市场营销的战略与战术幻灯

市场营销的

战略与战术

一、市场营销思想的发展

（一）营销学的基本概念

1、核心概念：交换2、营销学基本概念：需要、欲望和需求；产品；价值；市场；营销；营销者；营销管理（二）公司对待市场的几种导向（三）近几十年出现的营销学新概念

1、50年代产生了六个里程碑式的概念2、60年代产生了两个4P理论3、70年代产生“社会营销”和“定位”4、80年代产生了关系营销和直接营销理论5、90年代产生了整合营销传播理论

二、产品生命周期各阶段的营销战略

1、涵义

2、四个阶段（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期

二、产品生命周期各阶段的营销战略

2、成长期企业情况：容易组织生产、成本降低、生产效率提高、有利改进产品；经营环境：扩展市场、分销渠道增多、竞争者多、价格开始下降。营销策略：产品——提高质量、增加服务、扩大产品、延伸利益。促销：宣传品牌；价格——适当调价；通路——选择有利的销售渠道；促销——宣传本企业品牌。产品生命周期各阶段的营销战略

3、成熟期企业情况：效益高、利于改进产品、毛利降低、经营环境：竞争激烈、市场扩展快、分销渠道稳定、需求不稳定；营销策略：产品——改进工艺、降低成本、扩大用途；价格——价格竞争；通路——充分利用并扩大分销网络；促销：突出企业形象。产品生命周期各阶段的营销战略

4、衰退期企业情况：成本回升；经营环境：需求减少、竞争者减少、价格趋于稳定；营销策略：产品——有计划地淘汰滞销品种；价格——削价或大幅度削价；通路——处理好淘汰产品，保证协作；促销——维护声誉。四、市场竞争角色与作战思路

（一）领先者1、涵义2、领先者的危机3、领先者的作战思路（二）挑战者1、涵义2、挑战者的目标选择四、市场竞争角色与作战思路（三）追随者1、涵义：2、战略选择的思路3、追随战略（四）补缺者1、涵义2、理想的补缺基点3、补缺者与专门化五、各种战略战术的原则和应用

（一）防御战1、原则（1）只有市场领先者才应当考虑处于守势（2）最好的防御战略就是勇于攻击自己（3）在进攻者立足未稳之前迅速加以阻止五、各种战略战术的原则和应用（二）进攻战1、原则（1）充分考虑到领导者的力量状况。（2）寻找领导者的薄弱之处发起攻击。（3）尽可能在一条线上发起攻击。五、各种战略战术的原则和应用2、类型（1）正面进攻：集中兵力正面攻击对手。（2）侧翼进攻：攻击对手未防备的一面。（3）包围进攻：在几条战线上同时发动一个大进攻。（4）绕道进攻：避开直接指向敌方现行领域的交战行动。它是最间接的进攻战略。（5）游击进攻：对竞争对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方使士气衰落，并最终获得永久据点。五、各种战略战术的原则和应用（三）侧翼战1、原则（1）必须有创新和独到之处。（2）战术奇袭应成为计划重点（3）追击与进攻本身同等重要五、各种战略战术的原则和应用（四）游击战1、原则（1）在市场上寻找一小块立足之地。即“使自己变成小池塘里的一条大鱼。”（2）尽可能使所有人员都成为作战人员。（3）一旦被注意，就要准备撤退。五、各种战略战术的原则和应用2、类型（1）地域游击战：任何一个全国性产品（服务），都有可能在某地域攻破，这是一种典型的游击战术。（2）顾客游击战：吸引一部分顾客（比如按年龄、收入、职业、行业和分布区域等因素划分）。（3）行业游击战：集中在某一特定行业中发展。（4）产品游击战：通过某一产品，集中在一些小的市场上。（5）面向高消费者的游击战。（6）同盟游击战：如特殊连锁。六、市场营销战略与战术的关系

（一）战略服从于战术。（二）战略容忍平庸的战术。（三）战略指导战术。（四）重点进攻。（五）战略应充分考虑对手的可能的反应。（六）企业精力应主要集中于战术目标上。七、从战术到战略的逆向市场营销

（二）市场营销战术选定原则1、战术应该是竞争者导向而非公司、顾客导向的。2、简洁要比复杂好。3、有别而无须更好。4、一个概念比一个产品更好。七、从战术到战略的逆向市场营销

（三）市场营销战略选定原则1、单