网络营销第六章

网络营销第六章第一页，共六十二页，2022年，8月28日主要内容网络营销互动沟通网络营销品牌网络营销与客户关系管理网络营销与网下营销的传播整合网络广告网络公关第二页，共六十二页，2022年，8月28日凡客诚品案例分析第三页，共六十二页，2022年，8月28日凡客诚品概况VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。第四页，共六十二页，2022年，8月28日凡客诚品的名称来源

VANCL(中文名称是：凡客诚品，简称“凡客”)品牌的名称是其创始人陈年和品牌咨询专家、艺术家、演艺界人士、文化人士大家一起选择了很多的名字，最后觉得VANCL这个名字很洋，第二有气质，最后选定了这个，它有中文名字，叫凡客诚品，意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌。而VANCL到底是什么意思呢？有人认为VAN代表先锋，C代表陈年，L包括雷军（原金山集团总裁，VANCL股东之一）。第五页，共六十二页，2022年，8月28日凡客诚品与PPG一样，采取的都是“轻公司”的经营模式，企业都是寻求供货商代工，以铺天盖地的广告宣传而迅速赢得市场的PPG，也迅速因为资金链断裂和企业巨亏而昙花一现，生于广告死于广告。以订单额15％～20%作为提成，抵充广告费，谋求在网络联盟中大范围建立合作多赢的搭档关系。VANCL网络广告链接开始像病毒一样出现在各大门户网站。第六页，共六十二页，2022年，8月28日凡客诚品不断的推广校花、超级模特(中外)的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；近期，凡客更是破天荒的邀请了品牌代言人，10月10日，凡客诚品对外正式宣布，继韩寒、王珞丹和黄晓明之后，签约李宇春为品牌全新代言人。凡客诚品表示，李宇春作为中国第一个票选出来的娱乐明星，符号意义远远大于娱乐意义。凡客诚品目前也在和各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等，凡客诚品从互联网品牌过渡到时尚生活品牌，从电子商务过渡到时尚品牌的思路，清晰可见。第七页，共六十二页，2022年，8月28日第一节网络营销互动沟通传统的沟通是以“推”为主的大众沟通模式，那么网络沟通则兼具大众沟通模式和个体沟通模式的特点第八页，共六十二页，2022年，8月28日网络沟通模式及特点

内容深化

随时调阅

客户群体明确

消费行为趋于理性

“推”、“拉”互动的双向沟通

多种沟通媒介的有机统一

第九页，共六十二页，2022年，8月28日推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进第十页，共六十二页，2022年，8月28日网络营销的传播模式信息先机模式

信息互动模式

多媒体传播模式

第十一页，共六十二页，2022年，8月28日第二节网络营销品牌一、品牌网络化

品牌网络化就是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广和维护措施，让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展，让企业的整体形象得以提升。它主要包括两个方面：建立品牌在网络上的表现运用互联网进行传播第十二页，共六十二页，2022年，8月28日品牌网络化的价值品牌网络化顾客价值整体顾客价值整体顾客成本信息价值沟通价值经济价值上网费用时间成本精神成本第十三页，共六十二页，2022年，8月28日二、域名品牌管理

域名命名

域名管理域名品牌化

第十四页，共六十二页，2022年，8月28日选择一个好的域名基本原则：域名应该简明易记，便于输入

域名要有一定的内涵和意义常用取名手法：汉语拼音、英文单词、名称缩写、谐音、加前后缀、中英文结合等域名后缀选择：com>cn>net>>org第十五页，共六十二页，2022年，8月28日域名估价模式：长度：A(<5)、B(6-10)、C(11-15)、D(16-20)、E(>20)含义：A(常用单词)、B(简短拼音)、C(两词合成)、D(三词合成)、E(无明显含义).com域名估价=域名价格指数*10000(人民币).net域名来说，价格乘上0.25这个因子，其他顶级域名乘上0.1。长度为A级、含义为B级，估价应在20万-500万元。第十六页，共六十二页，2022年，8月28日三、网络品牌建设

网络品牌构建

网络品牌的推广

网络品牌联合

网络品牌的诚信

第十七页，共六十二页，2022年，8月28日网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。

第十八页，共六十二页，2022年，8月28日第三节网络营销与客户关系管理

客户关系管理

网络营销下的客户关系管理

第十九页，共六十二页，2022年，8月28日IT技术行销渠道数据处理收集分类知识发现数据仓库/挖掘工具行业研究对商业过程的更好实现专门CRM软件商管理集成简化操作全面掌握客户渠道ERP软件厂商客户响应快速应答单点服务呼叫中心

网络环境下客户关系管理的实现第二十页，共六十二页，2022年，8月28日

iStoreiPaymentiBill&PayiMarketingWebCustomersCRM对网络营销的模块实现帮助企业进行实时、有针对性的产品推广。建立网上销售的渠道，可以充分客户化。电子支付解决方案。网上下帐单，接受并处理客户的付款。客户/员工的网上自服务系统。第二十一页，共六十二页，2022年，8月28日Webcustomer：两种客户高尔夫鞋子未注册的客户已注册的客户多媒体减价!10%会员优惠!客户关怀订单状态第二十二页，共六十二页，2022年，8月28日第四节网络营销与网下营销的传播整合

网络营销与传统营销的整合

整合互联网营销策略是把营销策略与互联网技术结合起来的一种结构性方法。通过综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务，以影响利益相关者(特别是消费者)的态度，实现营销目标。整合互联网营销把产品、服务、公共关系、流行文化、广告、个人体验等元素整合在一起，提供了多种与利益相关群体沟通的方法。当然，它本质上还是整合营销理论在互联网上的延伸。第二十三页，共六十二页，2022年，8月28日基于互联网的整合营销策略特点

各种传统营销要素与网络的结合

真正以顾客为中心的营销策略

各类传播手段的真正整合

第二十四页，共六十二页，2022年，8月28日整合网络营销的基本策略

通过传统媒体传播企业网站信息

在顾客支持媒体上提供公司网站情况

在网站提供有形证明，建立用户信任感

在网站提供传统媒体宣传材料

第二十五页，共六十二页，2022年，8月28日第五节网络广告

随着互联网、电子商务的快速全面发展，网络广告的发展得到了逐步完善，传统广告也都融入了网络广告市场，众多行业都看好网络广告所具有的巨大媒体潜力，它为企业创造了巨大的商机。第二十六页，共六十二页，2022年，8月28日广告第二十七页，共六十二页，2022年，8月28日第二十八页，共六十二页，2022年，8月28日网络广告的定义网络广告就是在Internet上传播、发布的广告。主要是指采用广告横幅、文本链接或是其它互联网技术制作并通过互联网传递到互联网用户的的广告。第二十九页，共六十二页，2022年，8月28日.网络广告的形式文字形式网络广告图标广告图形形式静态旗帜广告动态三维第三十页，共六十二页，2022年，8月28日文字广告文字广告包括一般的文字广告和纯文本形式的或超文本形式的E-mail广告。第三十一页，共六十二页，2022年，8月28日图标广告图标广告是网页上的一种链接的标志，点击后可以链接到广告主的站点它的尺寸有许多：可以是120×40、60、90，也可以是125×125、480×60等一般，在网页上的位置可以是页面的任何地方，收费也根据不同的尺寸和位置来确定第三十二页，共六十二页，2022年，8月28日静态旗帜广告静态旗帜广告也称为标题广告，它与图标广告相比，区别只是尺寸大一些按照IBA()的标准，有486×60、392×72以及半幅及竖幅的格式第三十三页，共六十二页，2022年，8月28日动态旗帜广告动态旗帜广告就是动画形式的旗帜广告，在视觉上给人以一定的动感，从而达到较好的效果第三十四页，共六十二页，2022年，8月28日三维形式的旗帜广告三维形式的旗帜广告具有丰富的互动性和更好的视觉、听觉效果近年，FLASH动画格式的文件在广告运用中也得到了充分的应用第三十五页，共六十二页，2022年，8月28日旗帜广告的出现方式轮番播映：是指在同一个图标位置不停的轮换播放几个广告主的广告买断播映：是一个广告主买断了一个位置的广告播映权，只出现一个广告第三十六页，共六十二页，2022年，8月28日3.传统媒体广告与网络广告比较第三十七页，共六十二页，2022年，8月28日网络广告的基本类型

按纽型广告（Button）图标广告（Lego）旗帜广告（Banner）主页型广告（Homepage）分类广告列表分类播发型广告电子杂志广告新闻式广告文字链接（Textlink）广告第三十八页，共六十二页，2022年，8月28日移动广告（Mobile)通栏广告巨型广告（Huge)全屏广告网上视频广告。其他形式的广告。第三十九页，共六十二页，2022年，8月28日网络广告的本质特征

网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体网络广告的核心思想在于引起用户的关注和点击网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系第四十页，共六十二页，2022年，8月28日二、网络广告策略

网络广告资源及其选择原则

网站访问量目标定位价格因素广告效果监测方便广告管理网络广告媒体的综合服务水平第四十一页，共六十二页，2022年，8月28日网络广告计划

确立网络广告目标确定网络广告预算广告信息决策网络广告媒体资源选择网络效果监测和评价第四十二页，共六十二页，2022年，8月28日确立网络广告目标界定广告受众（为谁做？）确定广告渠道（怎么做？）选择广告供应商（让谁做？）第四十三页，共六十二页，2022年，8月28日为谁作？是什么群体？在什么区域？什么年龄的人？这必须根据产品或服务的特点来判断。一般是针对受众广且非特定的群体来考虑。第四十四页，共六十二页，2022年，8月28日怎么做？有很多的方法来作网络广告。具体有：（1）通过电子邮件（2）通过新闻组和电子公告牌（3）通过广告网络交换（4）通过搜索引擎（5）通过赞助形式，通过赞助形式主要是指通过网络调查形式、组织竞赛的形式来进行第四十五页，共六十二页，2022年，8月28日让谁做？和传统的企业通过广告代理（中介机构），由广告代理选择媒体不一样的是，网络广告是由广告主直接寻找广告发布的站点，站点成为代理商和发布商。如，AOL、Netscape、搜狐、新浪等等这些ICP第四十六页，共六十二页，2022年，8月28日确定网络广告预算（1）价格谈判一般是广告主和广告商友好协商，一般的说来，网络的广告价格都制定了标准，但是随着竞争的加剧，网络广告费用以开始呈现下降的趋势第四十七页，共六十二页，2022年，8月28日（2）合同签订在合同中，主要对广告的位置、买断还是轮换、广告的时间、尺寸和价格以及是否有动画达成协议第四十八页，共六十二页，2022年，8月28日广告信息决策应注意一下几点内容：广告词要简单、明了文字和图案应协调图片不应过大第四十九页，共六十二页，2022年，8月28日网络效果监测和评价监测是权威的第三方监测机构通过在网站上安装实时监控软件对广告提供商进行监测主要是监测广告是否正常出现，超连接是否正确等等，以保障广告主的利益第五十页，共六十二页，2022年，8月28日目的：评估广告的有效性和质量，总结经验做法：（1）流量的评估。主要是通过一些软件统计客流量和点击次数（2）动态分析第五十一页，共六十二页，2022年，8月28日广告管理模式1.一个优秀的广告站点应具备的特点：（1）收视率高（2）广告透明度高，广告主可以监测（3）收费模式合理第五十二页，共六十二页，2022年，8月28日2.网络广告收费模式（1）几个基本概念：综合浏览量（pageview)印象（impression)点击次数点击率第五十三页，共六十二页，2022年，8月28日2.网络广告收费模式（2）几个收费指标千人印象成本（CPM）点击收费模式每次点击成本收费模式（CPC)每行动成本收费模式第五十四页，共六十二页，2022年，8月28日3.启用第三方权威的评估机构这主要是广告提供商为了检查广告服务的有效性，通过权威的第三方评估机构对广告运行进行监测、审计，并将审计结果予以公布权威的评估机构，例如美国的IAB。我国有中国互联网络中心CNINC等第五十五页，共六十二页，2022年，8月28日第六节网络公关

网络公关的要素和特点网络公关策略第五十六页，共六十二页，2022年，8月28日1994年奔腾芯片的瑕疵事件你相信吗？仅仅因为没有回复一份邮件，公司损失了5亿美元！1993年5月，英特尔公司首次推出新款电脑中央处理器—奔腾芯片，销售大获成功。但在1994年，英特尔自己发现奔腾芯片有一个小小的浮点计算方面的缺陷。英特尔认为不必把这个小缺陷告诉顾客，它还决定把那些已经生产出来放在仓库里的，有瑕疵的芯片继续销售。有一位数学教授在利用奔腾电脑进行科学研究的过程中，发现计算结果有些莫名其妙的错误，他怀疑是奔腾芯片有缺陷，于是进行咨询，它的技术支援人员