世联顾问中海地产-北京中海城及安德鲁斯商业营销报告1

中海城发展商需求：回收资金，实现利润最大化！商业定位准确具有前瞻性选择最佳销售引擎价格合理预估选择最佳售卖方式业态合理规划现阶段目标：确定最佳商业营销定位（重点一期）1、一期到底卖什么？3、一期项目售价如何合理评估

？4、一期项目营销如何实现利润最大化？需要解决的问题——5、一期项目业态该如何规划？2、一期客户是谁？6、C1C2定位的方向建议！深入分析的问题——1、商业市场现状对项目发展有何影响？2、新兴居住区发展模式对本案未来及商业定位有何借鉴？4、综合性项目之商业销售规律对本案有何借鉴？3、商业营销引擎模式对本案有何借鉴？上市套数9211上市面积(m2)销售套数1508销售面积(m2)105145销售金额(￥)1666271056销售均价15847.3637销售率8.44%2005商业地产背景

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截至2005.12.9日北京住宅类商业项目销售状况商业市场总体销售形势严峻，更要用心去做！城市经济增长模式决定人口变迁资源型城市：如唐山、天津、太原上层20%中产30%底层50%上层20%中层60%底层20%哑铃型人口结构纺锤型人口结构经济型城市：如北京、上海、深圳、广州住宅发展趋向：豪宅、别墅及普通住宅。商业消费趋向：百货类商业为主。中产住宅。从百货类商业转向特色、主题性商业区域2000年比1990年增加增幅%年均增速%北京市135730027.72.45崇文区34.6-7.1-17-1.79东城区53.6-7.1-11.7-1.2西城区70.7-4.9-6.5-0.65宣武区52.6-3.1-5.6-0.55门头沟区26.7-0.4-1.5-0.14密云县42-0.6-1.4-0.14延庆县27.50.10.360.04平谷县39.712.60.25房山区81.44.86.30.59通州区67.47.111.81.08怀柔县29.63.513.41.23顺义区63.78.8161.45大兴县67.214.828.22.44昌平区61.518.141.73.43海淀区22479.755.34.35朝阳区22984.258.14.54石景山区48.918.158.54.58丰台区136.95873.55.48

户口整顿数快速汇总数机器汇总数常住人口(万人)127.9136.9136.9本区户籍人口(万人)81.681.782.6居住本区户口在本市其他区县(万人)2225.3(估)25.3(估)全部外来人口(万人)33.838.5（估）38.6其中：半年以上暂住人口(人)647665870558566本区总人口(常住人口＋暂住人口)(万人)134.4142.8142.82000年全区居住半年以上的常住人口为136.95万人，与1990年7月1日0时第四次全国人口普查的78.92万人相比，十年零四个月共增加了58.03万人，增长73.54%。平均每年增加5.62万人，年平均增长率为5.48%。在全市十八个区县中，10年间丰台区人口年平均增速最快，增幅最高！外城区的拆迁及外来人口的增加！人口流动增长最活跃！2005丰台区第一季度人均消费支出实际增长12.7%居民收入实际增长9.9%：人均可支配收入3943.03元，比上年同期增加收入419.60元

1、食品消费结构改善。一季度居民食品消费支出为1003.03元，同比增加100元，增长11.1%；食品消费占消费支出的比重由上年的35.4%降为34.3%。居民人均在外用餐218.83元，同比增长23.5%，居民生活质量得到进一步改善和提高。

2、衣着消费增长明显。居民人均用于衣着支出265.67元，增长23.8%。其中购买服装和衣着用品支出187.23元和14.43元，分别比上年同期增长3成以上；鞋类支出比上年增长13.3%。

3、教育文化娱乐服务消费趋热。一季度居民人均教育文化娱乐服务支出406.11元，比上年同期增长27.3%，占人均消费支出比重的13.9%，比上年增加1.4个百分点。

4、交通与通讯大幅度提高。一季度人均交通与通讯支出528.36元，增加支出160.20元，同比增长43.5%。其中家用轿车的增加是带动居民此项消费大幅度增长的重要原因；

5、家庭个人消费支出增长7.2%。一季度，居民人均用于个人消费支出117.89元，比上年增长7.2%。其中,人均金银珠宝饰品支出13.30元，比上年增长2倍。消费层次大步提高！1-11月份，丰台区房地产开发企业商品房销售面积达145.9万平方米，比上年同期的38.6万平方米增加107.2万平方米，增加2.8倍；累计实现销售额66.5亿元，比上年同期的19.7亿元增加46.8亿元，增长2.4倍。在商品房销售总量中，销售给个人的住房为134.4万平方米，比上年同期的19.7万平方米增加114.6万平方米，增长5.8倍.全区房地产开发企业累计完成投资69.5亿元，比上年同期的61.2亿元增加8.3亿元，增长7.6%。其中住宅投资完成45.2亿元，比上年同期的43.6亿元增加1.6亿元，增长3.7%；综合办公楼完成投资2.8亿元，比上年同期的5.3亿元减少2.5亿元，下降4.7%；商业营业用房完成投资1.9亿元，比上年同期的1.2亿元增加0.7亿元，增长58.3%。区域住宅销售增量最猛！区域住宅供应量大比上升！2005.11月区域住宅供应量大比上升！2005.11月丽泽商务科技园区大红门商业街文化旅游本案三里河本区域人口变化1、市政、地铁、道路规划提升区域价值2、木樨园、十里河商圈提升区域经济水平3、住宅项目的集中补长区域中层扩大住宅价格逐步增长2001至现在宋家庄区域新开发住宅500多万平米1、1998年城外诚2000万投资进驻成寿寺路与南四环东南角，从1200平米发展到15万平米。2、1999年4500平米朝龙五金批发市场出现，目前仍经营良好。3、2001年家世界进驻4、2002年爱家家居进驻商业人流路过人流中层居住型人为主商业人流为辅的复合人流城市化边缘地带新兴居住区地铁道路双重促进，中海城造就居住新城市170万平米中海城的出现引导中层人潮将彻底改变成寿寺路的发展模式朝阳路板块借鉴方庄的“集体出逃”，亚运村的“没落”，望京的“瓶颈现象”之后，目前，规划部门、开发商都开始有意识、无意识地关注区域的产品结构；朝阳路借助于CBD的强势发展而迅速发展！具有借鉴意义！住宅先行、商业跟进、写字楼断后的板块规律

因为住宅兴建的同时能彻底改变区域的市政基础设施，而且投资回报快，因此，住宅往往会成为板块开发的第一步。朝阳路板块已开发的住宅项目有远洋天地、都会华庭、朝阳无限、朝阳园、蓝T公寓、丽景新居、甘露晴苑、甘露家园、兴隆家园、美然动力街区、新港湾、绿岛苑、建东苑、京东丽景苑、阳光华苑等，财满街后期的高档居住项目、白领家园、青年路小区、青年汇、天鹅湾等，总建筑规模在350万平方米以上。住宅先行商业跟进住宅带来的购买人群，需要商业的配套，商业项目顺势跟进。

朝阳路板块的建筑规模将使这里的常住人口超过35万人，除了日资的华堂商场、泰资的易初莲花外，欧德隆等大型连锁机构也在寻找合适的店面；苏宁电器商城、大中电器等著名商业机构则纷纷抢在道路拓宽前，抢先入住，抢占市场先机；兴隆家园2万平方米商业街、朝阳园2万平方米的尚街商业、朝阳无限2．5万平方米韩SHOW商城、住邦2000二期3万平方米的商业、白云广场的重建，兴隆街的出现，财满街的4万平米内廊商业先后入市。商业形式以满足区域居民日常生活消费为主！写字楼与商业形式可以借鉴朝阳路板块！商业引导居住消费，写字楼引导智力创业！本案开发周期计划5年，在地产快速发展的趋势下，产品结构符合新型区域发展规律，开发顺序很合理！借鉴价值未来新城的新兴城市居住区中层生活性消费将是成寿寺路区域商业的最快速增长点本案区域定义！位置亚运村安立路、大屯路路口商业面积3.6万平米成交价格26312元/平米商业成交销售金额近4亿其他主力店：钱柜、星巴克、青鸟、全聚德四大主力店综合作用——“主力店引擎”第五大道：一铺养三代位置健翔桥与健德桥之间商业面积10.5万平米成交价格27301元/平米商业成交8705平米销售金额2.37亿其他10%10年包租；十一层商业共分为六个文化主题：

欢乐大本营（B1—F3）（B1排挡美食街/F1时尚名苑/F2世界美食天地/F3休闲驿站

）

/图书大本营（F4—F7）健体大本营（F8）/旅游大本营（F9）/教育大本营（F10）

商务大本营（F11-F17）单一特色规划主题——“主题引擎”第三极文化中心：文化转动资本复合型文化主题商场位置华威桥东北角商业面积1.6万平米，地下二至地上三层，2000-3000平米成交价格26312元/平米商业成交如图销售金额7619万其他还可获得独立冠名权、稀缺巨幅广告牌位置、大面积屋顶平台、分户计量中央空调等高附加值单体建筑独立商业——“建筑形式引擎”五朵金花：位置华威桥东北角商业面积1.25公里，8个商业地带，4万平米，32平米到535平米成交价格起价3万，最高4万元/平米，商业成交6.58万平米销售金额10.2亿，总销面积9万平米其他现房商业折扣送大礼，世纪联华旗舰店2.2万平米居住创造商业价值——“社区引擎”富力·星光大道：CBD千米商业长廊，金矿脉，黄金水龙！营销五大引擎营销引擎社区引擎主题引擎主力店引擎建筑模式引擎地段引擎本案项目商业规划

C1、C2为主要商务配套区酒店、商场共12万平米写字楼、商业共10.4万平米酒店式公寓4万平米酒店式公寓商业4万平米社区内部综合购物中心7000平米社区群房商业：3.4万平米，包括沿成寿寺路商业1.6万平米沿内部市政路1.4万平米社区内部沿内街群房商业4000平米类型城市型社区型类别超级区域中心（MALL）城市商业中心区域商业中心邻里商业中心社区商业中心可租面积（GLA）20万左右单独建筑群10-20万左右3-20万平米1万—3万平米3000-1万平米顾客对象本市及过往顾客本市及过往顾客本区及过往顾客本区及邻区住户；本区住户为主；服务人数100万以上15-50万4-15万人25000-4万人主力店所占面积比例规模型联体百货及主力店集群。三个核心以上独立百货中心如西单、木樨地20%左右40%以下超市，商业连锁、小百货30%-50%超市到达方式车行1小时车行30分钟车行10分钟步行8-10分钟步行3-5分钟购物规律诱导型购物诱导型购物诱导型购物计划性需要购物计划性基本购物经销商品特、专用品名、特、专、时新用品时新品及日用品日用品及时新品日常必需品行业配置商业、饮食、娱乐商业、饮食、娱乐商业、餐饮、娱乐商业、餐饮、服务业商业、餐饮、服务业其他设施文化、游乐设施文化、体育、公共设施文化健身街道居民公共机构20分钟3-5分钟10分钟区域人口数量中海城30000方庄158825亦庄目前70000小红门22825十八里店31181东铁匠营112225总计人数393956人C1、C2与临街商业人流组织的分散，工期长时间的间隔以及销售时间的不同，所以分开