医药产品经理必读

世界上没有不可认识的事物，

只有未被认识的事物

市场是无形的，但市场是有踪迹的

第四单元如何进行医药市场调研

有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。

市场调研的定义在什么情况下需要进行市场调研新产品上市市场状况勘测产品定位产品名称测试确认市场目标，促销手段产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见产品上市会调查、上市效果追踪市场调研在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销策略制订中的作用(2)新产品上市产品组合分析：如何完成与制订最有效的产品定位产品定价促销组合分销渠道竞争分析确定未来竞争产品分析并预测本产品竞争力在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销控制中的作用产品上市后表现市场对产品的认识与接受程度与产品上市前预期效果的对比及时发现营销运作中的问题竞争评估销售力量评估医药代表的表现与效果直邮，广告及其它促销活动的效果评估市场调研流程(1)确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司 自行完成：设计调研计划 组织并实施调研 调研费用管理 调研质量控制 调研结果分析

以调研结果为依据进行有关策略制订市场调研流程(3)市场调研目标的确定决策前需要了解哪些信息为何需要了解这些信息甄别已经有所掌握的信息考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容市场调研流程(4)由公司自行完成直接针对本身需求费用优势对调研实施的调整更为灵活经验不足可能导致调研结果偏差直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性如何组织市场调研委托调研公司专业的经验保证调查的质量专业的调查方法提高调查价值以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性产生费用如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差市场调研流程(5)市场调研的费用管理（自行调查）调查对象通常是有偿合作（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析市场调研方法(1)信息种类直接信息量体裁衣－直接针对本身调查需求费用较高，用时较长间接信息公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等在最短时间内获得所需信息费用低或免费时效性差难以配合具体需求市场调研方法(2)调查方法种类定性调查是什么？为什么？是什么？为什么？深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。市场调研方法(3)调查方法种类定量调查通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题通常设计为定性调查的后续阶段市场调研方法(5)调查方法介绍定量调查当面采访电话采访处方记录研究如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（1）课题邀请提出调研目的收集建议调研方案调研方案评估一般邀请2－3家调研公司，从中选择确定调研公司，建立课题如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（2）设计问卷调查主问卷及筛查问卷设计试调查调查问卷修改及确认如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素（1）调查领域及经验相关主题的调查经验相关调查方法经验人员专业经验质量控制系统如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素（2）费用情况时间进度与客户配合情况职业态度医药市场调研对象处方药的调研对象（被访人）特定科室的医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、政府主管部门的官员、媒体受众非处方药的调研对象（被访人）特定疾病的患者、特定的零售药店营业员、媒体受众、特定科室的医生、政府主管部门的官员成功与不成功的市场调研成功的市场调研为计划与实施市场营销活动提供准确客观的决策依据不成功的市场调研片面甚而失准的调查结果对后续决策的 误导 错误的结果 错误的决定第五单元新产品上市技巧

NewProductLaunchModel-PLM对企业的重要性 IMPORTANCE 产品上市模型的原则 PLM－PRINCIPLES

产品上市模型的工具 PLM－TOOLS产品上市模型的阶段 PLM－PHASESProductLaunchModel-PLM产品上市模型（PLM）的细节

初步评估 深度评估 开发市场 市场测试OUTPUT 取赢概念 产品原型及包装 取胜产品/包装 市场与销售计划 初步财政评估 基本业务与财务计 项目经济性吸引 供应系统质量提高 划 有效的广告与推广 扩展计划行动 总结强有力的主意 确定项目： 确定产品/包装 市场结果轨迹 概念测试 *概念 开发详细的项目经 供应系统 完成初步财政评估 *产品/包装 济性指标 开发扩展计划 开发成功的蓝图 *经营与财政计划 开发文稿 决策 我们是否要为下一 业务计划？ 我们是否能达成市 我们是否准备好来 步准备资源？ 相应的资产？ 场的目标？ 扩展？成功规范 提炼出好的主意？ 总结以往成功/失败 准确无误的执行规 的经验教训 范产品上市模型的关键原则把时间作为竞争优势来使用。尽早地得到清晰、可测定的项目目标的批准。排除沟通方面的障碍。迅速作出决定，不要拖延。经理的职责是一人教练，不是一个检验官。当某一过程冻结时，想办法找原因促使解冻并顺利发展。在项目进行时，要使各相关部门/人员都有一个统一认识。排除造成重复工作的可能。 等等。成功上市的基本因素清楚地确定项目及成立项目小组。尽早地、清晰地确定目标、目的及成功规范，并且得到需要同 意项目中任何一部分的管理层人员的批准。关键是决定一部分 及关键的步骤，“遵守或破环”成功规范。严格地遵守成功规范，如果项目的执行符合成功规范的要求， 则继续执行；如果不符合，则应停止或决定是否继续/合适的下 一步是什么。集中精力于最佳的执行，在市场测试及扩展阶段要尽量少地作 改动。在项目执行的关键点一定要让管理层人员参与与批准。 等等。PLM工具一：目的、目标、策略与检测（OGSM）OGSM是业务发展中某一领域的决策的策略性计划工具。目的(Objective)是工作中某一领域清醒选择的方向。目标(Goal)是定量化的硬目标。策略(Stragety)是指某项目计划达成目标的一系列决定。检测(Measure)是在执行策略中用于测定项目进展的轨道。对产品上市的策略部署与领域计划 企业整体经营目标

2000年目标 处方药OGSM OTCOGSM 产品组合分析 2000执行计划 某一OTC上市计划领域计划某一处方药上市计划建立成功规范有三种成功规范：项目建立规范项目定义规范市场扩展规范这些规范分别在PLM的各个阶段起作用。 初步评估 深入评估 开发市场市场测试功能 R&D 市场调查 市场 制造 财务 销售 法律 医学临床产品上市模型的阶段概况：功能性的参与初步评估－项目建立阶段行动总结强有力的主意，哪些可以把产品推向成功，成为一个大的品牌？筛选最好的主意：在我们追求的分支里确实存在业务机会吗？提出的主意是否满足消费者的主要需求？这些需求是没有被满足 的吗？消费者认知如何？在概念测试以前，我们是否已找到开发产品的概念？在技术上是 否支持这个概念？在领域策略中，这些主意是否相一致？等。以这些主意为基础开发概念。进行集中小组讨论FGD调查测试概念及调整概念。完成初步财务评估、价格等。这个上市的主意有多大？销售量潜力有多大？确定上市的粗略时间表？谁干什么？－项目建立阶段品牌管理（市场人员）：市场分析，总结各方面的建议，筛选好的主意等。R&D小组：技术灵活性及成本分析。市场调查组：市场分析、概念测试等。财务部门：利润初步分析，资金准备/时间等。成功规范－项目建立阶段目标 通常包括 OUTPUT*建立技术部门与消 *主要/未满足的消费者需求确 *技术能为消费者提费者需求的连接 定，满足的需求有哪些？ 供明确的利益*确定产品/包装、*制造/销售能力 *产品/包装及概念技术与概念组合以 开发适当创造最大的业务扩 *生产技术/制造程序展机会 *确定产品设计与投 *利润/投资收益、成本分析 资水平，哪些是对 财政上成功的关键 *其他被证明成功的因素 所在 *时机(如:在市场中是第一个)决策与结果－项目建立阶段决策：这个产品真的能为我们创造机会吗？这些机会是否足够多以致于我们准备更多的资源？我们要确定这个项目吗？结果：认同文件：项目建立建议书随后的行动：－在领域计划中加入该项目 －确定关键的成功规范 －项目领导与项目支持人的确定 －准备资源（人、钱、时间等）深入评估－项目定义阶段行动确定产品概念。确认配方、剂型等技术因素以支持传播概念，开发包装及评估 成本。确定制造程序。开发并同意项目定义阶段的规范。开发业务与财务初步计划。销售额潜力，是否需要新厂房、设 备？利润会如何？开发并同意产品、包装、概念及文稿发展计划。如何进入该领 域？如何上市？如何决定概念、文稿？由谁来执行等？成功蓝图－项目定义阶段目标 通常包括 OUTPUT*开发产品迈向成 *重要的/未满足的消费者需求 *所有适应市场需要功的所有因素 *购买倾向 的产品、程序及材*确定多方位功能 *文稿的有效性 料诸多方面的决定。的项目 *产品/包装的总评分 *在关键利益方面技术上的优 势 *盈方/投资收益分析 *利润增长与销量 *占有率 *目标价格 *目标生产成本、广告与推广、 资产等 *其他被证明成功的因素 *时机决策与结果－项目定义阶段决策这个产品是否应上市？结果认同文件：项目定义建议书随后的行动： －确立项目执行小组/相关方面 －订立关键通路时间表(CriticalPathScheduleCPS) －相应的资金支持开发市场测试－项目扩展阶段行动最终确定产品/包装、概念。订购材料（包装、原材料、A&P资料等）。开发有效的广告与推广攻势（广告公司、顾问公司与产品管理组）。完成生产。开发详细的市场与销售计划（培训、投资、5WIH、媒体计划）。检查认同的成功规范来看一看是否应开始扩展，准备好了没有？开始扩展计划。成功规范－项目扩展阶段目标 通常包括 OUTPUT*为市场导入获得各 *试用率％ *产品进入市场种批准并设定项目 执行规范 *消费者满意度（总的和价值） *广告知名度 *分销、订价、理货、专业推 广等 *量、占有率、亏盈/投资收益、 流动资金、回款等决策与结果－项目扩展阶段决策我们是否走在满足市场需求的目标的轨道上？我们是否准备好扩展？结果认同文件：正式的建议书随后的行动：－开始测试市场或扩张（全面上市）总结：产品上市模型已经被证明用于提供有效的重要性排序设立及资源分配，通过正式项目的建立及 财务分析工具（盈亏与风险分析）。在项目开始的最初时由管理层认可设定的成功规范。项目小 组有余地、主动地工作并且在执行时可以做到完美。通过将企业集中精力于几个能够在市场中取胜的规范而获得 更高的上市成功率。如：特别的消费者满意度与价值接受、 特别的产品/包装，强有力的广告与推广，样品与试用，具竞 争力的成本，等等。上市成功的关键还在于：管理层认可并支持。按成功规范，在每个阶段为每一件工作而追求完美。职责分明的项目小组的工作协调。内部/外部资源的充足、专业地运用。当然，技术上产品本身的过硬。CPS表格样例项目 负责人 目标日期现状更改日期完成 备注第六单元如何编写高质量的

市场计划总体目标，政策，方向。 您所处的地位？部门目标。市场及产品分析。客户人群的确定。产品的市场定位。SWOT分析。产品的目标设立。 您所追求的目标？产品的推广策略选定。 您达到目标所需采取的方式？市场推广活动计划与日程。制定执行过程的监控与调整方法。市场计划的书写如何书写市场计划：1、概论公司策略描述基本的产品特点、市场情况、计定目标等内容

市场计划的书写2、BCG图市场计划的书写3、SWOT分析市场计划的书写4、与竞争产品的比较价格（单价，疗程价)市场占有率定位目标发展速率公疗

市场计划的书写5、市场目标：占有率，增长率销售目标季度,3-5年度利润指标

目标设定市场计划的书写6、主要推广策略上市拓展多种经营

市场计划的书写7、推广方式商务学术服务非直接推广

市场计划的书写8、具体行动时间表危险因素的预估社会政策价格内部结构第七单元产品经理的专家管理第一步选择

专家资料卡建立专家资料卡1建议使用类别:第二步----专家的分类与选择标准1.学术阶领袖-----影响力2.产品讲者----说服力3.处方权威----决策权力第三步-----目标专家的开发设计1.定位---那个产品?/科室?/目的?2.了解.---需求?/爱好?/倾向性?3.接触.----本人?/朋友?/家人?/相关人员?4.定期联系.----每周?/每月?/每季?5.锁定.----讲者?/处方?/支持者?/无条件朋友?第四步-----自我完善建立长期联系1.熟悉---我的产品?/竞争品?/市场?2.了解.---专家需求?/爱好?/倾向性?3.技巧.----问?/答?/发现?/达成协议?4.计划.----每周?/每月?/每季?ME如何才能做到成功的拜访?1.需具备更多关于产品的知识.2.思维需更具有逻辑,分析能力.3.对事物需有更高的要求.4.更乐于团队协作.5.有勇气象更高层面的决策人物推广.6.能成为客户心目中的业务顾问.第五步---开始有效的沟通沟通的意义:灯塔的故事主要沟通技巧1.会发问2.会聆听3.能发现需求敏感性4.能说服对方1.发问方式开放式限制式2.有效聆听做好受教育的心理准备有兴趣注意非语言信号多利用提问检查理解程度评估所涉及内容总结理解聆听障碍身体不适干扰心中其他是事先以知答案厌倦与别人对比有感情趋向有选择的听未检查理解程度3.如何确定需求开放式,限制式询问探究客户的需求聆听客户对需要的表达,因人而异.客户需求的背后原因(通常KOL的需求与以下三方因素有关:财务,工作绩效,名望)四种不同性格的人-不同的需求分析形推动形亲切形表现型分析形善于探求又善于自我控制.他们总提出问题,从不同侧面了解同一事物,然后才作出决策.1.2.3.4.推动型擅长表达与控制,任性而为,自我激励与挑战.乐于接受非常规的工作.您将怎么做？1.2.3.4.亲切形善表情感,容易被说服,是好听众.能建立长久朋友关系.1.2.3.4.表现型是人际关系的专家,善于语言表达,乐于与人接触.直觉非常敏锐.此类人适于扮演首先试用者的角色.1.2.3.4.4.说服阐述产品特点列举产品利益说明对潜在客户的挑选利益得到认同并合乎逻辑结论达成一致客户拖延时间(兴趣不大)1.找出顾虑原因,2.建议达成一个小的承诺,3.尽量当天取得一致,4.确定下次拜访日期.当客户存在顾虑时(不了解)1.怀疑,2.误解,3.缺点,当客户不关心时(需求已被部分满足)1.表示了解客户的观点.2.请求允许提问.3.利用提问了解客户需要.当你不能满足客户的需求时由于缺点而产生的忧虑1.避免直接讨论缺陷.2.询问背后的需求.A,表示理解B,将要点转移到总体上C,淡化缺点,3.询问是否接受?达成共识取得KOL客户的支持:针对客户的需求去说服才能达成共识1.提供详尽的处方资料,理论依据.使客户知道给你说好话是有根据的.2.提供资料证明你的公司产品能提供那些具体方式来满足他所表达的需要.这是一个