第三章市场营销管理

第三章市场营销管理企业的目标是创造客户，因此企业有两个且只有两个基本的功能：市场营销和创新

——美国著名管理学家彼得·德鲁克第一节市场营销管理一、市场与市场营销的含义二、市场营销观念的演变三、市场营销的发展趋势一、市场与市场营销的含义市场的含义市场营销的含义市场的含义市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和,包含三个主要因素：有某种需要的人为满足这种需要的购买能力购买欲望

市场营销的含义市场营销是个人和集体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。对市场营销含义可以从以下方面理解：市场营销的中心任务是满足顾客的现实或潜在需要企业营销行为的核心就是将顾客的需求转变成企业的盈利机会市场营销包括市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和销售服务等全部的活动几乎任何东西都可以被营销。营销的产品可以是实物、思想、服务或它们的某种组合。二、市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念三、市场营销的发展趋势网络营销绿色营销客户关系管理第二节目标市场策略一、市场细分二、目标市场的策略一、市场细分市场细分的含义及作用。市场细分的依据。有效进行市场细分的条件市场细分的含义及作用市场细分是指按照消费者的欲望与需求，把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。市场细分具有以下作用：有利于企业巩固现有市场阵地有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场有利于企业制定适当的营销战略和策略市场细分的依据消费品市场细分的依据地理变量人口变量心理变量行为变量生产者市场细分的依据有用户的需求用户经营规模用户的地理位置有效进行市场细分的条件有效进行市场细分的条件包括：可衡量性可进入性有一定的规模相对稳定性二、目标市场的策略无差异性市场营销策略。差异性市场营销策略。集中性市场营销策略。无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异性市场营销策略的理论基础是成本的经济性差异性市场营销策略差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案优点：促进产品销售、减少经营风险、提高市场占有率缺点：增加营销成本、分散资源集中性市场营销策略集中性市场营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售适合于资源力量有限的中小企业第三节市场营销组合策略一、市场营销组合二、产品策略三、价格策略四、营销渠道策略五、营销渠道策略一、市场营销组合市场营销组合指的是企业在选定的目标上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以实现市场营销目标，使企业获得最佳效益。市场营销组合决策的原则：整体性原则。复合性原则。灵活性原则。主动性原则二、产品策略产品的整体概念产品寿命周期品牌策略产品的整体概念产品的基本构成：核心产品。形式产品附加产品产品寿命周期一个产品从投入市场到退出市场，先后要经历导入、成长、成熟和衰退阶段销售量0时间导入期成长期成熟期衰退期销售曲线品牌策略品牌，是指用来识别出售者的产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合一般来说，企业经常采用以下的品牌策略：品牌化策略品牌使用策略统分品牌策略品牌延伸策略多品牌策略品牌重新定位策略三、价格策略影响定价的主要因素定价的一般方法和基本策略影响定价的主要因素影响定价的主要因素：定价目标不同企业可能有不同的定价目标，同一企业在不同时期也可能有不同的定价目标成本成本则决定着价格最低限供求关系

由需求和供给两方面的因素共同决定的，并随着供求关系的变化而变化定价的一般方法和基本策略定价的一般方法：成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法定价的基本策略：新产品定价策略心理定价策略折扣价格策略

地理价格策略四、营销渠道策略营销渠道的类型营销渠道的策略营销渠道的类型渠道策略主要是指企业通过合理地选择营销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。营销渠道的主要类型有以下两种：直接营销渠道间接营销渠道营销渠道的策略建立和选择营销渠道，主要是对下述方面做出决策：长渠道和短渠道的选择宽渠道还是窄渠道广泛性营销渠道策略选择性营销渠道策略独立性营销渠道策略五、促销策略促销策略主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。促销策略的类型人员推销

广告营业推广公共关系

思考与练习题1.如何理解市场营销的含义？市场营销观念经历什么样的演变过程？2.为什么要进行市场细分？如何进行市场细分？3.各种目标市场策略的优缺点是什么？4.什么是市场营销组合？市场营销组合的基本原则是什么？5.新产品如何定价？6．如何进行营销渠道的选择？理论融通与实践体验关于市场营销组合可以结合第一章中有关管理环境的内容，分析企业的市场营销管理的可控与不可控因素，加深对企业环境管理的认识。可以结合第一章中有关管理的艺术性观点，思考如何避免机械照搬营销理论，尝试对实际面临的营销