产品生命周期课件

第十八讲生命周期1课程回顾：产品整体概念产品组合概念产品组合策略2教学目标根据《市场营销学》课程标准的要求，本次课要求大家掌握如下内容：产品生命周期概念产品生命周期各阶段特点产品生命周期各阶段对策3教学重点与难点重点1、产品生命周期概念2、产品生命周期各阶段的特点难点产品生命周期各阶段对策56一、产品生命周期的概念和内涵（一）概念是指产品从投入市场开始，到最后被市场所淘汰为止所经历的全部时间。包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。7产品生命周期（PLC）的阶段划分投入期成长期成熟期衰退期时间利润销售额销售额和利润9产品市场生命周期各阶段的主要特征阶段特征导入期成本高，售价高；促销费高；竞争不激烈；市场难预测；无利润成长期销售上升；成本降低；促销费下降；竞争对手开始参与成熟期销量上升，但速度放慢；成本降至最低；竞争异常激烈；为应付竞争，促销费上升衰退期销量下降；利润减少，甚至达最低；市场压力大；以降价为主要促销手段10（二）内涵1、产品生命周期不同于产品使用寿命产品使用寿命是指产品的自然使用时间，也就是产品从投入使用到损坏报废所经历的时间，它决定于产品本身的因素，而产品生命周期是市场概念，决定于市场的因素。2、产品生命周期着重是指产品品种的生命周期。产品种类的生命周期最长，只有科学技术发展到一定阶段出现能够代替其全部功能的新产品后，其寿命才会终结。产品品牌的生命周期较稳定，一般根据该品牌产品的销售状况和市场竞争状况而定。产品品种的生命周期的长短，主要取决于技术进步后产品的更新换代的速度。113、产品生命周期只是理论上的描述。实际上产品生命周期要受到经济因素、竞争因素、科技发展等诸多因素的影响。各种不同产品、同一产品的不同阶段所经过的时间长短是不相同的。4、对产品生命周期各个阶段的判定是很困难的判定产品生命周期没有一定的标准，带有很大的主观随意性。13PLC的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形14二、产品生命周期理论对企业营销的意义1、产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，企业必须不断创新，开发新产品。

2、企业可借助产品生命周期理论，根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。

3、产品生命周期是可以延长的。企业可借助市场营销组合策略可延长产品的生命周期。

15三、产品生命周期各阶段的特点

要领：曲线在我心，指标须分清。（一）投入期1、产品刚投入市场，顾客缺乏了解，销售量低；2、生产量小；3、成本高；4、利润率低甚至亏损；5、竞争者少；（二）成长期1、随着顾客的了解，销售量逐步增加；2、生产量也逐步扩大；3、批量生产导致成本开始降低；4、利润明显快速增加；175、竞争者开始加入，竞争加剧；（三）成熟期1、销售量逐步达到最大，保持稳定，销售增长缓慢；2、生产量达到最高点；3、成本持续下降并达到最小；4、企业的利润达到最高，并开始逐步下降；5、大量竞争者加入，市场竞争最为激烈；（四）衰退期1、销售量处于迅速下降阶段；2、生产量逐步萎缩；3、成本迅速上升；4、利润明显减少；5、竞争者陆续退出市场，竞争逐步减弱。18课堂思考请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机19时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的?课堂讨论21时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额时尚产品来也匆匆去也匆匆22四、产品生命周期各阶段的策略

企业营销的总要求是：缩短投入期，使产品尽快为消费者所接受；延长成长期，使产品尽可能保持增长势头；维持成熟期，使产品尽可能保持较高的销售额，增加利润收入；推迟衰退期，尽量延缓产品被市场淘汰的时间。（一）投入期的策略在这一阶段，市场营销策略的重点突出一个“快”字，因为顾客对产品不甚了解，有必要进行通过促销宣传，提高产品的知名度。正确处理产品价格与促销关系的策略：1、高价高促销策略又称“快速掠取策略”、“先声夺人策略”，是指企业将产品价格定得较高，运用大规模的促销活动，吸引消费者购买新产品，树立企业高格调的市场形象，及时收回成本。该策略适宜高新技术产品、时尚性产品等。23引入期的营销策略：短252629（二）成长期的策略在成长期，企业营销策略的重点应突出一个“好”字。具体策略：1、提高产品的质量，并改进产品的性能、色彩、式样及包装、品牌等，以此增强产品的竞争力。2、积极开拓新的细分市场，增加新的分销渠道，扩大商业网点；3、广告宣传要从介绍商品本身转变为宣传商品的特色树立产品形象，争取创立名牌，以使消费者产生品牌偏爱。4、择机降价或提价；30（三）成熟期的营销策略在成熟期，企业营销策略的重点应突出一个“长”字。具体策略：1、调整市场寻找新的细分市场和营销机会；设法促使现有顾客增加用量和使用频率；为品牌重新定位，以吸引较大的顾客群；设法争取竞争者的顾客；2、改进产品通过提高产品的质量，增加产品的功能和改进产品的款式，延长产品的销售期。3、变换营销组合策略通过降价，选择更有效的广告方式，多样化的营销推广活动，强化售后服务等手段积极争取客户。31（四）衰退期的营销策略在衰退期，企业营销策略的重点应突出一个“转”字。企业应有计划、有步骤地撤换老产品，有目的地开发新产品。具体策略：1、持续营销策略处于有利地位的企业暂不退出，继续保持产品的传统特色，以原有的价格、营销渠道和促销手段，继续在市场上销售。2、集中营销策略企业简化产品线，缩小经营范围，集中企业资源生产最有利的产品，以获得最佳的经济效益。323、榨取营销策略企业不主动放弃销售疲软的产品，而是通过大幅度地降低促销费用，实现一定的利润目标。4、放弃营销策略对无改进可能及“超龄”的产品，应当机立断，主动放弃生产、销售，将资源投入到其他产品的研发生产，开拓新的生产领域。33产品生命周期个阶段的特点、目标和战略小结特点导入期成长期成熟期衰退期销售低销售快速上升销售高峰销售衰退成本高成本平均成本低成本高成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者/极少早期采用者数量稳定，开始衰退落后者营销目标创造产品知名度和试用最大限度占有市场份额保卫市场份额，获取最大利润对该品牌削减支出战略导入期成长期成熟期衰退期产品提供一个基本产品提供产品扩展品、服务品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目价格成本加成市场渗透价能击败竞争者的价格削价分销选择性分销密集广泛更密集广泛的分销逐步淘汰广告在经销商中建立知名度在大众市场建立知名度强调品牌利益减少促销大力促销适当减少增加对品牌转换的鼓励减少34

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

产品生命周期策略35PLC的启示积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后产品生命周期策略36

杜邦公司延长尼龙产品生命周期策略基本案情：美国杜邦（DuPont）公司是美国最大的化学工业公司之一，也是全球最大的化学与能源集团，素有世界“化工帝国”之称，杜邦公司在全球范围内拥有180多个生产企业，拥有在人造纤维、塑料、漆料、X光胶片、合成橡胶、尼龙、涤纶等2400多种优质产品、17000多项专利和数十个家喻户晓的品牌。杜邦公司在《财富》2003年度世界500强中排序第172位，年营业收入245.2亿美元。美国杜邦公司针对尼龙销售下降的趋势，采取以下延长策略：（1）鼓励频繁使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦公司认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。37（2）增加产品式样：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买