消费心理学课件专家讲座

6.1社会群体概述6.1.1社会群体含义及特点社会群体：在共同目标、价值观、规范约束下，相互作用、相互影响、共同活动人群集合体特点：表现为一定人数集合组员之间存在关联共同行为心理目标，并以此为活动基础整体观念和隶属观念不一样群体有不一样本身行为规范消费心理学课件专家讲座第1页6.1.2社会群体对消费者心理影响群体压力——受到群体规范影响服从心理——信任群体；偏离群体恐惧群体一致性——主动/被动服从造成一致群体规模——压力与群体人数成正比消费心理学课件专家讲座第2页6.2参考群体对消费神理影响参考群体：能直接或间接影响个体消费者价值信念，并影响着他对商品和服务看法，影响其购置行为群体参考群体主要有两类：组员群体：自己是组员之一群体崇敬性群体：群体组员是自己崇敬对象消费心理学课件专家讲座第3页6.2参考群体对消费神理影响消费者受参考群体影响方式：1、参考群体将新行为和生活方式展现在个人眼前2、参考群体影响个人态度和自我意识，因为人总是希望能合群3、参考群体会产生使人顺从压力，影响个人对产品与品牌选择消费心理学课件专家讲座第4页6.2参考群体对消费神理影响参考群体消费产品时引人注意和其影响力大小成正比，P113，表6-1两个方面：产品是必需品还是奢侈品——影响产品选择产品是在公共场所还是私人场所消费——影响品牌选择应用：名人广告效应消费心理学课件专家讲座第5页6.3不一样年纪群体消费神理特点不一样年纪阶段人有不一样消费神理需求和购置行为人年纪阶段：0-1岁——乳儿期1-3岁——婴儿期3-6岁——幼儿期6-15岁——少年期15-30岁——青年期30-60岁——中年期60岁以上——老年期消费心理学课件专家讲座第6页6.3.1婴幼儿消费群体0-6岁消费神理特点：市场需求与其购置行为是分离护理保健用具及各种玩具等需求比重较大各种类型学前教育及其用具有一定市场需求潜力消费心理学课件专家讲座第7页6.3.2少年儿童消费群体7-14岁消费神理特点：从纯生理性需要逐步发展为带有社内容需要消费需求带有半自主性消费行为带有显著模仿性消费行为从受家庭影响逐步转向受社会影响消费心理学课件专家讲座第8页6.3.3青年消费群体15-30岁；青年早期（高中时期），青年晚期（大学或就业后）消费神理特点：消费需求个性化特征十分显著受社会习俗约束最少，对未来充满希望，生活中喜欢改变，标新立异购置决议过程带有较强冲动性耐用消费品、高档商品消费需求比重较大消费心理学课件专家讲座第9页6.3.4中年消费群体30-60岁其中40-50岁通常为人生高峰，消费潜力大消费神理特点：消费需求集中稳定有较高消费技能消费心理学课件专家讲座第10页6.3.5老年消费群体60岁以上消费神理特点：消费需求有显著改变有稳定消费习惯消费行为趋于保守消费心理学课件专家讲座第11页6.4性别群体消费神理特点男性及女性在生理上、心理上及社会生活方面有差异女性普通心理特点：情感丰富，热情细腻，好交际，注意力集中，机械记忆能力强，联想丰富，普通都很爱美男性普通心理特点：刚强粗犷，心胸开阔，意志坚强，决议果断快速，以事业为重，富有探索意识和冒险精神，喜爱文体活动消费心理学课件专家讲座第12页女性消费神理特点购置目标含糊性——逛街含有浓厚情绪、情感色彩，购置行为受环境原因影响较大购置行为主动性消费倾向多样化和个性化观察细致，注意商品价格爱美是女性天性消费心理学课件专家讲座第13页男性消费神理特点购置行为目标性购置行为理智性强购置动机形成被动性购置动机形成快速性购置过程独立性与缺乏耐性喜欢代表权利和地位产品一些特殊消费倾向消费心理学课件专家讲座第14页消费心理学课件专家讲座第15页6.5不一样职业群体消费神理特点职业同收入、受教育程度有亲密关系相同职业人们轻易形成群体消费神理不一样职业人们价值体系、社会地位、审美层次等不一样消费心理学课件专家讲座第16页6.5.1农民消费群体求实消费动机比较普遍求廉动机比较强烈贮备性动机比较显著受传统消费风俗影响十分深刻消费心理学课件专家讲座第17页6.5.2工人消费群体中等或中下水平收入消费特点：购置大件商品前事先计划，做好储蓄准备日常消费上强调方便和实惠，食品饮料等自备消费高峰时间往往与社会大趋势相异较少时尚消费购置态度明确，缺乏个性，模仿性购置消费心理学课件专家讲座第18页6.5.3知识分子消费群体收入多是社会中下水平消费神理特点：强调商品对个人特质反应追求品位但不盲从时尚消费层次因物而异：大件商品追求中高档，日用具和生活用具以中低级为主对文化产品有较强购置需求和动机消费心理学课件专家讲座第19页6.5.4行政单位工作人员消费群体消费神理特点：消费观念相对比较保守：重视质量消费动机以舒适、实惠为主：中等为主有一定攀比和模仿倾向：聚居消费心理学课件专家讲座第20页其它群体消费心理学课件专家讲座第21页6.6家庭消费神理特点家庭原因影响消费神理和行为：1、家庭人口数影响商品消费数量影响以家庭为住所消费商品数量影响消费行为决议过程家庭人口多少影响着家庭消费水平和家庭消费质量消费心理学课件专家讲座第22页6.6家庭消费神理特点2、家庭生命发展周期初婚期：男女双方结婚登记成为正当夫妻并建立家庭，到生育第一个儿女这段时期消费特点：消费支出额大，消费水平高突击性消费行为比较显著考究流行，重视品质，对价格不太在意消费心理学课件专家讲座第23页生育期第一个孩子出生，到最终一个孩子长大成人这一个阶段消费特点：消费水平较低消费多以儿女为中心希望购置过程简单省时，求方便消费心理学课件专家讲座第24页满巢期（满员期）从儿女陆续长大成人后，到他们陆续另组家庭这一阶段家庭支出两方面：满足整个家庭消费需要——即时消费能力为儿女结婚和生育进行家庭储蓄——潜在消费能力消费心理学课件专家讲座第25页满巢期（满员期）消费特点：家庭总收入处于最高峰，总消费水平高有能力共同购置高值大件商品生活经验和购置经验丰富儿女逐步成熟，参加到购置决议中来消费心理学课件专家讲座第26页空巢期儿女成家立业之后，原来家庭中人口数逐步降低至只有父母两人阶段家庭支出：本身消费儿女结婚时各项支出第三代各项消费家庭储蓄，以应付意外和养老消费心理学课件专家讲座第27页空巢期消费特点：总收入较高家庭负担减轻可自由支配闲暇时间较多家庭消费水平高消费结构不停改进其它：节俭作风；关注隔代人消费心理学课件专家讲座第28页鳏寡期开始与夫妻双方有一人死亡阶段消费特点：消费行为受儿女影响较大老人寻求安全保健及感情寄托心理较强烈消费支出除了基本消费外，多集中于医疗、保健品及一些消遣物品上消费心理学课件专家讲座第29页6.6家庭消费神理特点3、家庭收入：收入水平高；收入水平低P125，表6-24、家庭消费角色分工依据家庭组员在购置过程中所起不一样作用分为提倡者、影响者、决议者、购置者、使用者消费心理学课件专家讲座第30页6.6家庭消费神理特点提倡者：本人有消费需要或意愿，或者认为他人有进行某种消费必要，他要提倡他人进行某种形式消费决议者：作出最终购置决定人影响者：以各种信息形式影响消费活动进行一类人员购置者：直接购置商品人使用者，消费该商品并得到商品使用价值人消费心理学课件专家讲座第31页家庭决议类型丈夫权威型妻子权威型合作依赖型独立支配型儿女权威型消费心理学课件专家讲座第32页案例P127，P&GRoadShow中国农村市场推广1、试分析P&GRoadShow能够在中国农村市场成功原因。2、P&GRoadShow在中国农村市场成功对我国企业有何启发？消费心理学课件专家讲座第33页“婚补”消费热冰城拍婚纱照、办婚庆宴、蜜月旅游，是年轻人新婚盛举，消费必定项目。然而，如今它已不再是年轻人专利。伴随人们生活水平与消费观念转变，许多老年人也纷纷进行“婚补”消费，掀起一股不小消费热潮。消费心理学课件专家讲座第34页身披婚纱补婚照如今走进较上档次影楼，经常会看到一些上了年纪老年夫妇在补拍婚纱照。他们身着婚纱、礼服，情意绵绵，相依相随，那种安然自得默契与友好劲头，着实让年轻人产生几分嫉妒。这些补拍婚纱照老人，多为五六十年代结婚夫妻。因为当初条件、环境所限，没有拍摄一生难得结婚纪念照，即使条件优越一些也只能照张黑白照。如今生活水平提升了，他们不想遗憾终生，所以，纷纷到影楼补拍婚纱照。正如记者在哈尔滨摄影楼中心碰到一对补拍婚纱照老年夫妇所说：“拍婚纱照，填补上过去遗憾，焕发出青春活力，也算潇洒一回！”消费心理学课件专家讲座第35页亲友相聚补婚宴年轻人结婚少不了举行婚宴，这在当前城镇都颇为盛行，亲朋挚友借机一聚本是高兴之事