第4章 消费者行为

第4章消费者行为理论

本章考察消费者选择行为以及需求曲线背后的原因。需求曲线的特征是由消费者行为决定的。消费者在经济学中是指能够做出统一消费决策的经济单位，它可以是一个人，也可以是一个家庭。消费者提供生产要素，获得收入，收入用于消费品的购买。有关消费者行为最基本的假定是消费者追求效用的最大化。因此，要研究消费者行为理论，必须先研究效用。本章学习目标：了解总效用、边际效用的概念及关系掌握边际效用递减规律熟练掌握用无差异曲线分析法推导消费者均衡条件理解需求曲线的推导掌握替代效应和收入效应4．1效用概论

4.1.1.欲望与效用

消费者为什么需要各种商品和服务？因为这些东西可以满足他的各种欲望，因此，欲望便成为研究消费者选择行为的出发点。什么是欲望？欲望也叫做需要和想望，它是指想要得到而又没有得到某种东西的一种心理状态。欲望必须满足两个条件：第一，有不足之感；第二，有求足之愿。例如，我现在没有洗衣机，这表明我对洗衣机有不足之感，但由于我的住房里没有自来水管道，因此，我目前并不需要它，这样，洗衣机并不形成我的欲望。只有当我家里安装了自来水管道时，我才想到需要洗衣机，这时，洗衣机才形成我的实际欲望。人的欲望是多种多样的，美国著名的心理学家A·马斯洛在《动机与人格》一书中把人的欲望分为五个层次。第一个层次是人的基本生理需要。第二个层次是安全需要。第三个层次是归属和爱的需要。第四个层次是尊重的需要。第五个层次是自我实现的需要。4．1．2基数效用论

效用是用来表示消费者在消费商品时所感受到的满足程度。关于怎样衡量这种“满足程度”，西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用的概念，并在此基础上，形成了分析消费者行为的两种方法，分别是基数效用论者的编辑效用分析法和序数效用论者的无差异曲线分析方法。1.基数效用论

基数效用论是研究消费者行为的一种理论。其基本观点是：效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数（1、2、3……）来表示，正如长度单位可以用米来表示一样。所谓效用可以计量，就是指消费者消费某一物品所得到的满足程度可以用效用单位来进行衡量。例如，可以说某消费者吃一块巧克力所得到时满足程度是5个效用单位，等等。所谓效用可以加总求和是指消费者消费几种物品所得到的满足程度可以加总而得出总效用。例如某消费者吃一块巧克力所得到的满足程度是5个效用单位，听一张贝多芬的音乐唱片所得到的满足程度是6个效用单位，这样，消费者消费这两种物品所得到的总满足程度就是11个效用单位。根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题。基数效用论采用的是边际效用分析法。2.总效用（TU）、边际效用（MU）与MU递减规律

总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。假定消费者对某一种商品的消费数量为Q，则总效用函数为：（4.1）相应的边际效用函数为：（4.2）

当商品的增加量趋于无穷小即时，有：

（4.3）商品的边际效用具有一个重要的性质，这就是，当一个消费者连续增加同一商品消费时，他从增加的商品中所获得的满足越来越小，即边际效用越来越小，这种变动趋势被叫作边际效用递减规律。4．1．3序数效用论

序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。其基本观点是：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数（第一、第二、第三……）来表示。例如，消费者消费了巧克力与唱片，他从中得到的效用是无法衡量，也无法加总求和的，更不能用基数来表示，但他可以比较从消费这两种物品中所得到的效用。如果他认为消费巧克力所带来的效用大于消费唱片所带来的效用，那么就可以说，巧克力的效用是第一，唱片的效用是第二，或者消费者更偏好巧克力。对消费者的偏好用序数进行分析时，经济学家规定三个基本假设。第一个假设是偏好具有可比性。以一个消费者在购买中面临两种产品组合为例，A组合包括购买1千克苹果和一件衬衣，B组合包括购买0.5千克猪肉和3本书。消费者可以根据自己的偏好对这两种不同的组合加以比较，比较结果必然导致如下3种结论中的一个：（a）更偏好A；（b）更偏好B；（c）A与B没有差别。第2个假设是偏好具有可传递性。如果消费者在购买中面对三种不同的产品组合A、B和C，而且A和B比较的结果更偏好A，B和C比较的结果更偏好B，则A和C比较的结果一定更偏好A。第3个假设是偏好的非饱和性。消费者在购买同种产品时，愿意选择数量较多的产品组合。例如有两种品种相同的产品组合，A组包括1千克苹果和1件衬衣，B组合包括1千克苹果和2件衬衣，那么消费者一定更偏好B组合。4．2消费者行为最佳化

消费者行为最佳化是指消费者具有一定收入，在消费品价格不变情况下购买和效费某种产品组合所获得的总效用最大。序数效用论采用无差异曲线分析法得出消费者均衡的条件。4．2．1无差异曲线

1.无差异曲线及其特征为了简化分析，假定消费者只消费量两种商品X和Y。这样，就可以直接在两维平面图上讨论无差异曲线。CBYXU1U2U3A图4-2无差异曲线无差异曲线具有以下特征：第一，平面上有无数条无差异曲线，离远点越远，所代表的效用水平越高。第二，同一平面上的任何两条无差异曲线不会相交。第三，无差异曲线是凸向原点的。2.边际替代率及其递减规律在同一条无差异曲线上，不同的点代表不同的数量组合。当一个消费者沿着一条既定的无差异曲线上下滑动的时候，两种商品的数量组合不断地发生变化，而效用水平却保持不变。这说明，在维持效用水平不变的前提条件下，消费者在增加一种商品的消费数量的同时，必然会放弃一部分另一种商品的消费数量，即两种商品的消费数量之间存在着替代关系，由此，经济学家建立了商品的边际替代率（MRS）概念。在维持效用水平不变的前提下，消费者增加1单位X商品的消费数量所需要放弃的Ｙ商品的消费数量，被称为商品Ｘ对商品Ｙ的边际替代率，用（MRSXY表示）。4．2．2预算线

预算线无差异曲线描述了消费者对不同商品组合的偏好，带有某些主观性，并不能说明消费者选择行为的所有方面。消费者在购买商品时，必然会受到自己的收入水平和市场上商品价格的限制，这就是预算约束，它带有某些客观性。预算约束可以用预算线来说明。

预算线又称为预算约束线、消费可能线。预算线表示在消费者的收入和商品的价格给定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的各种最大数量的组合。假定Ｍ表示消费者的既定收入，以ＰＸ和ＰＹ分表代表商品Ｘ和Ｙ的价格，以Ｘ和Ｙ分别代表商品Ｘ和Ｙ的数量，则相应的预算等式为：

预算线和原点形成的三角域是消费行为的可行域，该可行域由消费者的收入和商品价格所确定。收入不变，相对价格改变，使预算线斜率发生变化；价格不变，收入改变，使预算线发生平移；收入和价格同时发生变化，也将改变可行域的大小和形状。4．2．3消费者均衡

在消费者的主观偏好和客观的预算线约束已知的情况下，就可以分析消费者对最优商品组合的选择。具体的做法是，把无差异曲线和消费者预算线结合在一起，来分析消费者追求效用最大化的购买选择行为。

在预算线与无差异曲线相切之点（E），两县具有相等的斜率。由此，可以写出实现消费者均衡的条件为（取绝对值）：

每个比值表示花在该种商品上的最后1元钱，带给消费者的效用增值。当上式不成立时，如那么消费者应对个人消费行为作如下调整：把花在比值较小一方（如Y产品）的最后一元钱抽出来，用于比值较大一方（产品X）的消费中；反之亦然。这样做的结果，消费者在没有增加总开支的情况下，提高了自己所得的总效用水平。根据边际效用递减规律，消费者不断进行调整终将导致上述等式成立，从而实现消费者均衡，即效用最大化。如果消费两种以上的产品，可把消费者均衡条件扩写为：4．3消费者均衡的变动

4．3．1收入—消费曲线

在其它条件不变而仅消费者的收入水平发生变化时，消费者效用最大化的均衡点的位置也会改变，并由此可以得到收入—消费曲线。收入—消费曲线是在消费者的偏好和商品的价格不变的条件下，与消费者的不同收入水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。用图4-7来具体说明收入—消费曲线的形成。4．3．2价格消费曲线在其它条件均保持不变时，一种商品价格的变化会使消费者效用最大化的均衡点位置发生移动，并由此可以得到价格—消费曲线。价格—消费曲线是在消费者的偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，与某一种商品的不同价格水平相联系得消费者效用最大化的均衡点的轨迹。具体以图4-8来说明价格—消费曲线的形成。4．3．3个人需求曲线与市场需求曲线的导出1.个人需求曲线由消费者的价格——消费曲线可以推导出消费者的需求曲线。

2.市场需求曲线一种商品的市场需求曲线是指在一定时期内在各种不同的价格下市场中所有消费者对某种商品的需求数量。3.替代效应和收入效应从价格—消费曲线导致需求曲线看，商品价格的变动相应引起均衡需求量的变动，叙述效用论称之为价格效应。价格效应可以分解为替代效应和收入效应。替代效应是在实际收入不变的条件下，由于价格变动引起的购买商品组合的变化，而这些商品组合的总效用不变。收入效应是在名义收入不变的条件下由于商品价格变化导致实际收入变化引起的消费者购买商品组合的变化从而引起效用的变化。

由于不同商品的替代效应与收入效应不同，下面分几种类型加以说明。（1）正常商品的替代效应和收入效应一种正常商品的价格效应表现为其价格下降会引起消费者需求数量增加，价格上升会引起消费者需求数量减少，这种效应是替代效应和收入效应的作用之和。

（2）低档商品的替代效应和收入效应所谓低档商品就是这类商品的需求量与消费者收入呈反方向变动关系，当收入增加时对这类商品的需求反而减少。低档商品又称低等物品。正因为这个特点，当价格下降时，低等商品的特点效应表现为需求量增加，收入效应表现为需求量减少，所以，低等商品地带效应与收入效应起作用的方向是相反的。这样，价格效应就可能有两种情况。一种情况是替代效应大于收入效应，其价格效应仍是随价格下降需求量增加，如图4-11所示。另一种情况是替代效应小于收入效应，其价格总效应是随着价格下降需求量减少。如图4-12所示。4．3．4恩格尔曲线与恩格尔定律由消费者的收入——消费曲线可以推导出消费者的恩格尔曲线。恩格尔曲线表示消费者在每一收入水平对某商品的需求量。图4-7中的收入——消费曲线反映了消费者的收入水平和商品的需求量之间存在着一一对应的关系：以商品X为例，当收入水平为M1时，商品Ｘ的需求量为X1，当收入水平提高为M2时，商品Ｘ的需求量从X1增加到X2，当收入水平再提高到M3时，商品Ｘ的需求量变动为X3…，把这种一一对应的收入和需求量的组合描绘在相应的平面坐标图中，便可以得到相应的恩格尔曲线，如图4-13所示。4.3.5消费者剩余所谓消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。马歇尔从边际效用价值论演绎出所谓“消费者剩余”的概念。消费者剩余是衡量消费者福利的重要指标，它的几何表示为需求曲线和价格水平的虚线与纵轴围城的面积。见图4-14。1影响消费者剩余的主要因素（1）垄断对消费者剩余的影响。（2）政府规制对消费者剩余的影响。（3）税收对消费者剩余的影响。（4）国际贸易和关税对消费者剩余的影响。2消费者剩余最大化的措施（1）消费者利益应是政府规制政策的目标。市场经济是一种政府、厂商、消费者共同参与市场运行的经济体系。由于存在市场失灵，政府的管制和干预是必要的。，政府规制要注意以下几个方面：1）消费者利益应是政府规制政策的目标。2）明确政府定位，增强公共管理职能。3）维护消费者权益。（2）放松管制，鼓励竞争。（3）发挥市场价格机制的作用。（4）合理的宏观税负是增进消费者剩余的有效途径。（5）5树立消费者至上的观念。本章小结重点概念：效用、边际效用、无差异曲线、边际替代率、预算线、消费者均衡、替代效应、收入效应\价格消费曲线、恩格尔定律知识点：1.效用概论（1）效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度，它是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价。几何上表示总效用线上任意点切线的斜率。（2）基数效用论和序数效用论。基数效用论认为，效用是可以基数衡量并加总求和的。序数效用论认为，效用的大小无法具体衡量，但效用之间可以通过顺序或等级来比较。（3）边际效用递减规律。在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。2消费者行为最佳化（1）消费者均衡是研究单个消费者在既定收入下实现效用最大化（消费行为最佳化）的均衡条件。（2）无差异曲线。是表示能给消费者带来相同的效用水平或满足程度的两种商品的所有组合的点所构成的曲线。（3）预算线。也叫等支出线。预算线表示在消费者的收入和商品的价格给定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的各种最大数量的组合。（4）边际替代率。表示在维持效用水平不变的前提下，消费者增加一单位的某种商品的消费数量时所需要放弃的另一种商品的消费数量。在几何上是无差异曲线上任意点切线的斜率。（5）边际替代率递减规律。在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的