第3章 网络营销

第3章

网络营销市场营销是企业保护现有市场并强占潜在市场的创造性过程，是企业通过提供产品满足消费者的需要、将个体劳动转化为社会劳动、实现其劳动价值和目的的十分重要的工作。越来越激烈的市场竞争、处于永恒变动中的消费行为和现代科学技术的渗透与应用，不断要求并推动着企业营销理念、营销方法的不断创新。在世界跨入21世纪之际，IT技术的发展和广泛应用，正在改变人类的生存环境，也改变着市场环境和市场营销的模式。这一章将向读者介绍：*营销理念的变化和网络营销的概念；*网络营销理论；*网络营销过程；*网络广告。§3.1网络营销的概念

网络营销是基于信息技术的市场营销方式。这一节介绍市场营销和网络营销的基本概念。

§3.1.1市场营销与网络营销

市场不仅是实现企业价值的场所，也是不同企业价值链的纽带。企业家们在研究市场时，重点讨论的问题是：*一种商品潜在的卖主和买主；*他们的购买欲望；*他们的购买力。

1.市场营销

用一个公式描述就是：市场=人口*购买力*购买欲望

市场营销的目的就在于提高购买欲望，获得更大的市场份额。下面是关于市场营销的几个有代表性的定义：

*市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动（美国市场营销协会，1960年）。*市场营销是指一个企业或组织所进行的这些活动：调查研究目标顾客，引导满足需要的商品和劳务从生产者流向目标顾客，以实现企业或组织的目标（尤金·麦卡锡，1978年）。*市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务（菲利普·科特勒，1984年）。

*市场营销是（个人或组织）对思想（或主意、计策），货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换（美国市场营销协会所，1985年）。*市场营销是致力于通过交换过程满足需要与欲望的人类活动。这种交换过程包含下列业务：卖主要寻找买主，并识别其需要，设计适当的产品进行产品的促销、储存、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动（菲利普·科特勒，1986年）。*市场营销是为了满足任何个人和群体的需要与欲望，创造与上述人交换产品和价值的一种社会管理过程（菲利普·科特勒，1997年）。

*市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程（菲利普·科特勒，1998年）。

这几个定义说明了如下几个问题：（1）无论如何定义市场营销，它的基本目标都是为顾客和消费者服务，以此达到企业生存的目的。（2）企业要以市场为导向。

（3）分析上述定义可以看出，不同的人对市场营销有不同的定义；就是一个人，在不同的时期，给出的定义也不相同。

表3.1列出了20世纪不同的年代市场营销领域内出现的新概念。引起营销理念变化和新概念出现的原因大致有：*认识的进步和创新动机的挖掘；*消费理念和消费行为的变化；

*社会和市场环境的变化。

表3.120世纪不同的年代市场营销领域内出现的新概念

年代出现的新营销思想和概念20年代以实证数据为基础的市场分析30年代品牌经理制、市场研究论40年代定性研究方法、消费者测试技术50年代独特的销售主张、营销管理、消费者行为研究、市场细分和差异化、市场营销观念哲学60年代品牌形象论、营销组合（4P——产品、价格、渠道和促销）、价值观与生活形态研究、营销环境研究70年代营销战略、社会营销观念、市场定位、服务营销、产品生命周期、营销伦理、关系营销80年代顾客满意、品牌资产理论、全球化营销、直接营销90年代4C（客户、成本、方便和沟通）理论、整合营销传播、数据库营销、非赢利营销、绿色营销、情感营销2.网络营销及其特点

“网络营销”译自英文：Internetmarketing,onlinemarketing,Webmarketing,e-marketing,netmarketing(或netmarketing),cybermarketing(cybermarketing)等。尽管这些英文词组可以笼统地翻译为网络营销，但仔细研究，在内涵上仍存在区别。网络营销就是企业以现代营销理论为基础，利用Internet（包括企业内部网和外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利的目标的经营过程。其实质是利用Internet对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程，包括市场调查，客户分析，产品开发，销售策略，反馈信息等方面。简单地说，网络营销就是以网络市场为环境的市场营销，就是以Internet作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，满足消费者需求和商家需求的过程。这一新的营销环境不仅带来营销手段的变化、营销方式的变化，也带来营销理念的更新。

§3.1.2网络营销的分类

按照不同的标准，网络营销可以划分为不同的类型。1.按照商业活动的运作方式分类2.按照开展网络交易的范围分类3.按照商务活动的内容分类4.按照使用网络的类型分类

1.按照商业活动的运作方式分类

按照商业活动的运作方式来分类网络营销可分为：（1）完全网络营销（2）非完全网络营销2.按照开展网络交易的范围分类

按照开展网络交易的范围来分类，网络营销可分为3类：（1）本地网络营销

（2）国内网络营销

（3）全球网络营销

4.按照使用网络的类型分类

按照使用网络的类型分类，网络营销主要分为：（1）基于EDI网络的网络营销；（2）基于Internet的网络营销；（3）基于Intranet(企业内部网)的网 络营销。

§3.2网络营销方法和理论

信息技术通讯的迅猛发展，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场理论的同时，也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。目前，网络营销主要建立于以下基础理论之上。

§3.2.1目标市场营销

目标市场就是企业在网上要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好、为之服务的那个消费群体。

1.目标市场的概念

2.目标市场营销策略

企业在选择好目标市场后，一般有三种营销策略可供选择。

（1）无差异营销策略

（2）差异营销策略

（3）集中营销策略

3.网络市场定位

网络市场定位策略是一种竞争策略，它反映了不同企业同类产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态度也不同。下面分析3种主要定位方式。（1）避强定位。

（2）迎头定位。

（3）重新定位。

实行网络市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述，定位实际上是心理上的，它产生的结果是潜在消费者或用户怎样认识一种产品，对一种产品的态度；而产品差异化是在类似的产品之间成区别的一种策略。因而，产品差异化是达到市场定位目标的一种手段。没有产品的差异化，在同一个目标上就不会有竞争的产品，不会有替代的产品，不会有互为补充的产品，也就没有了市场定位。

§3.2.2市场细分理论

市场细分（MarketSegmentation）理论是美国市场学家于20世纪50年代提出来的。它的目的在于在效地选择并进入目标市场。网络目标营销就是以市场细分为基础和前提的。

1.市场细分及其作用

在制定网络营销战略性的营销计划时，企业的基本任务是发现和了解它的市场机会，然后制定与执行一个有效的网络营销方案。在许多场合，市场细分是完成这一任务的关键或核心。实践也证明，科学合理地细分市场对于企业通向经营成功之路具有重要作用。

（1）有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力目标市场

（2）有利于提高企业的竞争力，取得投入较少，产出较高的良好经济效益

（3）有利于更好地满足社会需要

2.市场细分的依据

市场细分化是一个包含许多变量的多元性过程：一种产品的整体市场之所以可细分，是由于消费者的需求存在着差异性。而一种产品的多样化的市场需求，通常是由多种因素造成的，这些因素也就成了市场细分的依据，即变量。下面介绍几种主要变量。

（1）以地理变量细分网络市场

（2）以人口统计变量细分网络市场

（3）以心理变量细分网络市场

（4）以行为变量细分网络市场

（5）以职业变量细分网络市场

（6）以使用频率变量细分网络市场

3.案例——DELL公司的市场细分

DELL公司是一个成功的计算机产品直销公司。但是，它的成功不仅仅来自它的直销模式，其虚拟整合（VirtualIntegration）也起了很大的作用。它十分注意市场细分工作，通过市场细分，很好地预测出什么是消费者真正的需求、何时是最好的市场机会。图3.1描述了DELL进行市场细分的大略情形。

大型顾客小型顾客（公司和个体消费者）大公司中型公司政府和教育机构小型顾客全球型跨国公司一般大公司中型公司联邦政府州和地方政府教育机构小公司消费者个体消费者1994年：35亿美元1996年：78亿美元1997年：120亿美元DELL销售额图3.1DELL的市场细分4.市场细分的原则

市场细分必然要遵循一定的原则，或者具备一定的条件，这些原则主要有：（1）市场细分的可衡量性（2）市场细分的实效性（3）市场细分的可接近性（4）市场细分的反应率（5）市场细分的稳定性5.数字产品的定制

§3.2.3市场营销组合理论

“市场营销组合”就是企业为了满足目标市场的需求，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。市场营销组合是企业对其产品商业化而进行资源配置的关键性概念，是企业用来在目标市场实现营销目标的一整套营销工具。

网络营销观念强调从市场的整体出发，以网上目标市场的现实需求与潜在需求为中心，运用系统工程学的方法，把影响网络营销的各种因素与开拓网络市场的各种手段进行恰当的组合，使之发挥最佳的综合作用。市场营销组合理论的概念也随着生产和科学技术的发展与时俱进。有代表性的是20世纪60年代的4Ps、20世纪90年代的4Cs和6Ps。

1.网络营销的4P组合理论

为了便于分析和运用，20世纪60年代美国著名学者，密西根州立大学的营销学专家尤金·麦卡锡教授，把营销的工具或手段归纳为4个因素：产品（Product）、价格（Price）、分销地点（Place）和促销（Promotion），简称为4P。4P概括了营销组合的最基本、最核心的4个要素。网络市场营销组合主要包括如下内容。

（1）附加信息的产品策略

（2）动态价格策略

（3）增值分销策略

（4）互动促销系统

2.营销的4C组合理论

20世纪90年代以后，过剩经济程度越来越明显，市场竞争日益激烈，为消费个性化、多样化、高频化提供了物质基础。这种情况下，生产产品的市场主导地位开始被客户主导地位所代替。于是，以舒尔兹为首的一批营销学者从消费者的角度出发，提出了4C（Customer——客户、Cost——成本、Convenience——方便、Communication——沟通）组合理论。

（1）客户

（2）成本

（3）方便

（4）沟通

3.营销的6P组合理论

市场营销大师菲利浦·科特勒认为，企业成功地进入特定市场并在特定市场营销，应当策略地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的协调技巧，打破国际或国内市场上的贸易堡垒，以赢得参与者的合作和支持，为企业的市场营销开辟道路。基于这一理念，在4P理论的基础上，又增加了权力（Power）和公共关系（Public-relation），形成6P理论，又称大市场营销理论。其中，权力是众所周知的。下面只重点介绍一下关于公共关系和网络公共关系的概念。

（1）网络公共关系主体的主动性强

（2）网络公共关系客体的权威性强

（3）网络公共关系传播的效能大

（4）网络公共关系的传播时空广泛

§3.2.4网络“软营销”理论

以传统广告和人员推销为主要特征的“强势营销”是工业化大规模生产时代的基本营销方式。这种方式只注重强调在满足顾客的基本需求的前提下更多考虑的是企业自身营销目标需要。但是在经济过剩条件下，尤其是在网络营销中，网络本身的特点和消费者个性化需求的回归，造成顾客在购买产品不仅考虑要满足基本的生理需求，还满足高层的精神和心理需求。于是“软营销”理论便应运而生。概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方,而网络的主动特征又使他成为主动方真正有了可能。

§3.2.5直复营销理论

直复营销是指依靠产品目录、印刷品邮件、电话或直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。英国直复营销协会的定义是：“直复营销是为了达到量化的市场营销目标，企业与顾客或潜在顾客之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程。”

直复营销常见的做法有两种：一种做法是企业在Internet上建立自己独立的站名，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。直复营销有如下优点：

（1）直复营销可以促成产需直接见面，企业可以直接以市场上搜集到真实的第一手资料，合理地组织安排生产；（2）直复营销对买卖双方都有直接的经济利益。由于网络营销大大降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到大大低于市场价格的产品；（3）企业营销人员可以利用网络工具，如电子邮件，广告等,随时根据用户的愿望和需要开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。（4）企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。

§3.2.6CS战略

随着信息时代的到来，短缺经济被过剩经济所取代，分配型需求被选择型需求取代，市场呈现出多样化、高频化、个性化的时代特征，服务在经济中的地位提升并成为许多企业的重要竞争手段和盈利手段。另一方面，网络营销就是利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利的目标的经营过程。因此，市场营销的核心就是围绕客户需求提供服务。由于Internet的超时空性，使得网络营销服务的重要性日益突出，并正在成为企业竞争的新热点

1.网络营销服务的层次

CS（CustomerSatisfaction，顾客满意）战略，是制企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综合、客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果整个企业一起进行改善产品和服务以及企业文化的一种经营战略。图3.2表明了顾客需求4个层次。从最低层到最高层依次是：顾客单向地接受产品信息—主动寻求解决问题—双向交流—深入了解全过程。

企业顾客产品信息接触公司人员解决问题了解全过程需求层次高需求层次低图3.2顾客需求的4个层次（1）了解产品信息

（2）解决问题

（3）接触公司人员

（4）了解全过程

2.企业服务与网络营销服务方式分类

（1）按照服务在业务中的比例，企业提供的服务可以分为：

·纯有形产品-较少服务；

·伴有服务的有形产品；

·主要服务伴随小有形产品和小服务；

·纯服务。

（2）对于网络营销服务，可以分为：

·网上产品服务营销；

·服务产品（可以通过网络直接传输或消费的服务产品）网络营销服务。（3）根据服务提供的时间，可以将服务分为：

·售前（买卖关系确定前）服务：宣传产品、介绍产品、减少顾客对于产品的不确定性、吸引顾客注意力；

·售中（买卖关系已经确定后）服务：告诉顾客订单执行情况、产品运输情况等信息；

·售后服务：包括网上产品支持与技术服务和附加增值服务。

3.良好网上购物服务的内容

（1）基本服务内容

·产品信息介绍；

·及时送货上门；

·订货方便；

·保护顾客隐私；

·顾客服务支持。

（2）附加服务

·无条件退货；

·网上商品检索；

·网上促销；

·信息服务。

§3.3网络市场中的竞争策略

§3.3.1定价

§3.3.2产品市场锁定

§3.3.3设置进入壁垒

§3.3.4标准竞争

§3.4网络市场调研

市场调研是企业减少不确定性、进行市场预测、掌握现实和潜在需求的前提和基础。没有市场调研，就把握不了市场。在网络时代企业要适合于网络营销，就要适合于新的媒体的调查方式。新一代信息传播媒体Internet，以光电的速度、多媒体的内容、双向快速的信息交流形式和全球一体化的架构，使信息传播得更远、更广，已成为当今信息传播媒体的主流。现在许多企业都利用Internet进行市场调研并取得了满意的效果。

§3.4.1网络市场调研的优点

Internet为市场调研提供了强有力的工具，与传统的市场调研相比，网络上的市场调研具有以下优势：（1）网络调研的及时性与广泛性

（2）网络调研的互动性和客观性

（3）网络调研方便性和经济性

§3.4.2网络市场调研的策略

企业营销人员通过Internet能更方便地收集到顾客和潜在顾客的信息。这些信息有助于更好地理解并服务于顾客。在Internet上，营销人员可以制作调查表单进行市场调研，了解更多有关顾客的信息，或者帮助顾客发现更多的有关企业的产品和服务的信息。顾客可以发回反馈并参加联机交互调查和竞赛，这将使顾客和经他们推荐来企业站点的其他人一次又一次地回到企业主页上面。

1.在Internet上收集访问者信息的策略

·通过电了邮件或来客登记以询问访问者；

·要求访问者通过注册从进入访问者个人主页（以保证可靠性，并同时收集一些个人信息）；

·向访问者提供物质奖励；

·不向访问者提敏感性问题（尊重客户）；

·对访问者进行选择性调查（填写方便）；

·测试访问者愿意回答问题的数目；

·在调查问卷中提供访问者相应的信息（感动客户）；

·用软件来检测访问者是否完成调查问卷。

2.在企业站点上进行市场调研的策略

·监控在线服务。

·测试产品的不同价格、名称和广告费。

·请求反馈信息顾客需要什么样的新产品和顾客对公司企业产品的评价，是市场调研的重要内容。

·发送适当的信息给目标对象。

·发送电子调查表单给目标对象。

·使用电子邮件直接调查目标市场。

·在报纸和电视上发出调查问卷。§3.4.3网络市场调研的步骤

网络市场调研不仅有一定的策略，也要按一定的步骤进行。

1.确定调研目的

明确调研的目的是企业有组织进行的有力保障。在进行网络市场调研之前应当明确此次调研要达到什么目的，获取什么信息等。通常，网络市场调研都有如下目的：

·为新产品开发做准备；

·为新产品上市搜集信息；

·调查产品或企业的知名度；

·调查竞争对手的营销手段；

·为调整营销策略搜集信息等。

2.选择搜索引擎

据权威研究机构ForresterResearch统计，在Internet上每天大约有17万以上的新网页出现。在这样一个渺如烟海的Internet中查找自己需要的信息简直如大海捞针，实在是太困难了。搜索引擎就是一种为帮助信息需求者快速、方便、准确地进行信息检索服务的网站。搜索引擎具有自己的数据库。数据库中的信息存放方式，决定了它所提供的检索方式。多数搜索引擎具有两种检索方式：关键字检索和分类主题检索。

3.确定调研对象

一般来说，网络调研对象可以分为三类：（1）企业产品的消费者

（2）企业的竞争者

（3）企业合作者和行业内的中立者

4.查询相关调研对象

在确定了调研对象后，营销人员通过电子邮件（E-mail）向Internet上的个人主页、新闻和邮件清单发出相关查询，企业产品的消费者和潜在的消费者都可以成为调研对象。不少被访问者都会通过Internet发出相应的回复。营销人员也可以从USENET新闻组中发现人们讨论自己所在的企业和企业的产品，或者企业竞争者的详细情况，

5.分析人口统计信息

对不同地区访问本企业的站点的人数进行统计，就可以分析出顾客的分布范围和潜在消费市场的出现地点。现在Internet上有一项名为目标对象识别法（TargetAudienceIdentification）的人口统计技术，能在被应用的站点上跟踪调查访问者，从而有助于营销人员准确地把握访问者的人口统计情况。