研华案例分析报告

研华事例解析报告事例综述研华科技是一家台资公司，在全世界工控领域和工业自动化产品方面获得了不俗的成绩，但在智能产品国内市场的开辟方面却碰到了极大的挑战.本事例介绍了研华科技智能产品国内酒店市场的概略、需求特色、行业竞争构造、主要竞争敌手，当前的营销现状以及出现的问题等等。经过对本事例公司面对的市场需求环境和行业竞争环境，从市场构造、产品、价钱、渠道、促销几个主要方面的解析，进一步发现公司针对酒店市场现有营销策略的利害，在此基础上，给出相应的建议和建议.问题描绘经过对本事例的深入解析,旨在回答以下问题:（1）针对酒店的研华智能产品属于什么样的市场构造？行业竞争表现什么特色?研华智能产品属于哪一个竞争层级?（2）公司的短期超额利润在什么条件下才能获取？研华智能产品30%的利润加成能否合理？（3）研华智能产品针对酒店的子目标市场定位是不是一个合意的选择?背景解析研华科技作为工控领域和工业自动化的全世界领导厂商，产品的技术性能和质量向来是研华的发展之本,也是客户最为信任的.研华科技2009年景立的研华智能事业部，主要从事包含酒店行业在内的智能化产品的研发和销售，其经营目标是充分利用商业合作伙伴和研华公司自己的优势,到2015年内成为酒店智能化产品中的酒店客房控制产品和数字标牌系统的国内第一品牌，销售额达到1亿元人民币。但是，经过两年以来的困难经营,大陆的酒店市场却迟迟难以翻开。面对巨大的市场商机与事业部令人绝望的经营业绩之间的巨大反差，管理高层的压力可想而知。经过对本事例的解析，我以为研华智能事业部当前的窘境的原由是多方面的。3.1研华产品需求解析自北京成功申办奥运以后，国内酒店投资就开始进入高速增添久,2008年末全国星级酒店已达14099家，客房159。14万间，此中四星以上酒店超出2200家。从酒店在全国的散布来看，据国家旅行局2010年第二季度的统计，中国大陆五星级酒店数目为463家。跟着行业竞争的加剧,作为服务行业,服务人员的素质、所供应服务的水平,成为酒店的核心竞争力之所在。酒店智能化产品能够全面提高酒店的服务质量,给酒店的客户供应更加便利、更为智能化的服务，从而提高酒店的核心竞争力和形象。作为行业的上游层级，五星级以及五星级以上的酒店成为酒店智能化产品的优先目标客户群,并且该市场发展很快，市场竞争特别强烈。经过本事例有关内容的解析研究，能够明确的是，研华智能事业部的产品目标从整体上是正确的，当前产品经营的窘境必定是因为自己的产品研发和营销策略出现了问题。3.2产品市场解析如本事例所述，从行业角度，酒店智能化产品起码由四类产品所构成：酒店前台管理系统、数字标牌系统、客户控制系统以及视频监控系统.酒店前台管理系统，已经成为星级酒店必备的管理系统，市场比较成熟两极分化,80％的市场由两家公司垄断.

,竞争格局呈视频监控系统，是酒店安保系统中的重要环节,全部酒店一定安装.有关于其余智能化产品来讲，视频监控产品的技术壁垒比较低，各个厂家之间产品的差异不是很大.同质化的产品必定带来惨烈的市场竞争和特别低的产品利润率。客户控制系统，正渐渐成为四、五星级酒店的必需条件之一，已成为酒店全面智能化的必不行少的一部分.其竞争格局分红高、中、低三个层级，不一样层级的厂家之间的竞争较少，可是在同一个层级的厂商之间竞争特别强烈。数字标牌系统，近来几年才在酒店行业盛行，是当前酒店行业中需求最大的智能化产品;同时,该产品当前酒店行业的竞争也是最为强烈，新产品和服务不停推出。近几年,数字标牌市场年增添率已经能够达到32个百分点，有关专家也展望，数字标牌家产此后还会表现更大的发展，每年市场总值的增幅甚至将超出12亿美元。在国内酒店市场上,数字标牌系统的厂家众多，多达几十家，甚至上百家。这些厂家供应的产品也是错落不齐，价钱差距也很大。有的厂商只供应显示屏,不供应多媒体播放器，有的只好供应播放器，在特意供应播放器的厂商中,有的只供应多媒体播放器硬件不供应播放软件，而有的厂商只提供播放软件，不供应多媒体播放器的硬件.因而可知，酒店对智能化产品的需求潜力是很大的，要点是怎样开发市场，怎样让酒店相信研华的酒店智能化产品能够帮助酒店鼎力提高其核心竞争力；与此同时，酒店智能化产品也存在产品细分，关于不一样的产品，其市场特色和空间相差也很大，在研华产品策略的拟订上，也需要差异对待。3.3研华产品策略解析关于研华智能事业部来说，其酒店前台管理系统和视频监控系统对应产品分别为数字多媒体播放器和情形控制器.关于这两个产品,研发其实不供应全面的解决方案。实质上，研华仅供应相应的硬件产品，软件部分分别由相应的合作伙伴供应和保护。关于酒店客房控制系统,研华采纳的是直接贴牌的方式，代理新加坡富利康个人有限公司（FMS）的产品，2009年年末,研华公司与FMS完成战略合作协议,由研华公司在大陆代理FMS产品，经过强强联合，获得了较好的利润.数字标牌系统是研华智能事业部在酒店的主力产品，供应全面的解决方案，可多方满足各不一样情境与市场需求。面对市场客制化需求，除标准品外，更可整合无线网络(3G、Wi—Fi）蓝牙及RFI智能化技术，加上专业之感热式打印机、条形码扫描仪等即可供应完整之自助式selfservice/selfme智能化ia互动数字标牌解决方案。如本文以前所述，数字标牌系统的市场竞争特别强烈，这也是研华智能事业部当前业绩的短板和瓶颈之所在。由此能够看出，研华智能事业部此刻的产品主要采纳部分自己生产+代理+受权生产供应商进行贴牌生产的特别灵巧的方式,在产品策略上仍是特别清楚的。当前，在产品线运营的过程中，各样不一样的模式也存在不一样程度上的问题。此中,数字标牌系统作为研华智能事业部市场空间最大的主力产品,其问题更不容忽略，对其进行深入的市场构造解析、价钱解析以及产品市场定位解析也是本事例解析的要点内容。以下问题议论如不做特别说明，均是针对研华数字标牌系统产品.问题议论4.1针对酒店的研华智能产品属于什么样的市场构造？行业竞争表现什么特点?研华智能产品属于哪一个竞争层级?1、研华数字标牌系统产品所处市场属于垄断竞争的市场构造。2、依据垄断竞争市场构造的特色比较：特色项市场特色描绘数字标牌系统行业竞争特色卖者的数目很多小的卖者。单个数字标牌系统的厂家众多,多达几十家,甚和规模散布公司的行为不会被其至上百家。此中包含外国品牌、台湾品牌他公司所注意。和大陆品牌的诸多厂商。买者的数据很多小的买者.2008年末全国星级酒店已达14099家,客和规模散布房159。14万间,此中四星以上酒店超出2200家。从酒店在全国的散布来看,据国家旅行局2010年第二季度的统计，中国大陆五星级酒店数目为463家.产品差异略有差异,一家公司作为一个完好的解决方案，每个产品厂商的产品是其余公司的供应的产品品类(硬件、软件）和产品质量相当靠近的代替品错落不齐，价钱也存在差异。但这些差异仍是限制于必定量的范围，还不存在质的品牌差异。出入条件出入简单作为一款开放性行业的一般IT解决方案产品，不存在任何政策壁垒和行业壁垒，市场出入成本较低，相对简单。3、经过对本事例中《表1：数字标牌厂商供应产品明细》，以及主要竞争敌手的综合解析，能够看出：当前市场上，存在比如定谊科技等大概20％厂商，能够供应一整套的软硬件解决方案；此外，40%的厂商仅能够供应三分之一的软硬件支持；其余40％能够供应三分之二的软硬件支持.而研华的数字标牌系统缺乏播放软件配套,属于最后者,加之研华产品较高的价钱，能够判断，研华的数字标牌系统产品在市场上属于中等层次。4.2公司的短期超额利润在什么条件下才能获取？研华智能产品30％的利润加成能否合理？1、垄断竞争市场没有进入阻碍。长久内，假如存在超额利润，则会吸引跟着其余厂商进入，从而致使市场供应增添使价钱降落，直至超额利润消逝。公司创新能够在短期内形成竞争优势，为公司带来超额利润，而跟着时间推移，被其余公司的模拟使创新扩散，公司获取超额利润消逝。能够说，正是垄断利润促进公司不停地进行创新。此外，扩大营销渠道，提高服务质量也能够在短期内获取超额利润。2、我以为，研华智能产品30%的利润加成不甚合理，过高的产品订价，很大程度上影响了产品的市场推行。正如文中所说，研华的智能化产品针对终端酒店市场的产品售价特别之高，利润也比较大。特别是数字标牌系统产品,研华比主要竞争敌手的价钱高出8%—15％，过高的价钱是阻挡研华智能化产品酒店市场开辟的一个很重要的要素.一般来说，一个产品的订价假如要高出行业均匀这样大的幅度，必定是因为该产品有着独到的核心技术，并且这类核心技术被市场所认可。反观研华数字标牌系统，并无足以表现出“智能化”的核心软件技术，甚至其产品缺乏基本的自有播放软件的配套；从此外的角度，因为研华智能产品进入酒店行业的时间较短，起码从本事例供应的资料上看，其实不可以说明其产品已被市场所宽泛认同,反而是“酒店智能化产品对酒店经营有这样多的利处，这是我们接触潜伏客户时几乎每次都要论述的，可老是在频频接触交流多次后他们最后仍是选择了其余公司的产品"。4.3研华智能产品针对酒店的子目标市场定位是不是一个合意的选择?整体上,研华智能产品针对酒店的子目标市场定位是合意的。当前产品经营的窘境应该是详细履行层面的问题。正如本事例所述，研华智能事业部应该从产品、价钱、渠道、促销这四个角度着手，完美自己的产品研发和营销系统。其相应举措和建议在本事例中已有充分说明，此处不再累述。此外，从产品设计、研发以及市场营销的策略方面，本事例中仍旧只重申“4P"营销理论,暂无论其理论上过时与否，起码能够说明在研华智能事业部的经营战略上,缺乏对“以客户为中心”的现代营销理论的重申.所以，建议研华智能事业部在此后的经营过程中,可以联合“4P"和“4C”理论的精髓之所在，提高自己的经营战略。结论和启迪本事例描绘了研华科技智能事业部面对的市场需求环境和行业竞争环境，进一步从多个角度解析了公司营销现状。经过对本事例的学习和解析，除了对本事例提出的几个问题有了深入的理解以外，还能够从中梳理从一个产品服务型公司经营的基本框架。第一是市场定位，经过对公司及其产品目标市场的深入解析,认识市场现状和发展趋势，认识产品市场需求.在此基础上，需要从宏观上掌握,整体上定义当前市场竞争构造类