品牌建设模型方案完整

品牌建设模型方案（可以直接使用，可编辑优秀版资料，欢迎下载）品牌建设模型工具（曾淦金）目录一如何创建新品牌、 P第一步：品牌名称命名 P第二步：品牌定位 P第三步：品牌包装设计 P-新品牌如何打市场 、 P三新品牌如何走向成熟 、 P1、打响知名度P2、加强认知度3、创造品牌联想 P4、培养品牌忠诚度 P四、品牌营销与推广 P五、品牌的推广—P六、关于品牌延伸-P七、总结 P品牌定义：就是〃品牌是消费者（或者是厂商）与产品之间的关系〃，品牌的成长过程就是产品与消费者（或者是厂商）之间的关系的发展过程，当这一层关系坚实可靠时，消费者（或者是厂商）选择第三者的频率就会降低，如何经营管理好这一层关系，就是塑造品牌的策略所在。一、如何创建新品牌？第一步：品牌名称:其实命名是很讲究的，首先是要符合〃五好〃原则——好听、好念、好记、好认、好意（义）。其次是名称可以代表一种文化、特色，甚至名称可以创造卖点。同时名称还是象征产品货真价实的徽章，是产品品质持续保持一致的保证。一个好的品牌名称正是一个品牌走向成功的关键。那么，好的品牌名应当包涵哪些因素呢？（1）要简单、独特。（2）名称要富有产品的功能联想。（3）要更清楚地传达产品定位。（4）易读、易写、易于传播，具有内涵。品牌名称命名工作流程:⑴了解公司的背景，沟通其产品的工艺、功能、受众群体、渠道、区域、竞争对手…⑵收集同行业的品牌名称，并分析其含义（3）命名建议，不低于5个名称（并将其含义写出来），是否符合上面条件（4）会议讨论，并最终确定名称⑸确定品牌名称命名执行案确定品牌名称命名管理表单:⑴附件A1:品牌调查表⑵附件A2:竞争对手分析表⑶附件A3:命名建议表（4）附件A4:品牌名称执行确认表第二步：品牌定位：它是指建立或创造一个品牌形象、而这一品牌形象是属于一个目标市场或人群的这一过程。为什么要进行品牌定位呢？因为消费者购买产品时，要满足他（或她）对产品功能和情感的两大需求，他们能从特定的品牌中发现别的利益。成功品牌的特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求联系起来。我们发现：品牌不仅能告诉人们产品能干什么，而且还将告诉人们这一品牌将意味着什么。它唤起了消费者的想法、情感、感觉，当这一切被消费者确认时，资源才可以被有效地利用。品牌定位，不是创作某种新奇的事项，也非去刻意挖掘产品本身并不存在的很牵强的点子，而是去挖掘已经存在于人们心中的东西，以一种崭新的形式，去与产品相结合，这时你会发现，你的产品开始备受人们的欢迎。品牌定位完成后，真正提升了它的消费经验，由此创造了独特的品牌文化与个性。品牌定位确实很重要，特别需要总结的几条就是：（1）品牌定位首先是要针对某一目标市场或人群，不应大而全。（2）品牌能满足消费者对产品功能和情感的两大需求。（3）品牌定位是挖掘消费者心中所想并与产品相关联。（4）通过品牌定位，创造出品牌独特的文化与个性。品牌定位建设工流程:⑴制定目标市场区域范围并分级别，并确定试点区域。⑵试点区域的市场分析（渠道、购买能力、消费活力、竞争对手情况…）（3）产品功能分析（4）情感分析⑸消费者需求分析（6）品牌定位确定品牌定位建设管理表单:⑴附件A5:品牌分销策略向导示意图⑵附件A6：市场分析表⑶附件A7：产品功能分析表（4）附件A8：情感分析表⑸附件A9：消费者需求分析表第三步：品牌包装：成功的品牌包装会使消费者在一提及品牌名称时就立即想起包装。对于一个成功的品牌，不要轻易改变包装，否则就像出名的人〃易容〃过后，即使是〃老朋友〃也很难认出来。产品包装应遵循适当、可靠、美观、经济的原则，由于产品的品种繁多，性能各有不同，要求也不一样，因此，在进行产品包装时所考虑的问题也不相同，总结可从下面三方面来考虑：（1）被包装产品的性能被包装产品的性能，主要包括产品的物态、外形、强度、重量、结构、价值、 危险性等，这就是进行包装时首先应考虑的问题。A、产品物态：主要是固态、液态、气态、混合等，不同的物态，其包装容器也不同B、产品外形：主要有方形、圆柱形、多角形、异形等，其包装要根据产品外形特点进行设计，要求包装体积小、固定良好、存放稳定、且符合标准化要求。C、产品强度：对于强度低、易受损伤的产品，要充分考虑包装的防护性能，在包装外面应有明显的标记D、产品重量：对于重量大的产品，要特别注意包装的强度，确保在流通中不受损坏E、产品结构：不同产品，往往结构不同，有的不耐压，有的怕冲击等，只有对产品结构充分地了解，才能对不同产品进行合适的包装F、产品价值：不同产品，价格差异很大，对价值高者应重点考虑。G、产品危险性：对易燃、易爆、有毒等具有危险性产品，要确保安全，在包装外面应有注意事项和特定标记。（2）环境对产品的影响产品在流通过程中，会遇到不同环境，它们对包装会产生不同影响，古攵应采 取相应措施。a、气象条件：主要有阳光、温度、雪地和空气等，它们对不同产品的影响也不同，这都需要针对不同气候条件分别加以考虑b、装卸条件：应考虑是人工装卸还是机械装卸，以及装卸次数等条件c、运输条件：产品在运输过程中，会受冲击、振动等作用，且不同的运输工具，对包装的影响也不同，主要应考虑产品固定于缓冲。d、储存条件：储存多用堆码，包装应考察其耐压强度，另外，储存还分室内室外储存，前者应注意防潮、防霉、防水等；后者应注意防雨雪、防阳光、防风（3）包装方式的选择包装方式的悬着对产品保护甚为重要，只要对产品性能及流通条件作全面了解，制定几种方案，进行经济评估，才能找到合适的包装方式。A、选择包装材料：根据产品性能选择与之相适应的包装材料来制作包装容器，同时选择合适的附属包装材料来包装产品B、选择包装方法：根据产品保护的强度要求，使用方便，便于机械装卸和运输等来选择适当的包装工艺和包装方法品牌包装设计工作流程：⑴同行业产品包装调研分析；⑵产品性能分析；（3）环境影响分析；（4）产品文案内容（含产品信息）；⑸差异化包装设计创意方案；（6）设计手稿；⑺设计初稿；⑻设计初稿修改；⑼设计正稿；（10）设计文件输出+工艺说明。品牌包装设计管理表单:(1)附件A10:市场调研分析表;(2)附件A11:产品包装分析表;二、对于一个新品牌，如何去打市场呢？对于一个新品牌，当基础东西(产品、包装等)已经确定下来之后，如何去打市场呢？首先必须收集与品牌有关的产品或服务的事实资料，研究市场、产品和竞争对手，进一步了解消费者以及该品牌能够满足他们的需求之处。接下来努力思考你所收集到的资讯，将事实予以组织，发展不同的假设，并且填补资讯的漏洞且有必要进行额外的市场调查，以获取重要的决定答案，然后，针对品牌的主要机会点下决定，即你要到达的目标。一个成功的品牌策略需要一个明确的、明朗的目标，也就是你希望消费者怎么做或怎么想？就像我们一定要知道去哪里，然后才会去旅行一样。在确定目标时，必须要思考以下的基础性问题:谁是现在购买或使用的消费群？我们想改变谁的行为？谁最有可能是你将来(或潜在)的顾客？他们哪方面的需求最需要满足？对消费者而言他希望得到最大的利益是什么？为什么消费者要相信你的产品、服务或你的构想？如何支持你对产品所诉求的目的？你必须将这些问题一一思考清楚之后，才能发展出品牌的长期策略。一般情况下，品牌策略的建立，要注意以下几个关健点：1、要专一决定一个产品不是什么和决定它是什么同样重要，而且要更加艰难。能够成功定位的秘决是要有牺牲的能力，你需要放弃某些小点以至可以充分表现你的重点特色，要是你想使你的产品能够代表所有的象征，结果往往是什么都代表不了。2、必须集中于一个合理的目标很多策略失败于野心过大。千万不要尝试追求一种可以给所有人在所有场合都适用的产品，也不要尝试改变消费者根深蒂固的习惯，说服他们换牌子通常比较容易。3、要决定哪里是你的目标市场除非你的产品可以把新客户带进市场，否则你的目标市场就是目前使用别种牌子的产品的消费者。4、对消费者只做有意义的承诺把重点放在消费者的利益而不是产品的特质，要考虑你卖什么而且对消费者有利益；千万不要去欺骗消费者，他们比你更聪明。对一个牌子的长远发展来说，诚实就是成功之道，特别是对自己产品弱点的诚实。当你叙述产品的优良之处时，消费者通常是会比较小心谨慎的，他们都会觉得你是在宣传你自己的产品，但当你讲述你的产品弱点时，他们就会大为震惊，觉得你是在为他好，并且对你深信不疑。如果能把产品弱点变为营销要点，将对品牌的发展产生深远的影响。5、努力使自己有别于他人在产品同质化相当严重的今天，市场上有这么多的竞争品牌，消费者干嘛要相信你的呢？所以你必须要创造差异化，要与众不同，你的承诺要更具有说服力。6、品牌的价值来自于消费者产品的品质对牌子的塑造固然重要，但在市场竞争时，名列前茅有时并不需要最好的产品。本次市场调查中，我们发现一个奇怪的现象，有不少企业认识到产品的质量对企业来说十分重要，因此耗资大量的投资，尝试把自己的产品开发成为市场上最好的产品，以获得消费者的亲睐；到最后，市场上最好的产品并不是营销最成功的产品，厂家就纳闷了。其实，对消费者而言，最重要的并不是两个产品之间8%或5%实际优良程度的差别消费者购买的是品牌，是他们对产品的〃观感〃，即对牌子的〃感受〃，这就是产品的〃价值〃，它取决于顾客。市场拓展工作项目：⑴制定一个合理的市场目标；⑵确定核心驱动力（3）卖点提炼，产品诉求；（4）竞争差异化核心定位；⑸确定核心市场、核心渠道；（6）媒体规划⑺推广方案三、新品牌如何走向成熟一个新的品牌从诞生之日起，就开始了它的成长之路。从新品牌发展成著名的大名牌，并非一蹴而就，需要一个艰辛而又漫长的过程，会受到市场上风风雨雨的侵袭，会受到来自竞争品牌的压力等等，所以，要想使一个新品牌走向成熟，你必须对它进行一套完整的规划。它应当怎样来发展？步骤怎样？需要塑造它哪方面的内容？怎样创造品牌资产？这一系列的发展过程，我们称之为〃品牌规划〃。对于一个品牌，我们来判定它的成功与否时，主要是看它的影响力，也就是它的〃价值〃的高低，这就是通常我们所说的〃品牌资产〃。〃品牌规划〃的目的就是为了塑造高资产的品牌，因为在市场竞争中，品牌资产越高，越有利于竞争，主要表现在：（1）高资产品牌，更能影响新的消费者，留住旧的消费群。（2）名牌产品更能给予消费者购买的理由及使用后的满足感。（3）名牌产品的售价会高于普通产品，对厂商更有利可图。（4）大品牌在面对竞争对手的挑战时，反应的空间越大，时间越长，可以从容应对，甚至可以置之不理。（5）名牌会有更多品牌延伸的机会。品牌资产如此突出，那么品牌资产主要包括哪些内容呢？一般地，一个品牌的资产主要包括它的知名度、认知度、忠诚度、品牌联想及其它资产等。完整的品牌规划，就是将品牌资产的各个方面的内容，有步骤地进行创建。1、打响知名度新品牌走向成熟的第一步就是要在市场上迅速打响它的知名度。正因为品牌是消费者与产品之间的关系，这就像和一个陌生人交往的过程一样，如果你都不知道他们的姓名，你就无法与其作沟通，无法认知。人是一种惯性动物，对于自己所熟悉的事物自然会产生好感及特殊的情结，这也是诱发购买的主要因素之一；品牌的知名度越高，消费者越有熟悉感，被购买的几率就越大，并且知名度高的品牌容易使消费者产生一种大品牌的印象，造成一种心理归属，会激发他们的购买欲望。那么知名度怎样创建呢？一般情况下，企业有足够的资本，靠重复传播（广告宣传时不断传播品牌的标识）很容易打响一个新品牌的知名度；但对于小企业来说，由于条件限制，尤其是在今天的信息时代，必须出奇招才能迅速打响品牌的知名度。通常采取事件行销或公关活动会有显著效果。采纳公司曾用此类方法在短时间内创造了一个个光辉四射的品牌，就是很好的例证。2、加强认知度打响了新品牌的知名度的同时，最重要的是要加强认知度的建设。品牌认知度的高低直接影响购买。消费者虽然知道你的品牌，但不知道你是干嘛的，对他有何好处，他怎么会购买你的产品呢？认知度的建设比较有效的方式是运用附比，将自己的品牌同市场较著名的同类品牌相关联，会起到比较好的效果。3、创造品牌联想品牌成熟的另外一个重要标志是在市场上创造了一个很好的品牌联想，包括品牌的形象、个性等。在建立品牌策略时，就必须对品牌联想进行规划，你的品牌应当是一个什么样的形象，它所包含的个性又是什么？在以后的品牌推广中，你就必须持续不断地丰富品牌形象和个性，创造正面的态度及情感，这也是一个品牌成为百年品牌的基础。创造品牌联想首要之处就是差异化行销，给你的品牌创造一个USP（独特的销售主张），在具体运用中，可采用以下的策略:（1）竞争性定位的思考方式。找到一个与消费者沟通的基点，它是自己产品的强点，也是消费者想要的，更是竞争对手^不具备的。（2）提供足够的购买理由。理由越明显具体，越能打动消费者。（3）提供附加值。传播中，应着力塑造牌子的心灵感染力。（4）营销活动的一致性。建立一个具有竞争性的定位之后，在品牌推广的过程中，所采取的广告、营销活动，应当为其共同的品牌形象和个性服务，化零为整，这样才能够在消费者当中建立一个清晰的形象并铭记于心。4、培养品牌忠诚度本次调查中，许多企业都面临着一个同样的问题：消费者很容易去购买竞争对手的产品。他们搞不懂消费者为什么会常常〃背信弃义〃、〃喜新厌旧〃，其实，这就是品牌忠诚度的问题。品牌忠诚度是品牌资产的核心内容，也是一个品牌能否长期占有市场的根本。每个厂家都希望顾客常年累月都来购买他们的产品，然而，市场环境、消费行为、竞争因素等方面的外来因素会时时刻刻影响着消费者的消费观念，消费者会因为市场变数的影响而不断地更换品牌。如何培养品牌的忠诚度也就成为市场竞争的重要战略，这需要一个长期的战略思想。综观市场上成功的著名品牌，对于品牌忠诚度的建设无不是每年付出巨额资金。忠诚度的建设最为重要的环节是产品的品质和厂家服务，对于好产品消费者从来都不会提出任何怨言，优质的服务永远是笼络人心最有效的手段。在分析那些忠诚度较高的品牌时，我们发现他们时常采取以下的一些策略：（1）给出消费者一个不转换的理由。这个现由必须很特另h或者有很高价值，而且是消费者购买这类产品时最大的利益所在，可以是品质也可以是价格，以及情感等等。（2）制造转移成本。向消费者灌输一种观念，消费者更换品牌时，会为此付出较高的代价，而且没有保证。（3）努力去全方位接触消费者。把消费者当成自己的亲人、朋友，而不要把他们看成是〃上帝〃，消费者会被吓着；相反，以一种亲人式的关怀，往往会抓住消费者的心。从新品牌到名牌，需要的是一个长期策略，是一个复杂的系统工程。所以，一旦建立了策略，就不要轻易改变，就算当你发现消费者有所转变或销售下降时，也应当谨慎为之。因为问题可能源自许多因素的结果——产品、竞争、市场环境等。切记：改变长期性的品牌策略是最后的一招。（4）创造品牌文化创造品牌文化，是品牌创建过程中最重要的任务。它的核心是追求品质提升，这一品质包括了产品、产品精神、服务、社会满意等多方面的要求。品牌文化将给企业带来五个好处：（1）提供购买的理由。具有品牌文化价值的商品是所有消费者的选择，如果缺乏品牌文化支撑，该商品被列入考虑的机率微乎其微。（2）形成差异。产品之间只有形成差异，才能形成竞争力。（3）支持高价位。品牌文化带来产品的附加值，可以支持产品高价位。（4）品牌延伸。品牌文化可以将产品的品质印象延伸到其他新产品上（如〃娃哈哈〃系列产品），对新产品开发上市有利。（5）易吸引新的消费者。品牌文化价值代表着每一个使用者都可以形成一个活的广告，不仅会产生较高的知名度，同时新的消费者会从避免风险的角度来考虑，选择知名品牌。如何创建品牌文化呢？品牌文化首先确定的是品牌理念。像〃宝洁公司——优质产品，美化您的生活〃“TCL—为顾客创造价值〃，〃资生堂——科学装扮人生〃等等。确定了一个好的品牌理念之后，一般会从品牌活力、品牌优势两个方面展开策划。请看下表：品牌活力差异化品牌最具特色的方面及消费者认可的特点适合程度消费者认为该品牌对自己的生活产生了相当重要的意义品牌优势对品牌的尊重消费者对此产品给较高的评价亲近感消费者如何更快、更生动地认识、理解、熟悉品牌以TCL为例，他们在〃为顾客创造价值〃这一品牌理念的倡导下，展开了品牌营销的全过程。一个产品卖给了消费者，不是售出就完事了，而是像把自己的孩子让消费者去领养，企业作为它的亲生父母，还要和消费者一起关心产品，关心他对消费者的价值，从而达到让消费者真正满意。TCL的〃春雷行动〃并非处于偶然的一个策划，他是品牌文化所促成的，充分展示了品牌的活力与优势。品牌文化另一个要点是视觉形象设计。眼下不少营销策划人、企业家都不太重视品牌的视觉设计，更重视品牌理念及传播，如三株、熊猫、长城等在品牌设计方面都有一定的问题。而品牌设计作为工业设计中最重要的组成部分，一向被国际营销专家所重视。我去了一趟欧洲五国，国外商品在视觉形象上带给我的震撼是难以言喻的。就拿某一品牌的香水来说，接近200种的设计，整体色彩统一又呈现出有规律的变化，给人以很深的视觉印象。品牌的视觉设计一般包括品牌规格、标准字、形象代言（吉祥物）、专用字体等许多平面元素，这些平面元素构成了品牌文化十分光辉耀眼的一面。消费者对品牌的感受是立体的，而非单一的平面，消费者赋予了品牌三维空间。因此品牌文化也是立体的，它包括了品牌忠诚度、知名度、美誉度、品牌联想等四个方面。懂得了品牌的立体构成，就可以对品牌进行比较系统、科学的规划"使整个品牌有血有肉，丰满而富有个性。中国目前的产品品牌过于关注知名度，而较少关注忠诚度、美誉度与品牌联想，导致了一些不良后果。国内太多的企业执意拔高品牌的知名度，单纯依靠广告的拉动、新闻的炒作，结果知名度上去了，产品销了起来，但由于是拔苗助长，很快企业的资源就会出现问题，同时由于品牌的美誉度与忠诚度不够，从而造成前一天还轰轰烈烈、莺歌燕舞，而后几日就无影无踪的现象。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，也不会轻易改变购买该品牌的行为，这就是品牌忠诚度。如果一个产品的品牌忠诚度还有形成，那就是说产品的市场占有率不稳定、竞争力弱，纯粹靠广告拉动销售，产品很容易在市场中受挫。美誉度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它包括了产品品质内涵、功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等。它的建立需要很长的时间，一旦建立起来，证明消费者非常了解该品牌，并会向其他消费者推荐。如果美誉度很差，而知名度很高，有人叫这是〃臭名昭著〃。四、品牌营销与推广品牌营销绝非一个简单的事情。企业家应该对品牌营销进行再认识，挖掘其更深刻的内涵，使中国品牌营销上一^档次。品牌营销最容易陷入的误区就是品牌营销战略，因为所有企业都在追求品牌利益的最大值时，往往会忘记品牌自身的承载能力，从而在战略上出现许多问题。品牌营销战略可用下图表示：口J品牌发展战略。从新品牌诞生之日起一直采取强化营销战略，使品牌有活力地发展，最后成领导品牌，但是注意整个过程必须有计划地去发展。多数企业并无此计划，有的是不懂，而有的根本是不愿去做。品牌形象加强战略。品牌已经拥有相当的活力，不过还未取得消费者的品牌地位认同，这通常是因为缺乏适当的建立品牌形象的活动所造成的。因此，应该加强提高形象的宣传活动，直到取得领导品牌地位。现在多数企业对这个问题未有充分认识，导致品牌形象弱化。品牌延伸战略。品牌慢慢地得到消费者的认同，但是欠缺营销活力时，应有计划地导入新商品，以求品牌的活性化，加强消费者的偏好。不少企业对品牌延伸乐不思蜀，实际上适当延伸有益，过分延伸是个陷阱。品牌再活性战略。消费者对品牌形象有认同及尊重，不过近年来已经欠缺活力，若不采取措施加强品牌活力的话便会继续衰退。因此，须以再活性化战略来加强品牌力。这需要对品牌进行再创新或推出新品种来活化品牌。品牌撤退战略。因市场环境的变化，既有品牌已经不适合新市场环境，厂商即以新品牌来取代原有品牌，重新开始新品牌的资产创造工作。企业可借助于这些富有战略性的品牌营销方式，扩大品牌力的利益贡献。而品牌力的利益贡献也即品牌资产。品牌力对企业有贡献的理由有以下两点：一是由于品牌力的提高而使销售增加；二是随着营销效率的提高而使销售增加一一意指随着品牌力的提高，消费者的忠诚度也会

提高，因此对广告销售等营销手段的接受度也因此提高，同时也较易降低营销费用，提高营销的整体效果。五、品牌的推广品牌营销是一门科学，需要专业人才去研究并去实践。品牌营销实践重要的一环就是品牌的推广，它是品牌战略的核心。一个合适的推广与传播方案将使品牌如虎添翼。1、明确品牌推广的目的（1）建立独特的企业识别系统由于消费者对企业形象的重视，带来企业识别体系的实行受重视，现有企业更希望通过企业识别来传达企业理念，以激励员工的热忱和向心力。（2）综合企业多样的诉求对象。现代企业的诉求对象是多样的，包括社区、政府、消费者、金融界等，这时需要一个更明确、更能严格控制的信息——企业品牌。（3）抵抗企业风险。一个大品牌可以帮助企业对抗来自市场的风险，同样也利于企业对抗兼并的风险，并为企业兼并别的企业作出支撑。2、制定品牌传播与推广策略。（1）研究品牌特征。在不同的行业、不同的文化背景下，品牌的成长与发育是不一样的，所以在制定策略之前要充分研究文化、产业、产品，研究品牌成长的延伸。（2）制定策略。一个好的策略是适合文化、行业、产品特点的，它对品牌每一阶段的发展特点都有充分的描述。制定好的品牌传播与推广策略是外企进入中国的第一件事。而中国的企业往往无视规律，盲目投资，企图用〃标王〃之类来迅速建立一个大品牌，失败可谓多多。3、具体的传播与推广战术在战备确定之初，就要研究具体的战术，用多少广告费，多少促销费用，建设目的渠道等来整合传播品牌理念，将事件行销、直接行销等多种手段调动起来，实现最大程度与消费者沟通，充分研究目标人群关注的媒体，制定出科学的媒体组合。4、确定预算这是品牌传播与推广中最难回答的问题，但也是不得不回答的问题。如果因为有些数字无法用数量来衡量还情有可原，因传播与推广的目的不明确而无法确定预算，就值得考虑了。5、监测只有不断地监测，不断地调整具体的媒体组合，才能使传播更到位，也使目的更易于达到。六、关于品牌延伸众多企业清楚地知道，创建一个新的品牌十分不容易，因此物尽其用，利用现有的品牌来发挥功效，如果自己的品牌有点名气，就不断衍生新产品，纯粹是一种搭便车行为。有的则贪心过度"使品牌延伸变成了品牌的稀释。难道品牌延伸真的像搭便车这么简单吗？远远不是！因为，品牌本身就像一个橡皮筋，它能延伸拉长，但不能超出某个限度，然而目前众多厂家在进行品牌延伸时，看到的仅仅是自身已有品牌在消费者心目中的影响力，然而这个品牌只是代表一种类别品牌在消费者心中占有的固定位置，当这个品牌再代表其它类别产品时，不可能一下子改变其在消费者心目中的固有形象。因此，所延伸的品牌类别产品会与原有的品牌定位相互冲突，使得该品牌在消费者心中原本清晰的焦点变得模糊不清。所以，我们在进行品牌延伸时，一定要处理好品牌定位、类别产品和延伸品牌之间的关系，应充分考虑到该产品运用该品牌时与产品特性相结合的关联程度如何。娃哈哈品牌延伸的过渡就相当成功，正是因为〃娃哈哈〃的品牌定位已演变成一种〃健康饮食文化〃，因而它所延伸的品种就不会与其发生冲突。相反，三九的急速膨胀就显得急燥。实际上，平时消费者认购产品时，认定的只是品牌名称，被灌输到消费者心目中的也是产品名称，而根本不是产品。在本次调查中，有些企业领导偏激地认为「我们的品牌代表着的这类产品，市场上大受欢迎，那么，我用这个名称给其它产品冠名，无疑是告诉人们，这种产品也是我们生产的，与XX品牌同样好〃。这其实是一种典型的由内向外的思考模式。而事实上，消费者与厂商看品牌的方式截然不同，例如，〃三九〃对三九公司员工来说，多数人会想到的是一个集团公司，一个地方；而消费者所联想到的是，它是一家药厂，是〃三九胃泰〃，会直接联想到类别产品，这是人的天然直接反应，很难改变；如果你用〃三九牌沐浴露〃，消费者当然就会感到奇怪。另外，即使是类别产品的品牌延伸也有一个度的问题。一个品牌名称不可能代表几十种产品，就像封建社会一个男人有几十个老婆一样，迟早会耗尽元气，寿命不长。但是，品牌延伸确实能为企业带来一定的经济效益，特别能在短时间内创造很大的利润空间，那么，何时延伸品牌有效且不会出现大的问题呢？（1）如果你期望所考虑的产品，将来成为该市场上的赢家，且有大的销量，建议不要进行品牌延伸，重新取名；反之，则用。（2）如果你的广告预算中，准备花大笔钱来推广该产品，建议不采用原有品牌名称；反之，进行品牌延伸。（3）如果该类产品，市场还处于一种真空状态，或市场上尚无竞争对手，建议不采用原有品牌的名称；如果市场上品牌纷繁复杂，则运用延伸策略，会节省一大笔推广费用。品牌危机处理谈到品牌就不能不谈品牌危机。因为市场风云变幻，品牌常常会遇到品牌危机。像前一阵，伟哥开泰被查封，使沈阳飞龙集团再次陷入大的危机之中。营销史上著名的强生公司的〃泰诺胶囊〃被下毒，艾克石油公司的油轮漏油事件等，对企业伤害很大，使企业面临存亡一线间的危机。在这些时候，企业采取措施必须兼顾道德、伦理、法律各方面，否则公司就算暂时躲过去了，未来仍将遇到很多困难。重视品牌危机，并注重化危机为机会，运用公关反弹十分重要。品牌竞争力减弱，品牌需要重新定位。市场和销售数字的变动会告诉你什么时候进行品牌的重新定位。所谓市场变化是指社会大潮流的变化和消费者口味的变化。而销售变化是同行和自己的销售持续下降。在重新定位的过程中要进行市场调查，调整营销计划，调整品牌个性等。品牌本身的某些方面可能不适合市场的发展，例如品牌的营销方式、广告主题、包装等。这时要对品牌进行改良，实在不可救药时甚至可以放弃品牌。放弃品牌是最可怕的，一个经历了许多年风雨建立起来的品牌是企业最宝贵的财富，但是可能此品牌所代表的时代已过，或者本身受到了重大的打击，重建所花的成本反而高。这时还是应该建立新的品牌，树立新的形象，放弃老品牌。关于一个品牌的成长，仅靠一篇文章难以涵盖，对企业来说，最为重要的一点，就是要清楚地认识到品牌不仅是企业的，也是消费者的，产品是工厂所生产的东西，品牌则是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌却独一无二；产品极易过时落伍，成功的品牌却长久不衰。我们衷心呼唤，中国企业也能诞生像可口可乐、万宝路、柯达、宝洁这样的〃百年老字号〃品牌！中江传媒一营销利器1■年度整合营销传播策划与设计

品牌莺销目标年度品牌传播策略年度品牌传播主遇设定广告箫略产品策略品牌VI形象设计年度整合营销传播策划与设计I「•网络箫略 缕常策略品牌莺销目标年度品牌传播策略年度品牌传播主遇设定广告箫略产品策略品牌VI形象设计年度整合营销传播策划与设计I「•网络箫略 缕常策略年度品牌主创画面朝竟与设计渠道黄略促销策略 —1— 媒介策略公关策略品牌形象标志设计品牌形象定位解析品牌形象基础部分设计品牌形象创意核心诉求点品牌形象应用部分设计3品牌形象标志设计品牌形象定位解析品牌形象基础部分设计品牌形象创意核心诉求点品牌形象应用部分设计3■年度主题促销活动规划与设计HfflSvi形象设计年度主题促情活动规划与设计4■营销渠道规划与设计策划与线H朝•；耀1”耀!’，营销渠道规划与设诗海位班责品牌定位策略与规品牌策略中心品牌使命品牌背后价值观品牌区隔点4 品牌自麻受众A 品牌个性A 品牌灵魂6、新品上市策划7、渠道招商大会策划与设计8、影视广告策划与拍摄〔怠经理〕生产策略及立顼

［怅产部）美都集团企业文化与品牌建设三年规划2021—2021企业文化是一个企业发展的灵魂，更是企业向心力和凝聚力加固的保证，对于激励团队和稳定团队有着不容忽视的作用，同时，企业文化也是一种信念、道德和心理的力量。这三种力量相互融通、促进，形成了企业文化优势，这是企业战胜困难，取得战略决策胜利的无形力量。特别是当它的力量十分雄厚的时候，能够产生较强有力的经营结果,无论是在市场上的竞争，还是为客户提供服务，或是激励职工共同奋斗，企业文化均可以成为企业的指导思想。企业要生存发展就必须寻求更科学、更系统、更完整的管理体系。企业文化提供了必要的企业组织结构和管理机制，当代企业要保持平稳和持续发展，应开发具有自己特色的企业文化。企业文化作为一种以加强企业管理，强化企业凝聚力、企业理念、企业精神为核心的文化，对于企业的经营和发展起着愈来愈重要的作用。加强企业文化建设既有强烈的现实意义，又有深远的历史意义。鉴于企业文化的无形作用，现为系统而全面的开展企业文化建设工作，稳定和塑造美都优良的作战团队，鼓舞员工士气，对外展现良好的企业形象，结合公司企业文化建设实际状况和目标需求，现制定《企业文化与品牌建设三年规划》，具体如下：一、指导思想：以公司发展战略为指导，以提高企业凝聚力和核心竞争力为目标，以企业核心价值观为导向，以促进企业的持续快速健康发展为宗旨，以充分调动员工积极性为核心，以学习创新为动力，科学推进企业文化建设工作，对外加强品牌形象建设，提升全员的职业素养，激发工作热情和斗志，为公司的发展加油助力！二建设原则1、重点突出、统筹协调企业文化是一项长期的系统工程，要妥善处理好眼前与长远的关系，既要立足当前抓细抓实，又要全盘统筹、总体规划、重点推进，创造性的开展企业文化建设，解决企业管理汇总的具体问题和薄弱环节，处理好内聚人心与外塑形象的关系，使其互相协同、彼此互动、整体提升。2、上下认同，全员践行员工是企业文化的创造者、实践者和建设者，企业文化是全员行为规范和价值观念的体现，要全员参与、人人践行、上下认同一致，才能营造积极进取、健康向上的文化氛围。三、建设目标公司未来三年企业文化建设的总体目标：按照〃一年夯实基础、两年实现突破、三年卓有成效〃的思路，全面完成企业文化〃梳理整合、宣贯落地、提升创新〃三大目标，以文化力提升管理创新能力，大力营造良好的发展环境，推动各项管理的科学化，为公司的持续快速建设发展奠定坚实的基础。（一）对内一企业文化建设1、建设目标全面推进CIS系统建设，建设精神文化、制度文化、物质文化，打造企业形象，提高团队凝聚力和向心力，打造一流的钢铁队伍。2、开展措施文化理念提炼及宣导公司企业文化大纲拟定根据公司的发展战略，与集团领导沟通，征询各部门意见，对公司〃企业精神、企业价值观、企业竞争观、企业基本法、管理理念、经营理念、企业价值观、企业人才观、企业竞争观、企业服务观、员工行为准则、员工职业道德〃等内容进行提炼，拟定与〃公司发展目标〃一致的企业文化宣传口号，引导员工塑造统一的价值观，围绕共同的目标而奋斗。企业文化弘扬传播通过培训、信息栏、网站、OA、电子内刊等不同方式和载体，

使员工认知和感悟企业文化，通过导引和影响，使员工从内心和思想深处对公司企业文化进行认同和融入。营造企业文化氛围通过〃看板、信息栏、网站〃等载体对企业文化进行宣扬，在公司内部进行悬挂张贴"吏员工统一思想、统一行为，营造文化氛围浓厚的工作环境。公司形象宣传标识管理logo确定对公司形象展示标识LOGO涉及的内容、形状、字体等进行确定，固化公司标识，确保公司〃网站、报送材料〃等所有对外展示资料宣传的一致性，展示公司统一的企业形象。文件模板、PPT模版确定对公司各部门需要的文件模板、PPT模版进行确定，确保各部门提供资料模板的一致性，展现美都集团公司的规范性。公司标识对外报送审核对各项目及各部门对外展示的公司形象相关的标识进行审核、把关，确保对外展示的一致性。2.3企业文化氛营造2.3企业文化氛营造看板制作对公司〃企业精神、企业基本法、管理理念、经营理念、企业价值观、企业人才观、企业竞争观、企业服务观、员工行为准则、员工职业道德〃等内容进行提炼，设计制作上墙，在公司走廊和办公区进行悬挂，营造文化氛围。门牌制作对公司门牌进行统一、悬挂，确保公司门牌的统一性。办公桌椅及物料摆放对公司各部门办公桌、椅子、电脑、文件筐等用品摆放进行规范，确保物品摆放的一致性，营造整齐划一的办公形象。员工行为规范检查根据《员工行为规范》对〃员工职业形象、职业行为、职业环境〃等方面进行限定和规范，并通过培训和检查的方式，确保大家行为的规范性和一致性，对外展现美都统一的职业形象。司歌拟定号召全体员工编制司歌，宣传推广，成为企业全员久唱不衰的永恒曲，调动人心。企业文化墙对公司大事记及员工活动照片进行搜集，设计制作公司的企业文化墙，对外展现良好的企业形象。2.4企业文化资料积累事记:对公司层面的重要新闻、事件通过照片和文字进行详细记录，并及时进行更新整理；不定期与各项目通讯员进行沟通，及时对各项目发展历程及重要的关键事件相关照片及资料进行搜集，并记载，确保公司资料的完整性。音像档案建立、搜集.1对公司层面的大事件进行记录、拍摄，并对音像资料进行刻盘存档；.2对各项目的音像资料及时进行搜集，归档，建立公司的音像档案。企业文化宣传队伍建立与各部门、各项目沟通，确定对应的通讯员名单，建立通讯员网络，并不定期进行更新，搭建沟通桥梁；同时与人事入职培训结合，对新入职员工进行企业文化培训，使其了解和认识公司文化，从而融入。不定期对通讯员进行培训和考核，强化大家的宣传意识，调动大家的投稿积极性，确保各部门、各项目新闻的及时报导。企业文化内宣载体：电子内刊制定制定电子内刊方案;成立电子内刊编制小组；确定每月宣传主题，与各项目通讯员进行沟通，搜集稿源，制定内刊；内刊发行：通过OA对全体员工进行网发，走上正轨后，通过外网进行展示；企业文化手册编制2.7企业文化展示2.7企业文化展示：活动开展员工活动组织.1员工旅游活动：一年一次，增强员工间的沟通，强化大家的团队意识，调动员工的工作激情；.2拓展训练：可作为固化项目来做，一年两次，春秋各一次，加强各部门间的沟通，强化大家的团队意识；.3运动会：每年一次，组织开展春季或秋季员工会，提高员工身体素质，增加团队合作意识，丰富员工生活；.4年会、表彰大会：年底对优秀员工进行表彰，并通过晚会的形式，以〃节目、抽奖〃等方式"使大家参与，提高大家的融入度；组建员工活动室设立员工活动室，购置图书、运动器材，休息时间大家可以至员工活动室进行调节，丰富大家生活，提高身体素质，树立温馨的家庭氛围。（二）对外一品牌形象建设1、建设目标：塑造企业形象，提高企业知名度及品牌美誉度。2、开展举措网^建立及推广网站改版，完善功能，作为企业对外展示的窗口；对外宣传资料制定、审核企业简介.1项目简介每周四及时与各项目责任人对接项目的进展情况，对原有的项目介绍进行修改，确保项目现状与宣传资料的一致性。同时，对网站及电子版的宣传资料同时修改，确保对外宣传资料的准确性。.2集团简介对公司整体企业简介进行整理，制作WORD和PPT，为各部门对外宣传提供支持，确保公司对外宣传口径的一致性。同时，根据各项目的不断变化，不定期的对网站中的集团简介和电子版的集团简介进行修改，确保集团简介的及时更新和准确。画册、单页制作对公司及各项目涉猎内容进行收集，与设计沟通，设计制作公司形象单页和画册，为〃对外宣传及来访接待〃提供展示材料，对外展示良好的企业形象。鉴于各项目尚未完全确定，建议制定单页为主，但考虑到政府性高层拜访需求，符合公司实际情况的宣传画册也可适当编制一部分，以满足对外宣传所需。光盘制作公司原有光盘中的内容与现在公司各项目实际状况有所不同，为来访接待宣传所用，建议制作符合公司实际情况的宣传片，鉴于各项目尚未完全确定，可制定简易的可以随时修改的宣传片。各部门、各项目对外报送资料审核对各部门和各项目对外报送材料需进行集团领导审核、把关，确保美都对外宣传的准确和口径的一致性。公益活动策划组织根据公司发展需求，与政府、媒体结合，针对热点问题，联合组织开展有影响力的公益活动，对活动进行调研，制定方案，组织开展，并进行宣传，提升企业美誉度，对外展现良好的美都形象。参与社会活动，申报评优，提高知名度根据政府评审文件，积极进行评优申报资料编写；对企业评优、企业家评优活动积极参与，全面提高企业知名度。、实施步骤与方法（一）三年规划期，重点任务目标和具体实施步骤如下:1、2021年一企业文化“提炼梳理”期组建企业文化建设筹备组；梳理企业文化流程，简历企业文化管理制度；制定对内企业文化建设、对外品牌推广的具体实施方案；提炼梳理企业文化理念，编制《企业文化手册》，唱响企业之歌；完成网站改版、宣传单页改版、文化墙建设及日常文字等基础工作。健全制度，完善机制，形成闭环管理。建立奖罚分明的考评办法。2、2021年一企业文化“宣贯推广”年CIS系统重点环节得到有效执行；《企业文化手册》学习宣贯；全面开展企业文化培训；企业文化活动行程规范化操作；企业内部沟通交流平台建立，网站论坛等载体实现良好发展;企业内刊不断成熟，员工踊跃投稿，可读性较强；与新闻媒体和行业协会建立良好的外围关系，对外宣传、评优申报规范进行；图书室设定，能够提供行业期刊、技术资料、管理图书等供全员阅读学习。3、2021年一企业文化“全面落地”年企业文化流程完善，企业文化管理制度健全;CIS系统全面有效执行；实现广大员工对企业文化普遍认知、认同和自觉践行；企业管理水平得到全面提升；全员职业素养全面提高，精神风貌全面改观，良好行为习惯养成。企业文化培训体系健全，企业文化活动制度化。（二）实施发放1、坚持高起点规划，高标准实施，实现全方位覆盖，全过程贯穿；2、按照〃全面导入、重点推进、习惯养成〃三步走的总体战略设计实施，系统构建，分层次、按步骤、重点突出、交叉推进；3、按照〃注重实效、强调落地〃的原则，逐年推进，逐月实施，梯次深入，打造文化管理模式；4、构筑〃三到位〃的文化管理格局一要坚持企业文化建设的组织体制、管理机制和激励措施到位。从管理基础、措施保证和源泉动力上做到〃一级带一级、上级抓下级、下级促上级、层层抓落实〃，真正实现企业文化落地；5、集团领导对企业文化建设给予指导，在集团内形成带头实践作用，并保持兄弟公司间的沟通交流；6、要运用信息化系统、网站、内刊等载体，多形式、全方位的搞好宣传；7、做好新闻宣传影像资料的收集整理归档工作，由专人负责摄录像设施的管理；8、全员参与、高层推动、部门协调配合、领导带头，正人先正己，言而有信、奖惩兑现。总结企业文化的继承与创新，是公司领导和员工的共同使命，在文化建设实施过程中，企业高管、各部门特别是管理性职能部门都承担着重要的责任。文化从上面来，到下面去，要达到心与心之间的沟通与共识非常重要，发散的文化要发挥持续的效应，重要的是要有配套的制度和管理要求， 文化的落地需要行动的呼应和支持。只有员工行为与所倡导的文化相一致的时候，文化才能落地；只有当文化所倡导的行为已内化为员工行为习惯时， 文化才被真正赋予持久的生命力；而只有当企业所倡导的理念固化为制度、内化为员工行为时，企业的业绩才能得以不断提升！企业才能凝聚一大批认同企业愿景、使命、精神与价值观，并愿为之抱团打天下的同道者！天马行空官方博客：；QQ:1318241189；QQ群：175569632442年度品牌规划方案♦•■下面是某企业年度品牌规划方案，供读者参考。方案X:X企业年度品］牌建设规划案受控状态名称编号执行部门督部