稍弱。区域内医疗、教育等配套尚不完善，大型商业配套相对较远。重点个案分析竞争格局示意竞争研判竞争形势小结16营销机会分析样本选取原则选取区域内正在销售的楼盘，对其重点分析；选取区域内项目口碑在市场上传播较为广泛的楼盘，对其重点分析；竞争格局示意17盛世名苑致晟东郡书香名邸竞争格局示意18从产品来看：偃师市场目前在售楼盘，基本以130㎡左右的三房为主。从时间来看：偃师市场与项目销售期局部重合的有致晟东郡和盛世名苑，但盛世名苑体量较小，不足以构成威胁。从价格上看：区域内价格在3200——3500元之间，产品素质差别不大。但南区价格较老城区价格略高，这一趋势并有延续势头。总价范围控制在45万前后。竞争格局示意19项目位置：位于偃师市文化路与兴隆街交会处占地面积：4.9万平米容积率：3.87；绿化率：40.5%总建筑面积：19万平米预计均价：3400元/平米住户：1172户（一期618户）车位：500个，户数车位比约1：0.5重点个案分析致晟东郡20小结：综合素质领先，区域标杆物业；提倡创新、科技、运动；规划领先，景观轴线、大面积集中景观，围合式建筑布局，空间富于变化；多种物业类型，复合社区，产品线丰富；配套齐全，商业、广场、等生活配套；提倡外保温，节能住宅。土地成本较高，价格相对周边楼盘相对较高。工法样板间，小型景观示范区等配合销售。周边教育、超市等比较齐全重点个案分析致晟东郡21项目位置：偃师市华夏路与文化路交汇处用地面积：305亩容积率：3.5；总建筑面积：13万平米主力面积：

127.59㎡-138.68㎡在售面积：80㎡-131㎡销售均价：3400元/㎡目前销售最后一期18号楼重点个案分析书香名邸22小结：总体规划一般，配套齐全，周边绿化较小。总体分五期开发，整体占线较长，价格相对不高；所剩面积比较单一，户型不齐全；周边教育配套相对完善，有偃师高中，中心幼儿园；老城居住区，虽说生活便利性强，但环境比较嘈杂，集贸市场众多，影响居住品质。重点个案分析书香名邸23项目位置：偃师市太学路与迎宾路交汇处用地面积：50亩容积率：1.2；总建筑面积：8.8万平米主力面积：

120㎡-130㎡在售面积：80㎡-180㎡销售均价：3460元/㎡目前销售最后一期约230户重点个案分析盛世名苑24重点个案分析盛世名苑25小结：项目位置位于南城新区，新老城区交汇处。整体规模较小，整体约400户，其中一期230户；底层商业体量不大，以小区配套为主；周边教育配套不完善，其价值要等新区成型；停车位比例为1：0.7，内部配套比老城区稍好，羽毛球场，健身会所等新时代小区配套有体现。营销机会分析住宅消费需求是可能的机会竞争对手不具备的是可能的机会产品功能产品价格物业服务交通便利生态环境品牌产品环境老客户资源区位潜力风险保障品牌归属保值增值社会认同尤其是三者的组合！小结27项目周边多为小规模盘，产品线虽相对丰富，但规模优势不明显；除盛世名苑外其他多位不知名开发商，与项目竞争竞争优势不明显。区域内总价适中、创新性及高性价比产品较受客户欢迎，价格竞争将日趋激烈。

南区居住区的进一步开发将成为新的居住热点，政府形象功能的设定也将吸引更多的竞争楼盘加入其间。竞争环境初判市场环境回顾市场大势经济总体形势发展良好；目前偃师市场受金融、土地等房地产政策影响传导相对滞后；城市房地产市场发展日趋成熟，竞争也日趋激烈。片区形势未来商业气氛浓厚，将形成偃师南区核心高档居住区；区域高档生活氛围尚未形成；区域内道路通达，但公交配套较弱；区域内医疗、教育等配套尚不完善，大型商业配套明显不足。竞争形势目前周边楼盘不多，且项目开发商水平不高，我项目品牌优势明显；总价适中、创新性及高性价比产品较受客户欢迎，价格竞争将日趋激烈；政府的形象投入，将会在区域引起竞争。2829二、项目本体研究整体销售资源整体建筑面积为68万平米，其中住宅建筑面积为60万平米，地上建筑面积为48万平米，总体住宅3518户，公寓588户。体量大，建成之后配套齐全，目前市场引领南区居住新潮流。30项目研究一期销售资源一期目标销售部分为146628㎡，共计18栋楼，其中18F的9栋，26F的2栋，11.5F的7栋。一栋五星级酒店。一期总建筑面积:159645㎡可售面积:146628㎡总户数：1262套本案31项目研究住宅一期五星级酒店二期住宅产品户型配比面积段来看，90㎡及以下的二室两厅一卫及一房占整个产品的20%，121㎡-135㎡的三室两厅两卫占整个产品的39%，136㎡-140㎡的舒适性三房两厅两卫占整个产品16%，140以上的大户型占整个项目的3%。项目研究32按套数StrengthWeakness项目周边人气不足，配套不足；目前整体形象不高，整体形象需要提升。SWOT分析之SW分析项目研究33项目位于城郊结合部，居住人群复杂，周边野地、村庄较多，区域形象不佳。高品质规划及景观。区域新兴高档居住社区；中成品牌，增加客户购买信心；产品多样化，客群范围更广泛；大盘高端氛围，增加客户期待。政府规划指向的带动效应。区域发展日趋成熟，人流量日趋增加；城市规划：“南部形象规划”战略；处于看房动线末端，客户资源被拦截；区域在售项目略高于市区价格，并将成为趋势；宏观政策影响和未来发展态势不可预见性。OpportunitiesThreatsSWOT分析之OP分析项目研究34临近洛河岸边，居住舒适度高。Strength优势通过项目资源的有效整合和精准强势的营销推广提升项目价值；深挖产品销售点，强化居住舒适度，强调房地产长远规划；梳理和细分市场，强化对核心目标客户的对位营销。以速度制胜为开发总战略；通过快速开发消化化解市场风险；Opportunities机会SOWT分析之SO优化策略项目研究35Threats威胁Weakness劣势小步快跑，及时调整，根据市场变化及时变通；多频次推售，保持阶段销售热潮；加强对项目风险的预警机制。强化高端形象规避同质化竞争；SWOT分析之TW规避策略项目研究36品牌提升，项目项目附加值；皇家花园价值体系品牌价值区域价值文化价值产品价值客户价值中成10年，半城楼盘，偃师建设者；开创南区居住新时代。前景阔远：政府新区，城市未来发展的中心城区，政策导向的核心增值体系；环境优美：外有滨河公园，千米洛河，内有蜿蜒溪水、中央景观、多样化的植物园，围合式景观，溪域水岸胜景。诠释南部城区生态居住文化，细节之中处处体现人性化乐居样板；特色商业街区，演绎情景式商业进化布局；南区新型居住方式。最好的环境规划：精雕细琢的元素搭配，融合地中海风情造景精髓；规模使配套设施更为齐备：特色商业街区，5星级酒店、以及由5星级酒店延展的全方位配套。凸显大盘效应。10年近成交客户及其圈层资源；各个楼盘来访客户及其圈层资源。核心价值梳理项目研究3738客户特征皇家花园客户定位特征地缘性家庭性理性实用性独立性对偃师新区有强烈的认同感；“本地”居民多，家庭观念强。两代人相互帮忙买房多；工作的特性，凸显“南区”发展潜力及居住层次，消费行为理性谨慎；伴随着客户的理性特征是他们的实用性；行为准则上有自己独立的标准，不太会被外界的流行趋势所左右；上进性不满足于居住老城区或乡镇希望追求更好的、更安静的生活方式。忠诚性对产品忠诚，对品牌忠诚，一旦认定其价值就会关注。39形象定位中成品牌产品特征文化主题决定本项目定位关键因素个人因素这里的人们更看中内在的生活的品质，更注重自己的居住氛围。项目形象定位决定本项目主题的主要因素社会因素偃师高端聚集之地，高品质居住社区，高端人群消费聚集，全新的规划，决定了这里与老城区截然不同的社会形态。文化因素偃师南部，未来高档商业、高档住宅聚集地，城市形象提升的窗口。临近洛河，良好的居住条件，宁静、平和气氛浓郁。献给极致最好的礼物，无疑是超越。每一次中成出品，都是对前期项目的一个超越。强调与其他项目的品质共性及超越性中成10年已卓绝，皇家花园只为超越中成当地品牌对定位的影响项目形象定位10年中成，以极致礼献极致！产品原创的版式简约风格高品质的舒适型户型特点略带年轻活力，突破南部沉稳特点的外立面创新的围合景观设计南区首个大盘氛围气场产品特征辅助定位项目形象定位不是所有的花园都叫皇家花园！环境在变化，我们也未曾停止。追崇在继续，我们仍不止步。10年中成，留下的不只是冰冷的建筑。每一次升级，不是盲目的跟风。研究产品的背后，更是对考究生活的探索。文化特征辅助定位项目形象定位产品每一次升级，不只是研究，更是考究！历史并不常常在某个特定的时刻让一切发生改变。一个全新的秩序，将在对固有观念的挑战下，完成一种先进文化价值的缔结。

也许只是一个项目，但足以改变人们的生活。与已知经验迥然不同，又与期望的极限相互关联，完成一次承上启下的超越与发展。我们目标辅助定位项目形象定位南城起驾，昭示新秩序SLOGEN环境的极致；10年开发经验积累的极致；对产品苛刻追求的极致；这一切只是为了更为考究的生活方式。极致的进取精神，考究的生活态度。极致花园，考究生活SLOGEN（备选）

大盘生活气场；同一个圈层，引来同一种生活态度；大盘气场，只为便捷的生活方式；68万平米城邦里的考究生活产品定位支撑可借助的优势资源合理规划、户型设计优越、景观园林、临近洛河、产品外立面等组合优势10年中成品牌，能够保证获得客户的功能性信赖中成多年物业管理经验和管理队伍能够提高良好的物业服务远离喧嚣，独享极致社区，五星级酒店旁，悠闲极致生活区。优质产品中成品牌物业管理生活方式中成集团

优势资源成熟的城市住宅小区品牌的市场号召力优秀的管理运营团队丰富的系列开发经验区域市场覆盖能力优越的地理位置产品定位支撑三、营销策略指引49营销机会点区域市场整体发力，形成房地产市场热点区域，提升区域认可度；产品形态优势：高层产品、小高层，整体较低的居住密度；产品多样，有效的应对竞争；老客户资源丰富；50本案项目规模、产品形态、居住环境等多项指标均拥有一定竞争优势。我们认为，品牌是对产品、物管、生活方式、质量稳定性的总体表象生活方式是品牌的具体延续。更好好地通过诠释考究生活方式，强化和凸显本项目的产品内在价值。因此，项目推广中，对产品的诉求及生活方式的延伸，是至关重要的部分。优势点（1）：产品及其理念机会与优势发挥51优势点（2）：成熟小区开发经验对于偃师而言，中成在当地开发项目众多，成熟的开发模式，成熟的开发思路，成熟的开发理念，以及成熟的物业管理经验是区域里为数不多颇具竞争力的项目。对客户而言，客户口碑是项目最佳的示范展示道具。因此，后期的营销推广中，注重对品牌的营造，皇家花园是中成作品升级之作，中成生活理念将是项目重要的推广诉求点和销售道具。机会与优势发挥52机会与优势发挥优势点（3）：产品及价格体系小高层及板式建筑主打高品质形象，高价格策略；普通小高层、高层产品快速平价策略；产品线丰富，价格互相掩护。53四、一期营销策略54总体营销策略产品属性及客户对位一期营销策略推广形象推售策略媒体策略价格策略55满巢家庭刚性需求，三房为主私营业主、企事业单位职员为主力人群偃师客户为主，辐射周围乡镇区域相对集中区域发展导向型，认同看好城市发展前景。客户描摹产品属性及客户需求对位56营销目标明晰目标3：品牌形象通过项目一期的成功销售，整体提升中成置业在偃师市场中的形象，实现利润与品牌的双赢！资金稳健回收利润最大化品牌传播与提升目标1：一期快速销售2012年12月31日前完成一期预期销售。目标2：利润在依托区域发展的基础上，充分发挥项目自身和潜在的价值，规避开发风险，实现项目利润最大化！57总体营销策略58引导市场伺机而动多频快销引导市场—大盘优势，必须引导市场，才能带来后续价值提升伺机而动—根据竞品及后续供应，及时调整推售策略多频快销—分批次推售，每次量少快销，形成热销重点手段：热点事件营销1、南区大盘高调入市，强调项目品质升级，强化项目品牌；2、赠送参加活动的客户楼盘资料，在所有相关报广旁加上项目案名和LOGO，借势迅速传播。3、利用老客户资源。一期一批次|形象导入期（月）媒体：户外、短信、派单、电视、网络媒体推广主题:前提条件：完成整体产品物料准备，基础物料的制作印刷，工程节点确定。营销节点：圣诞至传统新年系列活动、项目入市及认筹排号。营销目标：蓄客500组，首批次房源认筹200组。分阶段营销推广策略59极致的推崇，考究的尊荣10年中成，超越力作重点手段：事件营销、文化营销、客户营销。1、利用企事业单位资源定向举办文化活动锁定客户资源，拓展传播区域。2、链接偃师上层消费俱乐部，渗透传播，共享会员，利用政府资源和原有关联客户资源，经常性举办中上层人士圈层的聚会。3、地方乡镇拓展。第一阶段|第一批次产品入市期（2011年2月—4月）媒体：高档消费场所媒体平台、户外、电视、短信、网络媒体推广主题:前提条件：工程进展顺利，来访及意向客户积累量较充裕，接待中心相关辅助系统投入使用，完成产品销售相关物料制作。营销节点：认筹、内部意向梳理、价格确定、开盘等。营销目标：开盘销售首批房源的50%，即：200套。6010年精髓凝聚，不妨再等XX天10年中成力作——皇家花园，全城接受咨询重点手段：事件营销、文化营销、客户营销1、现场示范区完善，使客户充分体验产品。2、地市及单位定点巡展。产品说明会媒体：高档消费场所媒体平台、户外、电视、短信、网络媒体前提条件：物料确定，开盘时间确定，企业宣传片，楼盘宣传片确定。营销节点：价格确定、开盘事宜等。营销目标：进一步宣传皇家花园生活方式，为开盘奠定基础。61第二阶段|首批房源开盘热销期（5-6月）媒体：报纸、网络、户外等主流媒体推广主题:前提条件：开盘房源顺利去化，待售产品的相关物料制作完成。营销节点：开盘活动、六一、客户答谢会等。营销目标：销售200套房源，完成首批房源销售的50%以上。极致，只为更极致中成·皇家花园极致开盘62重点手段：节日营销、事件&活动营销1、五一节现场活动，儿童节亲子、早教、幼儿活动，世界杯狂欢活动，捆绑促销活动。2、依托节日事件等节点，维系客户关系，同时利用大众、富有文化主题的活动，体现项目人文色彩和高端形象。活动一：中成皇家花园开盘活动活动时间：2011年05月上旬活动原则：大气轰动，掀起新一轮追捧热潮名人效应轰动效应轰动效应活动二：六一活动关爱下一代活动时间：2011年06月01日活动内容：1、进行专业儿童教育讲座；邀请新老业主参加；2、对老业主进行抽奖，奖励一定额度的教育基金。3、“北大、清华暑期夏令营”开营。第二阶段|首批持销及二批次蓄势期（7-8月）前提条件：一期顺利开盘。营销节点：签约活动及一期二批次房源蓄客。营销目标：一批次产品销售85%以上（即320套左右），二批次房源蓄客开始。重点手段：媒体推广、老客户圈层挖掘；媒体：单位拜访、户外、电视、夹报、直邮、网络媒体65第三阶段|二批次产品入市及一批整体清盘（9月—10月）重点手段：体验营销、活动营销1、十一国庆活动促销；客户答谢会；2、好邻居计划（老带新活动）。媒体：户外、夹报、直邮、车体、派单、短信、网络媒体推广主题:营销节点：十一、二批次开盘、客户答谢会营销目标：二批次房源开盘销售130套（二批房源的50%以上），一批产品整体进入清盘尾期66极致花园，考究生活活动一：皇家花园开盘联欢共祝祖国生日快乐活动时间：2011年10月01日活动内容：1、项目二批次房源开盘；2、开盘活动、文艺表演等。3、设置祝福墙，邀约客户留下对祖国的祝福。4、抽取幸运客户到北京旅游。67活动二：客户答谢小型酒会活动时间：2010年11月中旬活动内容：1、举办小型酒会，邀约老业主及新客户参加；2、抽取礼品回馈老客户。3、兑现老带新承诺，促进老业主积极带领新客户。68第四阶段|二批次持销期（11月—12月）重点手段：体验营销、活动营销1、圣诞节活动，新春答谢会；2、好邻居计划（老带新活动）；3、雪茄品鉴，红酒品鉴。媒体：户外、夹报、直邮、车体、派单、短信、网络媒体推广点:营销节点：圣诞业主集体活动、新春答谢会营销目标：二批次房源12月底之前二批房源销售完成55%以上69产品细节深入诉求生活方式诉求（身份、地位、安全感）活动一：圣诞节中成·皇家花园新老业主大联欢活动时间：2011年12月25日活动内容：1、圣诞节新老业主联欢，文艺表演互动游戏等2、老带新兑现，促进老