中国移动高校歌友会方案

中国移动通信动感地带武汉校园歌友会推广方案提案

2011.3.28思考分析12策略思路

3营销推广

4传播推广

5流程规划目录6执行安排

歌友会是动感地带品牌营销活动的重要形式，一直以来歌友会成为动感地带客户每年都期待的音乐盛宴之一，为了把歌友会做的更好，我们对以往的歌友会营销做了总结分析，发现有两点是本次歌友会中应该注意的：

●歌友会突出了明星，却没有突出品牌。在本次歌友特别针对重点业务进行捆绑，让m-zone人主动通过好玩的产品和炫酷的活动，充分体验品牌内涵，突出品牌价值感知。

●歌友会没有能够为后期提供足够的营销动力。本次歌友会将增加事后衍生营销，结合明星资源，为动感地带创造更多的传播资源、礼品资源和其他资源，形成强有力的品牌资源基奠，在歌友会结束后进一步拉升事件的影响力周期。思考分析关于歌友会关于明星选择思考分析明星效应一直是歌友会成功的一个重要因素。

●明星是具有良好的口碑，符合年轻群体的追星需求。●明本身能够和动感地带的品牌特性相匹配。●明星最近都有较影响力的活动，符合时尚的品牌内涵。建议：五月天、陈绮贞/张悬、张杰+谢娜策略思路整体思路●本次歌友会突破传统模式，把代言人、品牌、客户、品牌活动几种相关元素的有机结合，将歌友会成功地变成动感地带的品牌活动。●在歌友会前后，借势开展一系列与移动公司业务宣传有关的活动，提高动感地带业务收入。●在歌友会开始和结束前安排互动节目，宣传中国移动品牌及相关新业务。歌友会中，穿插新业务应用，为追求个性的动感地带客户提供独特的表达方式。●充分借助各个媒体，进行全方位、立体化的强势宣传,市场化运作。●利用明星资源，造就社会焦点事件

●利用明星效应对广大学生引发共鸣，激发市场

●互动式娱乐体验，创新提升品牌价值

●整合资源衍生营销，铸造深厚品牌基奠总体策略

策略思路营销手段分析单纯的品牌营销的局限：以往歌友会开展的品牌营销大多采用话费预存送门票、开通业务抽奖门票等形式，对客户的触动力与刺激度效果呈递减趋势；产品的加入有利于丰富品牌时尚好玩的内涵：在品牌营销的基础上整合娱乐性强、时尚性高的产品体验，有利于更加形象、生动地体现出动感地带时尚、好玩的品牌文化，丰富品牌内涵营销推广营销策略营销推广品牌＋产品

在品牌营销的基础上整合产品，有利于在营销手法上进行创新，通过引入好玩的新产品、结合炫酷新活动的延展营销，吸引客户的关注，提升参与兴趣，同时也拓展营销平台、扩大客户体验面、最大程度挖掘事件资源，运用SP的音乐资源、明星资源、终端厂商的音乐手机资源为歌友会预热造势。营销方式营销推广以“音乐”为主题开展4场歌友会，达到对歌友会的整合营销

歌友会票务营销宣传四大阶段：第一阶段：宣传预热（一个月） 第二阶段：票务营销（二周）第三阶段：限时抢票（一周）第四阶段：后续营销（一个月）具体规划营销推广第二阶段：票务营销（两周）全面推广宣传歌友会举办信息及获票方法宣传方式：在第一阶段的软性宣传载体基础上，增加户外、车体、路牌、墙体布幔的宣传渗透宣传内容：歌友会信息、获票方式目标：以获票为焦点幅射目标客户目的：落实业务营销具体规划12530活动内容：活动期间动感地带用户到无线音乐俱乐部网站下载指定彩铃即可参加抢票活动，每天送出一定数量的歌友会门票。活动目的：充分推进无线音乐俱乐部业务营销，提升无线音乐高级会员数量，促进彩铃营销。139邮箱活动内容：活动期间漳州移动客户通过参与139邮箱抢票活动获取门票。每天送出一定数量门票。活动目的：促进139邮箱客户数量及使用率。

获票方式飞信活动内容：开通飞信，加513053飞信机器人号，按提示发送客户资料信息即可参与抽奖。活动目的：促进飞信客户数量增长及活跃率。12580活动内容：用户通过12580索取活动信息，及以9折优惠M值兑换下发换票二维码，至营业厅兑票。活动目的：12580、二维码的使用普及率。手机微博活动内容：手机微薄上网注册留言、关注歌友会即有机会免费赠送门票活动目的：手机上网以增加手机上网流量具体规划营销推广第三阶段：限时抢票以最后限时预存抢票方式制造噱头，为票务营销阶段做冲刺目标对象：动感地带宣传方式：报广、电视娱乐栏目营销方式：营业厅、品牌店开通预存抢票通道，移动客户需凭客户资料办理预存业务即可获得相应价值门票一张亮点营销营销推广亮点营销—爱心集结号结合移动双百计划的万ZONE一心活动。1、客户可以进入移动公司双百基金网页，在针对歌友会活动专区，建立一个爱心2、每个爱心由三十个方格组成，建心者可邀请朋友用M值将30个方格填满。3、每个号码只能填一个方格，M值不限。4、活动截止日，将30格填满且总M值最高的爱心获胜，该爱心的所有参与者均可获得门票一张。联盟商家合作促销活动活动内容：为了凸显移动对重点联盟商家的资源回馈，体现移动与联盟商家双赢的合作模式，本次歌友会规划了一定数量的门票，支持重点联盟商家开展促销活动。具体规则：客户在音像店购买歌友会明星CD，即可参与抽奖，获取门票；客户在12580的联盟KTV唱歌，结帐时出示动感地带会员卡或者12580的歌友会短信，即可参与抽奖，获取门票。亮点营销营销推广概况分析传播推广传播主题：拟定副标：动感地带明星歌友会歌友会时间：拟定传播要素：动感地带品牌、明星歌友会、明星传播推广传播策略2、点面结合以‘点资源’带动‘面营销’，以明星歌友会门票为资源，拉动目标受众对该资源的了解、认可并刺激目标群的获取需求，最终形成以点资源为利益拉动点，捆绑营销为业务结合手段，传播为催化剂，最大程度的拉动业务，加强品牌立体感、纵深感，打赢至关重要的高校迎新战役。1、集中轰炸为了避免各个传播要素各自为阵，无法聚焦传播效果的问题，歌友会的传播需要一条主线贯穿始终，才能有效避免多点无法聚焦的问题。同时，以此进行一轮事件新闻炒作发起集中轰炸式传播攻势，激发目标受众参与兴趣同时最大化提升歌友会事件在目标群体间的影响力。渠道选择

传播推广对口渠道●校园渠道：学校作为目标受众聚集地应重点进行传播，利用校园广播网、校园网络、校园电视台、校内户外广告、DM单页的分发。●动感地带品牌店、营业厅渠道：利用各县市的品牌店和营业厅的海报、易拉宝、单页进行歌友会的信息传达。●《第一生活》杂志：通过硬广和软文组合传播。●联盟商家：通过与KTV、音像店合作促销进行传播。●自有渠道：动感地带官方网站的FLASH广告以及弹出广告，飞信、139邮箱●其他：明星官方网站、各大高校论坛、百度贴吧、豆瓣、微博等渠道选择泛众渠道●报纸：《楚天都市报》、《武汉晚报》等●报纸:《第一生活》、《我的大学》等●电视：湖北电视台、武汉电视台等●广播：巴士广播网、楚天音乐广播电台等●户外：广场户外媒介、公交广告等传播推广各阶段媒体组合策略传播推广●预热期：利用网络渠道、校园论坛、百度贴吧、微博、动感地带官方网站进行悬疑铺垫，为歌友会传播高奏序幕。●聚焦期：利用多渠道的同步投放获票宝典，配合事件炒作加重校园渠道、网络渠道、联盟传播使目标受众高度关注歌友会。●后续期：后期的宣传报道炒作，主要以报纸为主加大软性炒作和大幅精美图片的刊登，并整合衍生资源（明星CD、歌友会视频、DVD等）做好后续。M值竞拍准备3件明星随身物品（T恤、手链、鸭舌帽）作为竞拍物品，现场观众可以通过手机上网通过中国移动手机微博直播的方式发言，留言被明星读取的观众将获得奖品，这样突出手机上网的快捷与时尚，同时直接推动增加手机上网流量。流程亮点流程规划流程亮点流程规划拇指王现场甄选5名观众上台，边拍篮球，边编辑动感地带业务（网聊套餐）介绍短信，在指定时间内最快者可获得明星现场签名CD或海报。五月天活动名称：“五月之恋”动感地带歌友会---五月天歌友会组织机构：中国移动通信集团武汉公司活动时间：2011年5月*日晚19：00——21：00活动规模：X人活动地点：待定主持人：待定活动名称：“××××”动感地带明星校园歌友会---陈绮贞歌友会组织机构：中国移动通信集团武汉公司活动时间：2011年12月×日晚19：00——21：00活动规模：2000人以上活动地点：待定主持人：待定陈绮贞执行规划活动名称：“就是爱”动感地带明星校园歌友会---张杰歌友会组织机构：中国移动通信集团武汉公司活动时间：2011年11月×日晚19：00——21：00活动规模：1000-1500人活动地点：待定主持人：谢娜张杰执行规划关于内外场安全保卫：购买团体保险，每场歌友会需不少于20名维保人员1、目的：保障歌友会安全举办；保障艺人、观众及现场安全。2、内容：保障艺人至漳期间外出活动安全保障艺人到场、离场安全保障艺人彩排、演出过程安全歌友会内场外场的清场维持歌友会外场秩序、内场的安全维持观众入场、退场安全和秩序控制演出过程安全安全保障执行规划3、时间流程：观众――下午14：00－18：00体育中心内、外场清场――警力配备10人下午17：00－21：00演出舞台后台区――警力配备20人下午18：00－19：00第一道入口――警力配备50人下午18：00－19：00第二道入口―警力配备50人下午19：00－21：00演出过程舞台周边――警力配备50人下午21：00－22：00演出结束，观众退场――警力配备100人安全保障执行规划关于非正规通道的封闭及人员守卫1、目的：禁止非持票观众的入场，以减轻现场保卫压力；2、内容：封闭周边的非正规通道。包括各后门；开放工作人员专属通道。安全保障执行规划关于验票1、目的：保证观众的有序进场，避免人流拥挤引发现场混乱；有效引导，保证现场秩序。2、内容：维持观众入场秩序。观众门票有问题可交给票务中心处理。控制观众入场时间和人流量。维持观众验票秩序。控制观众验票时间和人流量如遇特殊情况，如时间快结束时仍有大量观众未入场将报请指挥中心适当推迟时间。安全保障执行规划证件名称颜色适用人员可活动范围现场总指挥证红色安保及移动重要领导全场任一地方均可通行现场副总指挥证红色安保及移动重要领导全场任一地方均可通行现场指挥证红色安保及移动、执行公司全场任一地方均可通行特别通行证红色特别嘉宾或执行特别工作的人员原则：全场任一地方均可通行。执勤人员无特殊情况，定岗定位，不得随意走动现场安全证（场内通行）黄色安保人员、执行公司执勤人员无特殊情况，定岗定位，不得随意走动现场安全证（场地区）黄色消防大队现场执勤的消防人员执勤人员无特殊情况，定岗定位，不得随意走动现场保安证（场地通行）绿色安保人员、执行公司执勤人员无特殊情况，定岗定位，不得随意走动证件管理执行规划证件名称颜色适用人员可活动范围场内工作证黄色漳州移动，九鼎文化及相关工作人员工作人员在场内定岗定位，不得擅离。演出开始后，所有人员退出场地区，在场地区域外围继续执行工作。记者证黄色各媒体记者人员及承办单位拍摄人员记者人员在指定的记者席内，不得擅离记者席。舞美证黄色九鼎文化及舞美的相关工作人员仅限在舞台周边区域，后台及中控台出入，不得进入观众席。演职证黄色九鼎文化所聘请的专业演职人员在舞美负责人指定的舞台两侧等待演出。不得擅自走动。艺人工作证白色艺人专用舞台及舞台周边，后台和中控台施工证灰色九鼎文化及现场布置人员中心现场车辆特别通行证红色

指定的停车区域和行车路线证件管理执行规划1、目的：演出前向观众派送相关道具，营造演出期间现场气氛。2、内容：向已入场的观众（通过验票）派发各种道具、礼品；演出期间，禁止观众抛、扔、砸已领道具、礼品。3、现场派送道具、礼品的数量T恤：4000件闪光手摇牌：4000个敲敲棒：4000支荧光棒：8000支贴纸/手机链：4000个4、时间流程下午16：00-18：00场地区内观众入场前事先摆放至观众座位上演出道具执行规划1、目的：保障中心周边路段的交通畅通；保障中心外场的交通畅通；2、内容：摆置相关指示牌和警示牌。处理外场（第一道入口至第二道入口之间）无关车辆和其他重型物，届时将拉走无证件的车辆。疏导中心周边路段的交通拥挤状况，指挥有序停车。（进场前的1个小时至进场完毕，退场前半个小时至退场完毕）疏导中心演出外场的交通状况和指挥有序停车。交通车辆管理执行规划1、目的：解决现场争议，维护现场良好秩序，避免出现骚乱和过激行为。2、内容：解决有关门票争议。如现场出现假票，缺票等问题，采取应急处理流程。处理观众因座位、道具引发的争议。处理因车辆通行、停靠引发的争议。3、争议处理方式门票争议――将当事人请至现场处理中心进行协调和解决。座位/道具等争议――现场指挥至现场协调，或将当事人请至现场指挥中心进行协调处理。车辆通行、停靠争议――交警及现场指挥至现场协调，或将当事人请至现场指挥中心进行协调处理。现场争议处理执行规划1、目的：保障舞台搭建期间电力供应；保障演出期间舞台电量供应和使用；保障紧急事件的现场照明；电源在20～30千瓦时左右2、内容：外场的照明和指示系统的电源。舞台搭建期间的电力供应和照明保障。演出期间舞台电量（舞台灯光、音响等）的保障。演出结束的全场照明。演出期间应急全场照明。备用发电机的应用。现场电力保障执行规划关于现场消防1、目的：保障演出现场的消防安全；保障现场各通道的消防安全。2、内容：演出前消防检查（现场各通道、入口）舞台的消防验收与检查消防车及消防人员及时到位提出消防安全预案及应急措施消防防卫执行规划关于现场医务1、目的：演出期间，为现场观众及时提供医疗、救护方便。2、内容：120急救车及医护人员及时到位。提出急救预案和应急措施。3、时间流程下午16：00120急救车及医护人员到位，车子停于场外，医护人员凭证件入场下午22：00120急救车及医护人员离场医疗通讯执行规划关于现场通信应急1、目的：演出期间，保障现场移动通信的稳定性。2、内容：小区广播（每个移动用户到达省体育中心后，系统向用户发送小区广播信息，介绍入场及退场要点）通信应急车及通信人员及时到位。提出通信应急预案和应急措施。3、时间流程下午17：30通信应急车及人员到位下午22：00通信应急车及人员离场医疗通讯执行规划1、目的：演出期间，将品牌元素与活动隐形结合，达到品牌传播的目的2、内容：场外布置规划、场内布置规划、现场衍生品派发3、时间流程上午11：00内外场布置完毕下午15：00现场衍生品物资到位准备发放现场布置执行规划1、现场总指挥――2名，1个外场总指挥，1个内场总指挥〔职责〕：现场总协调与总决策。现场工作人员调配。现场紧急事务处理和决策。与相关部门（电力、场地及政府相关部门等）的协调〔下辖〕：现场副总指挥、宣传总管、现场安全总管、票务中心总管、通信总管、接待总管、后勤总管、外联总管项目管理执行规划2、现场副总指挥――1名〔职责〕：负责现场（内场外场）的宣传、引导系统的布置〔下辖〕：现场布置的项目负责人、工作人员及布置工人2.1、外场引导系统项目负责人――1名〔职责〕：负责外场引导系统的制作、布置和维护〔下辖〕：外场布置工作人员、工人2.2内场布置项目负责人――1名〔职责〕：负责场内的布置工作，包括座位区的布置（贴座位排号、各个区的划分、贵宾区的布置等）、场内引导系统的布置、场内卫生问题等。〔下辖〕：内场布置工作人员、工人项目管理执行规划3、宣传总管――1名〔职责〕：歌友会的前期、中期和后期的宣传工作。与相关媒体、政府机构的协调。所有宣传稿件的审核与签字确认。现场媒体记者的协调项目管理执行规划4、现场安全总管――2名，1个外场安全总管