药品市场营销第三章课件

第三章购买行为分析

第二节影响消费者

购买行为的因素文化因素社会因素个体因素心理因素一、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化：人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则。亚文化：能够归属某一民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域，提供更具体的认同感和社会化的文化。社会阶层：在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。划分标准：收入、职业、教育、财产等.（一）相关群体相关群体是指影响和制约消费者观念和行为的个人或人群。相关群体层次：成员群体主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。非成员群体崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。相关群体对消费行为的影响方式规范性影响：是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。认同性影响：指个体自觉遵循或内化相关群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。信息性影响：指相关群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。相关群体对消费行为的影响常通过意见领袖来实现“意见领袖”的行为会引起追随者、崇拜者的仿效。相关群体概念在营销中的运用名人效应名人或公众人物作为参照群体对公众巨大的影响力和感召力。名人代表了一种理想化的生活模式。运用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司代言人；还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上。专家效应专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制。“普通人”效应运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。经理型代言人越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。四、心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：需要与动机知觉学习信念与态度（一）需要与动机需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。动机是决定行为的内在动力，是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。消费者购买动机有理智动机、感情动机和惠顾动机三类。有关需求与动机的理论需要层次论马斯洛于1943年提出了著名的需要层次理论马斯洛将人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。它们按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了一定程度满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。（二）知觉知觉指个人通过选择、组织并解释信息的投入，创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉包括视觉、听觉、嗅觉和味觉。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。

选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激，但不可能都会引起注意，而只能有选择地注意某些刺激物。

调研结果表明，人们会更多地注意：与当前需要有关的刺激物。他们期待的刺激物。跟正常相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。选择性扭曲消费者即使注意到刺激物，但不一定能将其正确认识、客观地反映，往往按照自己的偏见或先入之见来曲解客观事物。人们有一种将外界输入的信息与自己头脑中早已形成的模式相结合的倾向，这种按个人意图曲解信息的倾向叫选择性曲解。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。（三）学习人们要行动就需要学习学习是指由于接受外部信息及经验而引起的个人行为的改变。学习理论关于学习有许多理论，在营销中应用的比较多的是“刺激——反应”理论，驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱学习理论的对营销活动的意义企业要设法将自身及产品的相关信息融入消费者每天的学习信息中，使他们主动或被动地接触这些信息，进而影响其购买行为。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。（四）信念和态度态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。营销启示最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。减少不协调感的购买行为当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各品牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。失调感即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。企业应通过调整价格和售货网点的选择，向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。习惯性的购买行为消费者有时购买一种价格低廉、品牌间差异不大的商品时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。三、消费者购买决策过程

的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素选择评价消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行：分析产品属性：即产品能够满足消费者需要的特性；建立产品属性等级：即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。确定品牌信念：消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念。形成“理想产品”：消费者对每一产品属性都存在一个效用函数。作出最后评价：消费者通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。购买决策在评价比较之后，便形成了一定的购买意向。但在将购买意向变成购买决策之前，有两个因素起着非常重要的作用。他人的态度意外的情