营销知识培训课件

营销知识营销是管理学中最富能动作用的一个领域，面对市场上不断出现的艰险而又严峻的挑战，企业必须做出反应，迎接市场新挑战。理念!

速度!行动!什么是营销（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）？所谓“营”，一是“谋求”，二是“经营”；所谓“销”亦称“销售”，指产品的销售方式、方法。显然“营”是本，“销”为表，“营”决定了“销”，“销”的结果也会反作用于“营”。（１）“谋求”乃三者之首。孙子兵法云：凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者无穷如天地，不谒如江河……。所谓“正合”乃指我们如果搞“营销”，首先要对市场进行准确定位，找准如前述自己的位置。（２）“经营”是“谋求”的本钱，是“销售”的基础。有了好的产品战略和策略，还要通过有效经营，用最低的成本将合格的产品推向市场，以获取最大的利润（３）“销售”是“谋求”、“经营”的最后一个环节。通过这一环节可将企业生产的产品送到满意的消费者手中，同时也将消费者对产品的不同需求反馈到企业，获得的利润又可用于新的循环营销观整体营销按照企业生存和竞争的具体要求，确立基本理念、方针与政策，统一组织的意识、观念和行为，围绕着竞争市场展开组织内各部分（R&D、生产、与销售等系统及职能部门）的协同。在此过程中，要有效地在组织形态上积累竞争能力，在成功的关键上形成特长，超越对手，跨越未来的不确定性，使未来的市场机会能够为企业所利用。整体营销的普遍性有限的生存空间，赋予了生命体以最基本的命题：“生存竞争”。生存竞争的核心秘密，在于生命体能否在有限的资源约束下，作出有方向性的竞争反应作用于外部，去超越对手，赢得机会和条件，从而完成与外部能量的转换。整体营销的特殊性满足需求或顾客利益最大化，并不是企业的最高目标，企业的最高目标是生存和发展；需求导向也不是企业各部门协调或协同的原则，

企业各部门协调或协同的原则是争夺市场。企业求生存，进而争夺市场的特殊性内涵，决定了一个企业必须弄清楚自身生存发展的特定内涵，以及营销举措对这种生存具体性要求的意义与价值。索尼公司的成功——R&D体系结构的完整性，独特的科技力量。

整体营销的实质不是单纯的“竞争对抗”，也不是单纯的“满足市场”，而是“争夺市场”。在行业结构自然演进的状态下思考营销问题，涉及到“竞争三角（3C）关系”。企业与顾客之间并非天然的“利益伙伴”，在与竞争对手之间展开角逐中赢得顾客，是整体营销的基本命题。

顾客（Customer）竞争对手（Competitor）企业或公司（Corporation）互为因果相互制约营销面临的难题是环境的不稳定性，以及市场需求与竞争的不确定性。企业能否在失去单一、连续与稳定的环境中，谋求生存与发展的机会，成功地争夺市场，不仅取决于把握“3C”互动关系中的争夺要点，更重要的是企业在机能上响应争夺要点的能力及有效性。即：企业各部分功能一体化的“整体营销能力”产品概念产品是指能够提供给市场从而引起人们注意、供人取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何有形和无形的东西。产品包括有形物品、服务、地方、组织、构思，或者它们的组合。整体产品概念含有三个层次。整体产品产品从投入市场至退出市场的全过程投入期成长期成熟期衰退期STS四个阶段产品市场的生命周期产品生命周期各阶段的特点

企业情况经营环境营销策略成本高竞争者少刺激基本要求生产效率低知晓产品者少可建立高价格需要流动资金多需求有限产品样式少毛利高设法增加分销网络容易组织生产扩展市场培育选择性需求成本降低分销渠道增多产品要异样化生产效率提高竞争者多强化分销渠道有利改进产品价格开始下降经营效益高竞争激烈强调市场细分有利改进产品市场扩展快进一步改进产品毛利降低分销渠道定型改善售后服务利润减少需求不稳定实施价格战略成本回升需求减少判断产品前途竞争者减少拟定撤出或保留产品计划价格趋于稳定保留分销关系投入期成长期成熟期衰退期产品市场生命不等于产品使用寿命。产品市场生命周期曲线是一种理论抽象。

（异变型生命周期：高原型、双峰型、多段型、高平型、低平型等）产品市场生命周期理论揭示了产品更新换代是市场发展变化之必然。产品市场生命理论是新产品开发的理论基础。

市场定位不是选择目标市场定位无谓定位过宽定位过窄定位混乱定位错位品牌定位的误区

比附定位以功能为基点的定位以价格为基点的定位以外观为基点的定位以创新为基点的定位品牌定位的主要类型市场细分

市场细分是上世纪50年代中期美国温德尔斯密提出的新概念。所谓市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为几个消费者群体。每一个需求特点相类似的消费者群就构了一个细分市场，各个不同的细分市场，消费者群之间则有明显的需求差别。市场细分的作用

有利于发现市场机会

有利于准确选择目标市场

有利于制定富有针对性的营销策略市场细分的原则可进入性可衡量性可盈利性可行动性市场细分1：1营销

如今发展起来的英特网传播与网络营销，已开始打破传统的销售方式。唐佩泊和马茨罗杰斯在最近的«1：1的未»中写到：“1：1载体的兴起将产生一种全新的商业竞争——1：1营销。在1：1的未来你自己将会发现在一个时间内是对一个顾客的商业竞争……你并不努力把一种商品尽可能多地销售给多个顾客；代替它的是，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品——它是长期和跨越不同产品线的。”投入投入两可投入两可不投两可不投不投

高中低产业吸引力强中弱公司竞争地位…...评估内容（示例）利润率的波动销售额的波动价格的控制力市场占有率产品寿命周期产品开发周期研究开发周期竞争者进取态度消费者态度…...评估内容（示例）相关经济领域增长率消费人口的增长率地区市场的增长率产品淘汰的速度产品创新的速度技术革新的速度需求饱和的程度产品的社会接受率国家对收入的调节国家对增长速度的调节…...GE—麦肯锡矩阵SWOT分析优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁Threats环境分析的另一种角度：PEST分析（政治法律的、经济的、社会文化的和技术的）目标市场

市场细分（Segmenting)是品牌定位的基本前提

目标市场(Targeting)是品牌定位的归着点品牌定位(Positioning)是市场定位的核心与集中表现STP过程

有适当的需求规模及发展潜力企业有能力满足其需求竞争强度不高或企业能在竞争中获益

无竞争有竞争，但对手尚未控制全部市场竞争激烈，但企业有能力在与对手角逐中获得理想份额

目标市场的条件竞争者是指那些与本企业生产经营相同或相似的产品或服务，或者满足同一市场（或相似目标顾客）需求的企业。竞争者识别竞争者市场领导者（MarketLeader）

市场挑战者（MarketChallenger）

市场跟随者（MarketFollower）

市场补缺者（MarketNicher）竞争者识别——产业视角品牌竞争者——以相同或相近的价格向同一顾客提供相似的产品和服务的企业。一般竞争者——提供同类产品和服务的所有企业。形式竞争者——提供不同种类产品和服务、满足顾客同种需求的企业。愿望竞争者——提供不同产品和服务、满足顾客不同愿望、与企业争夺同一顾客购买力的企业。竞争者识别——市场视角生理性购买动机心理性购买动机

感情动机

情绪动机情感动机理智动机信任动机消费者购买动机消费者求实动机——“实用、实惠”求新动机——“时髦、奇特”求同动机——“效仿、攀比”求美动机——“欣赏、美化”求廉动机——“经济”求名动机——“荣耀”求便动机——“方便”消费者购买动机购后感受实际购买比较评估收集信息引起需要消费者购买决策过程

Why

——为何购买

What

——买何产品

When

——何时购买

Where

——

何处购买

Who

——何人购买How

——如何购买5W1H消费者购买行为的研究内容4PS——精典的营销理论4Ps的营销策略50年代末由杰罗姆麦卡锡提出：4Ps为企业可以控制的四大营销因素：产品（Product)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)指导思想：以销售者的立场对4个P进行营销组合。

4Ps营销组合极为重视产品，在充分了解企业不可控因素的前提下，对企业可控因素加以组合，以使企业可控因素的组合状态适合企业面对的不可控因素的变化，更好地满足消费者需求，企业得到较大的利润。如生产、定价、分销、促销等营销因素如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素企业不能控制企业能控制影响企业营销活动效果的因素有两种：4Ps模型列举了对市场需求发生作用的因素。简单表述如下：10PS-1。“4P’s”可以这样表述：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。这已经成为一个有用的公式。“4P’s”是市场营销的战术(Tactic)。这里的问题是，你如何确定适当的产品、价格、渠道(地点)和促销?这就要由市场营销战略(Strategy)来解决了。10PS-2战略上的“4P’s”。战略“4P’s”的第一个“P”是探查(Probing)。这是一个医学用语。医生检查病人时就是在探查，即深入检查。因此，4P’s的第一个“P”就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(MarketingResearch)。第二个步骤是“分割”(partitioning)，即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人，人们有许多不同的生活方式。有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分。

10PS-3但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就是第三个步骤：“优先”(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美国去推销丝绸女装，你必须了解美国市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类女顾客，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。第四个步骤是定位(Positioning)。定位的意思是，你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“梅西德斯”牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高；而另一种汽车声誉不好，就是说它的市场地位较低。因此，每个公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。你一旦决定了如何定位，便可以推出四个战术上的“P”。如果我想生产出世界市场上最好的机床，那么我就应该知道，我的产品的质量要最高，价格也要高，我的渠道应该是最好的经销商，促销要在最适当的杂志上作广告，还要印制最精美的产品目录等等。如果我不把这种机床定在最佳机床的位置上，而只是定为一种经济型机床，那么我就采用与此不同的营销组合。因此，关键是怎样决定你的产品在国内或国际上的地位。10PS-4另外两个“P”称为“大市场营销”(Megamarketing)，我认为，现在的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力(PoliticalPower)。就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(PublicRelations)，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象还有第11个“P”，“人”(People)。或许，这个“P”是所有“P”中最基本的一个，它的意思是理解人，了解人。这一点对所有的营销人员都是重要的。目标市场价格产品促销地点营销信息系统营销计划系统

营销控制系统营销组织系统

供应商

公众

竞争者

中间商

人口/经济环境

技术/自然环境

政治法律环境

社会/文化环境4Ps模型图—营销环境与目标市场的关系

4Cs理论步入现代随着市场竞争日趋激烈，4Ps理论及以4Ps理论来指导企业实践，越来越受到挑战。到80年代，美国罗伯特劳特伯提出了4Cs的理论。——瞄准消费者需求欲望（Customerneedsandwants)。首先要了解、研究、分析消费者的需要和欲求，而不是先考虑企业能生产什麽产品。——消费者所愿意付出的成本(Cost）。即了解消费者满足需要有欲求愿意付出多少钱，而不是先给产品定价，先定出向消费者要多少钱。——消费者的便利性(Convenience)。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客带来方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。——与消费者沟通(Communication)。以消费者为中心实施营销沟通，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合起来。

强调：消费者导向。消费者定位产品。每一营销工具都要从顾客出发，为顾客提供利益。4Rs营销理论的最新进展

近来，美国DoneSchultz提出了营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：——与顾客建立关联(Relation)。在竞争市场中，顾客具有动态性。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，提高产品与需求的对应程度，利用系统集成的模式，为用户提供一体化、系统化的解决方案。把顾客与企业联系在一起，减少顾客流失的可能性。——提高市场反应速度(Reaction)。面对迅速变化的市场，当代先进企业：

推测性商业模式高度回应需求的商业模式

日本公司并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向顾客的质量，追求质量价格比，降低成本，在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，对问题快速反应并迅速解决。企业、顾客双赢。转化核心——关系营销越来越重要（Relationship)。在企业与客户的关系发生了本质变化的市场环境中，抢占市场的关键在于实现5个转化：--从交易营销转为关系营销，强调长期而稳定地有用户；--从着眼于短期利益转向重视长期利益；--从单一的销售转向建立友好合作关系；--从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来利益为核心；--从不重视客户服务转向高度承诺。

处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现拥有客户的目标。必须优先与创造企业75%~80%利润的20%~30%的那部分重要顾客建立牢固关系。——回报是营销的源泉(Repayment)。对企业而言，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润能力。

营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。追求回报是企业发展的动力回报是维持市场关系的必要条件===“仆人”满足顾客需求为顾客提供价值4Rs的4大优势：——以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业于顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。----是新世纪营销理论的创新和发展。——体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。——反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和生华了便利性。——“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。以致企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到一种双赢的效果。谁也替代不了谁4Ps营销的基础框架4Cs很有价值的理论和思路4Rs在4Ps、4Cs基础上的创新和发展企业面临自身的层次、千差万别的情况、市场的不断变化和发展

根据企业实际将三者有机结合来指导营销实践4Ps、4Cs、4Rs不是取代关系而是完善和发展关系。

所谓顾客满意（CustomerSatisfied）是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态程度。满意取决于个人的价值观。美国营销学会手册中，对顾客满意的定义是：满意=期望-结果“满意”与“忠诚”——是两个完全不同的概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加，调查显示，65%～85%表示满意的顾客会毫不犹豫的选择竞争对手的产品。所以CS的最高目标是提升顾客的忠诚度。

效果低于期望，顾客不满意；两者匹配，顾客满意；可感知效果超过期望，顾客高度满意并感到欣喜。顾客可以经历三种不同满意度中的一种CS：顾客满意

高明的企业都在寻找通过顾客满意创造市场机会。麦当劳推出“QSC-V”战略，要求自身、供应商、特许经营店业主、雇员和其他关联人员共同向顾客提供他们所期望的高价值。仔细研究并确定出汉堡包对顾客应具有的可感知效果：针对每一项“价值”设计生产要具、严格制作过程、订出具体的标准，在全自动化的生产过程中以精确时间生产出各种标准化单位食品，培训职工，并把工资、奖金与职工工作的好坏挂起钩来。由技术创新引发组织创新。——完全有保证的产品质量（Quality）——快速友好的服务（Service）——绝对的清洁卫生（Cleanliness）——高价值提供（Value）营销误区

重战术竞争轻战略竞争重单一战术轻整体组