《基于7Ps营销组合分析和营销计划案例分析报告》

基于7Ps营销组合分析和营销计划的制定——华为和小米公司营销组合策略摘要在中国手机市场发展日趋成熟、竞争也日益激烈的今天，越来越多的公司投入到手机行业开发的浪潮中，华为公司也在积极探求如何有效地进入这一市场。其中发展势头最好，用户体验最佳的当属小米与华为这两家公司。他们凭借出色的产品和优质的价格一下子吸引了大量的消费者。现如今，这两家企业在日益竞争激烈的环境下，各自都制定了营销计划和策略来面对机遇和挑战。本文基于7Ps理论，首先从华为和小米公司的背景、营销模式上分析，通过两者分析比较对华为公司的营销做出规划，给华为未来的发展提供了参考。关键词：华为公司手机营销7Ps

目录TOC\o"1-3"\h\u4251本科生毕业论文 116155第1章公司发展概况 5200211.1华为公司概况 5159461.2小米公司概况 63663第2章基于7Ps营销组合策略分析 651502.1在产品上（Product） 6238142.2在价格上（Price） 7326392.3在渠道上（Place） 7153502.4在促销上（Promotion） 722102.5在人员上（People） 849552.6在有形展示上（Physicalevidence） 8317852.7在服务过程上（Process） 821827第3章华为手机的SWOT分析 9174283.1优势和劣势 9110573.2SWOT组合分析 913656第4章华为营销策略的制定 1025244.1价格策略 10243444.2产品策略 1092054.3渠道策略 104317总结及展望 1115386参考文献 12

引言

谈到今天的国产手机，相信大家一定会想起小米和华为这两个品牌。这两家公司做手机产业的时间并不是很长，但却因其极佳的用户体验和极高的满意度给公众留下了深刻的印象。而且其市场已经不再局限于国内，更是在全球安卓手机市场上占据了极大的比重。近些年来，随着移动通信技术产业的发展，凭借经济的飞速发展、众多的消费人口以及广阔的市场前景，中国已经成为全球众多知名手机厂商竞争最为激烈的市场之一。中国也不断浮现出各种新兴的手机行业。作为后起之秀的小米与国内通信行业巨头华为在手机市场的竞争颇为激烈。小米与华为虽然有着不同的出身，不同的发展轨迹以及不同的战略布局，但到目前为止，两者都取得了非凡的成果。鉴于二者的竞争主要集中在手机行业，我们主要就二者在手机行业的竞争进行分析。本文通过对华为与小米公司的研究分析，运用SWOT分析法，结合7Ps营销组合，给华为公司制定营销战略，在对华为未来的发展中提供了方法上指导和借鉴。第1章公司发展概况1.1华为公司概况华为，一个值得中国人骄傲的品牌，目前他们的产品已经应用于140多个国家，本着“以人为本的”的方针，华为为人们创造最好的产品。它服务于全世界三分之一的人口，远销欧洲，非洲。其总部在广州省深圳市，于1987年创立。现任总裁为任正非，华为特别努力，一年至少出5款手机，每一款都是精品，深受消费者喜爱。本人曾经买过一款华为手机，用了很多年，从手感，内容，质量上用的都不错。让我抛弃了购买苹果的想法，随着时代的发展，华为紧跟时代的步伐。做出了骄人的成绩，为祖国争光，其涉及领域之广令人咋舌，华为解决了数据通讯网，传输网，核心网，宽带接入网，移动无线网，终端，存储与安全等问题。华为对于员工的待遇也远超其他公司，在华为工作，每个人都充满了热情。华为内部人士表示，刚进入华为，薪水大约为10k-20k，如果是老员工，工资会更高，达到30k-50k不足为奇。华为还设立培训中心，培养新员工能更快融入进公司并传授知识。1.2小米公司概况小米公司成立于2010年4月，现如今小米公司的CEO是雷军。他们本着“为发烧而生”的产品理念。主要针对低端市场，他们的手机被公认为性价比最高的手机，在公司刚创业的时期，出现了一机难求的火爆场面，其售后服务也得到了大家的一致认可。也得到了业界人士的赞许。甚至许多公司因为小米发现了低端市场的巨大潜力，纷纷转向了低端市场。小米现在提供各种增值产品，如小米电视，小米耳机，小米手机电影等。这些产品与小米手机密切相关。小米准备使用手机控制他们未来推出的产品，为数千户家庭带来物联网技术。第2章基于7Ps营销组合策略分析7P营销组合为传统的4P增加了3P。它们分别是人员(Participant)、\o"有形展示"有形展示(\o"PhysicalEvidence"PhysicalEvidence)和\o"过程管理"过程管理(\o"ProcessManagement"ProcessManagement)。7Ps的核心是\o"企业员工"企业员工是企业组织的主体，每位员工所做的一切都将成为客户对企业的服务体验的一部分。它将对企业形象产生一定的影响，同时注重内部部门之间的分工、管理与合作过程。它考虑了客户在购买时的等待。客户自己的消费知识，以及客户对消费过程中联系人的要求。因此它比4P更详细，更具体。2.1在产品上（Product）华为将旗下的手机分为了华为与荣耀两个品牌，荣耀品牌定位中高端性价比，与小米进行激烈竞争。而且华为手机还有多个系列比如说mate系列，p系列，针对不同的群体与需求进行了不同的针对性机型。小米分为红米和小米系列，但是不如华为将品牌划分的科学，红米和小米系列在定位上有重合，而且小米被人诟病是地段手机，最近小米也正在进军中高端市场，从小米MIX和Note2的成功可以看出，小米正在积极开拓这一市场。从外观上来说，用户对于小米的观感是外观世纪单调，而华为的设计也比较中庸，没有突出的亮点。当然，最新出的旗舰版并不包括在内，只是普遍的感受。小米手机质量上存在发热与死机的问题，华为手机运行中的问题要比受诟病的小米好，在内存以及像素等发面，主打高配置的小米手机在同等价位的前提下，要优于华为。2.2在价格上（Price）小米一直以低价高性价比而著称，也正是由于小米这样的“搅局者”让国产智能机不再昂贵。华为的手机以高性能还有品牌而著称，在价格方面除了荣耀系列，一半都会比小米手机要贵，性价比方面小米更甚一筹。2.3在渠道上（Place）华为销售渠道以前以线下销售为主，氛围直接销售与通过代理商分销的方式。从面向运营商的许可，追求大规模，低成本的运营模式到精品战略，追求性能和用户体验。之前运营商充话费赠送手机虽然扩大了销量，但是对于口碑来说不利，现在适应了现在的市场现实。小米手机采用的是互联网的销售模式，不设线下渠道，最大规模地减少中间渠道的成本，大大降低了价格的门槛，在传统的销售模式下，中间渠道的成本需要数百元，而这样又节约了成本。2.4在促销上（Promotion）小米饥饿营销，限量销售等。小米通过饥饿营销的方式，造成一种物以稀为贵的景象，让用户需要去抢购，可以引起热点，同时显得销售火爆。另外，批量销售有利于把控产品的品质，可以及时发现问题并且解决。当然，产能问题也是促成小米饥饿营销的一个原因。而华为也是不遑多让。他的荣耀系列产品，市场好评如潮，身受年轻人的喜爱；华为MATE8\MATE9，P9\P9PLUS等手机产品不仅国内大卖，也同样在全球市场，特别是欧洲市场上，占据了很大的市场份额。而且，非常关键的一点是，华为MATE8\MATE9，P9\P9PLUS等手机产品上，华为均使用，自家的，海思麒麟芯片。一直以来，我们说中国是“中国制造”，而现在，我们在自己的产品上用的是自己的芯片，是“中国智造”！这一点，令小米惭愧，也让国人自豪。而且，我们了解到，在华为最新的手机旗舰产品--“华为荣耀magic”上，华为使用“八面曲屏”，且拥有最先进的指纹识别和虹膜识别，使用麒麟950芯片，一宣布发售就被抢购一空。华为通过成立荣耀，学习小米营销。形成手机上的双品牌，追求性价比，与小米及其他手机品牌打价格战。2.5在人员上（People）小米培养忠实用户粉丝、线上论坛、互动。小米是第一家利用粉丝模式的科技公司，极其注重与用户之间的互动，在小米、MIUI论坛上经常与用户互动，培养忠实的粉丝，然后通过粉丝的宣传来营造良好口碑的效果。2.6在有形展示上（Physicalevidence）华为提供给个人用户的产品现在大多是都是相关的电子产品，比如智能手环这类的高科技的电子产品。然而小米则更加贴近生活，小米会卖台灯，插板，空气净化器，水质监测笔，智能电饭煲，甚至是圆珠笔这些，但是又把这些东西设计的很有艺术感。总体给人的感觉就是华为的科技感更足但是小米更加贴近生活，说小米更加贴近生活也是因为他的售价大多数会低于同类的产品，把一些科技的东西带给更多的人们来体验。小米更加注重性价比，华为更加注重技术的高端。2.7在服务过程上（Process）华为仍然务实的坚持以成就客户为自己的服务理念，提供了一系列的十分创新的产品、服务和解决方案。由于其优质的服务，华为在全球各区域的品牌认知度都得到了显著地提升，除了原本的运营商和企业业务之外，其创新的形象在普通消费者中也逐渐树立起来。小米也很重视用户的需求，但是小米手机的高效反应却是很多公司赶不上的。华为手机的SWOT分析下图为公司管理结构图：图3.1SWOT分析副总经理副总经理首席执行官副总经理副总经理管理部门供应部门财务部门技术部销售公司模具分厂剖面分厂助理副总经理国内销售部门副总经理副总经理国外销售公司品牌策划营销策划客户服务部3.1优势和劣势华为开拓手机业务总结起来，主要有以下的优势:1.对于华为来说，最大的优势是其技术创新能力。这是中国许多手机公司的弱点，也是外国品牌竞争的基本武器。华为的3G手机首次与国外手机品牌巨头一起在国际市场上销售。在产品功能方面，它并不比现有的国外品牌手机差。2.华为的手机研发平台和系统研发平台在很多方面具有互操作性，系统研发能力增强了手机的研发能力，同时降低了手机产品的研发成本。节省产品成本将更有利于华为在手机市场的竞争。3.华为还在中国各省会城市设有代表处。它可以直接利用这些平台开拓市场。良好的人力资源将使华为拥有强大的市场开发能力。4.虽然华为尚未进入国内市场，但已经获得了一定的知名度。华为在移动通信领域的影响力相对较大，这种影响已逐渐从行业扩展到行业。一些消费者已经对华为有了一定的了解，整体评价是积极的。良好的口碑有利于华为更容易接触到消费者。虽然华为在移动终端领域内具有一定的优势，但其缺点也非常明显，主要有三个方面：移动终端面临最终消费者。移动运营商关注系统的软件和硬件质量以及系统的稳定性，价格水平，并且不需要系统的外观。移动终端的消费者不仅关注产品的质量和功能，而且关注造型，制造工艺，品牌等，这些美学诉求和品牌意识不断变化，难以把握。2.大城市的手机消费者通常非常注重产品的品牌。在手机品牌薄弱的情况下，华为将在开拓国内手机市场的初期受到极大的抵制。3.在手机营销中，将涉及许多利益相关者。他们能否与这些利益相关者进行有效合作，将成为成功进入华为消费市场的重要决策因素。3.2SWOT组合分析通过以上分析可以看出华为在国内手机市场威胁与机会并存，必须合理运用竞争优势，学习对手的优势。在持续加强技术创新实力的前提下，深刻把握消费者偏好的变化，提高手机外形设计能力做好调研工作。在此基础上做好营销工作。加强企业与产品品牌宣传突出企业强大的技术实力，良好的产品质量，突出产品特点，扩大产品知名度利用好互联网，建立品牌信誉。提高营销资金利用效率以质量取胜。合理利用客户口碑加强与国内知名互联网企业如百度、微信。腾讯的合作，最大程度的利用自己的研发优势，在国家政策支持下大力发展4G—5G技术同时布局6G研发，应对国内需求，顺应技术发展趋势占领技术制高点。第4章华为营销策略的制定4.1价格策略根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，合适的定价策略既能促进产品的销售，公司仍然可以获得足够的利润。在价格方面，华为以不影响本公司运营，确保华为所需的合理利润为基础，以比其他同类公司低20％至30％的价格优势迅速占领市场。4.2产品策略产品注重开发功能，要求产品具有独特的卖点，并将产品的功能吸引力放在首位。目前，手机企业之间的激烈竞争加快了手机型号在市场上的更新速度，手机产品也越来越多彩。因此，华为只能通过缩短产品开发周期，增加新产品发布频率，扩大市场份额，实现更高的利润空间。4.3渠道策略加强与运营商的合作。提前预付手机话费发送手机，分期安装手机活动。增加对电子商务渠道的投资可以节省大量中间环节，节省双方的成本。建立统一的垂直分销渠道，在全国各子区域建立体验店，使每个产品都能对营销人员进行检查和培训，有效消除假冒商品的问题，提高底层人员的水平，为企业树立良好形象，同时为客户服务提供后续服务。总结及展望要想在激烈的竞争中生存下来，并且不断发展壮大，有必要制定适合自身发展的营销策略。首先本文根据华为和小米公司的发展背景和现状进行分析，然后，文章结合7Ps营