浅析中文房地产广告中的意识形态

浅析中文房地产广告中的意识形态——以批评性语篇分析理论为视角摘要:本文拟从批评性语篇分析的角度出发，运用功能语法中的及物性对三则含有相似主题的中文房地产广告进行分析，以揭示出潜藏于这些广告中的意识形态。分析表明，房地产广告在推销楼盘产品的同时，也在努力迎合人们的情感需求，在一定程度上塑造并影响人们的生活方式和生活态度。关键词:房地产广告；意识形态；批评性语篇分析；及物性一：引言随着社会的不断发展，广告已渗透到社会生活的各层面并影响着人们的日常生活。广告语篇覆盖广、受众多；同时，它渗透到社会生活的各个层面，对人们的日常生活，乃至价值观都产生了一定的影响力。房地产广告也是如此,它不仅是人们获取楼盘产品信息的重要来源，而且在某种程度上影响着人们的居住方式、社会关系和生活理念。本文将从批评性语篇分析的角度出发，运用功能语法中的及物性对三则含有相似主题的中文房地产广告进行分析，以揭示出潜藏于这些广告中的意识形态。二：批评性语篇分析视角批评性语篇分析起源于20世纪70年代英国学者Fowler等提出的批评语言学,批评语言学主张运用西方社会批评理论分析大众化语篇，如广告、新闻报道等[2]。其主要目标就是分析语言、意识形态和权力之间的关系，特别是分析语言和语篇的意识形态功能以及意识形态如何通过语言发挥作用”[3]。“意识形态”是指“对现实（包括客观物质世界，社会关系，社会角色）的建构，不包含任何“虚假”、“欺骗”和“歪曲”的意义,“批评”一词也不包含“挑错”、“抱怨”的意义，而是指“评论”和“评价”[4]。基于对语篇进行批评性分析的视角提出的语篇的三维观和对语篇进行批评性分析的三维模式，即对语篇进行批评性分析的三个步骤[5]：1）描述，对语篇文本的语言特征进行分析,2)阐释，借助于对语篇描述的结果，对语篇的生成和接受过程进行阐释,3)解释，在阐释基础上，进一步揭示蕴含于语篇之中的意识形态[6]。在语言层面上，批评性语篇分析主要运用功能语言学家韩礼德提出的功能语法对语篇的语言特征进行分析,根据在经验元表述中使用的不同过程,韩礼德用描写小句的及物性语法系统将经验元功能分为六种类型,本文主要涉及物质、言语、关系、心理四个过程[7]。物质过程是指一个“动作者”发出动作并影响到另一个参与者“目标”[8]。心理过程是指“情感”、“认知”和“感觉”这三类心理活动。这一过程包括引起心理变化“现象”和可能产生心理变化的“感觉者”[9]。关系过程指的是两个物体之间的关系。存在过程指的是某物（人）的存在情况。言语过程是指人们通过言语交流的过程。每一种过程中还可能包含表示时间、地点、原因、方式等的环境成分[10]。三：中文房地产广告中的意识形态分析以批评性语篇分析的三维模式为出发点，借助功能语法中的及物性对三则中文房地产广告进行分析，以揭示蕴含于这些广告背后的意识形态。案例1.东方新世界[房子恋曲系列]之五月“男孩篇”1）他的房子和她的房子紧靠在一起，相同的户型，不同的朝向。2）太阳从她这边升起，在他那边落下。3）同样的清晨和黄昏将两所房子包围。4）因为房子，她开始留意她。5）她发现他从不向右走，但水景园林是他回家的必经之路。6）她发现他从不早起，但去体育活动中心成了他的习惯。7)她还发现，她爱上了他，在东方新世界。（摘自新浪地产“新世界地产，新东方地产文案汇集”）该广告中有四个物质过程，三个心理过程，三个关系过程。及物性分析:在该广告的前三句话中，故事的主人公居住在同一个社区、并且拥有相同的户型，他们对于居所的选择在一定程度上反映了他们相近的生活品味，经济实力和社会地位，广告在这里运用两个关系过程和两个物质过程。第三句中“同样的清晨和黄昏将两所房子包围”营造了一个浪漫的基调，将楼盘产品“东方新世界”惬意的生活氛围展现得淋漓尽致。第四句话中，通过将“因为房子”放于句首，写出了故事发生的原因和地点，突出“房子”在二人心目中占有一定重量的地位。在广告中第五句话到第七句中，共使用了三个“她发现”，即（认知型）心理过程，如“他从不向右走，但水景园林是他回家的必经之路”表现出的对惬意舒适、亲近自然的生活的追求；“他从不早起，但去体育活动中心成了他的习惯”中对轻松闲适的阳光健康的生活方式的享有。这些心理过程都是与“他”相关的描述。女主人公的心理过程也从“留意”（感觉型）过渡到“爱上了他”（情感型），由此暗示她们对生活有着相同的品味和观念，什么样的人住东方？懂得品味生活的人。故事最后，又一次突出强调“在东方新世界”这一故事发生的地点环境，再一次凸显了广告推销的主体——“东方新世界”楼盘产品。由上述分析可见，广告作者在推销“东方新世界”这一楼盘产品的同时，也在努力迎合产品潜在消费群体的情感诉求，其中包括对大自然的热爱，对轻松、便利的生活态度追求，以及对与自身具有相近的生活品味态度及社会经济地位的异性的向往与爱慕。从这点来看，这则广告力图迎合在城市的喧嚣中创造和享受宁静生活并渴望精致爱情的“单身贵族”的情感诉求。案例2.保利·百合花园——让和谐之美盛放爱家的男人住百合。2）当百合盛开的时候，男人有了爱家的理由。(摘自百度“楼市风云里涌现的十大经典房地产广告”)广告中包括一个物质过程，一个心理过程。及物性分析：广告中第一句“爱家的男人住百合”这一令人印象深刻的广告语是一个物质过程。这个物质过程由“爱家的男人”和“百合”组成。并将“百合花园”的男性消费者塑造成一个“爱家的男人”形象。该广告第二句是一个心理过程。句首“当百合盛开的时候”交代了“男人有了爱家的理由”发生的时间和地点，同时也暗示着男人的一种责任，当拥有一个家庭的时候，该为了给你家人一个温馨的居所而拥有自己的房子，而当你拥有的“百合花园”中的这个家，你就应该爱家了。“爱家的男人”是“爱家”动作的发出者，家则是被爱的对象。广告运用了在花语中象征着一种稳固绵长、纯洁无瑕的感情的“百合”，把“百合花园”中居住的男性消费者定义为爱家的男人，为他们贴上了“爱家”的标签。从整体上品味，这句广告语隐含了如此强烈的暗示：一个爱家的男人，一套保利百