整合营销分析及案例

整合营销分析及案例来源：阿里巧巧 作者：佚名什么是整合营销整合营销传播的工具主要有5种：(1)广(advertising)：企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 (2)公共关系(publicrelation)、宣传(publicity)：设计各种计划以宣传企业和产品(3)营业推(salespromo-tion)：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激(4)人员推销(personal与可能的购买者面对面接触和争取订单(5)直接营(directmarketing)和在线营使用邮寄电话电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有回复。整合是IMC的关键所在，通常有二种整合方式：一是横向整合，就是将各种传播工具处于“并列”位置；二是纵向整合，是在同传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段优先选择，完成所设定的传播目标。桂林旅游借助整合营销提高竞争力下面我们就看看如何运用IMC，来提高桂林旅游市场的竞争力。纵观桂林旅游业发展历ftIMC营销企划模式，才能更好地把握机遇。(1) 整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。尽管桂林是驰名中外的成为真正的国际旅游明珠。为此，可导入城市CI工程(BIVI三部分组成CI工程，提升桂林对外形象，更大范围加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素。当前桂林的旅游产品主要有ftft游城市首开先河，已有“花园之夜ft之秀”等场所和漓江民俗民情园已成为旅游热点；桂林新建的动物观赏项目，已初具规模。已有的“蛇大王的“桂林雄森熊虎ftft道开辟了桂林市高ft旅游新项目。ftft亿多年前的自然世界，形成桂林旅游产品的独特性。整合销售力是桂林旅游促销宣传的关键。多年来，桂林旅游促销的宣传一直在持续进行，如参加各种旅游博览会、交易会和自行举办ft水旅游节，还在中央电视台上做广告销售力应遵循IMC的新思维从以下几个方面人手：a●建立目标市场上游客资料库，进行分类分析，决定如何(How)及何时(When)与消费者(潜在消费者)接触，决定与消费者(潜在消费者)沟通什么诉求主题(What)o根据传播目标，制订整合营销计划，决定用什么营销工具来完成，达到营销目的。重视市场调查，作为科学决策的依据。据美国《幸)杂志预测，未来旅游消费动向集中在5个目标：时间、质量、健康、环境、家庭。搞好桂林旅游也应掌握好这些方面的费者信息。 ·盖茨1996下船骑自行车到阳朔，这事就是一个极好的诉求点。政府公关的力度，制造事件营销。采用高科技手段。充分利用国际互联网通路的优势，进行网上促销。充分运用倡导“把桂林带回家”这一主题的《桂林旅游》多媒体光盘来有效地实现与消费者的沟通要作用。西泠公司：整合营销策划之战1994年9月，在杭州西湖爆发了一场空调大战，在这场大战中，西泠公司大获全胜。42日，西泠人在浙江《周末文摘》上登载《西泠电器1994—001??西泠将有一系列的服务接受你的检验此后，在《浙江日报1001731日内，凡在杭州解百、百大、新天龙、杭州大厦等十大商场购买分体式空调，次日起72小时内上门免费安装，出现24小时内调换新机。如有违反，每迟一天，赔偿用户100元。凡产品有质量、安装质量问题，除上门维修外，再每次赔偿用户1001006256月301障。月6日至7月8日停售三天。在《告消费者书》中这样说止销售各类西泠空调三天(摘自张梁主编《市场魔术师——营销突破的21摩托罗拉：整合营销传播透视社会无形地整合起来。1．从产品到消费者——以“顾客完全满意”为宗旨，把对普通消费者问题的分析，视为计划行动的出发点把消费者真正视为“上帝满减至为零。世纪的第一个春节刚过不久，摩托罗拉便迫?其根本原因即是摩托罗拉时刻牢记，顾客是上帝，是衣食父母，并将之付诸行动。在营销学中称为顾客的心.例如，摩托罗拉的“心语”属大众型消费市场，这一市场既是成长,心语T2688它的外它的技术保证沟通顺畅自然，双频段自动切换；中文键盘输人，支持免提式耳机其目标消费群体的需求，在这些功能设计中得到充分满足。使产品能尽可能地给消费者带来便利，在中国有10家一级代理商，采用代理分销制，已经创建摩托罗拉城是摩托罗拉在便利方面的又一个创新举措，它是一个集售前售中和售后直接与消费者见面沟通的机会很少，消费者能够直接了解感触到摩托罗拉公司的机会也很从促销到沟通——把公关、促销、广告集于一身上海)1993年lO月9?1011日，接应的第二个广告破天荒地以两个整?摩托罗拉告诉你!”外，文案的主体对摩托罗拉的基本情况作了简要介绍。这是一个典型的产品市场导人期广告。?1995年，摩托罗拉与几个重点城市的报刊、电台合作，搞了一次“摩托罗拉寻呼文化”系列报道活动。其文化促销活动要点是：——对城市的选择：南京、南昌、西安、厦门、沈阳、大连„„而不是北京、上海、广州、深圳，因为这些城市有更大的BP机市场潜力。——对媒体的选择：当地日报、晚报和电台。不选全国发行的报纸和电视台。因为文化促销活动不适宜做电视节目，而且投入要大得多。化，商业味要尽量淡些。我们不妨看看系列报道的选题了与消费者的距离，使人们一提到BP?1998年初，摩托罗拉以“紧密联系、轻松拥有”为主题，发布了一套针对工薪阶层的平呼机，联系不上，儿子放学没人去接2000年推出4个目标品牌，其中每个目标品牌都有明确的目标消费群体。例如，摩托罗拉巧用“宠物”推广市场T189QJb语系列手机以注重个人交往的消费者为目标人群。现代人越来越渴望T189的形象推广心语T189手机，不仅生动地诠释了T189的内涵与特征，而且凸显了T189市场形象的点睛之笔。(摘自杨明刚《摩托罗拉在中国的市场策略2001．11[实例点]INTELGUJl~JBtltlllllM 1．有关背景资料在这次展览中，INTEL公司的整个参展及相关活动，是针对国际电脑展览人潮特点，经过事先整体性的策划来进行的。这次INTEL5天的展期共吸引了约50000(14181)。在此个案中，针对特定消费者，在各个参展阶段及参展活动中，产生最好的沟通效益。COMPUTERTAIPEI6月在台湾贸协所举办的大型国际性资讯产业展仅次于欧洲的CEBIT和美国COMDEX资讯展，是亚洲最大的国际性资讯展。1996年的COMPUTERTAIPEIINTELMOTOROLASAM-SUNCUMAX等。在这次展览中，INTELCONNECnNGTHEWORLD。其强调INTELPCCON-NECTTNCTHEWORLD这个主题的。COMPUTERTAIPEI 96的买主资料分析： 参观者：海外14181人，国内32415人。国际买主的统计资料：地区 1996年 1995年成长率ASIA8376750411％EUROPE178017850N．AMERICA 2920 2458 19％L．AMERICA 169 117 44％OCEANIA 499 340 47％地区 1996年 1995年成长率M．EAST29122728％AFRICA14511625％TOTAL141811254713％买主对购品质买台湾资讯产品的考虑因素：62％ 设计 31％创新30％价格75％制造能力21％ 可信赖度买主有兴趣购买的产品：DESKTOPPC 15％ PORTABLEPC 12％PERIPHERALS 8％ ADD-ONCARD INPUTDEVICES 7％ COMPONENTS——ACCESSORIES 15％NTEL参展的整合营销传播策略基本上，在COMPUTER动的台湾摩奇公司，先通过过去的大会的资料(每一年主办单位都会进行买主资料的分析，上述资料是1996)()进行营销传播活动。具体参展过程如下：(1)CONNECTINC(2)依过去参观展览者的资料及营销者的经验研判消费者的需要和接触点；发展整合营销传播的策略及战术；(5)事后评估。INTEL参展主题COMPTERINTEL的主题是PCCONNECnNCTHEINTEL总部副总裁兼微处理器总经理赴台演讲，讲题是《开创个的首页(HTFP：／／www．INTEL．COM)也正式推出，可以看出，整个INTEL的营销传播活动，都是以PCCONNECnNCTHEWORLD为其主题。一方面除了强调电脑发展的新趋势之外，也在全球流行的多种为处理器的各种应用中进行营销，并且为INTEL未来牛年到一年内的营销进行热身。4．1NTEL的各项营销传播工具及策略期内。网际网路：首页设计制作、运作。SHOW(4)SHOW(。(KEYNOTESPEECH)享大会资源。宣传促销：包括在大会出版物上刊登广告；在大会发的资料袋中做夹页广告，以及INTELDM；展览摊位上述都是宣传促销活动，并且和展览一馆、二馆的展台活动及渠道厂商的促销密切联系。公关事件：邀请INTEL闻界进行演说，举办开幕活动，制造新闻事件，安排记者会及各主要传媒的个别访谈。意见领袖：除了针对国际性买主的各项活动之外，由于整个营销传播活动和意见领袖，传达产品信息并提升形象。[点析]整体来说，INTEL公司此次参加COMPUTER资讯展，运用了相当多样INTEL的营销信息。而且，CF循环播放等都能吸引人潮到二馆，以弥补买主对二馆不熟悉的展场缺点。在此个案中，也存在一些缺点与不足，主要是：公司在进行整合营销传播时，较依赖经验法则。公司的台作厂有六家在展场，虽然这六家的产品销售的越好，对Intel的营销成果越有利，但在整合中Intel未设计规益。(摘自来玉童《曝光一个广告人的“阴谋[]汽车销售公司整合整合营销传播策划通过对某一汽车销售公司整合营销传播策划的了解步能力。调查访问或网上查阅资料，其提纲设计可围绕以下问题：(1)(2)该企业整合营销策划的基础。(3)该企业整合营销策划的要点：()()()()(SP)撰写上述某一方面内容或问题的整合营销策划方案。科龙整合营销策略的实施成立整合营销部根据整合营销的理念，科龙成立了拥有200人的整合营销传播部。除冰箱、空调两个营销本部外，将广告、促销，、公关、新闻和CI等传播手段进行一元化重组，实行“陆海空”协同作战，这就把原来重叠的机构进行了精简，从而既节省了费用，又提高了效率。以便更好地配合整体营销计划的实施。在具体工作中为了体现整合营销传播部的权威性既是机遇也是巨大的挑战。他们担负的职责重大而艰巨：一方面要从长计议，规划决定企花旗的整合营销2121世纪市场中，传统的到的方法。其中最重要的整合传播的一个原则就是融合各种传播技能与方式广告()、(节协同运作、相得益彰，才能保障企业在竞争中立于不败。确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段整合营销传播IMC是发展和实施各种形式的、具有说服力的业务战略传播规划过程以通俗来说整合就是最大程度地调用媒体。通常做法是进行媒体分析，知道哪些信息渠育。许多组织都宣称是以客户为中心的旗银行在台湾的电话理财服务中心为例花旗的客户使用的是花旗的理财专线，不是特定的人或部门。服务人员的品质控制在相同的水平上，不会因为人员的不同导致服务品质的差异。同时，整合后的呼叫中心知识的累积和经验的传授都很方便，在短期内就能将服务品质提升到一定的水准。每个理财电话，听到表现良好和需要改进的电话，就播放出来，供大家参考。直接响应营销和数据库营销都属于整合营销传播的范围花旗银行的信用卡业务是“璨丽的明珠花旗银行的整合营销传播提供了一个战略平台，在平台上可以展开银行所有的基本活动。并且在客户为导向的战略指导下，进行营销与销售的整合，强化营销导向。告机构或其他供应商来进行。(如广告，公共关系，直邮等)整合创造一个统一的组织形象。息。在各方面整合广告信息，并在多媒介、多角度的传播过程中获得更大的协同效应花旗银行利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式经过客户调查花旗银行确切地知道目标客户群和他们现在的消费水平或收入流基数在推出信用卡的同时花旗银行还提供其他服务，计划和开发新产品以及特定的产品培训也在进行。他们精心设计了视觉上有冲击力的信用卡。品牌归于运动“独立国家联合体”19975(AustrianAirlinesGrouAustralianAirlineLaudaAirTyroleanAirways)SASi0家渴早。接着在1999(MexicanaAirlines)1215仅是松散的“独立国家联合体全球整合营销运动200043(WorldwideTravelWithALocalTouch)。这个构想反映了联盟网络内部的地区文化差异，能给予联盟日益扩张的全球服务一个更加个人化与切实化的感觉。运动的口号——“地球航空网”(TheAir—lineNetworkForEarth)也是强调这一构想。ImpiricLondonLuminant。多样化的图标和富含文化背景的图像被用来传播联盟网络的诸多利益。联盟已经通过印刷出版物、网络旗帜广告、海报招贴以及散布世界各地的多样化印刷品而送达消费者。电视广告也是基于“星际待遇”这种诉求信息。由获奥斯卡奖提名的电影摄影技师鲍博16个独立市场运作，其中包括美国。这一运动的媒体战略集中于那些在航空路程中的所有能够到达国际商务旅行者的“频道”，包括机场产外广告、电视、商业杂志和