处方药区域商务管理教材

处方药区域商务管理处方药区域商务管理教材第1页提纲第一部分新形式下处方药商业渠道规划、建设第二部分商业渠道资信管理第三部分商业渠道冲突管理第四部分商业渠道有效激励第五部分成功处方药企业商业渠道案例分析处方药区域商务管理教材第2页我们课程期望了解行业内处方药标杆企业渠道网络构建模式和特征分享一些企业成功经验对处理现实工作中碰到共性问题提供一些参考、提议和帮助掌握一些通用标准寻找适当自己方法处方药区域商务管理教材第3页第一部分新形式下处方药商业渠道规划、建设处方药区域商务管理教材第4页销售渠道：“是指某产品从生产者向消费者移动时取得这种产品全部权，或帮助转移其全部权全部企业和个人。”——菲利浦•科特勒“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移全部权经过和路径。”——肯迪卡处方药区域商务管理教材第5页当前商业流通领域巨大改变是影响企业渠道管理最主要原因，动态商业渠道管理是企业保持竞争优势关键之一。一级二级三级100家1000家15000家一级二级三级10家1000家15000家年渠道情况未来渠道发展趋势配送能力提升流通毛利下降资金问题GSP达标集中化趋势扁平化趋势品种齐全价位低配养服务快资金实力批发多元化：快批、综批、特批零售多元化：连锁、平价、散店医院多元化：公立、私立、外资多元化趋势专业化趋势终端覆盖由不一样类型渠道完成医院和零售渠道逐步分离城市与农村渠道分离信息化趋势物流数据财务数据流向表月报表处方药区域商务管理教材第6页通路营销职能为制造商为用户市场覆盖面建立销售联络保持存货节约订购成本市场信息用户支持提供产品品种方便性降低采购成本信用和融资用户服务技术支持中间商处方药区域商务管理教材第7页通路结构长度宽度广度处方药区域商务管理教材第8页药品市场通路结构图药品制造商医院/药店批发商医院/药店批发商医院/药店大批发商小批发商医院/药店患者统称为分销处方药区域商务管理教材第9页通路组员交换流程药品制造商通路成员患者实物全部权交换资金全部权交换市场信息及应用实物全部权交换资金全部权交换市场信息及应用市场信息及应用资金全部权交换实物全部权交换处方药区域商务管理教材第10页经销商策略与目标企业分销/通路目标是什么？什么样策略能够到达目标分销目标？分销三种策略a、密集分销（lntensivedistribution)b、选择性分销（Selectivedistribution)c、独家分销（Exclusivedistribution)(中国医药市场特色：深度分销/立体分销）处方药区域商务管理教材第11页当前处方药企业成功两个关键原因“渠道管理”和“终端管理”市场定位和细分产品力市场覆盖面渠道通畅学术拉动商务亲密配合终端精耕细作产品定位成功关键原因部分企业分析当前部分企业所采取渠道结构和前期渠道推广政策，造成以下问题—渠道冲突、窜货—终端价格混乱—货物和应收风险加大—分销主动性下降，影响覆盖终端管理与商务管理脱节处方药区域商务管理教材第12页OTC代表铺货陈列店员教育促销信息为了提升企业对渠道和终端掌控，并最终取得市场竞争优势，当前成功企业多采取深度营销/立体营销模式。制造企业一级商业补货补货付款付款终端终端终端终端商业代表发货回款分销流向服务补货付款二级商业通路代表分销流向服务小终端推广学术代表医院开发科室开发医生教育临床推广信息患者患者患者患者患者患者患者患者患者患者处方药区域商务管理教材第13页深度营销/立体营销基本思想医药药店乡医所制药生产医药企业有效销售消费者深化与渠道和终端用户关系，寻求协同效率，取得竞争优势各步骤分销效率、整体协同效率企业与渠道价值链协同效率改进渠道价值链增值性（与用户价值链协同）提升产品和服务有效差异性经过企业与渠道和终端用户协同，使产品力和品牌力发挥到极至，取得连续竞争优势强调营销价值链动态管理强调集中和滚动、渐进和连续市场拓展方式强调深化客户关系，开发客户价值强调市场精耕细作处方药区域商务管理教材第14页深度营销/立体营销关键要素区域市场经过对区域内各级经销商及零售点地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场容量和竞争强度，选择首先切入区域外，并确定区域目标责任。一级经销商在某区域市场掌握着较大销售网络，含有很好终端覆盖能力和分销能力经销商。寻找并维持与其结盟与合作是建立二及分销体系及掌控终端市场第一关键。二级经销商二级分销商是一级商业补充，其功效是覆盖一级商业所不能覆盖终端，应防止二级商业再调拔。逐步建立稳定三方体系是支持企业长久、广泛覆盖终端基础和前提。终端网络终端是蓄水池水龙头，重点终端管理能够有效建立客情关系，抗拒竞争对手，并最终赢得稳定市场份额。处方药区域商务管理教材第15页深度/立体营销操作关键在于渐进：首先在局部区域市场赢得竞争优势，并最终取得整个区域市场竞争优势。力量分散某企业力量①②④③地域划分、重点进攻集中力量局部NO.1全局NO.1有效复制、扩大战果集中力量局部队NO.1局部队NO.1处方药区域商务管理教材第16页经销商策略与目标选择分销策略时考虑原因：

a、购置频率

b、价格c、消费者忠诚度d、产品定位和形象e、通路成本和效益f、企业控制能力g、竞争者做法处方药区域商务管理教材第17页分销通路设计确定通路目标评价通路宽度和深度影响原因（产品、企业、中介原因）在通路组员之间分配任务特定通路经销商选择修正通路设计处方药区域商务管理教材第18页规划步骤1、以末端使用客户为规划基础2、末端使用客户分类（类型或区域）3、现在或未交易客户专业或即有市场实力4、何种客户服务何类末端使用者5、客户资信情况6、客户是否可能长久发展7、供给线长度——成本原因8、客户意愿协商9、交易政策配合10、定时评定通路效益处方药区域商务管理教材第19页分销通路设计确定通路目标评价通路宽度和深度以下情况采取直销以下情况采取长通路市场原因：用户数量地理分散度用户密度销售耗用时间用户层次平均订货量产品原因：容积保留性单位价值产品标准化技术特征毛利小低高长高大高高高抵高低大高低短低小低低低高低高制造商原因：规模财务能力对控制愿望管理能力用户了解程度中间商原因：存在性成本服务质量以下情况采取直销大高高高高低高低以下情况采取长通路小低低低低高低高处方药区域商务管理教材第20页怎样选择经销商经销商市场范围经销商产品政策经销商地理区位经销商业务人员素质预期合作程度财务情况/管理水平促销政策和综合服务能力处方药区域商务管理教材第21页通路系统设计过程通路环境分析当前通路情况分析对现有通路评定竞争者通路分析通路面临机遇设计”理想“通路系统进行差距分析设计最正确通路战略选择通路改进（短期）设计管理系统产业特征最终用户定量分析最终用户定性分析处方药区域商务管理教材第22页经销商评定和选择目标a、帮助你从几个选择中决定b、做出客观决定c、让大家同意一个决定

步骤a、列出可供选择方案b、产生决定条件c、订出决定条件主要程度d、订出评分尺度，对各方案评分e、计算分数f、选择最正确方案处方药区域商务管理教材第23页决定条件评分A：订出每项条件主要性B：订出评分尺度，作出评分条件评分表：10=最高分1=最低分选择方案条件比重经销商1经销商2经销商3医院覆盖能力30%资金情况10%对医院服务10%与其它商业调拨关系20%综合分（业务人员素质）30%结论处方药区域商务管理教材第24页决定评分C：计算分数1、条件评分表选择方案条件比重经销商1经销商2经销商3医院覆盖能力30%486资金情况10%845对医院服务10%653与其它商业调拨关系20%636综合分30%636结论2、选择最正确方案处方药区域商务管理教材第25页经销商评价经销商规模经销商业务增加情况信用度覆盖区域来往医院类型医院拥有率医院满意程度企业政策领导层管理水平营销能力销售人员素质销售代表培训与竞争对手合作处方药区域商务管理教材第26页经销商评价城市医院数医院覆盖数本药品额覆盖率本类产品销售额本产品销售额市场拥有率（1）（2）（3）=（2/1）（4）单位：万（5）单位：万（6）=（5/4）北京1205042%600030%杭州603050%50025%武汉602030%150030020%长沙201680%80020025%处方药区域商务管理教材第27页常见失败商业通路设计成功企业一级商业其它补充一级商业平价药店连锁分店、医院其它零碎药店和医院等终端二级商业（含县企业）不成功企业平价商业商业商业平价平价平价平价经典深度营销渠道渠道选择：依据终端类型不一样采取不同类型适配性渠道覆盖面：经过数目可控一级商覆盖城市和周围主要终端，以一级商业为基础依据终端覆盖要求选择二级商业进行终端补充覆盖，覆盖全方面、有序渠道控制：渠道长度、宽度合理，资金、货物、价格风险可控，信息流通畅渠道激励：良好激励效果问题分析终端覆盖：不依据覆盖终端类型选择针对性渠道，采取密集性交叉覆盖，引起渠道冲突，影响终端覆盖全方面和稳定性，部分调拨为主商业参加，降低了覆盖效率价格：交叉覆盖引发渠道冲突，能够引发价格混乱运行成本：当前渠道结构提升了企业人员成本，运输成本，加大了企业货处方药区域商务管理教材第28页第二部分商业渠道资信管理处方药区域商务管理教材第29页营销通路管理过程建立通路实施通路控制提供通路培训确立支持角色和标准确定潜在实际冲突达成共同销售计划发展用户和通路联盟建立奖励和酬劳体系管理通路冲突处方药区域商务管理教材第30页客户管理内容基础资料：名称、住址、电话、法人、学历、年纪、性格、兴趣……业务情况：铺货能力、代理品种、营业额、医院回款情况、业务人员配置交易情况：同类产品交易额、银行信用情况企业特征：经营思绪、发展方面、企业形象处方药区域商务管理教材第31页客户分析正常百分比A级百分比50%以上；B级20%以上C级为潜力客户营业额费用排列出前20名及最终20名销售结构分析，找出产生最大利润客户（边际利润）信用调查经过金融机构客户客户内部咨询处方药区域商务管理教材第32页客户资料卡积累意义：长久、发展、提升记忆与效率分类：医药商业资料类（中药、西药、进口…）医生卡（分医院、专科医生）药治（街面、小区、诊所）已知与未知皆应统计统计：普通文字、销售数据情况客户性质（国营、私营）处方药区域商务管理教材第33页商业客户资料卡大区：地域：销售代表：客户名称：税号：地址：开户行：电话：账号：传真：邮编：全部制形式：商业级别：省市法人：经理：扣率：返扣率：业务主管：回款负责：返扣形式：记账人员：回款会计：返扣接收人：职务：经营范围：业务覆盖范围：回款期限：年回款次数：送货地址：信誉程度：月回款次数：联络电话：上级主管：货物接收人：邮编：主要进※产品：备注：处方药区域商务管理教材第34页协议管理协议定义：商务活动中，双方对所负担责任书面承诺有效协议意义：公正、依据、法律前提协议本身要求与管理程序：签发——批注——执行——随访签可要求保留要求规范标准有效协议处方药区域商务管理教材第35页协议起源与评定商业医院、药店单位选定、评定：业务能力、资信程度、回款信誉、医院覆盖面新客户需竞争产品上年销量老客户需本产品上年销量结合年底大协议（或协议）计算投入与产出处方药区域商务管理教材第36页协议开发与维持技巧设置制订目标客户，仔细了解相关三证分析竞争品牌SWOT保持已签协议追踪跟进预算投入费用与产品百分比严守退货要求树立服务客户概念处方药区域商务管理教材第37页资信控制管理全部客户都主要，但有区分。有潜力客户我们更要重视服务质量，而不但仅是回款率。用我们行为和服务意识帮助、培养和提升客户素质。处方药区域商务管理教材第38页为何要进行信用管理

按净利润计算百分比为填补以下损失必须增加额外销售额$500$25,000$16,000$12,500$10,000$8,33360030,00019,99915,00012,0009,99970035,00023,33317,50014,00011,66775037,00025,00018,75015,00012,50080040,00026,66720,00016,00013,33390045,00030,00022,50018,00015,0001,00050,00033,33325,00020,00016,6671,50075,00050,00037,50030,00025,0002,500125,00083,33362,50050,00041,6672%3%4%5%6%处方药区域商务管理教材第39页信用授予应收帐款是一个企业最大、最主要、而且是最无保障资产坏帐、呆帐太多使企业失去市场，更主要是可能使企业倒闭企业对授予客户信用管理，对其应收帐款回收有重大影响为了有效、及时收款，企业必须事先进行严格信用调查并作出正确授予信用决定处方药区域商务管理教材第40页信用申请目标：1、搜集信息，帮助决定是否授予信用2、决定授予信用额度3、搜集信息，帮助人执行企业信用政策，并加强收款能力设计信用申请表：

1、问询你所关心问题2、客户有准备，愿意并能够提供你所要求资料

3、告诉客户你为何要这些资料

4、信用申请必须正当

5、最好能让银行或审计帮助

处方药区域商务管理教材第41页信用评定普通信用：经营理念、责任感、编制、培训、流动率、企业气氛营业信用：推销经验仓库运输力、库存管理、动态管理、交易对象、同行业间评价财务信用：年销售额、利润率、资金周转货款回收、负载内容、存借款对比、应收与应付对比处方药区域商务管理教材第42页信用等级信用等级分为三等九级，D为破产企业，属于等外。各级含意是：AAA：最正确信用，还本付息能力极强。AA：还本付息能力很强。A：还本付息能力强，但多少易受不利经济情况影响。BBB：含有充分还债能力，但更易受不利经济情况影响，是最低投资信用等级。BB：还债能力不强，很易受不利经济情况影响。这个等级和这个等级以下等级被视为投机等级B：有可能倒闭，但当前还有能力还本付息。CCC：对投资者有一些保障，但有重大风险和不稳定性。CC：高度投机性。C：无力还息D：无力还本付息处方药区域商务管理教材第43页信用度评定1、资产和债务百分比最少应在1.75:12、现金+应收帐款与债务百分比最少为1:13、信用额度（亦称为资信）：普通授予整年销售额15%4、全部资信额度都应以60天内回款为基准点5、AAA20%资信AA15%资信A10%资信B5%资信<BB不授予资信处方药区域商务管理教材第44页除授予信用外其它选择1、在一段时间内款到发货，直接建立良好信誉2、先低而后高信用信用额度处方药区域商务管理教材第45页信用管理益处用户管理用户管理用户管理销售部财务部资信政策增加销售增加资金流动资信额度收更多货款处方药区域商务管理教材第46页资信控制方法正式额度暂时额度收缩额度变更付款条件额度归零处方药区域商务管理教材第47页信用管理灵活利用低扣率现金交易信用担保灵活使用知情人参考含有主要意义柏拉图定率：80/20寻找一位新客户比维持一位老客户昂贵10倍处方药区域商务管理教材第48页不一样生命周期阶段产品对信用策略影响产品生命周期特征拥有率矩阵营销策略信用策略引入期市场开发、广告等耗资巨大销售额利润很低注意对产品可行充分评定问题儿童或明星快速经过此期双高策略快速掠夺策略放宽信用额度和信用销售比率，为求建立经销网而不使经销条件过于严苟对呆账发生率管理幅度松驰，配合产品快速占领市场处方药区域商务管理教材第49页不一样生命周期阶段产品对信用策略影响产品生命周期特征拥有率矩阵营销策略信用策略成长久要求快速增加，利润增加生产市场区隔获取更高市场拥有率问题儿童或明星高市场拥有率产品改进策略品牌策略改进经营渠道信用策略必须同时兼顾不良账款危害和销售无法拓展二者间矛盾对略为紧缩信用额度选择有潜力、信誉良好经销商呆账发生率幅度适当划定处方药区域商务管理教材第50页不一样生命周期阶段产品对信用策略影响产品生命周期特征拥有率矩阵营销策略信用策略成熟期产品质量已达巅峰市场拥有率大致固定、产品成长率减缓利润曲线平衡合理金牛延长成熟期市场改进策略产品改进策略营销组合策略防止任何呆账发生慎重设定交易量和交易条件加强应收账款管理回款技巧培训严格控制回款率业绩评定，由销售额改为回款额、加重业务员回款率奖惩比重处方药区域商务管理教材第51页不一样生命周期阶段产品对信用策略影响产品生命周期特征拥有率矩阵营销策略信用策略衰退期销售下降库存增大利润降低替换品上市狗尽可能获取剩下利润集中策略维持策略压缩策略选择退出时机信用策略逐步宽松维持低程度管理成本降低其它无须要费用处方药区域商务管理教材第52页降低风险办法确定资金额度厂商直接与经销商建立查货关系---变个人销售行为为个人行为限定回款方式减低库存量---以医院进药量为库存商务与医院销售分线操作依产品生命周期所处不一样阶段，制订对应商务政策过期应收款大于120天时，限制发货处方药区域商务管理教材第53页应收款帐款龄分析表责任中心项目达去本月分上月分增（减）平均放帐天数坏账金额——年——月——日单位：人民币千元客户名称授权额度放账期限截至本月底止应收帐款总额期度内金额逾期账款金额检讨以后取催收对策1-30天31-60天61-90天91-120天121天累计金额%100处方药区域商务管理教材第54页怎样预防呆帐发生1、认真选择经销商2、严格通路管理3、资信控制4、慎重商业调贸5、严格控制办事处备货/发货6、调换货控制与发票管理同时进行7、定时三方对帐处方药区域商务管理教材第55页主要内容1、付款日期确实认2、收款优惠政策3、全部条例应与当初贷款利息挂钩4、申请人签字时应申明所提供资料准确性5、处理争议仲裁方式及仲裁地6、特殊事件处理7、在审核信用申请和更新信用档案时，与银行和客户债权人联络许可处方药区域商务管理教材第56页危险信号1、不完全信用申请2、无信用历史3、拒绝银行和审计介入4、不愿提供担保人5、银行历史短（＜4-5年）6、一次性巨额订货7、降低付款额或订货量（恰适市场紧缺时）8、退票或退信二次，或推翻付款承诺二次以上9、延期承兑或裁员10、行为方面，销售服务体系、管理体系欠缺等11、其它不正常行为处方药区域商务管理教材第57页应收帐款和信用度相关数据应收账款1、新帐约占50%2、>30天约占25%3、>60天约占15%4、>90天约占7%5、>120天约占3%应收帐款伴随时间而贬值

1、现在=100%2、>120天=73%

3、>270天=36%利率不是决定原因，更主要是丧失了机会成本，无法扩展业务，削减了利润。处方药区域商务管理教材第58页注意1、在没有信用申请情况下，决不给予客户授予信用2、要求客户填写信用申请表，决不会得罪客户，态度应该严厉认真3、担保必须由企业法人或最高责任人签署4、担保必须是书面，有证人在场或公证处方药区域商务管理教材第59页怎样管理好应收货款正确地签署购销协议书：1、细致而慎密

2、经过专业律师审核

3、双方法人授权签署

4、具单位公章正确地签署供货合由：1、不能涂改

2、全方面填写

3、签字人必须被授权

4、与购销协议书相一致处方药区域商务管理教材第60页不良资信管理影响销售人员成了追款队签署协议时负担更多压力造成与客户未来关系趋于担心化趋向在实收款基础上汲取佣金倾向最终使销售大幅度下降,进入恶性循环处方药区域商务管理教材第61页有问题应收帐款处理一次性激励回款还款发货,逐步驱零法让利冲抵或调货平帐担保或抵押或公证程序法律程序起动处方药区域商务管理教材第62页普通客户拖延付款手法我没有足够流运资金我客户没有付款你为何不相信我?企业将会清盘,我全破产老板死了货物不符合规格老板不在支票已寄出还没有收到单据处方药区域商务管理教材第63页追款普通标准1、预2、快3、勤4、缠5、通6、变处方药区域商务管理教材第64页行业优异做法严格客户开户管理，限制客户数量从二方面设定信用控制标准：

-分单个客户设定信用金额限制

-分客户设定信用期限限制严格执行已设定信用标准，超额、超期限停顿发货建立完整客户审批程序、客户档案建立严格发货程序和发货统计发票同行每个月向销售人员提供分客户应收帐款清单，便于销售人员及时掌握客户欠款信息，及时跟踪和及时回款处方药区域商务管理教材第65页第三部分商业渠道冲突管理处方药区域商务管理教材第66页通路冲突管理通路组员市场关系共存竞争合作协调高合作程度低低竞争强度高处方药区域商务管理教材第67页结构性冲突类型垂直通路冲突水平通路冲突多通路冲突处方药区域商务管理教材第68页功效性冲突类型目标冲突地域冲突职能冲突分工冲突技术冲突处方药区域商务管理教材第69页串货成因价格梯度预期利润换货赠品销售销售压力套现贴现断货处方药区域商务管理教材第70页串货结果分析货款滞留促销受阻经销商埋怨信息决议失误内部冲突成本增加处方药区域商务管理教材第71页应对串货充分沟通经差价格流向监控控制库存产品编码产品区分交换人员处方药区域商务管理教材第72页听任通路衰退关注事态发展安抚受威胁通路，提升通路控制力马上行动转化或处理冲突高破坏性低低对利润影响高处方药区域商务管理教材第73页充分利用通路权利奖励权力强制权力教授权力认同权力正当权力在一个特定通路中，A组员和B组员营销活动影响力处方药区域商务管理教材第74页第四部分商业渠道有效激励处方药区域商务管理教材第75页通路激励目标提升通路效能降低通路成本寻求连续发展处方药区域商务管理教材第76页价格折扣折扣类型：数量折扣销售折扣补助协作力度折扣进货物种折扣季节折扣付款折扣职能折扣支付方法：现金销售工作产品处方药区域商务管理教材第77页行业优异企业商业激励政策：该奖励方案对于采取赊销方式企业，很好控制了企业应收风险，并勉励商业扩大销售规模，最大程度分销产品。一级商奖励组成：及时回款奖励+所终销售奖励+含糊奖励及时回款奖励年底销售奖励回款时间奖励额度现款A1%≤30天A2%31-60A3%61-90A4%>90无奖励条件奖励额度<80%无81%-90%B1%>90%B2%含糊一点：每年年度结束后总经理依据经销商合作情况（发货/回款/流向）给予特殊奖励，奖励额度为供货价格C%一级商奖励组成：及时回款奖励+年底销售奖励+含糊奖励处方药区域商务管理教材第78页行业优异企业商业激励政策：该政策执行有利于建立稳定企业、一级商、二级商三方合作体系，快速分销产品到终端，确保终端覆盖前提下，深入扩大了一级商业经营规模。二级商业奖励组成：及时回款奖励+年底销售奖励+含糊奖励奖励条件奖励额度指定一级商进货+流向D1%完成年度协议D2%1+1奖励方案（针对二级商）开户尤其奖励（针对一级商务人员和企业商务队伍）奖励条件奖励额度签定三方协议+二级商进货首批进货额E%处方药区域商务管理教材第79页商业促销行为属于阶段性推广伎俩，其在于增加目标终端覆盖，所以应关注终端覆盖实际情形，方便降低渠道冲突，提升实际覆盖。鉴于区域市场发展不平衡，应注意控制促销政策（防止现金），以防止政策性冲货行业优异做法愈加重视渠道结构和渠道激励政策设计和执行；阶段性使用商业促销会议，目标在于提升区域市场终端覆盖率，不过覆盖不等于销售；严密监控分销后