旅游市场及开拓讲义课件

第五章旅游市场及开拓第一节旅游市场的涵义第二节旅游市场的竞争第三节旅游市场的细分第四节旅游市场的开拓第一节旅游市场的涵义一、旅游市场的概念市场—指商品或劳务交换的场所，买卖双方在市场上决定商品交换的价格。包括买方市场和卖方市场。1、广义的旅游市场—在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为、经济关系的总和。2、狭义的旅游市场—指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。构成旅游客源市场的四大因素—人口数量、支付能力、购买欲望以及购买权利，且有：客源市场=人口X购买力X购买欲望X购买权利3、影响旅游市场的因素（1）“4P”理论1）旅游产品决策2）旅游价格决策3）旅游产品分销渠道决策4）旅游市场促销决策（2）旅游市场环境要素1）宏观环境－经济、社会文化、政治法律、人口、技术、自然生态等。2）微观环境－企业的资源供应者、顾客、中间商、竞争者以及社会公众等。二、旅游市场分类及特点1、按地域划分旅游市场—六大旅游市场，分别为欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋地区市场、南亚市场、中东市场和非洲市场。（特点？）2、按国境划分旅游市场—两类，即国内旅游市场和国际旅游市场。国际旅游市场又可以分为出境旅游市场和入境旅游市场。（特点？）3、按消费水平划分旅游市场—三大类，即高档旅游市场、中档旅游市场和经济档旅游市场。（特点？）4、按旅游目的划分旅游市场—观光旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场、体育旅游市场、疗养保健旅游市场、狩猎旅游市场、修学旅游市场、学艺旅游市场、美食旅游市场等等。（特点？）5、按旅游组织形式划分旅游市场—两种，即团体旅游市场和散客旅游市场。（特点？）6、按年龄划分旅游市场—三类，分别是老年旅游市场、成年旅游市场和青少年旅游市场。（特点？）三、旅游市场的特点1、异地性2、多样性（1）旅游产品种类的多样性（2）购买形式多样性（3）交换关系多样性3、波动性4、全球性5、季节性四、旅游市场的功能1、产品交换功能2、资源配置功能3、信息反馈功能4、经济的调节功能第二节旅游市场的竞争一、旅游市场竞争的必然性1、竞争是价值规律的客观要求和必然结果2、旅游市场的特性必然导致旅游企业之间的激烈竞争3、各国旅游业的发展必然加剧国际旅游市场的竞争二、旅游市场竞争类型1、市场竞争类型（1）完全竞争；（2）完全垄断；（3）垄断竞争；（4）寡头垄断市场结构类型厂商数目产品差异度进入壁垒市场权利完全竞争较多完全无差别自由进入没有垄断竞争较多差异很小比较自由有一些寡头垄断少数几个有或没有差异很难进入相当程度完全垄断一个唯一产品，无替代产品不能进入很大，但受政府管制2、旅游市场属于垄断竞争市场（1）旅游市场具有竞争性1）旅游市场的开放度高，新的竞争者能够随时加入竞争行列2）大多数旅游产品质的差异不大，有一定的可替代性（2）旅游市场具有垄断性1）有一些旅游产品具有独特性，因而具有垄断性2）政府的一些政策限制形成一定的垄断性。三、旅游市场竞争的内容1、争夺旅游者2、争夺旅游中间商3、提高旅游市场占有率（1）含义—指旅游接待方在该方所处范围内，其旅游产品在总量中所占比例。1）旅游市场绝对占有率=接待方所接待旅游者人数/该接待方所在地总接待旅游者人数。意义？2）旅游市场相对占有率=接待方绝对市场占有率/该地市场占有率较高的另一方绝对占有率。意义？四、旅游市场竞争手段1、价格竞争（1）低价策略--给产品定低价，迅速占领市场。（2）高价策略--尽可能给产品定高价，短期取得高额利润，适用于新特产品定价策略。（3）同价策略--与竞争对手保持一致2、非价格竞争手段（1）高质量策略--高质量策略是指同种旅游产品在价格相同的情况下,用不断提高旅游产品质量的办法而在竞争中取胜的策略。（2）新产品策略--高质量策略是指同种旅游产品在价格相同的情况下,用不断提高旅游产品质量的办法而在竞争中取胜的策略。（3）专营化策略--专营化策略是指企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，以特殊产品和服务满足目标顾客的需要，一般适用于中小规模的企业。五、旅游市场竞争与交叉弹性的关系1、旅游需求交叉弹性EXY=2、关系（1）当交叉弹性系数为正时，则两种旅游产品为替代产品，则两种旅游产品将面临激烈竞争。一方要防止另一方抢占其旅游市场份额。（2）当交叉弹性系数为负时，则两种旅游产品为互补产品。两者可以联合起来，走共同发展的道路。（3）当交叉弹性系数为零时，则两者为相对独立产品，互不影响。（QY2–QY1）/QY1（PX2–PXI）/PX1第三节旅游市场的细分一、旅游市场细分的作用1、旅游市场细分的含义—根据旅游者的需求、偏好、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把一个整体旅游市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。细分的依据是客观需求的差异性，目的是制定合理、有效的营销策略提供客观依据。2、作用（1）有利于旅游经营者开拓新的旅游市场（2）有利于旅游经营者提高竞争能力（3）有利于旅游经营者有针对性的制定旅游市场营销组合策略。二、旅游市场细分原则1、可衡量性2、可盈利性性3、可进入性4、稳定性5、合法性三、旅游市场细分方法1、按地理因素细分市场（1）按世界主要地区细分旅游市场为--六大区。分别为欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋地区市场、南亚市场、中东市场和非洲市场。（这是什么市场？）（2）按接待国与客源国距离远近细分市场为—近程旅游市场和远程旅游市场；其特点是—无论是国内近程旅游市场，还是国际近程旅游市场，都是主要的客源市场，时间短，重复使用率高。而远程旅游市场发展较快，消费水平高，逗留时间长，文化差异大，影响因素多。所以要区别对待不同的旅游市场制订不同的营销策略。（我国以及江苏的近远程客源市场在哪儿？有规律吗？）（3）按气候细分市场为温带、热带、亚热带、寒带以及干旱湿润旅游市场、阳光充足市场等。（4）按城市因素细分市场为世界城市、特大城市、大城市、中等城市以及小城镇旅游市场。（5）按人口密度因素细分市场为稠密和稀疏市场。2、按旅游者社会经济状况细分市场

旅游者社会经济细分因素细分类型年龄性别收入职业文化程度家庭宗教3、按消费者购买行为细分市场行为细分因素细分类型旅游动机价格敏感度品牌敏感度旅游方式旅游距离旅游时间4、按消费者心理因素细分旅游市场心里细分变量细分类型生活方式性格特征社会阶层四、旅游目标市场的选择特点类型含义缺点优点无差异性市场策略差异性市场策略密集性市场策略第四节旅游市场的开拓一、旅游市场开拓的含义及意义开拓占有率开辟扩大营销策略和手段选择目标市场对市场进行细分对市场进行调查和预测二、旅游市场调查和预测1、调查类型（1）根据旅游市场调查的范围分为两类—宏观旅游市场调查和微观旅游市场调查（2）根据旅游市场调查目的分为三类—探索性调查、描述性调查和因果性调查。2、旅游市场调查内容（1）旅游市场环境调查－政治法律环境、经济环境、社会文化环境。（2）旅游供给市场调查－产品质量和数量、旅游设施和服务、可进入性、企业形象等。（3）旅游需求市场调查－对旅游产品需求量调查（旅游人次数总量、床位次总量、不同旅游产品需求量）；旅游消费结构调查（旅游消费总额、旅游人均天花费等）；购买行为调查（旅游者购买目的和动机、偏好、能够接受价格、对旅游产品需求结构、购买习惯和频率）；旅游者个人信息调查以及旅游服务评价调查等。（4）市场竞争调查－调查与竞争对手之间的优势异同、找到扬长避短的突破口和取胜的途径。3、旅游市场调查的方法（1）官方统计资料搜集比如，2009年国庆长假，南京出行客流总量达235万人次；接待旅游者达402万人次，较上年同期增长13.56％，实现旅游收入32.33亿元。（2）现场观察调查法（3）面谈和电话询问（4）抽样调查1）又可分为随机抽样和非随机抽样。2）抽样调查工具可以是抽样调查表，也可以是问卷。3）抽样调查表可以根据调查对象和目的灵活设计。比如按来源地与年龄、性别、居民类型分组/来源地与职业分组/按旅游方式与职业分组等。随机抽样简单随机抽样安全随机的抽取样本分层随机抽样先按质归类，再在同质层简单随机抽样分群随机抽样先按空间分群，再在各块简单随机抽样非随机抽样任意抽样视条件方便抽取样本判断抽样按专业人员的判断选择配额抽样划分群体，规定每个群体的样本数，再任意抽样年龄分组总人数65岁以上45－6425－4415－2414岁以下抽样人数度假旅游观光旅游探亲访友商务活动会议健康疗养宗教朝拜文体科技会务其他4、市场预测（1）购买者意向调查法预测1）购买者意向—购买动机、购买对象、购买数量、购买时间、购买地点等2）调查方法－当面询问、电话询问、写信、写调查表以及开座谈会等3）预测方法－多采用购买概率调查表调查比如：

明年你是否打算去中国旅游0.00.20.40.60.81.0不可能可能性很小可能性平平很可能非常可能肯定(2)销售人员综合意见法第一步:请三位销售人员分别进行预测,并计算各自的期望值第二步:计算平均值,得预测结果=720销售人员预测项目销售量出现概率销售量X概率A最高销售量一般销售量最低销售量10007004000.30.50.230035080730B最高销售量一般销售量最低销售量12009006000.20.60.2240540120900C最高销售量一般销售量最低销售量9006003000.20.50.318030090570730+900+5703(3)德尔菲法第一步:邀请不同领域专家若干名,通常不少于5名.第二步:由各位专家对所测的问题独立地提出自己的估计和假设,以量化指标书面提交主持人.第三步:专家根据主持人汇总的意见,修改上一轮预测结果.第四步:重复上述做法,直到专家不在修改自己的意见为止.最终以最后一轮预测的中位数作为预测结果.三、旅游市场开拓策略—“4PS”理论1、旅游产品策略（PRODUCT）（1）准确把握市场需求（2）大力开发具有民族特色、地方特色的旅游产品（3）旅游产品的形式要丰富多样2、旅游价格策略（PRICE）（1）明确定价目标（2）选择定价方法（3）保持价格的相对稳定性3、旅游产品销售渠道策略（PLACE）（1）选择旅游市场地点（2）选择中间商（3）建立市场销售网络（4）旅游销售渠道的管理和协调等4、旅游促销策略（PROMOTION）（1）增加促销经费（2）有针对性促销（3）促销形式多样化（4）加强促销的计划性和稳定性。【案例】南京市旅游市场开拓

1、资料

（1）近年来南京海外旅游者基本构成年度外国人港澳同胞台湾同胞数量（人次）比重（％）增长率（％）数量（人次）比重（％）增长率（％）数量（人次）比重（％）增长率（％）200022696954.178.538692820.7523.1210510925.0918.89200124236348.496.789790820.6612.6312953727.5723.24200232021250.0532.129806817.470.1614304525.4810.43200447171965.5547.3111699216.2619.3013094218.20－8.46200551410758.678.9915504317.6932.5220712923.6458.18（2）南京外国人客源构成情况国别20012005数量（人次）比重（％）增长率（％）数量（人次）比重（％）增长率（％）平均比重亚洲14115958.244.4327933354.339.1456.69日本4914220.2816.727245714.096.5516.43马来西亚4184217.2622.738344316.2315.3416.85韩国171347.0744.475319210.3529.708.51新加坡142095.86－2.30398667.7516.917.14泰国58182.403.1666221.29－22.071.97印尼57772.3035.2995791.86－24.942.31菲律宾11690.4841.0122940.45－8.200.60印度12710.5285.2842760.83108.180.58蒙古4630.1984.52710.05238.750.07其他43341.793.347331.43－49.932.86（2）南京外国人客源构成情况国别20012005数量（人次）比重（％）增长率（％）数量（人次）比重（％）增长率（％）平均比重欧洲5200721.464.9211443522.2614.3921.11德国118894.9127.06347106.7513.585.54英国94473.900.83189030.044.032.92意大利78133.22－5.41143322.7916.942.93法国60262.4911.63182613.5538.752.85荷兰59192.4440.00西班牙14500.60－39.1852601.0266.510.74瑞典25231.0423.6836200.70－14.120.79瑞士9200.38－21.6413620.268.100.31俄罗斯10820.4525.2315310.30－9.140.40其他49382.04－23.95164563.205.652.69（2）南京外国人客源构成情况国别20012005数量（人次）比重（％）增长率（％）数量（人次）比重（％）增长率（％）平均比重美洲355314.675.338791417.10－1.3416.67美国2775211.45－0.396937013.491.8613.16加拿大65142.6940.15158393.08－11.842.91其他12870.533.4627050.53－11.020.60大洋洲87803.6250.39207484.045.223.19澳大利亚64582.6625.67172003.35－2.283.28新西兰22340.92322.3121810.4218.020.51其他880.04－48.2413670.27410.070.12非洲18850.78133.8749990.97119.740.64其他29791.2362.8866781.3044.261.00（3）2002年，南京接待国内旅游者人次排序来源地接待人次（万）1江苏5702安徽2903上海27