专题10-渠道决策

河海大学MBA核心课程

《市场营销管理》0立邦：渠道变革十八年企业介绍立邦是世界著名的日本涂料品牌，成立于1883年，但在中国运作的立邦公司却是由新加坡立时集团设立的。1992年立邦进入中国的立邦市场，目前拥有4家独资公司：立邦涂料广东公司、立邦涂料中国公司、廊坊立邦涂料公司、苏州立邦雅士利涂料有限公司和1家合资公司：重庆立邦涂料公司。2005年11月29日，立时集团和日本涂料有限公司共同投资2800万美元组建的立邦涂料成都基地。立邦在中国2006年年产值合计超过40亿元人民币。1渠道演变1）市场进入阶段（终端铺货、市场）：1992年－1998年1992年，立邦同时在中国大陆建立的两家独资企业，从此掀开了立邦在华业务多彩辉煌的历史篇章。在这个阶段，立邦采取的营销策略是在所有建材店进行密集铺货，把乳胶漆产品通过数以万计的终端建材店推向市场，让消费者从不知道乳胶漆为何物到装修时使用乳胶漆成为习惯。同时立邦通过各种媒体（主要是电视广告）的大量宣传，让立邦乳胶漆成为装修时乳胶漆的首选品牌。2渠道演变2）市场扩张阶段（专卖店特许经营）：1999年－2005年立邦在品牌方面己经成熟，在销售终端的布点的第一阶段也已完成。如何巩固立邦在零售终端的优势，进一步扩大市场占有率，成为立邦公司的新课题。

6年中立邦在全国各地建立了2000多个立邦漆专卖店。所有的立邦漆专卖店不需交任何的加盟费或是特许经营的费用，但是必须与立邦签署只经销立邦一个品牌。专卖店有统一的门店形象设计，统一的货架和产品出样，统一的零售价格，统一的产品质保单据和承诺。4竞争对手英国帝国化学公司（ICI）的多乐士（乳胶漆）与卡普林诺（木器漆），全球第四大涂料公司。以装饰公司与大卖场为主要销售渠道，强化高端品牌形象？以专卖体系继续加强终端零售2005年设立多乐士漆彩体验中心（顾客自主与专家设计）处处放光彩美丽的家美丽的多乐士光屁股婴儿6-7岁活泼调皮的儿童小鸟筑巢小狗打滚5竞争对手华润：民族涂料品牌的代表，被美国第四大涂料公司威士伯以2.8亿美元收购。华润走油工路线，以控制各地油工为基本策略，以此强化涂料效果。华润全球15亿的销售量，90%来自木器漆。6新型网管店

2005年下半年立邦提出了建设新型零售网络专卖店（以下简称网管店）的“531”计划，即从2006年到2010年这5年时间，在全国建立3000家网管店，这3000家店每店年零售额达100万人民币。新型网管店计划是一个庞大的工程，它要求专卖店不单是硬件的提高，更重要的是软件的提高。立邦公司将从各个方面参与到商店的建设和运营中。代理商的角色也将从传统的商店经营者和管理者向投资者转化。立邦公司成立了四个项目组：优化组（又称建店组）、运营组、导购组、服务组。8优化组运营组导购组服务组当地代理商整合，确定店址，和店内空间图，建店的物资准备负责日常的商店运营和管理，销售产品的确定，日常销售数据的收集和分析，市场秩序的维护导购的招聘和培训，导购奖金的发放，导购日常工作的考评，导购竞赛活动的策划和导购激励政策制定商店各类产品的售前售中售后服务，服务人员的培训，服务人员奖金和考评，服务人员激励政策的制定新型网管店91867应用中心木器漆1687体系：在全国范围内招商，发展了一批1687代理商，组建了200多个应用中心。（1）专业咨询：解决人们在涂装方面的模糊观念和疑难问题，帮助客户选材、用料、解决施工及效果维护方面各种顾虑。（2）专业预算：应用中心应依据涂装的实际经验，结合客户的装修意愿，给客户提供切实可行的投资预算。（3）专业调色：应用中心具备调色的能力，专职从事调色工作，利用现有的品种，调出业主个性化的需求颜色。（4）专业培训：有针对性地展开针对油工进行技术培训，针对主家的装修风格、装修问题进行知识普及。（5）跟踪服务：全程跟踪现场的施工，及时处理装修过程中出现的各种问题，保证施工的顺利进行。10卖场销售与立邦建立战略合作的卖场主要有百安居、东方家园、好美家、家福特、家居、麦德龙等，除麦德龙是主要以批发为主外，其他均以零售为主。销量大的卖场要求立邦为自己贴牌生产产品。以百安居为例，除了销售立邦的主要高中低档产品外，还要求立邦为生产了逾10种乳胶漆和木器专供产品，主要分为：自有产品：以百安居为主导的品牌，立邦为产品供应商和生产商，整个产品外包装由百安居控制，没有立邦标志。百安居具有产品自主决定权。渠道产品：以立邦为主导的品牌，整个产品设计、包装、材质、质量均由立邦自行监控。唯一不同的是在桶右下角标有：仅在百安居销售字样。12问题是——网管店1）因地区差异而表现出不同的运行状态南京：南京专卖店的基础工作全国最好，主家在购买过程中占主导地位，立邦在南京的品牌影响力也是全国其他城市无法相比的，导购能力全国最强，专卖店原先的赢利能力就非常强。网管店的建设进程迅速，且均处于运营良好状态。上海：上海高端销量集中在大型建材卖场，上海装修过程中装饰公司的比例很高，专卖店零售处于下风。上海的门面租金非常高，网管店开设代价高，上海的代理商不愿开设网管店，建设计划只好放慢。沈阳：沈阳是个批发市场，油漆工在购买产品中占主导地位。油工更注重的是产品有无回扣和产品的施工便利程度，导购在做产品推荐时无法有效影响油工的选择。新型网管店运营状况未能促进产品销售。13问题是——网管店2）代理商成本增加由于网管店要在最好或次好的位置开设，原先未能取得好位置的代理商就必须去转让最好的门面位置，这样的门面转让费动辄几十万，使得商店运营成本激增。加上网管店的内部装修有统一新的要求，比原先专卖店的装修费用又有提高，人员配备上的要求又较原先高导购人员和服务人员的数量代理商的运营成本增加后，迫使代理商主推较高利润的高档产品，传统的中低端产品在陈列上基本不出现，使得原先做为传统渠道资源之一的油工和中小家装公司大量流失，客流和成交率均下降。14问题是——1687体系4）1687应用中心目的偏离。设置应用中心的目的是以服务来带动销售，通过服务来体现产品价值，发挥1687产品很多特殊优势功能（如有色透明漆等）。但许多代理商只是将应用中心的建立做为拿到1687代理的一张门票，在应用中心建成后，将过多的精力和资源放在通过产品销售获取利润和开设加盟店收取加盟费上。导致产品销售过多集中在低价格高利润的1系产品上，利润空间大的产品销售量较差，以服务体现产品价值难以实现。

16卖场主要销售的产品与专卖店销售产品相重叠，如高端的净味全效和1687系列产品。大卖场作为大客户，其议价能力高，一些卖场的促销打折又不需要经过立邦公司同意的，甚至拿出卖场费用打折，折扣率又很高，常导致专卖店不知所措。同时，百安居等卖场出于利润的考虑，要求立邦贴牌生产的大多为低档产品，并且主推这些贴牌产品，立邦在很多卖场高端产品的销量就输给了多乐士、大师等竞争对手。问题是——大卖场17专题10：渠道决策渠道结构的选择决定成员及责权利渠道方案评估渠道冲突与解决

影响渠道决策的因素18批量

间歇型

等待时间

顾客一次购买的产品数量顾客服务需求主要包括：

顾客等待收到货物的平均时间空间便利

产品品种

服务支持

渠道为顾客购买产品所提供的方便程度渠道可提供的产品组合宽度渠道所能提供的各种附加服务一、影响渠道决策的因素20产品

环境

竞争

资源

产品属性、产品价格、产品标准化、产品技术。经济状况、区域习惯、政策环境三个方面的环境因素。竞争者渠道模式的制约，特别是在销售网点的选址上。生产商自身的能力和特点也对渠道设计产生影响。制约因素：

一、影响渠道决策的因素21二、渠道结构生产商用户中间商中间商中间商中间商中间商中间商宽度长度22经济性标准：生产商必须决定分销成本和销售额的最佳组合，以确定最大利润的方案。控制性标准：生产商控制销售网络，销售人员也必须按照企业要求去进行销售。适应性标准：渠道方案与产品对渠道的要求是吻合的，能满足顾客的服务需求。评估标准

四、渠道方案评估2412345形成关系规范考察渠道成员资格进行绩效考核管理

实施