Ch02市场营销管理哲学及其贯彻刘

Ch02市场营销管理哲学及其贯彻刘第1页/共46页11-3月-232学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意、顾客忠诚的含义，明确实现顾客满意的主要途径，提高顾客让渡价值第2页/共46页11-3月-233第一节市场营销管理哲学

及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学第3页/共46页11-3月-234一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。第4页/共46页11-3月-235目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵第5页/共46页11-3月-236二、营销管理的任务和本质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求，以实现企业目标。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。第6页/共46页11-3月-237二、市场营销管理的任务和本质负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销第7页/共46页11-3月-238课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明如何挖掘顾客深层需求。2.请列举生活中的实例，说明其需求是卖方创造出来的，实施的是创造性营销。第8页/共46页11-3月-239情景课堂：老太太买李子第9页/共46页11-3月-2310点评

为什么3个小贩会有完全不同的销售结果呢？他们之间的不同在哪里？小贩A：不知道老太太到底想买什么口味的李子，所以没有卖出去。小贩B：通过提问探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得一定的销售成绩。小贩C：通过多次提问深入挖掘了老太太的需求，所以不但卖出了李子，还卖出了猕猴桃。第10页/共46页11-3月-2311四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由第11页/共46页11-3月-2312市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。第12页/共46页11-3月-2313企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天第13页/共46页11-3月-2314营销观念分类第14页/共46页11-3月-2315ProductionConcept（生产观念）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么”第15页/共46页11-3月-2316ProductConcept（产品观念）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要第16页/共46页11-3月-2317SellingConcept（推销观念）时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么第17页/共46页11-3月-2318营销观念被接受的原因

多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加第18页/共46页11-3月-2319MarketingConcept（市场营销观念）时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的两个导向：消费者导向：“一切从消费者出发”、“顾客是衣食父母”

准则一：顾客总是对的；准则二：万一顾客错了，重读准则竞争者导向：“齐蒂克”的一段话第19页/共46页11-3月-2320MarketingConcept（市场营销观念）

目标市场

顾客需求

整合营销

盈利性市场营销观念的四大支柱第20页/共46页11-3月-2321推销观念与营销观念的比较厂房产品销售和促销销售量带来的利润市场顾客需求整合营销顾客满意带来的利润（a）推销观念（b）市场营销观念

起点重点手段目的第21页/共46页11-3月-2322SocietalMarketingConcept

（社会营销观念）时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正第22页/共46页11-3月-2323课堂研讨2

从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？第23页/共46页11-3月-2324另两种主要的营销观念大市场营销观念世界经济区域化全球化，企业竞争超越本土4P——6P(power,publicrelations)全球营销观念经济全球化全球本土化第24页/共46页11-3月-2325营销备忘1

相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。第25页/共46页11-3月-2326第二节顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链案例春兰“大服务”真正让消费者满意第26页/共46页11-3月-2327一、顾客满意的含义

顾客满意(CustomerSatisfaction)：指顾客对产品和服务满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意第27页/共46页11-3月-2328课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？第28页/共46页11-3月-2329顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。第29页/共46页11-3月-2330营销备忘

实现顾客满意的准则1、整个企业以顾客为关注中心；2、倾听顾客意见；3、界定和培育有特色的竞争力；4、把市场营销视为市场的智慧所在；5、仔细瞄准物色消费者；6、管理为的是效益而不是销售额；7、以消费者的价值为行动指南；8、让消费者来界定质量；第30页/共46页11-3月-23319、估计和把握消费者的期待；10、建立顾客关系，培育忠诚；11、任何业务都具有服务性；12、承诺不断地完善和创新；13、按企业的战略和结构来培育企业文化；14、与合作伙伴和同盟者共同成长；15、杜绝市场营销中的官僚主义。

资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第11页．北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘

实现顾客满意的准则第31页/共46页11-3月-2332小案例：

一张新钞票换来25万美元存款

花旗银行是世界上最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。一天，一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，仅要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。银行职员微笑着听完他的要求之后，立即先在一叠叠钞票中寻找，又拨了两次电话，15分钟后终于找到了一张这样的钞票，并把它放进一个小盒子里递给了这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着“谢谢您想到了我们银行”。事隔不久，这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，在这家银行开设了帐户，在以后的几个月中，这位顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元。第32页/共46页11-3月-2333小案例：

一张新钞票换来25万美元存款

从这个案例我们可以看到，花旗银行的全员公关意识已内化成了每一个员工平时工作中一点一滴的行动，正是员工这种急顾客之所急、想顾客之所想、全心全意为顾客服务、甘作顾客仆人的思想和行为，才最终造就了花旗银行这艘金融界的巨轮。第33页/共46页11-3月-2334三、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。第34页/共46页11-3月-2335专家视野

质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。

—通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇

资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。第35页/共46页11-3月-2336营销人员在TQM中作用识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见第36页/共46页11-3月-2337四、价值链企业价值链供销价值链价值链的战略环节第37页/共46页11-3月-2338企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。第38页/共46页11-3月-2339企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动第39页/共46页11-3月-2340供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。第40页/共46页11-3月-2341价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。第41页/共46页11-3月-2342案例春兰“大服务”真正让消费者满意几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位