最佳实践白酒品牌塑造分析课件

1卓有识度圆融会通白酒品牌塑造分析罗增贵2012年12月20日2

最佳实践介绍最佳实践名称：白酒品牌塑造分析最佳实践描述：在营销咨询服务中，企业品牌形象的主要思想是着力塑造品牌个性，力求满足消费者精神和心理需求，利用艺术化的视觉效果和语言艺术吸引和打动消费者，引起消费者内心共鸣，从而树立起鲜明的品牌形象，其优点是利于建立长期品牌。所属行业：白酒行业关键词：品牌战略、品牌价值、品牌定位信息来源：内部研究、公开信息最佳实践提供团队：林枫团队最佳实践提供者：罗增贵3前景：白酒的品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力，获取规模竞争优势，建立消费者差异化认知的必由之路退路：行业背景及国家税费等政策法规因素的倾斜、限制，名优酒厂的发展步伐明显加快，小酒厂生存空间进一步受到挤压，白酒的品牌化做法效果放大强势品牌实现更高的价格单价强势品牌能实现更大的规模销售量更高的价格更大的规模单价年销售额品牌是价值的载体一、为什么要做品牌5

路径概念典型案例品牌根基资产原料五粮液（五粮酿造）工艺口子窖（真藏实窖）历史剑南春（千年敬一业，千日酿一春）品牌个性资产地域稻花香（她从长江三峡来）民俗金六福（我有喜事，金六福就）文化小糊涂仙（聪明难，糊涂更难）内容三、品牌概念塑造的依据6品牌根基是白酒企业安身立命的根本，也是企业品牌塑造的基础工作，是为“正道”，其诉求针对的是消费者对于好酒品质的基本需求，在正确选点的前提下，需长期不懈的战略坚持方见成效！品牌个性现多为品牌历史不甚明显的区域地产白酒或甚至是直接建立在品牌背书基础上贴牌的新创企业所采用，谓之“奇胜”，实施关键在于差异化消费话语体系的建立，难点在于关联白酒基本属性。三、品牌概念塑造的依据7独特的销售主张品牌形象论定位论核心理论、主张强调产品具体的特殊功效利益塑造形象长远投资创造心理位置强调第一方法和论据实证精神和心理的满足品类的独特性沟通的着眼点物艺术、视觉的效果心理上的认可案例乐百氏：27层净化建设银行：善建者行沃尔沃：安全农夫果园：三种水果在里面王老吉：怕上火喝王老吉九牧王：西裤专家口子窖：真藏实窖洋河：男人的情怀水井坊：中国白酒第一坊塑造模式主要特点四、品牌概念的塑造过程（品牌塑造的三种经典模式）92、品牌形象论（BrandImage）：

由60年代大卫•.奥格威(DavidOgilvy)倡导并极力推崇产品形象理论，掀起了“品牌形象论”的旋风，该理论认为：品牌形象论主要思想是着力塑造品牌个性，力求满足消费者精神和心理需求，利用艺术化的视觉效果和语言艺术吸引和打动消费者，引起消费者内心共鸣，从而树立起鲜明的品牌形象，其优点是利于建立长期品牌，但塑造周期较长，成本较高。如耐克：Justdoit，阿迪达斯：impossibleispossible，洋河：男人的情怀等。都是通过持续不断的广告投入，宣扬品牌的价值主张。五、经典的品牌塑造论主要包括3个方法论103、定位论：20世纪70年代，里斯&特劳特的经典著作《定位》为企业制定战略和业务组合指明了一条通途，并作为企业塑造品牌的利器，为全球诸多企业采用，强调占据消费者心智第一的重要性，要么成为进入某一市场的第一，要么成为某细分市场的第一，实现品类独占，或者在消费者头脑中占据某一词汇。如Express占据了OverNightDelivery（隔夜送达）的词汇，沃尔沃占据了“安全”一词，佳洁士占据了“防蛀”，海飞丝：“去屑”，潘婷：“柔顺丝滑”，洋河：“绵柔”。五、经典的品牌塑造论主要包括3个方法论11六、白酒品牌概念塑造的三个维度品质维度：原料—工艺—饮用例如：五粮液（五粮酿造），口子窖（真藏实窖，原色原香），衡水老白干（千秋酒韵，本色清香）；情感维度：例如：高炉家：（感觉真好）青酒（喝杯青酒，交个朋友），丰谷（让友情，更有情）文化维度：历史文化：剑南春（唐时宫廷酒，盛世剑南春）地域文化：伊力特（英雄本色）黑土地（浓缩东北概念）稻花香（她从长江三峡来）社会文化：今世缘（今生有缘，今世无悔）13七、从消费者角度看品牌概念塑造

从消费形态看白酒品牌的2个误区

失误一：市场定位的失误：

渠道/价格≠品牌概念，即渠道/价格定位和品牌概念的错位：

不同渠道/价格对于品牌概念的适应性不同。

例如，中高价位酒店产品：品质概念的有效性优于感性概念，

如：口子窖、小糊涂仙，国窖1573、舍得酒。

例如，中低价位零售产品，感性诉求的有效性优于品质诉求，如：金六福、稻花香。

失误二：消费行为≠品牌概念，消费形态对决策的影响，导致消费行为和品牌概念的错位！酒作为一种物质消费和一种精神消费，消费过程中，消费状态发生了巨大的变化，在点酒时能否对购买决策形成有力驱动，是概念成功与否的关键！14消费行为消费状态决策偏好决策影响度饮前喝酒之前，礼节并且理性！品质口碑高饮中觥筹交错，酒酣耳