医药消费者行为学

医药消费者

行为学医药消费者行为学第1页医药命名、商标、包装与消费行为第十一章医药消费者行为学第2页学习目标掌握医药商品名命名标准与策略；掌握医药商标设计及利用心理策略；掌握医药包装设计及医药包装心理策略；熟悉商标心理功效。医药消费者行为学第3页引例11-1：人参名字由来

引例11-2：王小丫名字

引例11-3：为汽车起个好名字引例11-4：SONY缘何成为驰名商标?引例11-5：“瑞贝克”换新装医药消费者行为学第4页关键思索题

1．药品名称、商标及包装只不过是一个符号，不包括药品本身质量及疗效，但却影响消费者购置，为何？2．药品商标设计心理策略有哪些？3．药品包装心理策略有哪些？医药消费者行为学第5页医药命名与消费行为医药商标与消费行为医药包装与消费行为第十一章医药消费者行为学第6页

一个好名字，是一个无形资产医药消费者行为学第7页一、医药商品名命名标准

（一）便于记忆（二）名实相符（三）引人注意（四）激发联想（五）防止禁忌医药消费者行为学第8页二、医药命名策略（一）以美好寓意命名（二）以产品制作工艺或制造过程命名（三）以美好形象事物命名（四）以色彩命名（五）以外形命名医药消费者行为学第9页医药命名与消费行为医药商标与消费行为医药包装与消费行为第十一章医药消费者行为学第10页一、商标心理功效（一）保护功效（二）促销功效（三）识别强化功效（四）标准统一功效医药消费者行为学第11页二、医药商标设计心理策略（一）创意独特（二）形意一致（三）富有魅力（四）防止禁忌医药消费者行为学第12页三、医药商标利用心理策略（一）无商标策略（二）统一商标策略（三）分类商标策略医药消费者行为学第13页医药命名与消费行为医药商标与消费行为医药包装与消费行为第十一章医药消费者行为学第14页包装是无声推销员医药消费者行为学第15页一、医药包装设计心理策略（一）保全药品（二）提供指导（三）便利消费（四）美化药品（五）诱发联想（六）防止禁忌（七）表达关心（八）绿色环境保护医药消费者行为学第16页课堂随想11-1：你认为消费者对包装设计还有哪些心理要求？请举例说明。

医药消费者行为学第17页三、医药包装心理策略（一）便利包装（二）分量包装（三）配套包装（四）系列包装（五）等级包装（六）复用包装（七）礼品包装（八）个性包装医药消费者行为学第18页课堂随想11-2：依据你日常观察，还有哪些包装策略？请举例说明。医药消费者行为学第19页课堂随想11-3：有些人认为：我国药品70%～80%是在医院销售，很多药品包装简化对医院和消费者都是好事，也是降低药价一个有效路径。所以，提议国家药品管理部门在审批药品包装时，既审查包装印刷文字内容和直接接触药品包材，也审查包装形式。尤其是OTC类药品、纳入医保药品，应控制包装成本占生产成本百分比不得超出某个比值。对于那些从选材到形式采取低廉简化而又能保护药品以及包装材料利用率高药品，国家管理部门从各个方面应给予保护。要树立一个观念，消费者要是药品而不是包装，爱是药品疗效而不是包装形式。你观点怎样？请简明说明。医药消费者行为学第20页本章小结

教材253医药消费者行为学第21页一、知识训练（一）填空题1．医药商品名命名标准有：（1）便于记忆；（2）

；（3）引人注意；（4）

；（5）防止禁忌。2．医药包装设计心理策略有：（1）保全药品；（2）

；（3）便利消费；（4）

；（5）诱发联想；（6）

；（7）表达关心；（8）

。医药消费者行为学第22页（二）选择题（多项选择）1．医药商标心理功效有（）。A．保护功效 B．识别功效 C．促销功效 D．统一标准功效E．方便记忆功效2．医药商标设计心理策略有（）。A．引发注意 B．形意一致 C．防止禁忌 D．创意独特 E．富有魅力3．药品“白加黑”命名成功之处于于（）。A．易读易认 B．反应特征 C．引人注意 D．创意独特 E．富有魅力医药消费者行为学第23页（三）简答题1．简述医药商品名命名策略。2．简述医药商标利用策略。3．简述医药包装策略。医药消费者行为学第24页二、技能训练（一）案例分析吗丁啉与江中健胃消食片都是消化不良用药市场药品。年，江中健胃消食片销售突破10.7亿元，连续3年位居国内OTC药品单品销量第一，江中药业，正逐步成为中国日常助消化用药市场主宰。医药消费者行为学第25页然而江中健胃消食片当初作为江中药业主打产品时却招到业内一些人反对，他们认为：领先品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中品牌。吗丁啉早在1989年，第一个开拓“消化不良”用药市场，其广告语“消化不良找吗丁啉帮忙”已在消费者头脑中留下深深印记，消费者一旦消化不良，就自然联想到吗丁啉，吗丁啉就好比消化不良药中可口可乐。在20世纪90年代末，吗丁啉销售一直稳定在5亿到6亿元，而当初江中健胃消食片一直维持在1亿多元，能够说消化不良用药市场在当初非常平稳。当初市场调查数据显示，医院医生更愿意给消费者开吗丁

医药消费者行为学第26页啉，消费者第一次接触吗丁啉也绝大多数是经过医生处方，而国内药品销量80%都在医院。这说明吗丁啉强势，不但在于消费者耳熟能详广告，还在于能左右消费者购置决议医生——这种教授推荐威力，所以不轻易发生品牌转换。他们认为，在消化不良用药市场，假如江中健胃消食片市场份额要有大提升，似乎就只能从吗丁啉手中抢夺。但吗丁啉如此强大，能说抢就抢吗？医药消费者行为学第27页以后江中药业市场部委托某营销顾问有限企业，对健胃消食片市场潜力进行系统评定，并帮助完成江中健胃消食片品牌定位和推广工作。此营销顾问有限企业研究发觉，在消化不良用药领域，消费者认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有显著第二品牌、第三品牌，市场格局并不清楚。而从久远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争局面，如胶卷中柯达与富士，医药消费者行为学第28页可乐中可口可乐与百事可乐。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，也深入证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片最少能够争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。对消费者观念中吗丁啉进行全方面深入研究后，顾问企业研究人员深入坚定了消化不良用药市场存在大量空白现实状况，其中就有吗丁啉无法覆盖“日常助消化”功效性需求市场空白。医药消费者行为学第29页在发觉助消化药市场存在巨大空白后，研究人员马上与江中药业教授们（销售人员、主力经销商）进行了详细访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到必定回复后，顾问企业向江中药业提出江中健胃消食片品牌定位——“日常助消化用药”。从此，江中健胃消食片一举打破了吗丁啉在消化不良用药市场中一枝独秀竞争格局。医药消费者行为学第30页附：从药品包装上消费者能看到两个药品部分信息：江中健胃消食片通用名：健胃消食片。【成份】太子参、陈皮、山药、麦芽（炒）、山楂。辅料为蔗糖、糊精、硬脂酸镁。【性状】本品为薄膜衣片，除去包衣后显淡棕黄色；气略香，味微甜、酸。【作用类别】本品为厌食类非处方药药品。【功效主治】健胃消食。用于脾胃虚弱，消化不良。【使用方法用量】口服，能够咀嚼。一次4～6片，一日3次。吗丁啉通用名：多潘立酮片。医药消费者行为学第31页【成份】多潘立酮10毫克，辅科为淀粉、氢化植物油、含水乳糖、硬脂酸镁、微晶纤维素、聚乙烯吡咯烷酮、预胶化淀粉、十二烷基硫酸钠。【性状】本品为白色片。【药理作用】本品直接作用于胃肠壁，可增加胃肠道蠕动和张力，促进胃排空，增加胃窦和十二指肠运动，协调幽门收缩，同时也能增强食道蠕动和食道下端括约肌张力，抑制恶心、呕吐。本品不易透过血脑屏障。【功效主治】用于消化不良，腹胀、嗳气、恶心、呕吐。【使用方法用量】口服。成人一次1片，一日2～3次，饭前15～30分钟服用。医药消费者行为学第32页问题：1．当消费者看到“吗丁啉”